民企品牌建設(shè)的尷尬和出路分析

民企品牌建設(shè)的尷尬和出路分析

在這樣的硬件和軟件環(huán)境，中國(guó)的品牌建設(shè)可以說(shuō)方興未艾，任重道遠(yuǎn)。改革開(kāi)放30年，在30年坎坷曲折的中國(guó)企業(yè)的奮斗、發(fā)展歷程中，關(guān)于品牌建設(shè)上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅成功，而且能夠持續(xù)發(fā)展進(jìn)步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛(ài)多、秦池。成功的品牌各個(gè)相似，無(wú)不是形象，標(biāo)示、定位、宣傳、概念等等的科學(xué)合理，失敗的品牌各個(gè)不同，企業(yè)管理、文化、形象、產(chǎn)品等等一切。但是，通過(guò)本人的多方面研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的諸多要素，我發(fā)現(xiàn)所有的中國(guó)品牌其成功失敗和歐美國(guó)家的品牌存在巨大的不同。國(guó)外品牌成功失敗的原因可能包括關(guān)于品牌策劃、管理和運(yùn)作的方方面面導(dǎo)致的市場(chǎng)問(wèn)題，但是在中國(guó)，我們所有的品牌成功和失敗的原因就是兩點(diǎn)；一、就是缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)和能力；二、就是缺乏支持品牌建設(shè)的文化和內(nèi)涵。對(duì)品牌的認(rèn)知和理解這里我們先討論一下到底什么是品牌？隨著中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，一些先進(jìn)科學(xué)的理念無(wú)不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時(shí)候一般就只要商品標(biāo)牌，但是現(xiàn)在關(guān)于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、區(qū)域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個(gè)人品牌、職業(yè)品牌。在每個(gè)大品牌下面還會(huì)衍生很多小品牌。而每個(gè)品牌可能根據(jù)其發(fā)展情況又可以定位成：階段性發(fā)展品牌、戰(zhàn)略性品牌、區(qū)域行品牌、社會(huì)性品牌等等。我們從已經(jīng)形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：已經(jīng)烙印化的標(biāo)志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當(dāng)勞，就嚷著要吃漢堡。對(duì)于一個(gè)成功品牌來(lái)講，他的什么標(biāo)志和形象已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是他具有烙印印記的能力和影響；品牌一定是一種口碑。這句話(huà)剛好應(yīng)驗(yàn)了許多銷(xiāo)售人員經(jīng)驗(yàn)寒暄的一句話(huà)：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因?yàn)榻鸨y杯僅僅只是一種形式，而口碑來(lái)自公眾內(nèi)心的感動(dòng)和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動(dòng)和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會(huì)僅僅就因?yàn)槟愕陌b漂亮，而名不副實(shí)而感動(dòng)和感恩。當(dāng)年的愛(ài)多VCD他的廣告語(yǔ)多激動(dòng)人心：沒(méi)有最好，只有更好！當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對(duì)已一個(gè)坑人的騙子和一個(gè)弄虛作假的家伙能形成口碑嗎！只能是臭名昭著。此說(shuō)明一點(diǎn)：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會(huì)、公眾和顧客做了什么好事！只有好事才能形成口碑的。壞事當(dāng)然也可以臭名昭著。由此可見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)是否具有承載某種社會(huì)責(zé)任的能力，是否具有某種社會(huì)美德是非常關(guān)鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說(shuō)：不是所有產(chǎn)品都有資格成為品牌的；服務(wù)質(zhì)量；實(shí)際服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量我個(gè)人理解屬于本質(zhì)一體的東西，有個(gè)產(chǎn)品需要服務(wù)滿(mǎn)足和適應(yīng)社會(huì)需求的價(jià)值，也就是說(shuō)品牌一定具有其非常切實(shí)的社會(huì)價(jià)值和意義。美德和責(zé)任；這個(gè)實(shí)際也就是品牌的文化內(nèi)涵。以上一切，按照科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論可以歸結(jié)為：一個(gè)品牌為企業(yè)承載的利益和價(jià)值。這也是一個(gè)品牌生存的基本前提。知名度和影響力：知名度就是一個(gè)品牌在空間范圍和時(shí)間知悉人的多寡；影響力就是某個(gè)牌子在商業(yè)空間和時(shí)間范圍內(nèi)的整體反應(yīng)態(tài)勢(shì)。二者的關(guān)系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關(guān)乎其知明度。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)其知名度和影響力是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。在品牌發(fā)展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評(píng)價(jià)某個(gè)品牌成功與否的重點(diǎn)。對(duì)品牌的辨析和認(rèn)知從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們?cè)谑袌?chǎng)上發(fā)現(xiàn)許許多多、林林總總各種有統(tǒng)一包裝和標(biāo)識(shí)的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產(chǎn)品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說(shuō)他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說(shuō)他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內(nèi)涵。在這樣的情況，我個(gè)人認(rèn)為我們?cè)趯W(xué)術(shù)交流和探討中深有必有進(jìn)行界定和分離。那種只有品牌外部表現(xiàn)特征而無(wú)內(nèi)涵的我們稱(chēng)為標(biāo)牌，也就是傳統(tǒng)的“牌子”；那種有一定影響和內(nèi)涵，但是又具備品牌形象和標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)我們稱(chēng)之為：品牌。但是那種在區(qū)域和渠道范圍內(nèi)很有影響，但是并無(wú)形象和標(biāo)識(shí)的我們應(yīng)該怎么稱(chēng)謂和界定呢。這個(gè)就是口碑。那種沒(méi)有形象和標(biāo)識(shí)，也沒(méi)有內(nèi)涵和影響力的產(chǎn)品我們就稱(chēng)為裸牌。顧名思義即可！因?yàn)檫@種產(chǎn)品可以不用承擔(dān)太多的社會(huì)責(zé)任和道義。那還有一種產(chǎn)品形象、包裝、責(zé)任、道義等等宣傳得風(fēng)風(fēng)火火，但是其真正落實(shí)的道義和責(zé)任根本沒(méi)有他的包裝那么漂亮。這種我們即可稱(chēng)為偽品牌。例如：當(dāng)年的秦池。通過(guò)我們對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延的研究我們可以進(jìn)行如下的整理；按照品牌的本質(zhì)和層次分：裸牌、偽品牌、標(biāo)牌、名牌、品牌；按照品牌建設(shè)的不同階段和格局可以分為：臨時(shí)品牌、長(zhǎng)期品牌；按照品牌的包容性分：可以分為母品牌、子品牌；按照品牌影響的大小可以分為：大品牌和小品牌；按照品牌的企業(yè)發(fā)展使命可以分為：階段性品牌和戰(zhàn)略品牌；按照不同的個(gè)體可以分為：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌、服務(wù)品牌、雇用品牌、職業(yè)品牌。。。。。。按照品牌營(yíng)銷(xiāo)輻射的區(qū)域可以分為：本地品牌、全國(guó)品牌，洲際品牌、全球品牌；按照品牌區(qū)域發(fā)展的階段可以分為：縣級(jí)品牌、市級(jí)品牌、省級(jí)品牌、大區(qū)域品牌、全國(guó)品牌、全球品牌。按照品牌建設(shè)的方向可以分為:營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)、企業(yè)品牌建設(shè)、社會(huì)品牌建設(shè)。以上四個(gè)概念中除了營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)外，其余品牌建設(shè)都將立足品牌的本質(zhì)來(lái)確立起品牌建設(shè)的方向。為了營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)不考慮品牌的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，只從營(yíng)銷(xiāo)角度考慮怎樣打造品牌可解決企業(yè)的難題。所以這也是最低級(jí)的品牌建設(shè)。通過(guò)以上的分類(lèi)和界定，我們對(duì)于企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，當(dāng)如何選擇和決策便有相當(dāng)?shù)膮⒖夹?。關(guān)于品牌建設(shè)越來(lái)越多的企業(yè)越來(lái)越關(guān)注其品牌建設(shè)，但是在本人與許多企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理接觸的過(guò)程中，太多的人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和模糊的，對(duì)于品牌建設(shè)的見(jiàn)解更是各種各樣，不一而足。例如：有個(gè)老板滿(mǎn)腔熱情的要求我?guī)退邉澠放疲?tīng)完她的陳述我終于明白，他的目的就是希望我們幫他策劃打造一個(gè)偽品牌。因?yàn)樗睦斫饩褪瞧放婆c企業(yè)文化和老板行為無(wú)關(guān)。某個(gè)老板當(dāng)我們?cè)诮ㄗh他做品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，立刻噤若寒蟬，他說(shuō)他要花多少錢(qián)啊。原來(lái)他不明白我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的時(shí)候可以分階段，根據(jù)公司的發(fā)展計(jì)劃和公司實(shí)力持續(xù)發(fā)展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪擲千萬(wàn)，可以在一夜之間就可以取代可口可樂(lè)。因?yàn)樗欢放菩枰嘤⑵放品e累，品牌需要循序漸進(jìn)的發(fā)展。更多的老板對(duì)于品牌的本質(zhì)缺乏認(rèn)知。認(rèn)為只要有產(chǎn)品在商場(chǎng)流動(dòng)，有形象，標(biāo)志和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業(yè)產(chǎn)物，但是品牌不是商品；品牌具有無(wú)限的商業(yè)價(jià)格，但是品牌必須立足于品牌固有的文化內(nèi)涵。有許許多多的品牌被轉(zhuǎn)讓之后都是死路一條，其中不凡文化內(nèi)涵繼承缺失的問(wèn)題。尤其國(guó)內(nèi)許多品牌策劃者和營(yíng)銷(xiāo)公司，整天研究世界500強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略，由于自己對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)知膚淺，對(duì)企業(yè)認(rèn)知膚淺，最后讓企業(yè)花費(fèi)巨大資金最終為企業(yè)打造一個(gè)“偽品牌”?；蛘吲c企業(yè)的發(fā)展階段根本不符合，也沒(méi)有能力進(jìn)行運(yùn)作和操控。最悲哀的是某些營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和個(gè)人在為企業(yè)做品牌策劃時(shí)連企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)診斷都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式隨便套弄，最后讓企業(yè)苦不堪言。立足以上的各種現(xiàn)象和問(wèn)題，本人在這里就打造品牌問(wèn)題詳細(xì)談?wù)?。?duì)于企業(yè)為什么要建設(shè)品牌，提升產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，增強(qiáng)企業(yè)資本實(shí)力等等要素可以說(shuō)都對(duì)，也是目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)人打造品牌的目的和初衷。當(dāng)某學(xué)者在做品牌培訓(xùn)的時(shí)候說(shuō)某件衣服，上面如果沒(méi)有一個(gè)勾，那么他就只值30元，如果有個(gè)勾價(jià)格馬上飆升10被。如此大的利潤(rùn)空間我相信對(duì)所有的老板都是吸引。實(shí)際企業(yè)打造品牌還有下面的一些價(jià)值和意義。1、戰(zhàn)略發(fā)展的需要：例如打造一個(gè)百年品牌，此不僅可提升企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，還可以整合企業(yè)的戰(zhàn)略資源；2、企業(yè)文化的需要：因?yàn)槠放平ㄔO(shè)本身就是賦予產(chǎn)品以人文的一種活動(dòng)，而且品牌建設(shè)本身也屬于企業(yè)文化中的一種行為文化。等等。在當(dāng)前的市場(chǎng)上，可能關(guān)于為什么打造品牌的問(wèn)題，或者說(shuō)一個(gè)所謂的品牌策劃專(zhuān)家鼓動(dòng)企業(yè)作品牌時(shí)都會(huì)談到一些國(guó)際知名品牌其價(jià)格如何的高昂，而實(shí)際的成本又是如何的低廉，但是顧客的喜愛(ài)程度又是如何之高，讓很多的企業(yè)老心動(dòng)。上面已經(jīng)提到勾的問(wèn)題，我相信很多老板聽(tīng)了都會(huì)忘情的欣賞吧。實(shí)際這是個(gè)天大的誤區(qū)。我們必須要想象，這樣的品牌是經(jīng)過(guò)了多場(chǎng)的時(shí)間，通過(guò)了怎樣的方式才形成的。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到許多名牌產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)不菲，而且很多也確實(shí)做得不錯(cuò)。我們不要忘記了。這個(gè)不是單純的品牌品牌效應(yīng)，而是借營(yíng)銷(xiāo)策略的東風(fēng)?？赡芎芏嗳硕紩?huì)提到品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系問(wèn)題。這里我們必須進(jìn)行清楚陳述：企業(yè)的品牌建設(shè)屬于一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)策略活動(dòng)中選擇的手段。二者之間并沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，但是根據(jù)實(shí)際的需要，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的時(shí)可以考慮到營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)也并不是立足品牌才有營(yíng)銷(xiāo)。品牌建設(shè)可以依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)展，但是并不是絕對(duì)的。因?yàn)槟承┢放票旧砭途哂芯哂邢喈?dāng)?shù)淖晕覡I(yíng)銷(xiāo)能力。但是現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)所有的企業(yè)在品牌建設(shè)的時(shí)候幾乎沒(méi)有那個(gè)企業(yè)會(huì)放棄營(yíng)銷(xiāo)手段的，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ放浦品N，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)之飛的灌溉和施肥能迅速的結(jié)出利潤(rùn)之果。這也是許多企業(yè)釀成品牌悲劇的最實(shí)質(zhì)的根源。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)品牌建設(shè)的初衷實(shí)際并不是高利潤(rùn)，而是一種定位和文化，因?yàn)橐恍I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的誤導(dǎo)，于是品牌建設(shè)變質(zhì)為利潤(rùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本來(lái)動(dòng)機(jī)就不正的項(xiàng)目可能能發(fā)展嗎！最早播下的種子都是扭曲的，要長(zhǎng)成參天大樹(shù)是不可能。這里我想說(shuō)的是：一個(gè)沒(méi)有責(zé)任和文化的企業(yè)是不可能打造出什么品牌的。我們會(huì)聽(tīng)到和看到很多名牌，但是畢竟這是兩種稱(chēng)謂和內(nèi)涵。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，我們還是可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段可以靈活決策。這里就品牌建設(shè)的目的問(wèn)題暫時(shí)進(jìn)行如此探討，下面探討的問(wèn)題是我們?cè)谄凡邉澋膯?wèn)題。品牌構(gòu)成的要素是什么？實(shí)際在第一個(gè)章節(jié)中我們已經(jīng)陳述了這樣的問(wèn)題，這里再做簡(jiǎn)略陳述；首要的要素應(yīng)該是優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，這個(gè)是品牌形成的最基本的前提，一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品是沒(méi)有資格定義為品牌這個(gè)概念的；構(gòu)成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：構(gòu)成的商標(biāo)、企業(yè)包裝形象、卡通人物、形象代言等等；特有的標(biāo)識(shí)：他的商標(biāo)、VI的市場(chǎng)區(qū)別功能；這個(gè)是解決一個(gè)卻別辨識(shí)問(wèn)題。品牌的文化內(nèi)涵：實(shí)際前面二者都可以歸屬品牌文化范疇，但是為了便于區(qū)別和理解，這里的品牌文化只包含：品牌的責(zé)任、品牌的精神、品牌的價(jià)值；我們前面提到構(gòu)成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的條件。品牌的定位：根據(jù)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)，品牌定位是非常的關(guān)鍵。如果品牌定位不準(zhǔn)確，畢竟導(dǎo)致企業(yè)傾心打造的品牌毀于一旦。有個(gè)品牌必須定位低端，有個(gè)需要定位終端，有個(gè)必須定位高端。然后根據(jù)我們的市場(chǎng)定位進(jìn)行品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)。例如東莞的“養(yǎng)生堂”，拿著20萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)，向所有的女性做宣傳，我估計(jì)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)生存下去。但是他們非常聰明，他們的定位就是打造貴夫人部落，在女人虛榮心上大做文章。品牌傳播：我們一說(shuō)到品牌溝通，大家立刻就想到某個(gè)品牌的品牌廣告語(yǔ)。不錯(cuò)，廣告語(yǔ)確實(shí)是品牌溝通的重要內(nèi)容，例如：我們耳祥能熟的許多廣告語(yǔ)，可以說(shuō)記憶深刻，膾炙人口。但是其并不是品牌溝通的全部。雖然因?yàn)樗碳ち宋覀儗?duì)某個(gè)品牌的感情和認(rèn)知，但是這些并不是單純的靠一句廣告語(yǔ)就能顯現(xiàn)的，他必須配合相應(yīng)的情景模式。否則其效果大打折扣。而在其情景模式中，其圖像、場(chǎng)景、聲音和劇情都將刺激我們對(duì)廣告語(yǔ)的感知和理解。而這一切不過(guò)是我們品牌溝通和傳播的方式?？赡苡行┤藭?huì)詢(xún)問(wèn)，為什么品牌傳播屬于也歸屬品牌構(gòu)成要素，因?yàn)樵谇捌冢覀冇胸?zé)任讓好東西大家共同分享；在中期，他將影響我們的品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；在后期，他將和我們的品牌一起被記憶。關(guān)于品牌的構(gòu)成要素問(wèn)題在第一章節(jié)和以上章節(jié)中我們我們進(jìn)行了探討，那我我們?cè)谄髽I(yè)的品牌策劃的過(guò)程中應(yīng)該如何操作呢。剛才我們探討了品牌的構(gòu)成要素，那么關(guān)于品牌策劃包括那些環(huán)節(jié)和內(nèi)容呢。企業(yè)品牌建設(shè)前期診斷，這是我們進(jìn)行品牌建設(shè)的前提，我們應(yīng)該如何為企業(yè)打造和建設(shè)品牌，我們到底是做名牌還是做品牌，我們到底是做標(biāo)牌還是做偽品牌，我們的品牌建設(shè)如何規(guī)劃必須通過(guò)貴企業(yè)的診斷后，根據(jù)企業(yè)具體情況量體裁衣的策劃和執(zhí)行。品牌策劃要求：通過(guò)對(duì)企業(yè)情況掌握了解后，我們便可以根據(jù)品牌構(gòu)成的各個(gè)要素進(jìn)行策劃進(jìn)行品牌策劃。但是如何保證我們“品牌五力標(biāo)準(zhǔn)”(溝通力、影響力、創(chuàng)新力、轟炸力、感染力)我們?nèi)匀恍枰獙?duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)進(jìn)行掌握和了解。然后策劃出達(dá)到“五力標(biāo)準(zhǔn)”的方案。方案執(zhí)行和落實(shí)。實(shí)際具有稍微的管理經(jīng)驗(yàn)的人都懂得pdca管理