淺析：媒體微博發(fā)展的現(xiàn)狀與思考

淺析：媒體微博發(fā)展的現(xiàn)狀與思考

隨著微博的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也敏銳地發(fā)現(xiàn)了融合發(fā)展的新對(duì)象。在全民試圖利用微博這種新生力量改變中國(guó)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體通過強(qiáng)力介入，不僅跟隨網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)也在利用自身優(yōu)勢(shì)影響輿論、引領(lǐng)社會(huì)前行。如果把2010年看作是中國(guó)“微博元年”，把2011年看作是中國(guó)“政務(wù)微博元年”，那么2012年則無(wú)疑是中國(guó)“媒體微博元年”。2013年1月22日，在由新浪網(wǎng)主辦的“2012媒體微博高峰論壇”上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布了《2012年新浪媒體微博報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，截至2012年底，新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的媒體賬號(hào)已超11萬(wàn)個(gè)。以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)與以微博為代表的民間輿論場(chǎng)正在尋求融合共贏，加速推進(jìn)社會(huì)進(jìn)程?！懊襟w微博元年”與“三足鼎立”格局2009年9月7日，新浪網(wǎng)推出微博測(cè)試版，不到一個(gè)月就迎來(lái)杭州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、新京報(bào)3家報(bào)業(yè)微博，傳統(tǒng)媒體開通微博逐漸成為潮流。不過相對(duì)于微博平臺(tái)上的眾聲喧嘩，媒體微博在此前并未形成足夠的聲勢(shì)。以至于有人說(shuō)：“微博出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體在議題設(shè)置上追著微博走?！边M(jìn)入2012年，這種局面被迅速扭轉(zhuǎn)。以電視、廣播、報(bào)紙、雜志為主要形態(tài)的傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)軍微博，安營(yíng)扎寨，在品牌影響力、輿論引導(dǎo)力、聲音傳播力等方面都取得了階段性勝利，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的結(jié)合。據(jù)《報(bào)告》顯示，截至2012年底，新浪微博認(rèn)證的媒體官方微博達(dá)17221個(gè)，媒體從業(yè)者微博達(dá)92945個(gè)。從微博粉絲的總數(shù)上看，百萬(wàn)粉絲級(jí)別的媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人微博超過200個(gè)賬號(hào)，粉絲超過千萬(wàn)的媒體人賬號(hào)有7個(gè)。而近年來(lái)傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量達(dá)到百萬(wàn)的不超過25家。對(duì)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微博無(wú)疑是一個(gè)積極有利的延伸和補(bǔ)充。從媒體機(jī)構(gòu)微博和媒體人微博的地域分布來(lái)看，北京以2.6萬(wàn)個(gè)居全國(guó)之首，東部沿海地區(qū)、湖南、湖北及河南等地媒體微博數(shù)量較多。在影響力上，北上廣及江浙地區(qū)媒體微博影響力居前列。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的大河報(bào)、河南商報(bào)微博，入選“百大媒體微博排行榜”，分列第73位和第90位。目前，新浪微博平臺(tái)上，通過認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)6萬(wàn)個(gè)，企業(yè)微博達(dá)27萬(wàn)個(gè)，它們與媒體微博并列形成三大組織化微博群，帶來(lái)了“三足鼎立”的微博新格局。去年12月，在河南省首屆政務(wù)微博高峰論壇上，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、社長(zhǎng)朱夏炎再次闡述了他7年前提出的“死的是紙，活的是報(bào)”的觀點(diǎn)。同時(shí)，他宣布“河南日?qǐng)?bào)官方微博”將于今年3月上線，這一消息當(dāng)天在全國(guó)各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。2013年2月28日，“@河南日?qǐng)?bào)”正式上線，引起了媒體同行和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。截至3月5日，僅6天時(shí)間，河南日?qǐng)?bào)官方微博的粉絲數(shù)量就突破了10萬(wàn)。無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)駐微博的媒體，還是即將進(jìn)駐微博的媒體，都將微博視作擴(kuò)大媒體影響力，滿足公眾文化訴求的重要舞臺(tái)。媒體微博社會(huì)影響力日益凸顯2012年，不但有眾多傳統(tǒng)媒體先后進(jìn)軍微博平臺(tái)，而且媒體微博更是多角度、全方位地影響和改變著整個(gè)社會(huì)的輿論生態(tài)，甚至用“微力量”推動(dòng)著社會(huì)發(fā)展進(jìn)程。在2012年的最后幾天，因?yàn)橐患按笫隆?，微博再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。2012年12月27日至30日，習(xí)近平、李克強(qiáng)等中央領(lǐng)導(dǎo)同志到河北、江西、湖北等地調(diào)研的最新動(dòng)態(tài)，首次通過新華社的“@新華視點(diǎn)”“@新華社中國(guó)網(wǎng)事”官方微博以及中央電視臺(tái)的“@央視新聞”官方微博，第一時(shí)間與億萬(wàn)網(wǎng)民分享。這不但被視為傳統(tǒng)媒體善用新媒體手段的一次重大突破，也是新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政新風(fēng)的直接體現(xiàn)。及時(shí)播報(bào)的新聞，生動(dòng)、鮮活的細(xì)節(jié)，讓中央領(lǐng)導(dǎo)的親民作風(fēng)在網(wǎng)上、線下引來(lái)一片贊譽(yù)，取得了良好的傳播效果?！缎戮﹫?bào)》對(duì)此評(píng)論說(shuō)：“新媒體既是新的傳播渠道，也是新的官民互動(dòng)平臺(tái)，新媒體的特性也在塑造新的官民互動(dòng)交流方式?！泵襟w微博因其具有較多的粉絲、較權(quán)威的信息來(lái)源、較強(qiáng)的傳播力，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)展過程中往往能發(fā)揮重要的作用。2012年，媒體微博在推動(dòng)輿情事件的政府回應(yīng)、促進(jìn)事件解決等方面贏得了良好口碑。湖南永州唐慧被勞教一案是一起典型的媒體微博發(fā)揮重要作用的輿情案例。包括“@人民日?qǐng)?bào)”“@新華社中國(guó)網(wǎng)事”等在內(nèi)的主流媒體微博及時(shí)主動(dòng)介入，使此事件產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，有力地促進(jìn)了事件的調(diào)查進(jìn)展，取得了良好的輿論反響。媒體微博的關(guān)注不僅起到了引導(dǎo)輿論的作用，也促成了政府開通政務(wù)微博進(jìn)行回應(yīng)。在湖北麻城小學(xué)生“扛課桌上學(xué)”事件中，“@長(zhǎng)江商報(bào)”“@大河報(bào)”“@南方都市報(bào)”“@新京報(bào)”等粉絲數(shù)眾多的媒體通過微博對(duì)此事持續(xù)傳播，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情。幾天后，麻城市委書記開通微博公開回應(yīng)此事。在很多輿情事件中，媒體微博實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)“接力”，諸多媒體微博從不同角度予以介入，也使得“網(wǎng)絡(luò)問政”的效率得以提升。此外，媒體微博在辟謠方面因其時(shí)效性強(qiáng)、直接性好、互動(dòng)迅速、傳播廣泛等優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)謠言治理中起到了舉足輕重的作用?！皣?guó)家隊(duì)”媒體微博強(qiáng)力介入在“2012媒體微博高峰論壇”上，唯一一個(gè)“媒體微博特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”被頒給了剛剛上線半年的“@人民日?qǐng)?bào)”微博。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤表示，在2012年媒體微博發(fā)展中，@人民日?qǐng)?bào)微博的開通是一個(gè)標(biāo)志性事件，展現(xiàn)了黨報(bào)黨刊對(duì)民間輿論場(chǎng)的重視。“@人民日?qǐng)?bào)”微博的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)，不僅讓我們看到了一份歷史厚重的報(bào)紙展現(xiàn)出的新精神，更成為全國(guó)黨報(bào)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)微博的指引。如今，已有包括解放日?qǐng)?bào)、安徽日?qǐng)?bào)等多個(gè)省級(jí)黨報(bào)微博相繼開通，為報(bào)業(yè)微博注入了新的活力。人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)曾指出：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過濾器，做網(wǎng)絡(luò)偏激情緒的緩釋劑，做國(guó)民心態(tài)的壓艙石?！闭腔谠谛旅襟w格局中強(qiáng)烈的“危機(jī)意識(shí)”，2012年4月，人民日?qǐng)?bào)從各部門抽調(diào)了一批年輕的優(yōu)秀編輯、記者，組建微博運(yùn)營(yíng)室。經(jīng)過3個(gè)月的精心籌備，“@人民日?qǐng)?bào)”橫空出世?！皡⑴c、溝通，記錄時(shí)代”，這是《人民日?qǐng)?bào)》法人微博的說(shuō)明語(yǔ)，也是其上線以來(lái)始終堅(jiān)守的姿態(tài)。2012年7月22日凌晨，就在突降的暴雨洗刷京城之時(shí)，“@人民日?qǐng)?bào)”提前4天上線，而后成為互聯(lián)網(wǎng)上最早發(fā)布遇難者人數(shù)、最早制作專題圖片向遇難者致哀的微博賬號(hào)，贏得輿論一片好評(píng)。上線之后，從山西洪洞透水、浙江沈家坑水庫(kù)垮壩、安徽馬鞍山沉船到重慶“周克華事件”“保釣”……在一系列國(guó)內(nèi)國(guó)際重大、突發(fā)、敏感事件面前，“@人民日?qǐng)?bào)”不回避、不失語(yǔ)、不亂語(yǔ)，通過及時(shí)、動(dòng)態(tài)的報(bào)道，傳遞著有效信息。半年時(shí)間，“@人民日?qǐng)?bào)”發(fā)布微博約5000條，粉絲數(shù)超過370萬(wàn)，超過了人民日?qǐng)?bào)印刷版280萬(wàn)份的發(fā)行量。2012年以來(lái)，央視的“@央視新聞”，新華社的“@新華視點(diǎn)”“@新華社中國(guó)網(wǎng)事”等中央媒體微博相繼發(fā)力，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的影響力。這些成功的媒體微博，除了擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之外，都離不開背后整個(gè)媒體的全力支持。“@新華社中國(guó)網(wǎng)事”除了固定的4至6人專業(yè)團(tuán)隊(duì)之外，還會(huì)抽調(diào)分社的副總編輯和記者去值班。同時(shí)通過靈活的機(jī)制，調(diào)動(dòng)新華社遍布全國(guó)甚至全球的記者參與微博創(chuàng)作。而“@人民日?qǐng)?bào)”也通過前方記者的最新現(xiàn)場(chǎng)消息、評(píng)論部等多部門參與微博寫作，以及報(bào)紙與微博的互動(dòng)融合，體現(xiàn)出一種“舉報(bào)社之力做微博”的趨勢(shì)。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的“國(guó)家隊(duì)”媒體微博積極融入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，也使得媒體微博群進(jìn)一步壯大，聲音更為權(quán)威。結(jié)合“@人民日?qǐng)?bào)”等微博的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，《報(bào)告》對(duì)媒體微博運(yùn)營(yíng)提出了四條建議：一是微博內(nèi)容要避免同質(zhì)化；二是要強(qiáng)化對(duì)微博原始信息的甄別，注意媒介倫理；三是注意把握時(shí)效與深度的平衡；四是加快媒體微博團(tuán)隊(duì)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。媒體微博改變傳統(tǒng)采編流程人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室在《報(bào)告》中提出，在越來(lái)越多的重大突發(fā)事件和公共話題討論中，媒體微博的身影常常出現(xiàn)在印刷版和影音版之前，其表現(xiàn)已經(jīng)成為網(wǎng)友判斷媒體專業(yè)性和價(jià)值觀的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的54.7%，其中手機(jī)微博用戶規(guī)模為2.02億，約為微博用戶總量的三分之二。怎樣利用好微博這一新的傳播平臺(tái)發(fā)聲，提高自己的傳播力和影響力？這顯然已是傳統(tǒng)媒體無(wú)法回避的問題。“我做了20年新聞，從記者到編輯到現(xiàn)在。毫無(wú)疑問的是，微博的出現(xiàn)改變了我們的思維方式，改變了我們傳統(tǒng)報(bào)紙的采編流程和決策流程?！卞X江晚報(bào)副總編輯徐瀾說(shuō)。傳統(tǒng)媒體的采編流程如何與微博相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化？河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯肖建中認(rèn)為，要形成微博、消息、深度報(bào)道“三位一體”的報(bào)道格局，即時(shí)、碎片化的微博是“尖刀兵”，形態(tài)完整、新聞要素齊全的消息是“主力軍”，擁有新聞背景、分析解讀的深度報(bào)道是“特種兵”，三者協(xié)同作戰(zhàn)、相得益彰。一旦形成這“三個(gè)報(bào)道梯次”的良性互動(dòng)，將為傳統(tǒng)媒體在線上和線下的受眾，提供全面了解新聞事件真相，建立理性、客觀認(rèn)識(shí)的完整路徑。目前，粉絲數(shù)量超過百萬(wàn)的媒體微博逾200家，對(duì)于這一巨大傳播平臺(tái)上蘊(yùn)藏的商機(jī)，“廣告商和廣告客戶比我們媒體人更加具有新媒體的意識(shí)。”瀟湘晨報(bào)副總編輯楊耕身說(shuō)。新聞晨報(bào)總編輯助理?xiàng)詈ｚ椪f(shuō)：“微博使傳統(tǒng)媒體的傳播和影響力達(dá)到一個(gè)倍增效應(yīng)?！眰鹘y(tǒng)媒體借助新媒體找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這并非不可能，因?yàn)橄鄬?duì)于那些商業(yè)賬號(hào)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、影響力還是比較大的；再者，在官方微博上的廣告價(jià)格比平面媒體上的廣告價(jià)格低得多。傳統(tǒng)媒體如果想在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上有所突破，要樹立有個(gè)性的媒體品牌形象；培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度高、質(zhì)量高、活躍度高的“三高”粉絲群體；另外，還要和高質(zhì)量的粉絲保持一個(gè)良性的互動(dòng)。黨報(bào)在微博時(shí)代的“突圍”路徑“歷來(lái)覺得《人民日?qǐng)?bào)》非常嚴(yán)肅，但其微博突然變得清新，充滿人性化，還有很多互動(dòng)，使人頓生好感，現(xiàn)在每天深夜必須看完你們的晚安帖‘你好，明天’才能睡著?！痹凇?012媒體微博高峰論壇”上，人民日?qǐng)?bào)新聞協(xié)調(diào)部副主任丁偉做了主題為“黨報(bào)在微博時(shí)代的突圍”的演講，其中引用了一位網(wǎng)友的來(lái)信。“@人民日?qǐng)?bào)”確實(shí)讓很多網(wǎng)民有耳目一新之感，也被視作媒體微博特別是黨報(bào)微博的典范。作為主流媒體，黨報(bào)在充滿變化和挑戰(zhàn)的微博領(lǐng)域如何實(shí)現(xiàn)突圍呢？新華社原總編輯南振中認(rèn)為，在當(dāng)下中國(guó)，客觀存在兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等“主流媒體輿論場(chǎng)”，即官方輿論場(chǎng)，它忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀；一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”，人們?cè)谖⒉BS、QQ、博客上議論時(shí)事，針砭社會(huì)，品評(píng)政府的公共管理。主流媒體應(yīng)該努力搭建融合“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的橋梁?；谶@種判斷，“@人民日?qǐng)?bào)”微博在運(yùn)營(yíng)中總結(jié)出了“三個(gè)不能”的原則。一是擺脫傳統(tǒng)媒體思維，不能“吃老本”；要不斷研究微博平臺(tái)的傳播規(guī)律，不斷貼近這個(gè)平臺(tái)的要求。二是確立穩(wěn)定的價(jià)值體系，不能“開無(wú)軌”；人民日?qǐng)?bào)編委會(huì)對(duì)辦好微博的指導(dǎo)思想想得很透、很細(xì)，并把它們化為一項(xiàng)項(xiàng)明確而具體的操作。比如“權(quán)威聲音、主流價(jià)值、清新表達(dá)”的定位，“友好不討好，親和不迎合，對(duì)話不對(duì)立”的原則等，力圖實(shí)現(xiàn)在融合中引導(dǎo)，在引導(dǎo)中融合。三是堅(jiān)持平等平和態(tài)度，不能“唱獨(dú)調(diào)”；對(duì)待網(wǎng)民，應(yīng)當(dāng)放下