國際營銷課件2014B

InternationalMarketing浙江農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院國際市場營銷主講：伍士林E-mail:wsl@Tel:63748725(O)2/6/20231DesignedbyMr.Wu國際市場營銷課程簡介《國際市場營銷學》是一門應用性較強的課程，主要介紹企業(yè)在國際市場中開展跨國營銷的基本理論、基本知識和基本技巧，內(nèi)容包括：國際市場營銷的定義、環(huán)境，國際市場的細分、選擇、定位，國際市場營銷的戰(zhàn)略和組合，國際市場營銷的產(chǎn)品、品牌、價格、渠道以及促銷策略等。InternationalMarketing2/6/20232DesignedbyMr.Wu

第一部分：國際市場營銷概論

第二部分：國際市場與國際營銷環(huán)境分析

第三部分：國際市場營銷戰(zhàn)略和策略

第四部分：國際市場營銷的組織與管理

學時安排

教學學時共32學時，以課堂講授為主，案例分析為輔課程主要內(nèi)容2/6/20233DesignedbyMr.Wu教材：

湯定娜主編《國際市場營銷學》高等教育出版社主要參考書目：1徐子鍵朱明俠主編，國際市場營銷學對外貿(mào)易大學出版社2夏正榮主編，跨國市場營銷實務中國海關(guān)出版社3梁云主編，國際市場營銷學，重慶大學出版社4喜思·特普斯特拉著(美)，國際市場營銷，商務印書館5WarrenJKeegan（美）著全球營銷管理，清華大學出版社教材及參考書2/6/20234DesignedbyMr.Wu《國際市場營銷學》目錄第一章國際市場營銷概述第二章國際市場分析第三章國際市場營銷環(huán)境第四章國際市場調(diào)研第五章國際市場營銷戰(zhàn)略第六章國際目標市場營銷戰(zhàn)略第七章國際市場進入戰(zhàn)略第八章國際市場競爭戰(zhàn)略第九章國際產(chǎn)品策略第十章國際價格策略第十一章國際分銷策略第十二章國際促銷策略第十三章國際網(wǎng)絡營銷第十四章國際營銷計劃、組織與管理2/6/20235DesignedbyMr.Wu第一章國際市場營銷概述學習目的和要求：1、掌握國際市場營銷的基本概念2、了解國際市場營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易等的區(qū)別與聯(lián)系3、了解國際市場營銷觀念、方式及國際市場營銷活動的發(fā)展4、了解企業(yè)從事國際市場營銷的原因、必要性及困難等

2/6/20236DesignedbyMr.Wu第一節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷的基本概念：

1.市場營銷：指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營銷售活動。

2.國際市場營銷：簡稱國際營銷，指企業(yè)超越本國國境所進行的市場營銷活動。國際營銷和國內(nèi)營銷定義的主要區(qū)別在于：國際營銷活動是在一個以上國家進行的。2/6/20237DesignedbyMr.Wu二、國際營銷與國內(nèi)營銷的比較：

1.面臨的環(huán)境和背景不同2.利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同3.與國內(nèi)營銷的策略和手段不同4.市場營銷管理的難度不同5.市場營銷過程的風險性程度不同2/6/20238DesignedbyMr.Wu三、國際市場營銷與國際貿(mào)易：1.國際貿(mào)易是一門宏觀學科，是經(jīng)濟學分支，研究對象是國與國之間的商品交換；國際營銷學是一門微觀學科，是管理學分支，研究對象是企業(yè)所進行的跨國界營銷活動。2.國際貿(mào)易涉及的僅僅是流通領域的交換活動；國際營銷則既涉及流通領域，亦涉及到生產(chǎn)和消費領域。2/6/20239DesignedbyMr.Wu附：國際營銷與國際貿(mào)易的比較

2/6/202310DesignedbyMr.Wu四、國際市場營銷分類：1.按照跨越國境的內(nèi)容分類：（1）產(chǎn)品國際營銷。（2）服務國際營銷（3）要素國際營銷2、按照跨越國境的渠道或方式分類：（1）出口營銷（2）國際合作營銷2/6/202311DesignedbyMr.Wu五、國際市場營銷基本形態(tài)：1.國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)：（1）對外貿(mào)易。（2）海外投資（3）跨國公司2.國際市場營銷形態(tài)：（1）出口營銷、跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型（2）國際合作營、銷異國型或國外營銷型（3）多國型或多國營銷3.國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷形態(tài)之間的關(guān)系：對外貿(mào)易海外投資跨國公司跨越國界型異國型多國型2/6/202312DesignedbyMr.Wu六、國際市場營銷的任務：從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控的各類環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定、執(zhí)行及控制企業(yè)的國際營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。（附圖：國際市場營銷環(huán)境）

國際營銷人員的任務要比國內(nèi)營銷人員的任務復雜，因為他必須處理至少兩個層次的不可控制性的不確定性。

2/6/202313DesignedbyMr.Wu附：國際市場營銷環(huán)境2/6/202314DesignedbyMr.Wu

1.環(huán)境調(diào)整（適應環(huán)境）：

為了使營銷計劃適應國外市場，企業(yè)必須正確理解各種不可控因素對營銷計劃的影響和沖擊。文化適應。營銷者要不斷地防止以自身文化中的既有價值觀和假設為尺度，去衡量和評價他國市場。2/6/202315DesignedbyMr.Wu

2.自我參照標準調(diào)整：（1）概念：自我參照標準，即無意識地參照本國文化的價值觀、經(jīng)驗和知識，作為決策的依據(jù)。（2）影響：自我參照標準可使營銷者意識不到文化差異的存在，或認識不到這些差異的重要性。自我參照標準會影響對外國市場營銷組合方案合理性的評估。2/6/202316DesignedbyMr.Wu3.民族中心主義問題

與自我參照標準相聯(lián)系就是民族中心主義，即認為自己的文化和公司最清楚應該怎么做事情。民族中心主義也妨礙了真實地評價國外市場的能力。2/6/202317DesignedbyMr.Wu4.樹立全球意識：

21世紀的成功經(jīng)營者將具有全球意識，它超越一個地區(qū)甚至一個國家，包含整個世界的參照體系。全球意識意應具有以下特征：客觀性；對文化差異的寬容；了解文化、歷史、世界市場潛力以及全球經(jīng)濟、社會和政治的發(fā)展趨勢。2/6/202318DesignedbyMr.Wu七、企業(yè)國際市場營銷的基本體系：是否要進入國際市場進入哪些國際市場如何進入國際市場如何進行國際營銷如何進行國際營銷的組織與管理2/6/202319DesignedbyMr.Wu控制階段實施階段計劃階段分析階段搜集市場信息、調(diào)研，分析市場應對和利用機會制定企業(yè)的計劃按照制定的計劃嚴格實施對實施過程進行監(jiān)督和控制八、企業(yè)從事國際市場營銷的基本步驟2/6/202320DesignedbyMr.Wu一、國際營銷觀念的發(fā)展：

1.國內(nèi)市場延伸觀念（民族中心主義觀念）：

指國內(nèi)公司力圖把國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場去，將國際業(yè)務看作是第二位的，主要動機是解決生產(chǎn)能力過剩問題。

2.國別市場觀念（多中心主義觀念）：公司高度意識到國家市場大不相同，需要對每一個國家制訂幾乎獨立的計劃，才能取得銷售成功。以此為導向的企業(yè)是以國別為基礎銷售，對于每一個國家，分別采取不同的營銷策略。第二節(jié)國際營銷的形成與發(fā)展2/6/202321DesignedbyMr.Wu3.全球營銷觀念（全球中心主義）：

以此為導向或觀念為指導的公司通常稱為全球公司，其營銷活動為全球營銷，其市場范圍是整個世界。全球營銷觀念將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場。

2/6/202322DesignedbyMr.Wu二、國際營銷活動的發(fā)展：國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷多國營銷全球營銷針對國內(nèi)市場，不涉及國際市場以國內(nèi)市場為主，逐步深入國際市場以國際市場為主，兼顧國內(nèi)、國際市場全球市場2/6/202323DesignedbyMr.Wu

1．出口營銷：（1）出口營銷類型：A.剩余出口；B.出口營銷銷售現(xiàn)有產(chǎn)品；C.海外市場開發(fā)；（2）出口營銷給企業(yè)帶來的利益：保持企業(yè)生產(chǎn)與銷售的平穩(wěn)，可有效地規(guī)避風險。（3）出口營銷的局限性：不進行直接的交易，并具有偶然性的特點。2/6/202324DesignedbyMr.Wu

2．跨國營銷（20世紀70年代之后）與出口營銷相比的區(qū)別在于：（1）營銷形式上，企業(yè)的活動突破了出口營銷的模式，并不去截然地劃分國內(nèi)與國外的界限以及生產(chǎn)和流通界限。（2）營銷內(nèi)容上，跨國營銷不再僅著重于擴大商標在內(nèi)的廣義產(chǎn)品的出口，對中間商的選擇，確定目標市場等，而是著重于市場機會的發(fā)現(xiàn)，對外直接投資、當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售，返銷本國市場，開發(fā)第三市場，第三國貿(mào)易等。2/6/202325DesignedbyMr.Wu

3．全球營銷（20世紀80年代后）1983年由美國市場營銷專家萊維特提出。全球營銷就是企業(yè)從全球市場的共同需要出發(fā)，用統(tǒng)一的或一體化營銷組合，來滿足全球市場的需要，從而最廣泛地占領全球市場和在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化。2/6/202326DesignedbyMr.Wu三、國際營銷的幾個階段：1.非直接對外營銷階段2.非經(jīng)常性對外營銷階段3.經(jīng)常性對外營銷階段4.國際營銷階段5.全球營銷階段2/6/202327DesignedbyMr.Wu

一、企業(yè)國際市場營銷活動動因：

1．市場動因（1）進入國際市場（2）市場拓展。（3）市場多元化。（4）市場內(nèi)部化。

2．競爭動因（1）避開競爭鋒芒。（2）追逐競爭對手。（3）鍛煉競爭能力。（4）發(fā)揮競爭優(yōu)勢。第三節(jié)國際市場營銷的必要性2/6/202328DesignedbyMr.Wu

3．資源動因（1）自然資源。（2）勞動力資源。（3）技術(shù)資源。（4）信息資源。

4．利潤動因（1）規(guī)模效應（2）資源優(yōu)勢（3）優(yōu)惠政策2/6/202329DesignedbyMr.Wu

二、企業(yè)從事國際營銷活動必要性：

1、經(jīng)濟全球化的必然結(jié)果，是時代發(fā)展的必然趨勢；2、國內(nèi)市場需求趨于飽和，市場競爭日益加?。?、國際市場的吸引力；國際市場潛力巨大，許多產(chǎn)品的壽命周期具有時間差與地區(qū)差的特點4、政府的鼓勵與支持；5、其它原因：*獲得國外先進的科學技術(shù)和管理經(jīng)驗*充分利用國外的資源，有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益*能提高企業(yè)的聲譽，造就一批精干國際營銷的企業(yè)和企業(yè)家*其它2/6/202330DesignedbyMr.Wu

三、國際營銷的約束：

1、國際市場的復雜多變2、市場差異3、管理近視癥和企業(yè)文化4、更多更大的風險5、強大的競爭對手6、貿(mào)易壁壘的阻擋7、本土化的困難2/6/202331DesignedbyMr.Wu思考題1、名詞解釋：國際市場營銷自我參照標準民族中心主義國別市場觀念2、國際營銷的主要任務是什么？3、國際營銷可以分為哪幾個階段？4、簡述企業(yè)從事國際營銷活動的主要原因。5、企業(yè)開展國際營銷面臨的困難有哪些？2/6/202332DesignedbyMr.Wu《國際市場營銷學》案例分析題一：

麥當勞快餐店的成功之路

1955年，52歲的克勞克以270萬美元的代價買下了理查兄弟經(jīng)營的7家麥當勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過幾十年的努力，麥當勞快餐店取得了驚人的成就，到1986年，它已成為世界上最大的食品公司，年銷售額達124億美元，年贏利4.8億美元，麥當勞快餐店遍布世界大多數(shù)國家和地區(qū)，達9530家，金色的拱形“M”標志和可口可樂一樣，在西方國家成為了不用翻譯即懂的大眾文化。2/6/202333DesignedbyMr.Wu

麥當勞快餐店之所以取得如此矚目的成就，歸功于其創(chuàng)始人克勞克執(zhí)行徹底的市場營銷觀念。麥當勞快餐店懂得怎樣向顧客提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，并不斷地滿足不時變化的顧客需要。麥當勞快餐店創(chuàng)始人克勞克的市場營銷觀念，可歸納為“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表產(chǎn)品質(zhì)量，S代表服務，C代表清潔，V代表價值，它們分別是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是為了滿足顧客的需要。麥當勞快餐店在美國幾乎可以設立分店的地方都設了點，但它的質(zhì)量、服務、清潔都一個樣，實現(xiàn)了標準化。經(jīng)營分店的人員必須先到指定的培訓機構(gòu)，經(jīng)過嚴格的培訓后方可營業(yè)。而所有麥當勞快餐店出售的漢堡包都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。2/6/202334DesignedbyMr.Wu

此外，麥當勞公司還加緊了向海外發(fā)展，向世界各地滲透。1987年，麥當勞公司決定把向國外滲透作為公司的主要目標，公司通過新建、授權(quán)等方式在全球各地進行迅速而大規(guī)模的擴張，在海外擴張的高峰期間，曾創(chuàng)下每17個小時就有一家連鎖快餐店開張的記錄。目前，麥當勞在全球40多個國家和地區(qū)內(nèi)擁有3000多個連鎖快餐店。2/6/202335DesignedbyMr.Wu案例討論：麥當勞快餐店的成功之道思考題：1。麥當勞快餐店成功的主要原因是什么？它的主要經(jīng)營哲學是什么？它是如何貫穿于營銷活動的全過程？2。麥當勞快餐店如何以顧客需求為導向不斷發(fā)展其營銷業(yè)務？3。麥當勞的產(chǎn)品屬于典型的西式食品，在素有飲食王國之稱的中國逐漸流行起來，這個現(xiàn)象說明了什么？4。麥當勞在海外擴張時所面臨的難題是什么？如何解決？5。假如你現(xiàn)在是一家傳統(tǒng)的中餐館的營銷主管，面對的麥當勞的沖擊，你將如何應對？2/6/202336DesignedbyMr.Wu第二章

國際市場分析

學習目的和要求：

1.掌握國際市場的含義、分類及組成2.掌握各類國際市場的具體情況，了解國際市場的變化態(tài)勢。3.掌握各類國際市場特點。2/6/202337DesignedbyMr.Wu一、國際市場概念：是世界各國交換產(chǎn)品、服務并進行資源配置的場所，是由世界范圍內(nèi)通過國際分工聯(lián)系起來的各個國家內(nèi)部市場及各國之間的市場綜合組成。第一節(jié)國際市場概述

2/6/202338DesignedbyMr.Wu二、國際市場分類：1、空間范圍:外國市場、國際區(qū)域市場和世界市場等。2、按國家：發(fā)達資本主義國家市場、發(fā)展中國家市場和社會主義國家市場。3、商品構(gòu)成：工業(yè)制成品市場、半制成品市場和初級產(chǎn)品市場。工業(yè)制成品市場又可分為機械產(chǎn)品市場、電子產(chǎn)品市場、紡織品市場等。4、交易對象：商品市場、服務市場、技術(shù)市場、金融市場等5、安地理位置：亞洲市場、中東市場、歐洲市場、非洲市場等。2/6/202339DesignedbyMr.Wu三、國際市場的特點：1、具有全方位開放的特點，又具有集團化的趨勢；2、世界貿(mào)易中心和國際分工的形成、市場不斷擴大3、國際貿(mào)易組織的正規(guī)化、大型化、專業(yè)化。4、復雜性和風險性5、激烈的競爭與很強的壟斷性并存2/6/202340DesignedbyMr.Wu一、國際消費品市場概念：1、消費品市場：又稱生活資料市場、最終產(chǎn)品市場或消費者市場。它是指生產(chǎn)經(jīng)營者從事消費品經(jīng)營，滿足人們生活消費需要的經(jīng)濟活動領域，或指消費者為滿足生活消費需要而購買商品的場所。2、國際消費品市場：指在國際商業(yè)活動中，為個人或家庭衣、食、住、行、文化、教育、娛樂等諸方面而買賣商品的消費者集合。第二節(jié)國際消費品市場

2/6/202341DesignedbyMr.Wu二、國際消費品市場的特點與趨勢：1、各國消費行為、購買行為差異大，市場環(huán)境復雜；2、傳統(tǒng)零售業(yè)正向大量銷售業(yè)迅速轉(zhuǎn)變3、市場競爭日益激烈；4、身心健康、休閑娛樂等消費產(chǎn)品增加2/6/202342DesignedbyMr.Wu三、國際消費品市場需求狀況：

1、發(fā)達國家：是國際主要市場。2、發(fā)展中國家：增加很快，成為世界重要的國際消費品市場。2/6/202343DesignedbyMr.Wu一、工業(yè)品市場概念：工業(yè)品市場又叫生產(chǎn)資料市場，是為人們的生產(chǎn)服務的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。第三節(jié)國際工業(yè)品市場

2/6/202344DesignedbyMr.Wu二、工業(yè)品市場與消費品市場的區(qū)別：1、購買的目的不同。購買工業(yè)品是為了再生產(chǎn)，目的是獲得經(jīng)濟效益；2、購買行為不同。工業(yè)品的購買大多屬于理智型。3、購買場所不同。工業(yè)品市場比較分散；2/6/202345DesignedbyMr.Wu三、影響工業(yè)產(chǎn)品購買的主要因素：

1、經(jīng)濟發(fā)展階段2、技術(shù)水平3、社會文化

2/6/202346DesignedbyMr.Wu四、主要資本主義國家購買機器設備模式

1、美國：美國公司對資本設備需求，取決于該公司生產(chǎn)產(chǎn)品的種類和范圍。以來自本國、日、德、意、法、瑞典、瑞士為主，在其設備存量中沒有任何一個來源國占優(yōu)勢。

2、西歐：西歐機器設備來源國主要為美、日、英和幾個歐洲大陸

國家，沒有任何供應國占絕對優(yōu)勢。

3、日本：一般要求所有機器設備的80％以上來自本國。日本公司站在民族的立場上來指導其購買活動。2/6/202347DesignedbyMr.Wu一、國際金融市場概念廣義指從事各種國際金融業(yè)務活動的關(guān)系的總和，這些活動包括外匯、黃金、證券的買賣以及長期資金、短期資金的借貸。第四節(jié)國際金融市場

2/6/202348DesignedbyMr.Wu二、國際金融市場的特點：

1、世界各地主要金融市場聯(lián)成一片。

2、國際金融市場不穩(wěn)定。3、經(jīng)營方式發(fā)生了變化。2/6/202349DesignedbyMr.Wu三、國際金融市場的組成：1、長期資金市場2、短期資金市場3、外匯市場4、國際黃金市場2/6/202350DesignedbyMr.Wu

一、相關(guān)概念：

1、技術(shù)：可供人類社會生產(chǎn)活動實際使用的系統(tǒng)知識，它既可以物化形態(tài)存在，又能以非物化形態(tài)存在。

2、技術(shù)貿(mào)易：是把技術(shù)作為一種特殊商品通過市場交換來實現(xiàn)其轉(zhuǎn)移、擴散的人類活動。

3、國際技術(shù)市場：指各國有需要愿購買技術(shù)商品并有支付能力的人和組織機構(gòu)的集合。第五節(jié)國際技術(shù)市場

2/6/202351DesignedbyMr.Wu二、國際技術(shù)市場的主要特點：1、技術(shù)商品的流向呈“梯度狀態(tài)”。即由技術(shù)水平較高的國家或地區(qū)流向技術(shù)水平較低的國家或地區(qū)；2、技術(shù)轉(zhuǎn)移方式多樣化。軟件載體的技術(shù)轉(zhuǎn)讓多屬于知識產(chǎn)權(quán)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一般采用許可證貿(mào)易方式。硬件載體的技術(shù)轉(zhuǎn)移屬于有形貿(mào)易，但買方的目標是通過實物獲取技術(shù)。3、技術(shù)商品價值難以測定性。各國在進行技術(shù)貿(mào)易時，按照一些公認的慣例或約定議價，也有的從各自確認的定價模式出發(fā)，通過雙方協(xié)商議價。4、技術(shù)的國際間移動受到來自政治和意識形態(tài)因素的嚴重干擾。2/6/202352DesignedbyMr.Wu

一、服務的概念：指在一些領域內(nèi)提供的活動性勞務。二、服務的分類：

1、生產(chǎn)性服務：指直接與生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程有關(guān)的服務項目。

2、生活性服務

：指直接為人們生活提供的服務。3、社會性服務：為整個社會的發(fā)展、文明所提供的服務，如綠比、環(huán)境衛(wèi)生等。第六節(jié)國際服務市場

2/6/202353DesignedbyMr.Wu

三、國際服務市場：

指從事服務產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)和部門對服務的供給和有支付能力的需求的國際交換關(guān)系的總和。

2/6/202354DesignedbyMr.Wu

四、國際服務市場的特點：

1、復雜性：無論是服務對象和服務范圍、還是服務內(nèi)容和服務方式等都是極廣泛、極其復雜的。

2、多變性：國際服務市場內(nèi)各國、各企業(yè)單位、地區(qū)和部門、社會，以及居民提供的服務種類、內(nèi)容和方式，是受多種因素影響的。

3、分散性：生產(chǎn)企業(yè)、社會和居民對服務需求的分散性，是由服務活動自身的分散性決定的。

4、直接性：服務具有直接性的特點，尤其是生活服務就更為直接。

5、技術(shù)性：各種服務均有其特定的提供方式和技術(shù)要求。

2/6/202355DesignedbyMr.Wu五、當前國際服務市場發(fā)展的新趨勢：1.產(chǎn)出比重增大，在國際經(jīng)濟中的地位越來越重要；2.服務在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的作用增強；3.國際服務的技術(shù)含量越來越高；4.國際服務與產(chǎn)品產(chǎn)銷、經(jīng)濟合作方式的聯(lián)系越來越緊密。2/6/202356DesignedbyMr.Wu思考題1.名詞解釋國際消費品市場國際技術(shù)市場服務2.國際消費品市場需求狀況如何？3.國際技術(shù)市場的主要特點是什么？4.簡述當前國際服務市場新趨勢。2/6/202357DesignedbyMr.Wu第三章國際市場營銷環(huán)境學習目的和要求：

1、了解國際營銷環(huán)境概念及主要特點2、把握國際營銷環(huán)境的組成以及國際營銷環(huán)境的新發(fā)展3、掌握分析研究國際營銷環(huán)境的目的和方法4、能分析具體的國際營銷環(huán)境可行性2/6/202358DesignedbyMr.Wu第一節(jié)國際市場營銷環(huán)境的概念一、國際市場營銷環(huán)境的概念：

指企業(yè)在國際營銷活動中所必須考慮的、能夠影響到其營銷活動的一切外界因素的總和。一般是指那些給企業(yè)帶來營銷機會和環(huán)境威脅的主要社會力量和社會條件。

競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應商企業(yè)營銷中介單位顧客2/6/202359DesignedbyMr.Wu二、國際營銷環(huán)境的特點：

1、相關(guān)性；2、強制性；3、動態(tài)性；4、差異性；5、復雜多樣性；2/6/202360DesignedbyMr.Wu三、國際營銷環(huán)境體系：1.微觀營銷環(huán)境：

（1）“營銷鏈”：供應商企業(yè)營銷中介消費者（2）競爭者、社會公眾等：

2.宏觀營銷環(huán)境：

研究宏觀營銷環(huán)境的最終目的在于：分析市場1）判斷市場規(guī)模2）了解市場特征2/6/202361DesignedbyMr.Wu

四、國際營銷環(huán)境的組成：1、國際營銷環(huán)境層次：國際環(huán)境和外國（國別）市場環(huán)境。2、國際營銷子環(huán)境：政治、經(jīng)濟、文化、法律、技術(shù)等。2/6/202362DesignedbyMr.Wu五、國際營銷環(huán)境分析的目的與方法：

1、國際市場營銷環(huán)境分析的目的

發(fā)現(xiàn)市場營銷機會與威脅。

2、國際市場營銷環(huán)境分析的基本分析方法

*列表評價法*矩陣分析法*SWOT分析2/6/202363DesignedbyMr.Wu

六、國際營銷環(huán)境分析步驟：1、辨別國際市場營銷環(huán)境因素2、確定關(guān)鍵性的環(huán)境因素3、分析重要的環(huán)境因素4、制定企業(yè)的營銷策略2/6/202364DesignedbyMr.Wu一、什么是文化：文化可以分為：廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化和亞文化等類型。文化是人類社會全部遺產(chǎn)，即一個社會知識性和物質(zhì)性知識的總和。它是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱。包括價值觀、倫理道德、宗教、美術(shù)、藝術(shù)、風俗習慣等。第二節(jié)文化環(huán)境2/6/202365DesignedbyMr.Wu二、文化的主要特征：1、動態(tài)性與兼容性；2、復雜性和多樣性；3、共享性和差異性；4、支配性與持久性；2/6/202366DesignedbyMr.Wu三、文化構(gòu)成要素：

1、物質(zhì)文化：是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動對象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)。物質(zhì)文化決定人們的生活方式，影響需求，從而影響營銷。

2、哲學：是文化的核心部分，在整個文化中起著主導作用。它們以各種微妙的方式滲透到文化的各個方面，發(fā)揮著強大的作用。

3、社會制度：社會制度涉及到人類如何管理自身，社會地位及社會形象往往受社會制度的支配。包括：社會組織、政治結(jié)構(gòu)：商業(yè)慣例2/6/202367DesignedbyMr.Wu

4、美學：藝術(shù)、民間傳說和音樂、戲劇和舞蹈等。它有助于解釋各文化中的藝術(shù)表現(xiàn)手法、色彩的選擇和美的標準的確定。

5、語言文字：是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化最為明顯的標志。語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活的反映。

6、宗教：作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有密切的聯(lián)系。

7、傳統(tǒng)習慣：人們長期自發(fā)形成的，且為一個社會大多數(shù)人所共同遵守的行為規(guī)范，它涉及社會生活各個方面。2/6/202368DesignedbyMr.Wu

8、文化的價值觀：各國文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于文化價值觀的差異。價值觀念是指人們對客觀事物的評價標準。關(guān)于創(chuàng)新觀念、對待古今文明的態(tài)度、民族自尊心的差異、民族性等。

2/6/202369DesignedbyMr.Wu四、國際營銷中文化分析的必要性：文化環(huán)境的影響是間接的、潛在的和持久的。1.國際營銷是跨國的經(jīng)營活動，企業(yè)面臨不同的文化環(huán)境2.成功的跨國營銷是以成功的跨越文化差異為前提的。3.我國及國際企業(yè)成功的經(jīng)驗也充分證明了文化分析的重要性。2/6/202370DesignedbyMr.Wu第三節(jié)國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟是環(huán)境中的一個重要因素。市場營銷本質(zhì)上是一種經(jīng)濟活動，必然要受到各國經(jīng)濟環(huán)境的影響，企業(yè)營銷人員必須使營銷決策適應各國的經(jīng)濟環(huán)境。一、經(jīng)濟環(huán)境概念：指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。社會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國家、社會、市場及自然等多個領域。國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào)控國家宏觀經(jīng)濟水平，結(jié)構(gòu)，實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導方針。經(jīng)濟是環(huán)境是影響國際營銷活動最直接的因素。2/6/202371DesignedbyMr.Wu二、經(jīng)濟環(huán)境的層次：

1、國際經(jīng)濟環(huán)境（世界經(jīng)濟環(huán)境）2、國別經(jīng)濟環(huán)境（目標市場的經(jīng)濟環(huán)境）三、經(jīng)濟環(huán)境主要研究內(nèi)容：

1、目標市場的市場規(guī)模；2、目標市場的市場經(jīng)濟特征3、目標市場的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等。2/6/202372DesignedbyMr.Wu

四、經(jīng)濟環(huán)境分析的具體內(nèi)容：1、市場規(guī)模：市場規(guī)模是企業(yè)在進入某國市場時非常關(guān)心的問題。企業(yè)不僅關(guān)心現(xiàn)有市場的容量，而且關(guān)心市場儲量有大小。決定市場規(guī)模的因素是人口和收入等。（1）人口：市場是持有貨幣的人，因此研究市場規(guī)模首先要看人口和收入數(shù)字。除人數(shù)，還要注意年齡分布和地理分布或密度。（2）收入水平：收入是我們分析市場規(guī)模時必須考慮的另一重要因素，因為低收入很難形成購買力，因而市場也就比較狹小。兩個收入的指標來衡量市場潛力：人均收入和總國民收入或國民生產(chǎn)總值。人均收入與消費者的購買行為有關(guān)。國民生產(chǎn)總值是表示工業(yè)品市場潛力更可靠的指標。（3）購買愿望：2/6/202373DesignedbyMr.Wu附：根據(jù)人均GNP對國家的分類1.低收入國家—工業(yè)化前期，人均GNP低于776美元；2．中低收入國家---處于工業(yè)化初期階段，勞動密集型生產(chǎn)，集中在服裝、橡膠、建材、包裝食品等，人均GNP在776－3036美元之間；3．中高收入國家---工業(yè)化國家，人均GNP在3035－9386美元之間；4．高收入國家---高度工業(yè)化國家（除了少數(shù)幾個石油資源豐富國家），人均GNP高于9386美元；2/6/202374DesignedbyMr.Wu2、經(jīng)濟特征：

除市場規(guī)模外，還有許多影響營銷活動的重要的經(jīng)濟特征，如：自然條件、基礎設施、城市化程度等。

（1）自然經(jīng)濟條件：包括該國的自然資源、地形和氣候條件。這些因素都會在不同程度上給企業(yè)的營銷決策帶來影響。

（2）經(jīng)濟發(fā)展階段：

按經(jīng)濟學家羅斯托的劃分，世界各國經(jīng)濟的發(fā)展過程可分為五個階段：

第一階段：傳統(tǒng)社會。 第二階段：起飛前的準備。 第三階段：起飛。 第四階段：趨于成熟。 第五階段：大眾高消費時代。2/6/202375DesignedbyMr.Wu

（3）基礎設施：包括該國的運輸條件、能源供應、通訊設施以及各種商業(yè)基礎設施。

（4）城市化程度：城市化是各國經(jīng)濟發(fā)展中的一個重要趨勢。一般說來，城鄉(xiāng)居民之間存在某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致其不同的消費行為。受教育程度較高以及思想較開放，使得一些新產(chǎn)品和新技術(shù)往往首先被城市所接受。

（5）通貨膨脹：各國都有自己的貨幣體系和獨立的貨幣政策，導致各國都有不同的金融環(huán)境。2/6/202376DesignedbyMr.Wu3、宏觀方面：

（1）社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平：一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。主要有原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展中類型和工業(yè)發(fā)達型等類型。（3）經(jīng)濟體制：國家經(jīng)濟組織的形式。經(jīng)濟體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟部門的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟流動的范圍、內(nèi)容和方式等。（4）經(jīng)濟政策：國家、政黨制定的一定時期國家經(jīng)濟發(fā)展目標實現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。2/6/202377DesignedbyMr.Wu第四節(jié)國際營銷中的政治與法律環(huán)境一、政治環(huán)境：

1.政治環(huán)境含義：指影響企業(yè)國際營銷各種政治因素。國際營銷是在其他主權(quán)國家從事營銷活動，其許可權(quán)在東道國手中。

2.政治環(huán)境對企業(yè)的影響特點：

（1）直接性：即國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。

（2）難于預測性：對于企業(yè)來說，很難預測國家政治環(huán)境的變化趨勢。

（3）不可逆轉(zhuǎn)性：政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，就會使企業(yè)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而這一變化企業(yè)是駕馭不了的。

2/6/202378DesignedbyMr.Wu3、國際政治環(huán)境主要包括：

（1）國際政治局勢（2）國際關(guān)系（3）目標國的國內(nèi)政治環(huán)境。

4、影響國際營銷的主要政治因素（目標國）：（1）國家主權(quán)：（2）立法制度：（3）行政制度：

2/6/202379DesignedbyMr.Wu

（4）政體與政黨：市場參與者必須了解一國所有主要政黨的政治觀點。因為其中任何一個政黨都有可能取得支配地位并改變對外國投資的現(xiàn)行態(tài)度。

（5）民族主義：評價商業(yè)氣候的又一重要因素?？刂评麧櫤徒栀J、控制外商對本國公司的沖擊、控制外資對本國企業(yè)的投資規(guī)模。

（6）政局穩(wěn)定性（國家政治形勢）：

政權(quán)的穩(wěn)定，政治沖突等。

2/6/202380DesignedbyMr.Wu

5、全球經(jīng)營的政治風險：政治風險有大有小，范圍很廣。可以從最嚴重的財產(chǎn)沒收到不太嚴重但仍十分重要的政府法規(guī)、條例等。（1）沒收、征用和本國化（2）行政管制：比如：以維護國家安全為名義對經(jīng)營活動實行限制。

★

外匯管制

★

進口限制

★

稅收管制

★

價格管制

★

勞動力問題

（3）政治制裁（4）政治與社會活動分子2/6/202381DesignedbyMr.Wu

6、降低政治風險：即使一公司不能直接控制或改變其經(jīng)營所在國的政治環(huán)境，也可采取措施降低某一特定經(jīng)營活動對政治風險的敏感程度。

（1）良好的公司公民（2）對外事務的處理（3）減少政治風險的策略：

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建立合資企業(yè)

★

擴大投資基礎

★

控制市場銷售

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頒發(fā)許可證

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有計劃地本國化2/6/202382DesignedbyMr.Wu二、國際法律環(huán)境：

1.國際法律環(huán)境的組成：國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境。

2.法律環(huán)境分析主要分析的因素：（1）法律規(guī)范：特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。（2）國家司法執(zhí)法機關(guān)：（3）企業(yè)的法律意識等：企業(yè)的法律意識是法律觀、法律感和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認識和評價。2/6/202383DesignedbyMr.Wu3.國際法律體系：四大法律體系間存在著巨大差異：

（1）英美法系：也稱英國法系，判例法系。它是以英國中世紀至資本主義時期的法律為傳統(tǒng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的法律的總稱。主要流行國家：英、美、加、新西蘭、澳大利亞、印度等。

（2）大陸法系：也稱羅馬法系、民法法系，以古羅馬法以及《法國民法典》而產(chǎn)生的法律系統(tǒng)。主要流行于：法、德、日本、比、意大利、西班牙、瑞士等國。

（3）伊斯蘭法系：基于《古蘭經(jīng)》的解釋形成，其首要目標是社會正義。

（4）社會主義原則：2/6/202384DesignedbyMr.Wu4、國際法律爭端中的司法管轄權(quán)：發(fā)生商業(yè)爭端時，決定哪方的法律體系具有司法管轄權(quán)，是國際市場營銷的又一問題。人們常常錯誤地認為不同國家國民之間的爭端可由某一超國家的法律體系裁決，事實上并不存在一個司法機構(gòu)處理不同國家國民之間的商業(yè)爭端。發(fā)生法律爭端的雙方可能是：(1)政府之間；(2)公司與政府之間；(3)公司之間。政府之間的爭端可由國際法庭裁決，而后兩種情形的爭端必須由爭端雙方中的一方國家的法庭處理，或通過仲裁解決。當國際商業(yè)爭端必須根據(jù)所涉及的國家中某一國的法律解決時，最重要的問題是采用哪一國的法律。司法管轄權(quán)通常由以下方法中的一種來決定，（1）根據(jù)合同中所包含的司法管轄權(quán)條款；（2）根據(jù)簽訂合同的地點；（3）根據(jù)合同條款的執(zhí)行地。2/6/202385DesignedbyMr.Wu

5、國際爭端的解決：（1）調(diào)解：調(diào)解是爭端雙方要求第三方解決分歧從而達成一個協(xié)議，這種協(xié)議不具備約束力。

（2）仲裁：如果沒有進行調(diào)解或調(diào)解失敗，經(jīng)常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有關(guān)雙方選擇公正知情的一方或幾方作為仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出雙方同意執(zhí)行的裁決。

（3）訴訟：由于眾多的原因，人們避免進行法律訴訟。一般是當其它所有方法均告失敗后，才采取訴訟。2/6/202386DesignedbyMr.Wu第五節(jié)國際營銷的技術(shù)環(huán)境一、科學技術(shù)及其發(fā)展趨勢：

1.科學技術(shù)含義：是通過研究和利用客觀事物存在及其相關(guān)規(guī)律，達到有效、便捷、低消耗、高產(chǎn)出等特定目的的方法和手段。

2.科學技術(shù)及其發(fā)展趨勢：

（1）高層化趨勢（2）加速化趨勢

（3）綜合化趨勢（4）協(xié)調(diào)化趨勢

2/6/202387DesignedbyMr.Wu二、全球科技發(fā)展水平不平衡2/6/202388DesignedbyMr.Wu

三、知識經(jīng)濟對營銷的影響：1.從傳統(tǒng)的4P‘s營銷組合走向4C’s營銷組合。2.從傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷到實施全面的顧客關(guān)系管理。3.從傳統(tǒng)的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷。4.從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。5.從企業(yè)對顧客的單項營銷到實現(xiàn)企業(yè)與顧客互動的網(wǎng)絡營銷。2/6/202389DesignedbyMr.Wu思考題1.名詞解釋：國際營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境、文化借鑒、社會制度、主權(quán)、民族主義、征用、本國化、物質(zhì)文化、英美法系、大陸法系。 2.國際營銷環(huán)境有什么特點？3.國際營銷環(huán)境具體包括哪些主要方面？4.為什么國際營銷者必須認真研究文化？5.文化要素包括哪些？6.假如要你提供一份關(guān)于某個潛在市場的文化分析報告，你將怎么做？列舉工作步驟并予以簡要說明。2/6/202390DesignedbyMr.Wu7.怎樣確定市場規(guī)模？8.羅斯托關(guān)于各國經(jīng)濟發(fā)展階段的劃分對企業(yè)的國際營銷有何借鑒作用？9.在評價一國主要政治環(huán)境時，應予考慮的重要因素有哪些？10.在外國從事經(jīng)營活動時，最常碰到的政治風險有哪些？11.發(fā)生法律爭端時，企業(yè)如何決定哪個法律體系具有司法管轄權(quán)？12.試討論為什么在國際商業(yè)爭端中也許最好是尋求庭外解決而不是進行訴訟。13.知識經(jīng)濟對國際營銷有何影響？2/6/202391DesignedbyMr.Wu第四章國際市場調(diào)研學習目的和要求：

1.國際市場調(diào)研的范圍2.二手資料的獲得和使用問題3.如何分析與使用調(diào)研信息

信息是制定成功的營銷策略及避免營銷錯誤的關(guān)鍵因素。信息的范圍必須很廣。信息有時可購買，或者由公司內(nèi)部調(diào)研人員提供?？蓮膬煞矫婧饬渴袌稣{(diào)研人員的能力：(1)利用在可能的限度內(nèi)得到最先進最充分的技術(shù)與方法的能力；(2)有效地將自己的洞察傳遞給企業(yè)決策者的能力。兩大困難：(1)傳遞的信息必須跨越文化疆界；(2)進行調(diào)研的環(huán)境與國內(nèi)不同。2/6/202392DesignedbyMr.Wu一、國際市場營銷調(diào)研的含義與特點：

1、含義：指企業(yè)運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集與某特定國際市場營銷活動有關(guān)的信息，并對所收集到的信息進行整理、分析，從而為制訂和實施有效的國際市場營銷策略提供決策依據(jù)。第一節(jié)國際市場調(diào)研概述2/6/202393DesignedbyMr.Wu

2、特點：

（1）是一個由若干階段有序組織起來的過程。

明確問題制訂計劃收集資料整理分析資料提出結(jié)論決策。

（2）具有明確的目的性。

（3）比國內(nèi)營銷調(diào)研更復雜，周期更長。

（4）強調(diào)客觀性，避免自我參照謬誤。3、任務：——發(fā)現(xiàn)、識別和分析市場機會；——建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢——制定營銷策略，檢驗營銷組合的可行性。2/6/202394DesignedbyMr.Wu市場企業(yè)物流貨幣流信息流二、國際市場營銷調(diào)研的作用：

1、市場信息情況：市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場機會與威脅企業(yè)營銷決策2、營銷調(diào)研的作用：2/6/202395DesignedbyMr.Wu三、國際市場調(diào)研的范圍：

國內(nèi)外市場調(diào)研的基本區(qū)別在于：國外調(diào)研的范圍更廣。其廣泛性表現(xiàn)在兩方面：

2.需要收集數(shù)據(jù)的變量更多：調(diào)研可分為三種類型：（1）有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息；（2）有關(guān)通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟、消費與工業(yè)發(fā)展趨勢預測未來營銷要求所必須的信息；（3）做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價決策及制定營銷計劃所需的信息。在國內(nèi)進行市場調(diào)研時，重點放在第三類。

1.要在多達200多個國家或地區(qū)進行：每個國家都有不同程度的特色；2/6/202396DesignedbyMr.Wu四、國際市場調(diào)研的主要內(nèi)容：

1、國際市場營銷環(huán)境調(diào)研：政治、經(jīng)濟、文化、法律等2、國際市場消費者信息調(diào)研：目標國消費者的價格敏感度、廣告影響度、購買者數(shù)量、購買習慣、購買者心理等。3、國際市場營銷產(chǎn)品信息調(diào)研：國際產(chǎn)品供求狀況、市場容量、市場占有率、產(chǎn)品銷售趨勢、產(chǎn)品更新、分銷狀況等4、國際市場營銷競爭狀態(tài)調(diào)研：企業(yè)目標市場情況、主要競爭對手情況等。2/6/202397DesignedbyMr.Wu五、國際市場調(diào)研的難點：1、環(huán)境因素的多層次性和復雜性：2、信息的不確定性和有限性：3、調(diào)研的跨國性和跨文化性：2/6/202398DesignedbyMr.Wu第二節(jié)國際營銷調(diào)研的程序（基本步驟）確定問題制定調(diào)研計劃執(zhí)行計劃收集資料整理分析資料撰寫調(diào)研報告確定調(diào)研范圍確定調(diào)研方法擬定調(diào)研項目調(diào)研目的、方法、范圍、時間等主體：前言：調(diào)研情況介紹、調(diào)研數(shù)據(jù)、結(jié)論、建議等附錄：附表、附圖；注釋、參考資料目錄等設計調(diào)查問卷2/6/202399DesignedbyMr.Wu一、調(diào)研過程：

1、明確要進行調(diào)研的問題，確立調(diào)研目標；

4、收集有關(guān)的第二手或第一手資料；

2、決定達到調(diào)研目標的信息來源；

3、考慮調(diào)研活動的成本與利益；

6、將結(jié)果成功地傳遞給決策者。

5、對結(jié)果進行分析、解釋與總結(jié)；2/6/2023100DesignedbyMr.Wu明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進一步調(diào)查市場調(diào)查設計資料收集資料整理分析編寫調(diào)查報告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止附圖：市場調(diào)查一般過程2/6/2023101DesignedbyMr.Wu二、國際市場營銷調(diào)研中應注意的問題：

1.明確問題、確立調(diào)研目標：

調(diào)研過程的第一步應該是明確調(diào)研問題，確立具體的調(diào)研目標。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)換成嚴格的定義、可以實現(xiàn)的調(diào)研目標。

調(diào)研中的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國市場上變得更加重要，因為不熟悉的環(huán)境會使問題的定義變得模糊不清；或者因為不能預料到當?shù)匚幕瘜φ{(diào)研問題的影響；或者因為不能確定自我參照標準，調(diào)查人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問題。2/6/2023102DesignedbyMr.Wu確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討論會見有關(guān)專家分析手頭已有資料探測性地調(diào)查附：確定市場調(diào)查問題的步驟分析問題的背景明確經(jīng)營決策問題明確市場調(diào)查問題2/6/2023103DesignedbyMr.Wu

2.收集原始資料過程中的問題：

（1）調(diào)研的管理問題：集中or分散（2）目標范圍的選擇：根據(jù)目標和產(chǎn)品類別選擇（3）文化差異的影響：語言、理解、傳達觀點、回答愿意等（4）實地調(diào)查中的取樣（5）調(diào)研結(jié)果的可比行2/6/2023104DesignedbyMr.Wu

3.二手資料的來源和利用問題：在國際市場調(diào)研中，調(diào)研的范圍很廣，而營銷者對外國基本的社會經(jīng)濟文化缺乏了解，所以對二手資料有很大的需求。

（1）資料的可獲得性（2）資料的可靠性（3）資料的可比性

2/6/2023105DesignedbyMr.Wu

4.信息分析與解釋中的問題：

外國市場調(diào)研人員必須具備三種才能，方能得到有意義的營銷信息：

（1）調(diào)研人員應對所調(diào)研市場的文化有相當?shù)睦斫?。?）必需具有修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。（3）謹慎對待原始及二手資料。

2/6/2023106DesignedbyMr.Wu一、文案調(diào)研

含義：指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。第三節(jié)國際市場調(diào)研方法2/6/2023107DesignedbyMr.Wu二、實地調(diào)研

1.含義：指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。2.實地調(diào)研的主要方式：

詢問法觀察法實驗法抽樣調(diào)查法2/6/2023108DesignedbyMr.Wu三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研

1.含義：網(wǎng)絡市場調(diào)研（InternetMarketResearch）是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)進行的營銷信息的收集、整理、分析和研究。

2.網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)點：

（1）不受地理區(qū)域限制。（2）可以同時完成第一手資料和第二手資料的搜集.（3）市場調(diào)研的周期大大縮短，提高了調(diào)研效率，節(jié)約調(diào)查費用。（4）調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便。2/6/2023109DesignedbyMr.Wu附：網(wǎng)絡市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較

2/6/2023110DesignedbyMr.Wu3.網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法：（1）直接調(diào)研的方法：專題討論法；在線問卷法；網(wǎng)絡跟蹤法；（2）間接調(diào)研的方法：利用搜索引擎查找資料訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料2/6/2023111DesignedbyMr.Wu附：網(wǎng)絡營銷調(diào)研一般過程確定調(diào)查目的確定調(diào)查對象設計調(diào)查方法實施調(diào)查分析與整理識別站點的訪問者客戶/員工滿意度新產(chǎn)品測試網(wǎng)站價值評價識別競爭態(tài)勢識別合作者（潛在）顧客競爭者合作者/中立者搜索查詢網(wǎng)頁網(wǎng)上訪談網(wǎng)上跟蹤觀察在線注冊在線問卷調(diào)查發(fā)布型混合型Bbs型郵件型決策2/6/2023112DesignedbyMr.Wu四、國際市場營銷調(diào)研代理

1.利用國際市場營銷調(diào)研代理的好處（1）可利用營銷調(diào)研代理(Marketingresearchagent)的專長優(yōu)勢。（2）可利用營銷調(diào)研代理的語言優(yōu)勢.（3）可利用營銷調(diào)研代理的成本優(yōu)勢（4）調(diào)查結(jié)果的客觀性。2/6/2023113DesignedbyMr.Wu2.選擇好國際市場營銷調(diào)研代理：3.簽訂營銷調(diào)研代理合同：（1）市場調(diào)查的范圍和方法條款（2）支付條款（3）預算條款（4）人員條款（5）最后期限條款（6）調(diào)研報告條款2/6/2023114DesignedbyMr.Wu思考題1、討論國際市場調(diào)研的范圍。為什么國際市場調(diào)研通常比國內(nèi)市場調(diào)研范圍廣？2、為什么在國外市場調(diào)研中，確立調(diào)研問題頗為不易？3、在國外市場收集二手資料的困難有哪些？4、在收集原始資料時，由于語言及理解能力帶來的困難有哪些？外國市場調(diào)研人員如何克服這些困難？5、如何設計一個完整的國際市場營銷調(diào)研方案？6、網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)點是什么？2/6/2023115DesignedbyMr.Wu第五章國際市場營銷戰(zhàn)略概述營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在其經(jīng)營理念的指導下，為完成企業(yè)的使命、實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，對企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。學習目的和要求：

1、掌握國際市場營銷戰(zhàn)略概念及基本內(nèi)容；2、了解主要營銷戰(zhàn)略類型；3、能夠運用相關(guān)知識對企業(yè)國際市場戰(zhàn)略進行分析；？2/6/2023116DesignedbyMr.Wu一、營銷戰(zhàn)略：1.定義：企業(yè)經(jīng)營管理者為適應不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客和社會需要，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對未來較長時期內(nèi)營銷活動制定的總體構(gòu)想、綱領、方針、規(guī)劃、方案等。2.營銷戰(zhàn)略的特點：全局性長期性綱領性第一節(jié)營銷戰(zhàn)略2/6/2023117DesignedbyMr.Wu二、營銷戰(zhàn)略意義：1.企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

2.企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

3.企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率

4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性

5.企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器

6.企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。2/6/2023118DesignedbyMr.Wu三、營銷戰(zhàn)略管理過程：企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。包含著下列四個環(huán)節(jié)：1.分析市場機會2.選擇目標市場3.確定市場營銷策略4.市場營銷活動管理

2/6/2023119DesignedbyMr.Wu第二節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略

一、國際營銷戰(zhàn)略含義：

國際營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)對于國際化進程中較為長期的總體打算及其實施的原則性意見。它對于一個企業(yè)在國際市場上的生存和發(fā)展具有決定性的指導意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的依據(jù)。它主要回答的是關(guān)于企業(yè)國際營銷目標和實現(xiàn)目標將采取的基本策略的原則等，如有關(guān)企業(yè)國際化進程、市場擴展與定位、國際競爭等策略。2/6/2023120DesignedbyMr.Wu二、國際營銷戰(zhàn)略的決策領域：1.目標市場抉擇：企業(yè)要根據(jù)對國外市場分析選擇準備進入的國際市場2.

營銷組合：企業(yè)要根據(jù)市場的具體情況選擇適應市場的產(chǎn)品及其質(zhì)量水平、價格、分銷渠道和促銷組合。3.競爭：開展國際市場競爭方面。4.組織框架等：企業(yè)母公司與各個關(guān)聯(lián)企業(yè)的法律形式以及企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)在國際范圍內(nèi)進行運作所采用的財務政策。2/6/2023121DesignedbyMr.Wu三、國際營銷戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容：1.時間期

：戰(zhàn)略計劃是企業(yè)的長期計劃，它著眼于企業(yè)今后的主要目標和應采取的重大行動以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和遠景規(guī)劃。2.環(huán)境分析：外部環(huán)境分析有利于企業(yè)抓住市場機會，避免競爭威脅，促進企業(yè)發(fā)展。3.企業(yè)自身分析：分析企業(yè)本身原優(yōu)勢和劣勢以及企業(yè)發(fā)展業(yè)務所受到的限制條件，是戰(zhàn)略計劃制定的基礎。4.擬訂目標：國際市場導向。5.制訂戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略。2/6/2023122DesignedbyMr.Wu四、制定國際營銷戰(zhàn)略的幾個重要環(huán)節(jié)：1.分析國內(nèi)外市場營銷環(huán)境2.評估企業(yè)的機會與障礙：3.瞄準目標市場：4.確定資源的分配水平5.制定整體戰(zhàn)略及具體戰(zhàn)略。2/6/2023123DesignedbyMr.Wu五、國際營銷戰(zhàn)略的基本類型：1.按照國際化程度：國際經(jīng)營戰(zhàn)略有三種基本方案：國際化戰(zhàn)略、多國化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略。2.按照國際市場擴展與定位：國際市場擴展策略可以分為四種：集中化戰(zhàn)略、區(qū)域集中化戰(zhàn)略、市場專門化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略。3.按照國際市場競爭：從國際競爭的角度來區(qū)分國際營銷戰(zhàn)略有三，即產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略。

2/6/2023124DesignedbyMr.Wu六、主要國際市場營銷戰(zhàn)略：

1.市場選擇戰(zhàn)略2.市場進入戰(zhàn)略3.市場發(fā)展戰(zhàn)略4.市場競爭戰(zhàn)略5.其他：文化營銷戰(zhàn)略；企業(yè)形象戰(zhàn)略；名牌戰(zhàn)略；聯(lián)盟戰(zhàn)略；關(guān)系營銷戰(zhàn)略；知識營銷戰(zhàn)略；綠色營銷戰(zhàn)略等等。2/6/2023125DesignedbyMr.Wu思考題1、名詞解釋：營銷戰(zhàn)略市場機會2、什么是企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略？3、企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略有什么重要性？4、國際營銷戰(zhàn)略的制定有哪幾個重要環(huán)節(jié)？5、企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略主要有哪些？2/6/2023126DesignedbyMr.Wu第六章國際目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷就是營銷者通過對世界市場的宏觀和微觀細分，選擇特定的顧客群作為目標市場，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位，以滿足特定顧客群的特定需要。

學習目的和要求：

1、掌握國際市場細分的原理及基本方法。2、能夠運用相關(guān)知識對國際市場進行細分、確定目標市場。3、掌握國際市場定位的主要方式。？2/6/2023127DesignedbyMr.WuSTP營銷

二、國際目標市場營銷的基本步驟：

1、國際市場細分2、確定國際目標市場3、國際市場定位是指企業(yè)在進行國際市場開拓時，在對國際市場進行市場細分的基礎上，選擇一個或若干個細分子市場作為自己從事國際營銷的最終目標市場，并根據(jù)該目標市場的需求特征與企業(yè)的自身情況制訂出相應的營銷策略的過程。一、國際目標市場營銷的含義：第一節(jié)國際目標市場營銷概述2/6/2023128DesignedbyMr.Wu第二節(jié)國際市場細分

一、國際市場細分的含義：

1、含義：指企業(yè)按照一定的細分標準，將國際市場中的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細分子市場，同一個子市場中的消費者具有相同或相似的需求特征，不同的子市場之間，需求存在著明顯的差異。

2、細分子市場：

*市場細分是目標市場營銷的基礎：*市場細分的依據(jù)：

消費者需求的同質(zhì)性與異質(zhì)性*市場細分=/=市場分類

*國際市場細分的層次：宏觀細分Vs微觀細分2/6/2023129DesignedbyMr.Wu二、國際市場細分標準：1.宏觀細分標準：■地理標準■經(jīng)濟標準■文化標準■政治標準

2/6/2023130DesignedbyMr.Wu附錄1：國際市場宏觀細分

⑴地理標準(GeographicStandard

)2/6/2023131DesignedbyMr.Wu附錄2：國際市場宏觀細分⑵經(jīng)濟標準(Economicstandard)2/6/2023132DesignedbyMr.Wu2.微觀細分標準：

（1）國際消費品市場劃分：

（2）國際工業(yè)品市場劃分：2/6/2023133DesignedbyMr.Wu附錄1：國際消費品市場細分：1、依據(jù)地理變量細分（1）地理位置（2）地理環(huán)境2、依據(jù)人口變量細分（1）人均收入（2）人口總量（3）年齡（4）宗教信仰3、依據(jù)心理變量細分4、依據(jù)行為變量細分地理細分人口細分心理細分行為細分圖市場細分方法2/6/2023134DesignedbyMr.Wu附錄2：國際工業(yè)品市場劃分：

①地理位置。②用戶性質(zhì)——如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等。③用戶規(guī)模——如大客戶、中等客戶、小客戶等。④用戶要求——如經(jīng)濟型、質(zhì)量型、方便型等。⑤購買方式——如購買頻率、支付方式等。2/6/2023135DesignedbyMr.Wu

三、國際市場細分的方法：

1、宏觀市場細分方法：

里茲克拉組合細分國際市場法

2、微觀市場細分方法：

麥卡錫的七步驟法2/6/2023136DesignedbyMr.Wu附錄1：里茲克拉組合細分國際市場法

競爭力風險國家潛量2/6/2023137DesignedbyMr.Wu附錄2：麥卡錫的七步驟法一、依據(jù)企業(yè)的營銷目的選擇市場范圍二、分析潛在顧客的基本需要三、分析潛在顧客的不同要求四、去掉潛在顧客的共同需要（最低要求）五、確定細分因素六、確定細分市場的特點七、測算細分市場的潛力，制定相應營銷對策2/6/2023138DesignedbyMr.Wu附錄3：綜合細分法：識別有產(chǎn)品基礎，可進入的國家聚合對有潛力國家進行聚群分類篩選控制符合標準的國家數(shù)量細分對合適的國家進行微觀細分合并各部分的相似處合并2/6/2023139DesignedbyMr.Wu四、國際市場細分的要求和程序1、細分的要求可進入性可區(qū)分性可行動性可贏利性可測量性有效的細分市場的條件2/6/2023140DesignedbyMr.Wu確定細分范圍市場調(diào)查細分標準選擇與分類描繪各細分市場2、細分的階段2/6/2023141DesignedbyMr.Wu五、國際市場細分重要的意義：1、有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，開拓國際市場。2、有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢。3、有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略。4、有利于企業(yè)分配國際營銷預算，提高國際營銷效益。2/6/2023142DesignedbyMr.Wu第三節(jié)國際目標市場的選擇一、選擇國際目標市場的標準：

1、總體標準：

能充分利用本企業(yè)的資源以滿足該國際細分子市場上消費者的需求。主要從市場規(guī)模、市場增長速度、符合企業(yè)目標和能力、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力等方面綜合考慮。

2、具體要求：

■可測量性

■需求足量性

■可進入性■相對穩(wěn)定性

■其他：市場競爭強度，需求變化趨勢，資源的可獲得性等。2/6/2023143DesignedbyMr.Wu二、國際目標市場的選擇國際目標市場的選擇過程，是在進行國際市場細分的基礎上，根據(jù)若干標準，評估和比較各個細分市場，并從中篩選出適合的國家和目標顧客類型的過程。方法一：一般選擇過程1.建立選擇目標市場的標準市場規(guī)模企業(yè)目標進入、運行成本競爭形勢2/6/2023144DesignedbyMr.Wu2.建立選擇標準與適當變量的關(guān)系3.決定每個標準與變量的重要程度4.評估各類市場并建立等級關(guān)系5.對最有潛力的市場進行深入調(diào)查市場進入障礙當?shù)睾献髡咔闆r風險情況2/6/2023145DesignedbyMr.Wu方法二：初步篩選方式以宏觀市場細分為基礎，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場。主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準備進入的國家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠方拓展優(yōu)點：利于企業(yè)積累國際市場和國際營銷經(jīng)驗將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較2/6/2023146DesignedbyMr.Wu方法三：市場選擇指數(shù)計算表法

2/6/2023147DesignedbyMr.Wu高中低小中大市場年增長率市場現(xiàn)實規(guī)模123456