淺析出版社微博營銷的幾種模式

淺析出版社微博營銷的幾種模式

一、構(gòu)建出版社微博平臺，組織活動，發(fā)表書訊今年情人節(jié)，上海譯文出版社通過微博組織了一個名為“曬書曬愛”的活動，請讀者用手機或者相機將譯文社出版的好書拍得充滿愛意，上傳微博，并寫下甜蜜寄語，獎品從十幾種譯文版經(jīng)典愛情圖書中隨機抽取贈送。2月底，中獎名單公布，共有32位創(chuàng)作者獲獎，贈送圖書的相關(guān)介紹也同時發(fā)布，除簡短介紹外，另附部分圖書的試讀鏈接；獲獎?wù)咴谑盏綀D書后，也紛紛在微博留言，諸如：“贈書已收到，杜拉斯的《揚·安德烈亞·斯泰奈》，剛把透明外套給它脫了”，“開本、紙張、排版都喜歡”，等等，并附了圖書封面圖片。由讀者發(fā)表的圖書評論，雖然語言簡單，帶有明顯的個人感情色彩，卻往往能左右其他同類讀者的取向，對圖書的宣傳起到事半功倍的作用。3月16日，人民文學(xué)出版社成立60周年之際，其官方微博也發(fā)布了一條消息：“正值人民文學(xué)出版社成立60周年之際，我們邀請您參與‘微博覓書香’【六十年，我與人文社的那本書】微博征集活動，請您直接跟帖用140字講述您印象最深刻的那本人文書。我們將評出30位獲獎?wù)撸统鋈宋纳?0周年限量郵冊及精美插圖紀(jì)念本?！碑?dāng)天該條博文已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)一百余次，讀者紛紛跟帖留言。對于出版社而言，這類的宣傳成本極低，不占場地，不消耗過多人力、財力，卻在讀者群體中形成了口口相傳的效果，從心理上加強了讀者對出版社的品牌忠誠度，獎品是出版社圖書一本，每一個業(yè)內(nèi)人士都能算得出來，這種宣傳方式的投入產(chǎn)出比有多么高。但就獎品選擇而言，本人更贊同上海譯文社的做法：選取本社近期出版、有代表性的或者重點圖書若干種，在活動介紹中就可以將相關(guān)書目、封面、內(nèi)容簡介同時發(fā)布出來，作一次宣傳；獲獎?wù)咴谑盏綀D書之后常常也對圖書進行評價，此為二次宣傳，更能得到其他讀者的認(rèn)同。文匯出版社的微博內(nèi)容主要分為兩種：書摘和書人書事。書摘為書中內(nèi)容節(jié)選，多為能夠引人發(fā)思的經(jīng)典語錄，或者一段具有懸念的文字。前者諸如摘自《名人名言——2500年人類智慧精華》一書中：“如這個世界，什么都古老，只有愛情，卻永遠年輕；這個世界，充滿了詭譎，只有愛情，卻永遠天真。只要有愛情，魚在水中游，鳥在天上飛，黑夜也透明；失去了愛情，斷了弦的琴，沒有油的燈，夏天也寒冷。”令讀者感同身受，不禁想追尋究竟。后者如“當(dāng)時裕子穿著和服，姿態(tài)美妙，……酒席進行到最熱鬧的時候，燈突然熄滅，……”(《何處是歸程》，作者渡邊淳一)引人遐想，忍不住想找到原書，一讀為快。更多的出版社則完全將微博當(dāng)作了一個發(fā)布書訊的平臺。如作家出版社不定期在微博發(fā)布各類書訊，內(nèi)容包括書名、作者、出版時間、版次與印次、簡短的內(nèi)容介紹、圖書封面等；文化藝術(shù)出版社把圖書內(nèi)容以連載的形式在微博播出，喜歡的讀者忍不住條條跟著看，但是性子急，想看剩余內(nèi)容怎么辦？買書吧！二、出版人(編輯)個人微博，利用粉絲群作宣傳中信出版社總編輯潘岳，微博粉絲群40余萬人，她在微博中與粉絲互動頻繁。關(guān)注她的人有娛樂人士、有同行、有同事。通過其微博界面可以發(fā)現(xiàn)中信出版微群，共有135名成員，中信出版、中信出版第一分社、中信出版第二分社、中信出版第三分社、精致時光ITIME(中信出版旗下雜志)、中信出版社副總編、中信出版社新媒體總經(jīng)理等，各有粉絲數(shù)千人至數(shù)萬人。由這個微群組成的網(wǎng)絡(luò)猶如一棵大樹，由枝干發(fā)散開來，越往上越茂盛，影響力甚廣。安徽出版集團總裁、時代出版?zhèn)髅焦径麻L王亞非，幾年間帶領(lǐng)集團實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為資產(chǎn)超百億的綜合文化傳媒集團；他是全國人大代表，就文化產(chǎn)業(yè)“走出去”、文化產(chǎn)業(yè)融資等問題為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鼓與呼，同時，他還是個典型的“微博控”，平均日發(fā)微博十余條，而且均為原創(chuàng)，無人操刀。王亞非以其強烈的人格魅力吸引了大批粉絲，達50多萬眾，為其企業(yè)正面形象的樹立作出了相當(dāng)大的貢獻。三、利用作者的知名度作圖書宣傳多數(shù)作者不會主動利用微博去宣傳圖書，但是當(dāng)他們的圖書出版后，通常都會由微博廣播相關(guān)情況，從而引起粉絲們的關(guān)注。雖然讀者數(shù)量不多，但由予讀者群集中，針對性強，因此通常會收到意想不到的效果。著名瑜伽教練林敏在其新書出版時，在微博上發(fā)布了一條簡單的消息：“《林敏：生活瑜伽》新書出版發(fā)行：)(笑臉符號)?！背酥猓瑑H在2月17日和3月27日分別廣播了兩條簽售消息，無其他宣傳，但是粉絲已經(jīng)能夠獲取足夠多的信息，去書店或者網(wǎng)絡(luò)購書。(該書出版不到四個月的時間首印兩萬冊即銷售罄盡。)自稱“中年已婚女吃主”的美食達人文怡，微博粉絲有31萬余人。在其微博上，對已出版的9本圖書并沒有太多宣傳，但是逢有新書出版，其微博上就會有個通知，直接將相關(guān)詳細資料鏈接到博客上，博客通常都會有圖書封面和若干張內(nèi)文的圖片，讀者可以很明確地看到圖書內(nèi)容和版式一一這與很多圖書銷售網(wǎng)站上的部分章節(jié)試閱讀有異曲同工之處。文怡的圖書在美食、烹飪類圖書的銷量中始終名列前茅，微博雖然不是起到主導(dǎo)作用，但是對于作者知名度的傳播、粉絲群的籌集和建立卻起到了很大的作用，而這些擁歪者，其實就是圖書潛在的購買者。結(jié)語有人分析，事件營銷、名人效應(yīng)和人物打造是現(xiàn)階段最為成熟的微博營銷方式。對于出版社而言，只憑簡單的只言片語，很難使讀者對某一本或某幾本書形成深刻印象。只有出版社以微博作為平臺，通過舉辦活動(事件營銷)與讀者采取經(jīng)常性的互動，團結(jié)讀者，樹立出版社口碑，擴大影響力，方能收到一定效果；或者利用名人效應(yīng)進行出版社品牌推廣，使讀者從對博主的關(guān)注發(fā)展到對出版社的關(guān)注。很多出版評論者認(rèn)為，微博對于圖書營銷而言，還處于可有可無的狀態(tài)，更多進行的是出版社品牌的營銷。但是筆者認(rèn)為，在中國，微博誕生