任務二 分析消費者購買行為

一、消費者需求分析二、消費者的購買動機三、消費者的購買行為任務二分析消費者購買行為（P32）三個小販對著同一個老太太——為什么銷售的結果完全不一樣呢？把握需求案例導入：賣李子以消費者為中心是現(xiàn)代營銷觀念的基本內(nèi)容，它是一條自始至終貫穿于企業(yè)營銷活動的主線。企業(yè)要真正做到以消費者為中心，就需要對消費者的需求及購買活動進行分析和研究。一、消費者需求分析需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

美學創(chuàng)意工業(yè)設計

精密技術計時準確美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇出租車造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多消費者為什么會產(chǎn)生需求？自然驅(qū)動產(chǎn)生需求1

如：饑餓，口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求2

如：溪水暢游自身經(jīng)驗總結產(chǎn)生需求3

如：前次消費經(jīng)驗人際交往引發(fā)需求4

如：消費攀比營銷活動產(chǎn)生需求5

如：企業(yè)的影響需求產(chǎn)生的原因需求消費者需求分析的方法消費者需求，是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務，具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。生理需求：生理的、本能的需要，強調(diào)商品的物質(zhì)性。心理需求：心理的、精神上的需要，重視商品的精神性和心理滿足。消費者需求的內(nèi)容與特點

生

理

安

全

社會交往自

尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次需求的無限性和層次性經(jīng)濟學上，“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高，所能達到的層次也越高，拿洗衣粉舉個例子：需要層次理論

1.“生理需要”消費者關注“產(chǎn)品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉。

2.“安全需要”消費者關注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。

3.“社交需要”消費者關注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。

4.“尊重需要”消費者關注的是“獲得別人認可”，把產(chǎn)品當作一種身份的標志，最優(yōu)秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。

5.“自我實現(xiàn)”消費者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉變?yōu)槟硞€品牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大。在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低價格立足農(nóng)村市場，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當消費者點名要購買“能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費者第二層次的需求，在經(jīng)營上會導致企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌?！A龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎上有所突破，而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。寶馬、奔馳的品牌價值之所以很高，因為他們都有最高端的產(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對于普通消費者而言，價格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。IBM因為深藍計算機，讓全世界都認為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。針對“自我實現(xiàn)需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當勞的“I’mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉變，就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時，NIKE還是一種運動精神，NIKE很好地結合了運動。需求的多樣性個體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性伸縮性及可誘導性隨社會條件變化受社會環(huán)境作用營銷策略的誘發(fā)

消費者需求特點（P33）總體特征：個性化什么是購買動機？人們?nèi)耸氯魏位顒佣际怯梢欢ǖ膭訖C引起的，消費者購買商品也不例外。購買動機是指消費者在購買商品時的想法或欲望，即消費者在購買商品時產(chǎn)生的心理活動。消費者的購買動機生理購買動機：

維持生命---饑時思食，渴時思飲

保護生命---看病吃藥，延續(xù)生命---組織家庭，哺育兒女發(fā)展生命---進修培訓，強身健體心理購買動機：

感情動機---情緒動機（積極、消極、雙重）；情感動機

（道德感、友誼感、理智感、愛美感）

理智動機---建立在對品牌客觀認識的基本上的

信任動機---對某一品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任各偏好購買動機的類型1、消費者購買行為的類型2、消費者的購買習慣3、影響消費者行為的因素三、消費者的購買行為習慣性---根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和習慣進行購買理智型---作出購買決策經(jīng)過仔細比較考慮，胸有成竹沖動型---容易受外界影響輕率作出決定，又容易反悔選價型---對價格比較敏感和在意想象型---容易受到情感因素和外界宣傳的影響疑慮型---謹慎、遲緩、疑心重，買后還疑心是否受騙上當不定型---缺乏主見，沒有固定偏好，容易接受新東西按消費者購買商品時的態(tài)度與要求劃分：沉著型---沉默寡言，情感不外露、舉止不明顯，購買態(tài)度持重，不愿談與商品無關的話題溫順型---遵從售貨員的宣傳和介紹，對商品本身并不過于考慮，比較注重服務態(tài)度和服務質(zhì)量健談型---能很快與他人接觸，愿意與別人交換商品意見，喜歡開開玩笑，甚至忘記自己在干什么反感型---性情怪異，多愁善感，對營業(yè)員的介紹異常警惕，抱不信任的態(tài)度和神態(tài)激動型---傲氣十足，甚至用命令式的口氣提出，對商品和服務要求非常高，銷不如意就會發(fā)生爭吵按消費者在購買現(xiàn)場時的情感反映劃分：全確定型---在購買商品前已經(jīng)有明確的購買目標半確定型---在購買商品前已有大致的目標，但要求不太明確，最后的購買決策是經(jīng)過選擇、比較、評價作出的不確定型---沒有具體的購買目標，進入商店后以參觀、瀏覽為主，一般漫無目的遇到合適的商品也會購買按消費者購買前是否有明確購買目標劃分（1）購買時間的習慣（2）購買地點的習慣，決定購買地點、實施購買地點（3）購買方式上的習慣（4）家庭購買的習慣，提議者、決定者、購買者、使用者。2.消費者的購買習慣消費者在購買商品活動中所受到的影響因素非常復雜，從一般角度來分析，基本因素包括個人因素與社會因素。（1）消費者個人因素。感知、學習、態(tài)度、信念（2）消費者社會因素。相關群體、社會階層、社會文化、家庭因素。3.影響消費者行為的因素例吳強有6個很要好的朋友，平時一有機會，他們就會聚在一起，或者打球，或者遠足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。最近這半年多時間里，這個圈子的情況有所變化。當其他6個人中的最后一個都購買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強才發(fā)現(xiàn)自己確實有些落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關，吳強很少能插得上話。一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強沒有車，只能讓同伴們搭載，心里覺得真不是滋味。特別是家屬一起出游的時候，6個朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說有笑。唯獨吳強沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強自己覺得特別尷尬！更讓他覺得難受的是，他好像與這個團體的距離越來越遠了，偶爾甚至會有局外人的感受。吳強終于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。聚會時，一溜7部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的。現(xiàn)在他們在一起討論如何給他們這個團體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標志等問題。吳強覺得自己終于又回到了同伴們的身邊。不過，他得準備為這個團隊的統(tǒng)一裝束和各種標志性配置再花費一筆錢。（2）社會因素相關群體相關群體是指消費者有一定社會聯(lián)系的個人、團體和組織。相關群體包括：初級群體、次級群體、渴望群體。27社會階層人生而平等嗎？28社會階層是按照一定的社會標準，將社會的每一個成員劃分為若干個社會等級。屬于同一社會階層的成員要比不屬于同一社會階層的，在社會地位上更為接近。29居住區(qū)一：30小區(qū)休閑一：31購物場所一32居住區(qū)二：33生活與消費34購物場所二35對比與思考36討論：是哪些因素決定他們成為不同的社會階層？37社會階層劃分的主要依據(jù)社會階層的劃分依據(jù)教育

職業(yè)收入21338美國人休閑活動上的差異休閑39社會文化人們的消費行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素，體現(xiàn)為人們的基本信仰、價值觀念和生活準則。40家庭因素各自做主型丈夫支配型共同支配型型夫妻支配型41影響者發(fā)起者決策者購買者使用者42一次購物經(jīng)歷：張老師家買電腦：第一個提議者是他的孩子——發(fā)起者。他的妻子支持小孩買電腦的建議——影響者。王老師通常對高檔商品的購買說了算——決策者。王老師夫婦二人之外，還請了一位懂電腦的朋友，