哈根達(dá)斯品牌案例研究

湖北大學(xué)商學(xué)院2006級(jí)旅游管理

展示框架哈根達(dá)斯品牌的創(chuàng)建及定位哈根達(dá)斯品牌資產(chǎn)的形成及強(qiáng)化

哈根達(dá)斯品牌的創(chuàng)建及定位

內(nèi)部分析企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)：1資金足夠2唯美的品牌故事3高品質(zhì)原材料外部分析外部市場(chǎng)與消費(fèi)者需求：1高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空檔2對(duì)于高品質(zhì)生活的追求核心價(jià)值結(jié)果哈根達(dá)斯品牌定位：

品牌歷史內(nèi)部分析-品牌歷史內(nèi)部分析

1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰激凌1961年，魯本.馬特斯將這種冰激凌正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國(guó)正式上市。

1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國(guó)開(kāi)業(yè)。1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場(chǎng)。1986年，推出“StickBar冰激凌脆皮條”，被《DairyFoods》雜志評(píng)為年度產(chǎn)品。1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。

內(nèi)部分析-品牌歷史：

1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺(tái)灣和冰島。1996年，哈根達(dá)斯登陸中國(guó)大陸，上海首家冰激凌甜品屋開(kāi)業(yè)。

1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場(chǎng)，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒?。1999年，哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國(guó)際貿(mào)易中心。2000年，隨著廣州第一家分店開(kāi)幕，哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場(chǎng)。

2001年，哈根達(dá)斯成為美國(guó)通用磨坊旗下品牌。

內(nèi)部分析-品牌歷史：

2004年，哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕；哈根達(dá)斯在中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到四十多家。2005年，哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店在成都，青島，常州閃亮登場(chǎng),。2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)靡全國(guó)十多個(gè)城市，時(shí)尚生活全新體驗(yàn)。2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢(shì)恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶(hù)巴黎香榭麗舍大街。昆明店開(kāi)業(yè)。2008年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開(kāi)業(yè)，全國(guó)70余家專(zhuān)賣(mài)店。

2010年11月18日，哈根達(dá)斯進(jìn)駐無(wú)錫第一家門(mén)店-哈根達(dá)斯無(wú)錫中山店，在錦江飯店一樓。

內(nèi)部分析-品牌歷史：

內(nèi)部分析-品牌故事：

哈根達(dá)斯與愛(ài)情

內(nèi)部分析-高品質(zhì)純天然原料加工：

高品質(zhì)——高價(jià)格

冰激凌中的勞斯萊斯！

外部市場(chǎng)與消費(fèi)者需求：1低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)已漸趨成熟2消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求外部分析

Haagen-DazsVSDairyQueen高檔冰激凌VS軟冰激凌銷(xiāo)售品類(lèi)高薪階層VS平民昂貴VS便宜目標(biāo)客戶(hù)價(jià)格

哈根達(dá)斯是怎么定位的？

1哈根達(dá)斯向消費(fèi)者塑造的品牌形象2哈根達(dá)斯品牌核心價(jià)值3哈根達(dá)斯最大的特點(diǎn)——情感營(yíng)銷(xiāo)

4哈根達(dá)斯客戶(hù)群體定位四步驟：

體貼、尊貴、親和、浪漫品牌形象

品牌核心價(jià)值

高品質(zhì)生活方式的象征

情感營(yíng)銷(xiāo)

1高貴時(shí)尚生活方式2永恒的愛(ài)情標(biāo)簽

收入金字塔頂峰、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者：1家庭富足，和父母同住，沒(méi)有太大的壓力，自己掙錢(qián)自己花，花完了可以向父母要，特別又以獨(dú)身子女居多。2高薪的白領(lǐng)一族，他們的處世原則和生活方式是“喜歡有什么不可以”。他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程享受著快樂(lè)。

目標(biāo)客戶(hù)

哈根達(dá)斯品牌資產(chǎn)的形成及強(qiáng)化品牌回憶品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的偏好品牌聯(lián)想的獨(dú)特性品牌再認(rèn)品牌形象品牌認(rèn)知

品牌資產(chǎn)的形成

共鳴行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)涉入性判斷質(zhì)量可信性考慮優(yōu)越性

感受溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感顯著度品類(lèi)識(shí)別，滿(mǎn)足需求功效主要特征與次要特色產(chǎn)品可靠性、耐用性、服務(wù)便利性服務(wù)效果、效率、移情性風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格形象用戶(hù)形象購(gòu)買(mǎi)及使用情景個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)線路性理感性路線服務(wù)態(tài)度好冰淇淋外表精致口味豐富蘊(yùn)含美好口感好質(zhì)量高信譽(yù)佳冰淇淋，甜品對(duì)象為情侶與白領(lǐng)唯美愛(ài)情故事愛(ài)情標(biāo)簽浪漫溫馨休閑柔和品牌忠誠(chéng)者冰淇淋，愛(ài)情0.170.660.240.65P-2品牌功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9品牌形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2品牌感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2品牌判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2品牌共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49共鳴行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)涉入性判斷質(zhì)量可信性考慮優(yōu)越性

感受溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感顯著度品類(lèi)識(shí)別，滿(mǎn)足需求功效主要特征與次要特色產(chǎn)品可靠性、耐用性、服務(wù)便利性服務(wù)效果、效率、移情性風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格形象用戶(hù)形象購(gòu)買(mǎi)及使用情景個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)

品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提-Haagen-Dazs：?jiǎn)酒鹑藗儗?duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。成為現(xiàn)今世俗男女愛(ài)情的象征。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)距離營(yíng)銷(xiāo)情感營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障本土化策略客戶(hù)關(guān)系管理

“一語(yǔ)驚人”“過(guò)目難忘”“秀色可餐”廣告營(yíng)銷(xiāo)平面廣告“秀色可餐”

哈根達(dá)斯廣告廣告詞“一語(yǔ)驚人”美味的哈根達(dá)斯，就像黃金里的24k足金，日本神戶(hù)的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國(guó)的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋領(lǐng)域’中的極品之作。汽車(chē)有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯。總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷。愛(ài)她,就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。

制造名人效應(yīng)開(kāi)展愛(ài)心活動(dòng)建立品牌旗艦店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

扮成時(shí)尚高貴生活的代言人，并貼上神圣永恒愛(ài)情的標(biāo)簽，創(chuàng)造良好的口碑和形象，生存和活躍在目標(biāo)消費(fèi)者注意力的中心。情感營(yíng)銷(xiāo)

零距離的親和力：中秋節(jié)，將冰激凌月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。親自攜帶新鮮的冰激凌樣品到各公司請(qǐng)員工當(dāng)場(chǎng)品嘗。距離營(yíng)銷(xiāo)

緊密“呵護(hù)”重要會(huì)員：定期寄直郵廣告舉辦消費(fèi)群體時(shí)尚Party發(fā)放折扣券客戶(hù)關(guān)系管理

“團(tuán)圓”系列的冰激凌冰激凌火鍋情人節(jié)的郁金香本土化策略