第三章 廣告市場與

第三章廣告市場與廣告環(huán)境主講：張?；▎挝唬汗ど坦芾硐档谌聫V告市場與廣告環(huán)境第一節(jié)廣告市場第二節(jié)廣告環(huán)境第一節(jié)廣告市場一、廣告主二、廣告代理三、廣告信息四、廣告媒介一、廣告主（一）廣告主的意義（二）廣告主的地位（三）企業(yè)廣告主的經(jīng)營模式（四）企業(yè)廣告主的市場環(huán)境（一）廣告主的意義《中華人民共和國廣告法》第二條指出：“廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織和個人?！北举|(zhì)特征廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟組織或者個人.廣告主發(fā)布廣告，其目的是“為推銷商品或者服務(wù)”。廣告主的行為范圍是“自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告”。

具體形態(tài)廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，其他如機關(guān)、社會團體和自然人從廣告主的法律責(zé)任而言，其自然成為法律責(zé)任的承擔(dān)者。（二）廣告主的地位廣告主享有的權(quán)利：廣告決定權(quán)；對廣告代理公司和廣告媒介的選擇權(quán)；拒絕行政機關(guān)亂收費，亂攤派的權(quán)利；要求進行不正當(dāng)競爭的企業(yè)停止侵害、恢復(fù)名譽、賠償損失的請求權(quán)；要求廣告管理機關(guān)依法保護其合法權(quán)益的權(quán)利；申請復(fù)議和提起訴訟的權(quán)利。廣告主承擔(dān)的義務(wù)：一是有義務(wù)提供廣告證明材料，以作為自身做此廣告的資格和能力的證明；二是有義務(wù)保證廣告活動遵守法律規(guī)定。（三）企業(yè)廣告主的經(jīng)營模式1.生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)營模式無法克服經(jīng)營的盲目性，因此，企業(yè)經(jīng)營往往陷入產(chǎn)品積壓的困境，不可能達到適銷對路的目的。2.營銷導(dǎo)向型的經(jīng)營模式以顧客為導(dǎo)向，生產(chǎn)顧客需求的產(chǎn)品，采用顧客方便的營銷方式，推進顧客消費的服務(wù)措施，從而在顧客得到充分滿足的前提下，企業(yè)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟效益。3.形象導(dǎo)向型經(jīng)營模式形象導(dǎo)向型的經(jīng)營模式和營銷導(dǎo)向型的經(jīng)營模式相比較，是高度重視和充分運用顧客消費心理中“第一選擇”的品牌效應(yīng)。（四）企業(yè)廣告主的市場環(huán)境主要特征:社會消費水平普遍提高市場競爭日趨激烈市場監(jiān)管逐步規(guī)范二、廣告代理廣告代理是指受廣告主的委托專業(yè)從事廣告策劃和廣告制作活動的專業(yè)廣告公司及其他專業(yè)廣告組織。廣告主有時僅靠自身的資源和能力無法順利地高質(zhì)量地完成廣告運作的全部工作，必須依靠專業(yè)的廣告代理公司為其提供專門的服務(wù)，幫助完成部分或全部廣告工作。廣告媒介委托廣告代理公司向廣告主銷售廣告發(fā)布的媒介資源，既能保證廣告運作的順暢，又能提高廣告信息的質(zhì)量和傳播效果。三、廣告信息廣告信息是廣告市場的核心內(nèi)容，主要包括需要傳播的組織信息、商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息或觀念信息等。廣告信息是廣告市場中最重要的元素，依據(jù)傳播主題的不同而有不同的信息內(nèi)容。四、廣告媒介廣告媒介是擁有進行廣告活動、傳播廣告信息的技術(shù)手段，將廣告主的廣告信息有效地傳播到廣告受眾的溝通渠道。是傳播廣告信息的中介物，是廣告信息傳播的承載物。廣告媒介也指廣告媒介機構(gòu)，包括報紙、雜志、電臺、電視臺等大眾傳播機構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織。廣告媒介的分類大眾媒介，又叫標(biāo)準媒介一般是指報紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)5種媒介，其中前4種比較典型，互聯(lián)網(wǎng)又具有新的形式和特點。廣告主或廣告公司可以對這些媒介上的廣告量等相關(guān)數(shù)據(jù)進行較準確地追蹤測量。非大眾媒介，又叫非標(biāo)準媒介主要指戶外廣告、直郵廣告、售點廣告、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、商品目錄以及一些新型的媒介如手機短信等。不易進行系統(tǒng)的追蹤測量。第二節(jié)廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念二、廣告環(huán)境的構(gòu)成三、廣告環(huán)境四、中國的廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念廣告環(huán)境（Theadvertisingenvironment）是指廣告活動所處的環(huán)境，指影響和制約廣告活動開展的戰(zhàn)略、策略、計劃實施的各種因素。

二、廣告環(huán)境的構(gòu)成廣告環(huán)境可被看作一個由三層嵌套的層級結(jié)構(gòu)構(gòu)成。（一）廣告的外層環(huán)境它由整個社會中影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境組成，包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境等。（二）廣告的內(nèi)層環(huán)境它由影響廣告實施的微觀環(huán)境構(gòu)成，包括廣告行業(yè)的市場環(huán)境、競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運作環(huán)境等。（三）廣告的核心層環(huán)境它包括：1.廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機構(gòu)構(gòu)成的“廣告產(chǎn)業(yè)鏈”；2.廣告運動、廣告活動、廣告作品構(gòu)成的“廣告內(nèi)容”；3.廣告信息對廣告對象所起的“廣告作用”。

外層環(huán)境內(nèi)層環(huán)境核心層環(huán)境導(dǎo)向和促進作用

規(guī)范作用

保障作用三、廣告環(huán)境（一）廣告的市場環(huán)境（二）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境（三）廣告的文化環(huán)境（四）廣告的經(jīng)濟環(huán)境（一）廣告的市場環(huán)境廣告的市場環(huán)境對廣告的影響主要表現(xiàn)在以下四個方面：1.廣告主的成熟程度廣告主的成熟程度包括廣告主觀念上的成熟度和廣告主資源上的成熟度。廣告主觀念上的成熟度：廣告主對廣告的作用有無正確的認識；廣告主資源上的成熟度：廣告主是否有人力、物力、財力自己或委托他人進行廣告活動。廣告主的成熟程度決定著廣告市場的需求。2.消費者的需求廣告的發(fā)展離不開消費者，消費者是否看中廣告的價值；消費者是否理解廣告的意圖；消費者是否接受廣告的宣傳等影響著廣告的傳播效果，也從根本上影響著廣告市場的發(fā)展。（一）廣告的市場環(huán)境3.行業(yè)結(jié)構(gòu)和水平廣告業(yè)的過快膨脹和水平的良莠不齊會導(dǎo)致整個行業(yè)中廣告活動的不正當(dāng)競爭和非理性行為大大增加，致使行業(yè)平均利潤率下降，阻礙廣告市場健康發(fā)展。4.廣告市場法制的健全程度如果關(guān)于廣告的法律法規(guī)建設(shè)落后于廣告市場的發(fā)展，不僅不能促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，還會嚴重制約廣告業(yè)的發(fā)展。近年來，中國的廣告業(yè)發(fā)展較快，但違法總量卻也增長很快。甚至違法總量的增長速度快于廣告業(yè)的發(fā)展速度，這說明廣告監(jiān)管的標(biāo)準嚴重滯后于廣告業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)行的《廣告法》頒布于1994年，于1995年實行，但是十幾年來，廣告業(yè)在發(fā)展中已經(jīng)出現(xiàn)了一些新現(xiàn)象、新問題，尤其是新媒介和新技術(shù)的使用使得廣告業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合而帶來了一些新的管理問題，但現(xiàn)行的《廣告法》對這些新問題還缺乏規(guī)范標(biāo)準和制約作用。（二）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境廣告?zhèn)鞑ルx不開傳播環(huán)境，廣告活動的組織和實施必須依賴于一定的傳播環(huán)境來進行，廣告的傳播環(huán)境影響著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式。廣告?zhèn)鞑キh(huán)境既是廣告媒介生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，也是人們進行廣告?zhèn)鞑セ顒拥幕A(chǔ)和條件。

廣告?zhèn)鞑キh(huán)境構(gòu)成要素眾多，根據(jù)所涉及要素的性質(zhì)等參數(shù)可將廣告?zhèn)鞑キh(huán)境劃分為不同的類別。（二）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境1.廣告?zhèn)鞑サ拈g接環(huán)境與廣告?zhèn)鞑サ奶厥庵苯迎h(huán)境廣告?zhèn)鞑サ拈g接環(huán)境是指與廣告?zhèn)鞑セ顒佑虚g接作用關(guān)系的環(huán)境因素，一般包括政治因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等等。這些因素屬于大范圍內(nèi)的因素，主要是從宏觀上影響廣告宣傳活動，即廣告外層環(huán)境。廣告?zhèn)鞑サ闹苯迎h(huán)境是指與廣告?zhèn)鞑セ顒佑兄苯幼饔藐P(guān)系的環(huán)境因素，它一方面指間接環(huán)境因素在特定地域中的綜合作用；一方面指特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它對廣告?zhèn)鞑セ顒拥挠绊懜苯?、更具體，即廣告內(nèi)層環(huán)境和廣告核心層環(huán)境。2.廣告?zhèn)鞑サ挠布h(huán)境與廣告?zhèn)鞑サ能浖h(huán)境廣告?zhèn)鞑サ挠布h(huán)境是指進行廣告?zhèn)鞑セ顒铀仨毜母鞣N有形的物質(zhì)條件，即廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)備條件等硬件設(shè)施。它是一種物質(zhì)環(huán)境要素，它通常顯現(xiàn)在一定的具體物質(zhì)上，具有靜態(tài)、顯性和硬性的特征。它對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見和較易掌控的。廣告?zhèn)鞑サ能浖h(huán)境是指完成廣告?zhèn)鞑セ顒铀枰母鞣N無形的非物質(zhì)條件。它是一種非物質(zhì)環(huán)境要素，它通常存在于人們的意識、感覺中，是一種精神環(huán)境，具有動態(tài)、隱性和軟性的特征。它對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯请[蔽的和不易掌控的。3.廣告?zhèn)鞑サ男袨榄h(huán)境與廣告?zhèn)鞑サ男睦憝h(huán)境廣告?zhèn)鞑サ男袨榄h(huán)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒又袀鞑⑴c者的動作、行為及其組合。廣告?zhèn)鞑サ男睦憝h(huán)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒又袀鞑⑴c者的心智模式，即人們長期生活所形成和留存下來的對世界看法的心靈地圖。廣告的行為環(huán)境與心理環(huán)境之間存在相互作用，心理環(huán)境是在一定的行為環(huán)境中形成的，是行為環(huán)境在廣告?zhèn)鞑⑴c者心理上的客觀反映；行為環(huán)境又是廣告?zhèn)鞑⑴c者心理環(huán)境的外在表現(xiàn)。（三）廣告的文化環(huán)境廣告的文化環(huán)境是指廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關(guān)系，是指文化對廣告及其傳播的影響。廣告能否取得理想傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。而人們的需求狀況和消費行為，又受到特定的社會文化環(huán)境的影響。其實，廣告本身就起源于文化，廣告的深層次的含義就是文化，廣告本身就是一種文化產(chǎn)品。廣告要針對性地向目標(biāo)消費者進行訴求，提高傳播效果，就必須研究廣告文化環(huán)境因素。（三）廣告的文化環(huán)境廣告的文化環(huán)境由五大要素構(gòu)成:（1）價值觀念（2）亞文化（3）風(fēng)俗習(xí)慣（4）民族心理（5）宗教信仰案例：2003年一氣豐田新車“陸地巡洋艦”和“霸道”的平面廣告陸地巡洋艦，征途無限（四）廣告的經(jīng)濟環(huán)境在構(gòu)成廣告環(huán)境的各種因素中，經(jīng)濟環(huán)境是決定著廣告發(fā)展的首要因素。經(jīng)濟環(huán)境主要是指宏觀經(jīng)濟狀況，包括經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展階段和購買力狀況等。

四、中國的廣告環(huán)境中國的現(xiàn)代廣告事業(yè)開始于20世紀初，但后