《產(chǎn)品廣告投放問題研究3700字（論文）》

紅糖產(chǎn)品廣告投放方案目錄摘要……………11緒論………………31.1課題研究的背景…………31.2課題研究的意義……………………32紅糖業(yè)面臨的困境………………42.1銷售淡季問題………………………42.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重………………42.3品牌知名度低………………………42.4缺乏行業(yè)規(guī)則………………53廣告投放的具體方案…………………53.1選擇重點(diǎn)投放時(shí)間………………53.2建立檢測效果的科學(xué)體系……………63.3控制廣告投放的成本……………………63.4完善公共關(guān)系的塑造……………………6結(jié)論……………………6參考文獻(xiàn)……………………71緒論1.1課題研究的的背景隨著人們生活水平的提高，紅糖不知不覺已成了生活中不可缺少的食品，近年來，隨著手工這一概念的流行發(fā)展，手工紅糖開始被人們廣泛關(guān)注。但是，目前國內(nèi)手工紅糖的市場較為分散，這種現(xiàn)象表明了市場上存在大量的同業(yè)競爭者。手工紅糖雖然份額比較少，但是各大企業(yè)也有布局，且手工紅糖技術(shù)也已經(jīng)比較成熟。由此，云南巧小云手工紅糖在一級(jí)市場上有較多的替代者，威脅該企業(yè)的市場發(fā)展。1.2課題研究的意義長久以來，食糖都是公眾的基本消費(fèi)品之一，在經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)市場。但是由于食糖與社會(huì)公眾的消費(fèi)需求息息相關(guān)，因此也是國家宏觀調(diào)控的重點(diǎn)。我國于1991年開始施行國家儲(chǔ)備糖戰(zhàn)略，通過國家宏觀調(diào)控的手段來實(shí)現(xiàn)對(duì)食糖業(yè)的宏觀調(diào)控，并且通過國家保障的方式穩(wěn)定的保障市場上食糖的供給。由此可見，國家對(duì)于食糖調(diào)控以穩(wěn)為主，盡可能的避免出現(xiàn)大幅度的食糖價(jià)格下跌或者提升的情況，通過這種方式確實(shí)為維護(hù)食糖市場的穩(wěn)定提供了有力的保障。本文以云南小巧云紅糖為例，經(jīng)過調(diào)查研究，分析總結(jié)，提出可行性建議，致力于促進(jìn)紅糖業(yè)的發(fā)展，因?yàn)楸具x題具有現(xiàn)實(shí)意義。2紅糖業(yè)面臨的困境2.1銷售淡季問題紅糖除了口感純正，味甜生津，老少皆宜之外，還有許多特殊功效。于是，孕婦紅糖，經(jīng)期紅糖，驅(qū)寒紅糖等功效紅糖經(jīng)熱水沖泡得到了眾多忠實(shí)消費(fèi)者的熱愛。因?yàn)樾枰獰崴疀_泡這一屬性，牢牢抓住了紅糖的忠實(shí)消費(fèi)者。也正是由于需要開水沖調(diào)，更適合消費(fèi)者冬天在家中或辦公室里隨時(shí)隨時(shí)沖調(diào)享用。但是在炎熱的夏天，消費(fèi)者為了解暑，都會(huì)渴望喝到一杯冰涼解渴卻不失香濃味道的即時(shí)飲料，因此瓶裝水或街邊現(xiàn)做飲品便替代了手工紅糖，成為消費(fèi)者的首選。所以，夏季變成了手工紅糖的銷售淡季，這是由于紅糖需要現(xiàn)場熱水沖調(diào)的產(chǎn)品特性導(dǎo)致的。所以，這既是其優(yōu)勢，也是其劣勢。2.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重紅糖產(chǎn)品的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在，產(chǎn)品在口感及包裝上都沒有較大的創(chuàng)新，沒有太大的差別，因此難以通過產(chǎn)品獲得差異性競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品研發(fā)上投入明顯不足，就很難得到系統(tǒng)上的創(chuàng)新，無論是包裝還是產(chǎn)品口味都是同樣。首先，產(chǎn)品口味，大多為純紅糖，玫瑰紅糖，姜絲紅糖，大棗紅糖。各類紅糖在口感上也并沒有非常明顯的區(qū)別。消費(fèi)者在進(jìn)行品牌產(chǎn)品口味或包裝的選擇上，并沒有太大的區(qū)分度，主流的紅糖均屬于顆粒紅糖或者塊狀紅糖，包裝也多為小包分離規(guī)格。2.3品牌知名度低各類紅糖品牌忙著在廣告、宣傳、促銷和渠道策略上投入資源加速競爭，但是卻并未在其品牌價(jià)值上進(jìn)行深度挖掘。國內(nèi)消費(fèi)者本來就比較注重購買品牌的知名度與信譽(yù)度。尤其是在問題頻出的食品飲料市場，良好的品牌知名度與信譽(yù)度能夠提高消費(fèi)者的信任度，并迅速幫助消費(fèi)者做出購買選擇。在消費(fèi)者心目中，大品牌，大廠家才更加值得信賴，尤其是在食品安全方面更加占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心取向優(yōu)勢。但在市場中，由于更方面因素的影響，二三線品牌很難獲得較大突破，獲得較大的市場空間，于此而來的便是，打造品牌知名度的困難性更大。2.4缺乏行業(yè)規(guī)則目前，紅糖行業(yè)并沒有十分標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，其產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格均參差不齊。該行業(yè)并沒有出現(xiàn)像牛奶行業(yè)中的蒙牛等龍頭企業(yè)，因此各大紅糖品牌均各自為政，不僅造成了整個(gè)行業(yè)資源的系統(tǒng)性浪費(fèi)，還使紅糖也的發(fā)展較為緩慢，也正是由于精力有限，便更難以在紅糖本身質(zhì)量上嚴(yán)格加以把控。與此同時(shí)，面對(duì)國內(nèi)市場食品安全問題層出不窮，未能出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)規(guī)則的手工紅糖無法給予消費(fèi)者足夠的產(chǎn)品信息，直接導(dǎo)致消費(fèi)者購買激情逐漸減退。3廣告投放的具體方案3.1選擇重點(diǎn)投放時(shí)間首先在產(chǎn)品的上市期間，應(yīng)當(dāng)投放相應(yīng)的廣告，從而傳遞產(chǎn)品的信息；其次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷的體驗(yàn)，這也是廣告的一部分。例如，可以在超市、賣場采取免費(fèi)試吃的方式進(jìn)行推廣，從而更好的營造良好的營銷效果。這是因?yàn)橐话阌脩魧?duì)特定品牌的忠實(shí)度較低，往往在超市進(jìn)行促銷的時(shí)候根據(jù)促銷活動(dòng)大小隨機(jī)選用，所以促銷就更容易引起顧客的注意，促進(jìn)本次消費(fèi)的同時(shí)，還可能因?yàn)榭谖兜南埠茫b的認(rèn)可能方面增加忠實(shí)用戶。第三，在實(shí)體促銷結(jié)束之后，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，將根據(jù)廣告的效果來選擇廣告的投放途徑，從而優(yōu)化廣告投放渠道的選擇。3.2建立檢測效果的科學(xué)體系廣告投放能夠達(dá)到何種效果需要進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)價(jià)，只有在科學(xué)合理評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上才能夠有效的確定投放合理與否的問題。在確定如何評(píng)價(jià)之前，首先需要確定的是選取何種指標(biāo)來進(jìn)行衡量的問題。就廣告投放的效果而言，筆者認(rèn)為主要有以下兩個(gè)衡量指標(biāo)：首先是市場指標(biāo)，廣告投放當(dāng)然是為了更好的拓展市場，通過市場之拓展來實(shí)現(xiàn)其營銷的目標(biāo)。為此，需要對(duì)廣告投入的情況與市場的反應(yīng)進(jìn)行比較，從而真實(shí)的反映廣告投入與市場的關(guān)系。其次是產(chǎn)品指標(biāo)，廣告推廣歸根究底是為了提升公眾對(duì)產(chǎn)品的滿意度，從而更好的提升公眾的認(rèn)同感。因此，在對(duì)廣告投放效果評(píng)價(jià)的過程中，需要看公眾是否提升了對(duì)產(chǎn)品的需求和認(rèn)知。3.3控制廣告投放的成本廣告投入過程中，成本控制是其重要內(nèi)容。在廣告策略的制定與實(shí)施過程中，需要制定事前、事中與事后的成本規(guī)劃策略，從而更好的控制廣告投放的成本。首先，需要制定事前的成本計(jì)劃。根據(jù)云南巧小云紅糖的需求，選擇合適的群體投放廣告，并合理的分配消費(fèi)的渠道。例如，如果廣告的預(yù)算較多，可以將費(fèi)用放到大眾傳媒廣告的投放上，從而使得產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者；如果成本的預(yù)算較少，則可以通過自建自媒體的方式進(jìn)行產(chǎn)品信息的推廣。其次，根據(jù)廣告效果的變化調(diào)整計(jì)劃。傳統(tǒng)媒體、大眾傳媒以及自媒體三種方式在廣告投放效果上可能存在一定的差異，在投放的過程中應(yīng)當(dāng)對(duì)這些差異進(jìn)行衡量，從而便于在廣告投放中制定合理的調(diào)整計(jì)劃，更好的適應(yīng)消費(fèi)者的需求。3.4完善公共關(guān)系塑造云南巧小云紅糖企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善公共關(guān)系塑造，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。第一，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌形象是企業(yè)面貌的重要呈現(xiàn)，良好的品牌面貌對(duì)于提升消費(fèi)者認(rèn)同感具有重要的意義。雖然云南巧小云紅糖，生產(chǎn)工藝上在同行業(yè)處于領(lǐng)先水平，但是其品牌形象并沒有獲得公眾的高度認(rèn)可。為此，在云南巧小云紅糖公眾關(guān)系的構(gòu)建中，打造良好的品牌形象是最基礎(chǔ)的工程之一。具體而言：一是需要加強(qiáng)宣傳力度，提升公眾的認(rèn)知度。宣傳當(dāng)然與廣告分不開，在投放廣告的過程中，當(dāng)然也伴隨著對(duì)品牌的宣傳，因此這一步可以伴隨著廣告策略的推進(jìn)而共動(dòng)。其次，需要構(gòu)建品牌文化。品牌文化塑造對(duì)于品牌形象構(gòu)建具有重要的意義，云南巧小云紅糖品牌文化是什么是當(dāng)前需要深思的問題。誠然，品質(zhì)是云南巧小云紅糖品牌文化的重要構(gòu)成部分，也是其競爭力的重要體現(xiàn)，但是僅僅如此顯然不夠，還需要有更多的品牌文化內(nèi)涵。第三，提升產(chǎn)品的公益價(jià)值。企業(yè)作為社會(huì)的組成部分，在營利的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重其社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)公益事業(yè)貢獻(xiàn)力量。云南巧小云紅糖所在企業(yè)可以將公益事業(yè)與營銷策略相結(jié)合，通過公益的方式來促進(jìn)銷售的發(fā)展。例如，企業(yè)可以為貧困人員提供就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助學(xué)生圓夢或者鼓勵(lì)他人獻(xiàn)愛心等。結(jié)論良好的廣告投放方案是企業(yè)市場拓展的重要手段，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的推進(jìn)具有重要的意義。紅糖是民眾生存的基本需求，食糖業(yè)的發(fā)展關(guān)涉到民生問題的解決。我國食糖業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)形成了比較完善的市場體系，但從總體上看市場比較分散，品牌集中度不高。在這種情況下，食糖企業(yè)之間競爭異常激烈，如何采取