淺析360免費(fèi)殺毒軟件投放央視廣告的營(yíng)銷策略

淺析360免費(fèi)殺毒軟件投放央視廣告的營(yíng)銷策略

這個(gè)疑問(wèn)隱藏的意思，就是360在“對(duì)牛彈琴”。作為一款針對(duì)上網(wǎng)用戶的安全軟件，360的受眾更應(yīng)該是網(wǎng)友，而不是守候央視天氣預(yù)報(bào)的觀眾。在這樣一部分觀眾中，就算存在上網(wǎng)用戶，也大多已經(jīng)是360的用戶，根本沒(méi)有必要花錢去做廣告。但作為一個(gè)營(yíng)銷人，我并不認(rèn)同這樣一層意思。在央視投放廣告的殺毒軟件廠商，不止360一家，此前還有卡巴斯基。只是相對(duì)于卡巴斯基來(lái)說(shuō)，360是一款完全免費(fèi)的安全軟件，而且無(wú)論是投放力度，還是廣告信息震撼力，還是投放效果，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)之，因而才會(huì)招致如此高度的關(guān)注。公眾除了關(guān)注廣告本身之外，更關(guān)注殺毒軟件投放電視廣告的營(yíng)銷策略。作為針對(duì)計(jì)算機(jī)用戶提供服務(wù)的殺毒軟件廠商，到底有沒(méi)有必要在央視這樣的媒體投放廣告呢？作為一個(gè)營(yíng)銷人，我認(rèn)為完全有必要。雖然同樣是在央視上做廣告，但360和卡巴斯基完全是一種不同的定位。對(duì)360來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的殺毒軟件沒(méi)有價(jià)格門檻，所以并不存在傳統(tǒng)營(yíng)銷意義上的細(xì)分市場(chǎng)；殺毒軟件是互聯(lián)網(wǎng)用戶最基本的一個(gè)配備，是一種像瀏覽器、即時(shí)通訊、電子郵箱、搜索等相似的一種快速消費(fèi)品。在這個(gè)意義上，免費(fèi)殺毒軟件與面向大眾的洗衣粉、方便面、礦泉水是相似的。另外，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)分析，一個(gè)企業(yè)投放廣告的目的有多種，這要視渠道選擇和廣告內(nèi)容不同而定。選擇電視媒體投放廣告的企業(yè)，其目的更多的是為了提升品牌形象。如果企業(yè)以促銷產(chǎn)品為目的，更多的選擇受眾更為精準(zhǔn)的專業(yè)媒體。而殺毒軟件選擇央視作為廣告投放渠道，其目的就是為了提升品牌形象和價(jià)值。就像一些朋友所說(shuō)，360完全沒(méi)有必要在《天氣預(yù)報(bào)》投放廣告，而這恰又是360完全必要之處。連守候《天氣預(yù)報(bào)》的人都知道360完全免費(fèi)，還能有誰(shuí)不知道360這個(gè)品牌的免費(fèi)服務(wù)呢？而接受到這條廣告信息的朋友，又會(huì)自覺(jué)地將這個(gè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)信息進(jìn)行傳播。雖說(shuō)其主要目的是為了塑造品牌，但其最終結(jié)果仍然能夠拉動(dòng)銷售。通過(guò)電視廣告提高品牌價(jià)值，塑造自己的品牌形象之外，能夠影響整個(gè)社會(huì)大眾，培育一個(gè)潛在消費(fèi)者市場(chǎng)。當(dāng)這些潛在消費(fèi)者面臨選擇的時(shí)候，自然會(huì)更加傾向于自己聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)超市購(gòu)物的時(shí)候，遇到同樣的兩個(gè)品牌產(chǎn)品，只要價(jià)格沒(méi)有太大的出入，自然會(huì)選擇一個(gè)自己所熟悉的品牌。而360投放電視廣告，表達(dá)完全免費(fèi)的訴求，自然會(huì)讓更多的潛在殺毒軟件用戶向現(xiàn)實(shí)用戶轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，更加傾向于聽(tīng)說(shuō)過(guò)完全免費(fèi)的品牌。簡(jiǎn)單總結(jié)一下，360殺毒軟件在央視做廣告，站在營(yíng)銷的角度來(lái)分析，最起碼可以達(dá)到以下目的：1、搶占增量市場(chǎng)，從目前“裸奔”電腦的占比來(lái)看，這依然是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而這部分人群與央視受眾有較高的重合度。也就是說(shuō)，360很可能借此讓對(duì)殺毒軟件認(rèn)知度低的人群先入為主，建立免費(fèi)的習(xí)慣。2、讓“免費(fèi)”的聲音更有力度和廣度。這一點(diǎn)十分重要，央視在國(guó)人心中代表權(quán)威媒體，在這個(gè)載體上廣而告之，可以大大提升“免費(fèi)”理念的含金量。于公眾，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種公開(kāi)叫板，于行業(yè)，這是一次洗牌宣言。3、360的品牌高度和價(jià)值將大幅提升。源于打擊流氓軟件的360給人一種“草根英雄”的形象，要實(shí)現(xiàn)其品牌形象的躍遷，央視是最佳的平臺(tái)之一?！疤幗h(yuǎn)則憂其君，居廟堂之高則憂其民”，360可以借此完成華麗升級(jí)。綜合上述分析來(lái)看，殺毒軟件廠商投放電視廣告，雖然看上去偏離了受眾群，但其實(shí)依然是針對(duì)自己的受眾在進(jìn)行信息傳播。在這個(gè)傳播的過(guò)程中，出發(fā)點(diǎn)是品