《農(nóng)產(chǎn)品營銷策略文獻(xiàn)綜述6000字》

農(nóng)產(chǎn)品營銷策略文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)1.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1.1國內(nèi)文獻(xiàn)綜述鑒于相關(guān)文獻(xiàn)較多，所以選取了以下具有代表性的文獻(xiàn)，研究學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究主要圍繞產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)等方面來進(jìn)行深論。1、產(chǎn)品策略研究目前，以提高產(chǎn)品質(zhì)量為重點的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷方式受到市場追捧。王江驥(2017)在國內(nèi)外營銷理論與實踐的基礎(chǔ)上，提出了注重產(chǎn)品品質(zhì)，建立高質(zhì)量產(chǎn)品競爭的理念和品牌策略。黃祖輝，呂伯良等（2015）認(rèn)為采用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量營銷策略是積極改變中國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的有效手段。由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者往往傾向于單方面追求生產(chǎn)，很容易忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提高。同時，政府還應(yīng)加大監(jiān)督管理力度，共同推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。2、價格策略研究賀政華（2017）在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中如果價格混亂就會出現(xiàn)銷售問題，這會對消費者產(chǎn)生影響，同時也會傷害廠商和經(jīng)銷商的利益。3、促銷策略研究吳瓊（2017）提出關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷方式，一方面仍要利用傳統(tǒng)渠道，一方面要加強利用網(wǎng)絡(luò)營銷，利用微博、微信等平臺對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。4、渠道策略研究從文獻(xiàn)資料看，許多研究者已將農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)作為農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的重點。有些研究者探索了影響銷售渠道的幾個因素。楊怡波（2017）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該大力整合資源對運送路徑進(jìn)行合理的優(yōu)化。生產(chǎn)者和經(jīng)營者必須重視農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售。5、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷策略問題分析及其對策研究莊文宇（2017）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨著來自網(wǎng)絡(luò)安全、專業(yè)技術(shù)人才、物流配送體系等多方面的挑戰(zhàn)，稍有不慎就會導(dǎo)致整個企業(yè)陷入發(fā)展危機，影響營銷的實際效果。王延明（2012）從農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的角度分析了吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的具體營銷策略，指出了其實施具體策略的問題以及概念、標(biāo)準(zhǔn)、物流、人才、環(huán)境保護(hù)等方面提出了相應(yīng)的對策和建議。同時，由于國際市場的發(fā)展，國際競爭的壓力變的越來越大，十分影響我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，我們最終提出了營銷主體、模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面的改革整合，努力改善中國農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷的不利局面。袁晨釗（2019）認(rèn)為，市場營銷活動的開展，可以幫助企業(yè)增加利潤，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但在開展市場營銷活動的過程中，企業(yè)需要充分加強對各種信息技術(shù)的應(yīng)用，在掌握最新市場信息的前提下制定針對性的營銷策略，為產(chǎn)品的銷售提供基礎(chǔ)。王姍姍（2019）指出，綠色營銷是一種先進(jìn)的營銷策略，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及社會責(zé)任的落實，企業(yè)的管理者需要加強對這一營銷模式的利用，在營銷的過程中，盡量使用綠色的包裝，節(jié)省營銷的成本，保障營銷活動的有效進(jìn)行。1.1.2國外文獻(xiàn)綜述國外對于特色農(nóng)產(chǎn)品研究早于我國，大部分是結(jié)合了當(dāng)?shù)貒樽龅搅司唧w問題具體分析。世界上第一個重視農(nóng)業(yè)的國家當(dāng)屬美國。目前美國對于農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的研究更新和營銷方式創(chuàng)新模式中，各種新的營銷理念層出不窮，主要包括文化營銷，知識營銷，綠色營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等。學(xué)者DotunAdebanjo（2014）在文章中指出根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境對其營銷策略進(jìn)行預(yù)測，能夠及時有效的了解消費者需求的變化，從而根據(jù)變化迅速調(diào)整企業(yè)的營銷策略，以消費者為導(dǎo)向，進(jìn)而推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。Kolb.B（2016）認(rèn)為，隨著市場營銷理論的發(fā)展，在現(xiàn)代市場營銷活動開展中也逐漸出現(xiàn)了一些全新營銷方法和理論，市場營銷方法和理論方面的創(chuàng)新，對于市場營銷效果的提升也有著十分重要的作用。Yuan.D（2016）認(rèn)為，在近年來的市場營銷理論發(fā)展中，隨著一些新的市場營銷方法創(chuàng)新，也打破了傳統(tǒng)的市場營銷思維。例如在當(dāng)前的市場營銷理論體系下，體驗營銷成為了一種受到了廣泛關(guān)注的營銷方法，體驗營銷的核心要素在于給顧客帶來較好的體驗，從而有效的促成市場營銷活動。J.A.Bamiduro，RotimiAyodeleGbadeyan（2011）通過尼日利亞地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的農(nóng)業(yè)主要是小規(guī)模農(nóng)業(yè)，他們通過對農(nóng)業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷需要借助政府的作用，政府的引導(dǎo)作用能夠很大程度上推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)。MartinHingley，AdamLindgreen（2002）通過對國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，在國外，很多都設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品部門，這些部門能夠很好的連接農(nóng)戶和消費者，是中間橋梁，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、供應(yīng)商和消費者等三部分形成農(nóng)產(chǎn)品營銷三個基本點，營銷關(guān)系具有穩(wěn)定性，一個合理的營銷關(guān)系能夠保障農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的順利建設(shè)。FabioIraldo，F(xiàn)rancescoTesta，IreneBartolozzi（2013）通過以橄欖油為代表特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究，探索橄欖油的營銷渠道建設(shè)情況，在探索的過程中，他們發(fā)現(xiàn)橄欖油營銷渠道的建設(shè)與橄欖油的品質(zhì)有關(guān)，高質(zhì)量的橄欖油能夠很好地完成營銷渠道的建設(shè)，同時政府與橄欖油農(nóng)戶的合作也是推動營銷渠道良好建設(shè)的重要方面，同時對橄欖油市場進(jìn)行嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入機制，保證橄欖油的品質(zhì)和維持市場的穩(wěn)定。Malaga，Jaime，Xu，Bin，Martinet-Mejia，Pablo(2011)通過以德克薩斯農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，探索該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷的方式，在探索的過程中，他們發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷受到中間商的影響，作用農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品的中間商需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場供給進(jìn)行合理的搭配，保證農(nóng)產(chǎn)品市場供給的均衡狀態(tài)，所以他們認(rèn)為中間商的因素是影響農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)的重要因素。這些關(guān)于國外農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究理論，從農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、技術(shù)、資源等各個領(lǐng)域進(jìn)行闡釋，提出針對性營銷模式、經(jīng)營方式，豐富了特色農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的理論，加強了特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，為特色農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的研究增加更多活力。1.2相關(guān)概念界定1.1.1農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)百度詞典的解釋，農(nóng)產(chǎn)品即農(nóng)業(yè)活動中所生產(chǎn)出來的物品，如大米、茶、蔬菜、小麥等等，包括各種農(nóng)業(yè)活動中不經(jīng)過加工的初級產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品即為某地區(qū)獨有的農(nóng)產(chǎn)品資源或品牌、形成初步的生產(chǎn)規(guī)模且有著相對成熟的生產(chǎn)加工技術(shù)、市場發(fā)展趨勢向好，具備以上特征即可稱之為農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢主要依賴于其自身的生長環(huán)境；其次是工藝和質(zhì)量，特色農(nóng)產(chǎn)品在加工期間采用特殊的加工工藝。1.1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷農(nóng)產(chǎn)品營銷本質(zhì)上屬于市場營銷，是個人或集體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品的價值，以滿足需求和欲望的一種社會過程和社會管理過程，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品市場經(jīng)營者為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值而進(jìn)行的一系列產(chǎn)品價值交易活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷也可歸納為一種尋找消費需求，結(jié)合市場競爭和自身實力、現(xiàn)有資源，對企業(yè)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品及部分待開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的策劃和推廣的行為。同諸多其他的產(chǎn)品營銷一樣，農(nóng)產(chǎn)品營銷的最終目的也是實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，從營銷中謀取更多的利潤。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)路營銷進(jìn)入人們的實現(xiàn)，成為一種重要的營銷手段。正因如此，也有學(xué)者將農(nóng)產(chǎn)品營銷細(xì)分為傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩種模式。其中，傳統(tǒng)營銷是指通過傳統(tǒng)的營銷方式，譬如：門店售賣等，進(jìn)行營銷活動；網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助電子商務(wù)平臺，進(jìn)行線上銷售。1.1.3“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行需求、價格等發(fā)布與收集，依托生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，提高地方農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴大銷售。根據(jù)我國的大環(huán)境分析可知，未來五年特色農(nóng)產(chǎn)品電商趨勢將進(jìn)一步深化、加速，農(nóng)產(chǎn)品電商銷量增加，消費習(xí)慣逐漸形成，并且特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將加速，成為繼服裝品牌后，崛起于互聯(lián)網(wǎng)的另一領(lǐng)域。1.3農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)理論1.3.1STP理論在上世紀(jì)50年代，美國營銷專家(溫德爾·史密斯)就提出了市場細(xì)化理論。在市場細(xì)分理論基礎(chǔ)上，另一個科學(xué)經(jīng)過多年的研究和實驗提出了STP理論，這整個理論更加的成熟，其主要是指：（1）市場定位，即：Positioning；（2）目標(biāo)市場選擇，即：Targeting；（3）市場細(xì)分，即：Segmentation。STP理論在戰(zhàn)略營銷中占有極其重要的地位客戶或者目標(biāo)消費者的確實，以及市場定位是STP理論最重要的任務(wù)。在該理論中，市場被認(rèn)為是全部消費需求的一個大集合，消費需求是多元化、多層次的，因此對于每個人的需求公司是很難以全部滿足的。市場要根據(jù)購買力或者需求的不同把需求較相似的客戶群進(jìn)行細(xì)分，最后分成多個子市場。公司依據(jù)市場需求以及自身產(chǎn)品或者生產(chǎn)特點，從子市場中把具有發(fā)展?jié)摿蛘呤袌銮熬暗纳唐诽暨x出來，它們不僅符合客戶需求更加符合自身市場定位。接著，再依據(jù)目標(biāo)客戶的特殊愛好，將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過營銷活動，讓顧客知道公司生產(chǎn)出的產(chǎn)品是他們真正想要的，逐漸對品牌產(chǎn)生一定的興趣。STP理論說白了就是指公司要在市場中找準(zhǔn)自身服務(wù)或者產(chǎn)品的市場定位，服務(wù)或產(chǎn)品要有自己的特色?？偟膩碚f，服務(wù)或者產(chǎn)品的提供按照消費者不同需求而進(jìn)行細(xì)化的過程稱之為市場細(xì)分。接著對市場細(xì)分后的所有組成成員進(jìn)行挑選，選出具有市場潛力或者競爭力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。在目標(biāo)市場上，把服務(wù)或產(chǎn)品經(jīng)過營銷過程在特定位置上的確定，稱之為市場定位。“競爭性定位”是指自己的服務(wù)或產(chǎn)品具在市場具有一定的發(fā)展?jié)摿蛘呤袌龈偁幜Α?.3.24P理論4P營銷理論是市場營銷策略的一種，由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫提出。4P營銷理論中的“4P”主要是指產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大策略。其中，產(chǎn)品策略指的是在激烈的市場競爭中，為了保持企業(yè)在競爭中處于有利的地位，在產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的過程中，企業(yè)采取一系列有效的措施對產(chǎn)品進(jìn)行較為準(zhǔn)確的定位、制定合理的產(chǎn)品組合策略、差異化策略、新產(chǎn)品的開發(fā)策略、品牌策略以及運用產(chǎn)品的生命周期策略，使得企業(yè)所推出的產(chǎn)品或者服務(wù)保持市場競爭優(yōu)勢。價格策略指的是企業(yè)在結(jié)合消費者支付能力、效用情況以及產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，所采取的獲得最大經(jīng)濟利潤的定價策略。價格策略直接影響了消費者的購物選擇，是最為關(guān)鍵的要素之一。雖然非價格因素近年來對消費者購物選擇的作用不斷加強，但是從企業(yè)的角度來看，價格依然對企業(yè)的市場份額、盈利率等產(chǎn)生了重要的影響。通常情況下，企業(yè)可依據(jù)成本投入、市場競爭以及消費者需求對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行定價。渠道策略指的是企業(yè)為進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，拉近目標(biāo)顧客群體與產(chǎn)品、服務(wù)之間的距離所開展的一系列活動策略。在此過程中，企業(yè)必須要靈活運用各類中間商，構(gòu)建良好的營銷服務(wù)設(shè)施，這樣才能保證產(chǎn)品、服務(wù)推向目標(biāo)市場的有效性；企業(yè)必須要充分獲知不同零售商、批發(fā)商、分銷商等中間商的類型與信息，了解中間商決策制定的過程與實施情況。促銷策略是一種通過銷售人員的推銷、企業(yè)的廣告與公關(guān)關(guān)系、營銷推廣等活動而展開的針對產(chǎn)品和服務(wù)的促銷手段。制定、推行正確的促銷策略能夠在提高產(chǎn)品服務(wù)信息傳播程度的基礎(chǔ)上，吸引消費者的注意力、勾起他們的購買欲，為提高市場占有份額打下良好的基礎(chǔ)。通常情況下，企業(yè)可運用的促銷策略主要有：人員推銷，即銷售人員與消費者面對面，展開直接推銷；非人員推銷，指的是企業(yè)或者品牌積極利用大眾傳媒，借助廣告、公共關(guān)系等途徑展開推銷。除此以外，陳列、展銷、贈品等方式也屬于促銷的范疇。企業(yè)需利用促銷來實現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品形象的樹立，保證其在市場競爭中的有利地位。1.3.3整合營銷理論整合營銷理論是指在與消費者的溝通交流時，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同傳播手段，從而使不同傳播工具能夠充分發(fā)揮其作用，最終目標(biāo)是協(xié)助品牌建立起與消費者的長期聯(lián)系，積累充足的顧客資源。就傳統(tǒng)市場營銷而言，營銷組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷手段，這四個因素也是市場營銷學(xué)的基本框架。但是隨著網(wǎng)絡(luò)影響的發(fā)展，這種營銷策略受到了極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷手段也無法繼續(xù)執(zhí)行，宣傳和銷售可以直接在網(wǎng)上完成，商業(yè)成本得到了顯著的降低，同時產(chǎn)品的價格也因此有所降低。正因如此，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，一些新的問題也逐漸被納入到營銷活動的考察因素中，對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展造成了巨大的壓力。結(jié)合近幾年我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，改變了產(chǎn)品服務(wù)、價格、渠道、促銷的發(fā)展方式，使之有機的整合在一起，從根本上提高了營銷的效果。值得強調(diào)的是，整合營銷中的產(chǎn)品和服務(wù)依舊要以客戶為中心，要充分考慮客戶的實際需求，針對這些需求對營銷手段做出必要的調(diào)整，從而不斷提高營銷效率，在激烈的市場競爭中謀求穩(wěn)定的發(fā)展。本文在分J公司農(nóng)產(chǎn)品營銷對策時，就借助這種整合營銷理論，為J公司農(nóng)產(chǎn)品營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了參考。1.3.4PEST模型PEST分析法通常會被用于企業(yè)對宏觀環(huán)境展開分析的過程中，即對影響一切行業(yè)、企業(yè)的各項宏觀因素進(jìn)行分析。通常情況下，宏觀環(huán)境主要有政治環(huán)境（Politics）、經(jīng)濟環(huán)境(Economic)、社會環(huán)境(Society)、技術(shù)環(huán)境(Technology)這幾個方面的因素組成。其中對政治環(huán)境的分析又可以分為對國家或者地區(qū)的社會制度、政府方針、政策法令等進(jìn)行分析。這是因為每個國家或者地區(qū)的社會性質(zhì)、社會制度都有著顯著的差異，這些差異會直接作用于行業(yè)或者企業(yè)的各項經(jīng)營活動，限制其行為。因此，只有全面把握國家或者地區(qū)的政治環(huán)境，緊隨政治制度、體制的變化而變化才能維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。經(jīng)濟環(huán)境主要可以分為宏觀經(jīng)濟環(huán)境與微觀經(jīng)濟環(huán)境。其中，宏觀的經(jīng)濟環(huán)境主要是指國家或者地區(qū)的人口增長與總數(shù)量，還包括國民生產(chǎn)總值、國民收入以及國家經(jīng)濟發(fā)展的水平、速度等多項內(nèi)容。而微觀的經(jīng)濟環(huán)境指的是企業(yè)所在地區(qū)或者企業(yè)從事服務(wù)的地區(qū)的消費者的收入水平、消費者的消費習(xí)慣、消費者的存儲情況、地方政府的相關(guān)法律法規(guī)與扶持政策等各項內(nèi)容。企業(yè)是從事經(jīng)濟運營的組織，宏觀與微觀的經(jīng)濟環(huán)境都直接作用于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與調(diào)整，因此企業(yè)必須要提高對經(jīng)濟發(fā)展水平把握的靈敏度，及時關(guān)注、監(jiān)測經(jīng)濟的總體發(fā)展情況。社會環(huán)境指的是企業(yè)所在國家和地區(qū)的居民的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念等各項人文性的影響因素。這是因為人文性的影響因素直接作用于消費者的需求層次，并且會對消費者的消費選擇、行為產(chǎn)生直接性的影響。另外，企業(yè)可以通過把握消費者的價值觀念進(jìn)一步樹立消費者對企業(yè)的