《互聯(lián)網(wǎng)汽車保險營銷問題研究12000字（論文）》

互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車保險營銷策略案例報告摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國保險業(yè)也不斷繁榮，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的改革發(fā)展，保險業(yè)的市場化也在不斷增強，在市場經(jīng)濟(jì)中占有重要份額。由此相關(guān)的國內(nèi)財險市場格局不斷發(fā)展變化。保險業(yè)市場化營銷理念也日新月異，各保險公司為發(fā)展壯大，都充分利用自身優(yōu)勢，不斷開拓市場，挖掘客戶，適應(yīng)競爭的需要。隨著外資保險公司大量涌入國內(nèi)，帶動國內(nèi)保險市場不斷開放，市場格局競爭性逐步形成，并不斷深化，隨之而來的問題不斷出現(xiàn)，致使市場集中度不斷降低。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，與之相關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)成為經(jīng)濟(jì)界中的熱點，各個行業(yè)都在盡一切可能想將其融入。當(dāng)然，保險行業(yè)也在花大力氣開展相關(guān)工作，并且行業(yè)中所示的公司、中介等都在大力探究其在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷策略，這有效促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)的迅速發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的保險營銷，有觀點認(rèn)為它屬于保險營銷模式的一種，與傳統(tǒng)模式下的電話銷售模式、保險業(yè)務(wù)員個人模式、保險代理人模式等并列；也有觀點認(rèn)為，它屬于市場營銷方式的一種，是以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)的特有營銷功能進(jìn)行有效整合，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，利用數(shù)據(jù)分析工具挖掘和分析網(wǎng)絡(luò)用戶需求和行為特征，充分運用各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和營銷工具，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新型市場營銷方式?；诖?，本文以營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前幾種有效的分析方法，例如SWOT法，并對R保險上海分公司當(dāng)前的經(jīng)營狀況和營銷狀況進(jìn)行深入的調(diào)查，從不同方面對公司進(jìn)行分析，明確R保險上海分公司今后發(fā)展的機會和挑戰(zhàn)以及優(yōu)劣勢，研究當(dāng)前公司營銷策略的不足以及存在的問題，重新確立公司營銷策略的目標(biāo)人群和目標(biāo)市場，制定新型的營銷方法，從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個方面構(gòu)建R保險上海分公司的組合營銷體系。關(guān)鍵詞：車險營銷；互聯(lián)網(wǎng)；營銷策略4R保險上海分公司車險業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在問題分析4.1R保險基本情況4.1.1企業(yè)簡介R人壽保險有限公司是國內(nèi)首家中外合資人壽保險公司，由加拿大宏利旗下的宏利人壽保險有限公司和中國中化集團(tuán)公司核心成員——中化集團(tuán)財務(wù)有限責(zé)任公司合資組建。R保險成立于1996年11月，現(xiàn)已擁有近16000名員工和營銷員，為百萬客戶提供專業(yè)的金融保險服務(wù)。目前，R保險在上海、北京、廣東、浙江、江蘇、四川、山東、福建、重慶、遼寧、天津、湖北、河北和湖南等地的50多個城市穩(wěn)步發(fā)展，不斷邁向全國。R保險在中國保險市場深耕經(jīng)營二十年，致力于為公眾提供穩(wěn)健可靠、深受信賴和具有遠(yuǎn)見的保險產(chǎn)品和服務(wù)。4.1.2人員與組織狀況R保險上海分公司目前公司人員在編數(shù)量為109人,平均年齡28歲；其中大（中）專以上學(xué)歷78人，其中已取得保險代理資格證書者的人員98人，取得保險公估資格證書的人員18人。圖4.1R保險上海分公司組織結(jié)構(gòu)圖公司共分7個相關(guān)部門，分別是：業(yè)務(wù)管理部、綜合管理部、人事行政部、計劃財務(wù)部、客戶服務(wù)部、市場營銷部以及在縣級區(qū)域設(shè)立的各服務(wù)機構(gòu)，R保險上海分公司實行垂直管理,中心支公司設(shè)有總經(jīng)理室，各個部門同級管理，下轄縣級機構(gòu)建制基本同上級公司一致,渠道業(yè)務(wù)受上級公司指導(dǎo),平常日常管理歸屬縣級機構(gòu)。R上海中心支公司財務(wù)實行集中管理,日常數(shù)據(jù)接收、費用報銷的最終審批由中心支公司負(fù)責(zé)。人事的任免、調(diào)配權(quán)歸屬經(jīng)人事行政部初步調(diào)整報至省級分公司最終裁決。4.2R保險上海分公司現(xiàn)狀4.2.1R保險上海分公司經(jīng)營現(xiàn)狀由于上海市的車險市場有著非常良好的發(fā)展前景，越來越多的保險公司紛紛加入到其中，使上海市的車險市場的競爭越來越激烈，這對每家保險公司的經(jīng)營成本提出了嚴(yán)峻的考驗，每個保險公司都需要在考慮公司成本的前提下，進(jìn)一步推進(jìn)自家公司的市場占有率，通過對比可以發(fā)現(xiàn)，太平洋保險公司車險的成本率是相對較高的，甚至高于行業(yè)的平均水平。如表2.1所示:表2.12015-2016年上海各保險公司增速及成本率對比2015年2016年累計保費增速綜合成本率累計保費增速綜合成本率成本率賠付率費用率成本率賠付率費用率R-0.46%96.40%65.40%31.00%5.54%101.90%69.20%32.70%平安12.23%100.03%64.20%35.70%15.29%106.40%69.20%37.20%人保26.19%95.80%62.70%33.10%18.99%96.80%63.60%33.20%國壽26.74%93.93%53.40%40.30%48.70%95.40%52.00%43.40%中華聯(lián)合9.40%93.90%57.40%36.50%4.60%87.10%51.70%35.40%業(yè)內(nèi)平均13.44%97.40%62.20%35.20%14.33%100.30%64.40%35.90%資料來源：由上海市保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《財險快報》數(shù)據(jù)整理所得。綜合成本率情況：在2015年，整個上海市場上的保險公司的成本都控制地很好，在所有的保險公司里，只有人保財險的成本率達(dá)到了100.03%，而R財險低于行業(yè)平均水平；而2016年商業(yè)車險進(jìn)行了一系列的改革后，R財險的成本反而增加了。費用水平：從表4.1中我們可以看到，R財險的費用水平在整個行業(yè)中都是偏低的，而在2016年商業(yè)車險改革后，太平洋保險的費用雖然增加得不多，但是整體也有所上升。三大家中其他兩家的費用水平都高于R財險，而其他位于第二三階梯的中小型公司的費用水平則比R財險的費用高出了一大截。賠付水平：從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，R財險以及人保的賠付率是整個上海保險市場中最高的。而由于兩家保險公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有所差異，人保的非車險占比較大，在未來，R財險的賠付率可能會超過人保，成為上海車險市場上賠付率最為慘重的最大家。結(jié)合以上的情況我們可以看出，R財險發(fā)展遇到的最大的阻礙就是綜合成本率太高，這其中，綜合的賠付率居高不下是公司發(fā)展的最大阻力。因此在R財險公司車險未來的發(fā)展中，需要投入更多的精力來降低賠付率，并對公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的調(diào)整。4.2.2R保險上海分公司營銷及營銷策略現(xiàn)狀1.人員激勵策略目前R保險上海分公司現(xiàn)在的員工工資構(gòu)成主要分為四個部分，通過崗位級別進(jìn)行差異基本工資檔次，按照入職時間和業(yè)績水平分為初、中、高、資深四級，每一級又按照業(yè)務(wù)量能力水平分為兩檔，八個級別分別對應(yīng)各自的業(yè)績?nèi)蝿?wù)量，每一季度進(jìn)行整體考核，業(yè)績不達(dá)標(biāo)，予以降級，業(yè)務(wù)量高出標(biāo)準(zhǔn)則按級提升。其余工資構(gòu)成按照福利補貼和績效提成按比例發(fā)放，補貼部分又分為交通補助、話費補助、取暖降溫費等，對于員工最重要的能動性激勵還是在于對于業(yè)務(wù)量的追求。2.價格策略目前，上海市存在19家擁有車輛保險業(yè)務(wù)的財險公司，加劇了當(dāng)?shù)剀囯U市場的激烈競爭，每一個財險公司作為市場中的一個競爭者都在極力發(fā)揮自身的優(yōu)勢以期獲取更大的市場份額，獲取最多的客戶群。當(dāng)前上海市場，人保財險是行業(yè)的領(lǐng)軍者，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，與平安財險和R保險上海分公司形成了當(dāng)?shù)剀囯U市場金字塔上段部分，在白熱化的競爭氛圍下，為了保障客戶黏性和競爭力，由于消費者對于車險產(chǎn)品的價格彈性較大，R保險上海分公司采取的是低價策略，在不違反行業(yè)規(guī)則最低公約價格，造成惡性競爭的前提下，最大程度的惠及消費者并且同時保留公司自身實力不被消磨。圖4.2R保險公司上海分公司近三年賠付率如圖4.2所示，R保險上海分公司2014至2016年的賠付率連續(xù)三年呈現(xiàn)遞增狀態(tài)，從2014年的43.33%升至2016年的49.84%，行業(yè)整體處于一個高賠付率的狀態(tài)，R保險上海分公司的賠付率還低于市場平均賠付率的1.9%，車險業(yè)務(wù)中的交強險和車輛損失險這兩塊業(yè)務(wù)是出險賠付最高的險種，這也暴露了公司采取的迅速擴展戰(zhàn)略中的弊端，大大拉高了公司的整體賠付風(fēng)險。詳細(xì)險種賠付率如表4.1所示。表4.12015-2016年公司各險種賠付率年度交強險車損險車上人員責(zé)任險盜搶險第三方責(zé)任險附加險201563.2%93.2%15.8%19.3%22.8%26.3%201672.1%81.5%21.3%24.2%33.2%16.9%低價策略會直接導(dǎo)致公司賠付率的上升，不利于公司整體競爭力的提高。當(dāng)然，針對目前R保險上海分公司車險市場競爭激烈，消費者對價格敏感程度較高，暫時采取低價策略是可行的。3.產(chǎn)品策略R保險上海分公司在市場中的產(chǎn)品主要集中在三個方面，首先是非營運車輛相關(guān)業(yè)務(wù)，主要涵蓋政府機關(guān)、事業(yè)單位的公派公用行政車輛和城市公共交通運輸車輛，這類業(yè)務(wù)具有較好的收益率；還有一類是大眾消費者的私家車相關(guān)車輛保險業(yè)務(wù)，市場范圍涵蓋較廣；當(dāng)然還有一類是中小企業(yè)營運性質(zhì)的運輸車輛，這類市場的風(fēng)險較大，行駛環(huán)境復(fù)雜，承包效益一般。第一類非營運性質(zhì)車險業(yè)務(wù)，R保險上海分公司針對每一個公戶業(yè)務(wù)都會成立專屬業(yè)務(wù)小組提供專項服務(wù)，這類型業(yè)務(wù)主要針對的是政府機關(guān)、事業(yè)單位或城市公共交通運輸部門，需求量穩(wěn)定，并且伴隨著嚴(yán)格的監(jiān)管制度，一直是R保險上海分公司的穩(wěn)收益、低賠付類型業(yè)務(wù)。第二類型私家車險業(yè)務(wù)，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的普遍提升，對于出行方式的高追求，汽車作為家用必備走進(jìn)了越來越多的尋常百姓家，這一領(lǐng)域的市場也在無限擴張中，毫無疑問，未來私家車車輛保險市場成為車險業(yè)務(wù)中增長最為迅速的部分，此外私家車車險業(yè)務(wù)的延伸性特別好，可以帶動相關(guān)車險業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此R保險上海分公司制定了一些開發(fā)家用車險業(yè)務(wù)的策略，意圖擴大在上海地區(qū)的車險業(yè)務(wù)市場占有率。營運車輛業(yè)務(wù)。這類車輛業(yè)務(wù)較為棘手，大多數(shù)車輛都有較高頻次的使用率，并且其行駛環(huán)境往往復(fù)雜難以把控，風(fēng)險系數(shù)一直高居不下，往往看似保費高，但卻是R保險上海分公司風(fēng)險最大的業(yè)務(wù)類型，是公司賠付率最高的一類型車險業(yè)務(wù)。4.渠道策略保險公司很長時間以來都受到保費業(yè)績的誘導(dǎo)，一味的追求業(yè)績拓展，而忽視對于業(yè)務(wù)、人員、渠道的管理，以往的渠道疏于科學(xué)監(jiān)管，還是單純依靠銷售人員面對面的營銷工作，層次化、差異化、系統(tǒng)化的科學(xué)渠道管理受到越來越多保險公司高層戰(zhàn)略制定管理者的重視，新型高效的渠道策略能夠幫助公司獲得更大的市場份額。5.促銷策略R保險上海分公司處于商業(yè)運營模式中，想要在市場中占取一定的份額必須要提升知名度和影響力，因此對于促銷宣傳也是有著更大的需求，公司前期的宣傳方式還是依靠總公司的品牌宣傳影響力，直到2012年初開始于公交公司達(dá)成合作意向，通過城市大型交通車輛的車載廣告作為宣傳重點，雖然能夠以超高概率出現(xiàn)在大眾視野中，但是經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計調(diào)差發(fā)現(xiàn)作用在業(yè)務(wù)終端產(chǎn)量效果不佳，究其原因，車身廣告大多不精細(xì)，更談不上品質(zhì)和檔次，大多消費者只會打眼一看，沒有足夠的動力去持續(xù)吸引，價值車輛移動速度，稍有印象的廣告也很快消失。通過行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)研可知，超過一半的消費者一旦選擇一個品牌的車險產(chǎn)品，其續(xù)保率將會是100%，換言之，只要是與新客戶達(dá)成業(yè)務(wù)關(guān)系，在保證服務(wù)滿意的情況下，之后的業(yè)務(wù)粘性會一直保持，這就要求高效的宣傳能力去獲取新客戶資源。4.3R保險上海分公司營銷策略存在的問題分析R保險上海分公司的經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)在2015年出現(xiàn)下滑，一方面是因為受到行業(yè)市場環(huán)境的強烈沖擊，還有的原因就是歸咎于R保險上海分公司的相關(guān)營銷策略落后的凸顯，R保險上海分公司雖然積累了多年的客戶和渠道關(guān)系，但R保險上海分公司沒有有效的為客戶定制高效的產(chǎn)品組合的營銷策略，滿足不了客戶現(xiàn)在的購買心理和產(chǎn)品需求，在對目前營銷業(yè)績下降的原因進(jìn)行反復(fù)討論歸納以下三類較大的問題：一是營銷觀念落后，二是車險營銷渠道不完善，三是促銷策略落后。4.3.1激勵政策不完善員工的工作能動性很大一部分依賴于公司所給予的激烈效益，一個好的領(lǐng)導(dǎo)者懂得恰到好處的點燃員工的工作積極性，而這一過程中科學(xué)合理的激勵政策就顯得至關(guān)重要。R保險上海分公司目前采取的激勵政策還停留在以單一保費作為衡量員工業(yè)績優(yōu)異度和工作態(tài)度的唯一標(biāo)準(zhǔn)，明顯不符合科學(xué)的激勵制定標(biāo)準(zhǔn)，對于業(yè)務(wù)銷售人員，這樣極端刺激的激勵政策很可能會助長員工以追求車險營銷額而不顧承保風(fēng)險的排查和審核，這樣在前期被隱藏起來的潛在危險終究在業(yè)務(wù)的某一個時段爆發(fā)造成公司巨大的損失，除此之外，營銷人員比消費者更加清楚公司業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)和些許漏洞，對于容易被接受的高賠付率業(yè)務(wù)進(jìn)行大力推廣，更易獲取業(yè)績提升，獲得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益，對于后期的風(fēng)險把控由于人員流動等眾多不可控因素為公司增添了眾多威脅。因此，單一保費營銷額的激勵標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，后期車險賠付率也應(yīng)該作為考核因素納入指標(biāo)中，采取相應(yīng)的追責(zé)機制保障營銷人員前期的職業(yè)操守。4.3.2車險營銷渠道不完善在眾多行業(yè)的市場營銷體系中，都將渠道擺在了最為重要的地位，所謂得渠道者得天下一直是成功的經(jīng)營管理者所秉持的經(jīng)營之道。而在車險市場中，渠道更是決定了業(yè)務(wù)覆蓋面、市場滲透率的關(guān)鍵因素，目前R保險上海分公司65%的營銷方式依賴于代理渠道的市場強勢地位，但這樣重度依賴于第三方機構(gòu)的運營模式也衍生出了眾多弊端，因此，去代理化，打造精干的營銷隊伍，借助新型互聯(lián)網(wǎng)金融的強融合度平臺，積累一手獲客資源顯得迫在眉睫又勢在必行。R保險上海分公司目前在網(wǎng)絡(luò)平臺、大數(shù)據(jù)資源方面所呈現(xiàn)的工作量還僅僅是數(shù)據(jù)信息的積累，對于網(wǎng)絡(luò)渠道的整體構(gòu)建和投入運行還處在空白狀態(tài)，而這一方式具有成本低、范圍廣、實踐性強等特性都將是R保險上海分公司的發(fā)展趨勢。4.3.3促銷策略落后促銷也就是我們通俗來說的宣傳推廣，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)逐漸被淘汰，再好的產(chǎn)品也需要適當(dāng)?shù)拇黉N方式來加劇市場的發(fā)酵。目前，R保險上海分公司的促銷手段過于單一和落后，還僅僅停留在基本的人員外宣和簡易低效的車載廣告上，除此之外，大多消費者對于R保險上海分公司的品牌認(rèn)知還是從總公司的廣告輻射聯(lián)想效應(yīng)而來，R保險上海分公司在這一方面確實投入的精力不足，對于目前動態(tài)的市場環(huán)境不夠敏銳，也未能迎合消費者的心理需求，對于高效互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促銷手段的忽視也導(dǎo)致R保險上海分公司的市場知名度低下。5R保險上海分公司目標(biāo)市場選擇與定位5.1R保險上海分公司市場細(xì)分市場與顧客得需求存在不一致性，因此企業(yè)提供的產(chǎn)品無法讓全體消費者的需求得以滿足，企業(yè)提供的針對性服務(wù)是建立在識別目標(biāo)客戶群體，了解其真實需求的基礎(chǔ)上，劃分目標(biāo)客戶群體，并且在市場發(fā)展階段發(fā)現(xiàn)機會所在，深入了解客戶的潛在需求，全方位地拓展其市場份額，讓公司獲得更大的空間去發(fā)展是公司發(fā)展的核心所在。綜合市場表現(xiàn)以及公司自身的發(fā)展趨勢現(xiàn)狀，結(jié)合車險產(chǎn)品市場影響R保險上海分公司市場細(xì)分的要素見下表5.1所示。表5.1市場細(xì)分要素區(qū)域因素心理因素行為因素人員因素1經(jīng)濟(jì)發(fā)展4認(rèn)知8基本保障12保險業(yè)務(wù)員的專業(yè)度2文化傳統(tǒng)5個性9追求產(chǎn)品靈活搭配13客戶規(guī)模3人口密度6動機10綜合理財14客戶服務(wù)效率7生活方式R保險上海分公司研究了其所在地區(qū)消費者多樣化的需求，按照多樣化的業(yè)務(wù)類型以及服務(wù)需求，將目標(biāo)市場的消費者分成差異化的客戶群體，具體說細(xì)，可以從客戶類別、購買渠道和業(yè)務(wù)類型這三個層面來細(xì)分市場，業(yè)務(wù)類別包含有紙媒業(yè)務(wù)、戶外高立柱、924民生廣播、新媒體廣告、映前廣告、活動策劃等；客戶類別包含有企業(yè)客戶、機構(gòu)客戶以及個人客戶；按照購買媒體的動機劃分為品牌及新產(chǎn)品推廣、企業(yè)和產(chǎn)品的打折促銷信息的廣告以及硬性需求目的等。5.2R保險上海分公司目標(biāo)市場選擇根據(jù)R保險上海分公司經(jīng)營業(yè)務(wù)視角下可以將公司的產(chǎn)品種類分為交強險、基本險以及附加險三部分內(nèi)容；根據(jù)R保險上海分公司所產(chǎn)出業(yè)務(wù)所面向的客戶群體：個人客戶（規(guī)?？蛻羧?、高風(fēng)險客戶群）、團(tuán)體客戶（重點發(fā)展客戶、一般發(fā)展客戶）對接涵蓋了公務(wù)員、白領(lǐng)、個私企業(yè)主、自由職業(yè)者、政府、事業(yè)單位車輛、大型國有企業(yè)以及股份制企業(yè)、外資企業(yè)多個領(lǐng)域的客戶描摹分析；同時以購買渠道作為分析要素，形成了以直接渠道、代理渠道、關(guān)系渠道為要點的三大視角，進(jìn)而確立目標(biāo)市場。5.3R保險上海分公司市場定位R保險上海分公司之所以要進(jìn)行市場定位，就是希望在白熱化的市場競爭中完全利用自身長處，借助于全面的市場調(diào)查研究，明確客戶看重什么，進(jìn)而提供特色的服務(wù)，和同行展開競爭，進(jìn)而贏得客戶并占據(jù)市場。在具體定位時，應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場消費者的心理以及需求結(jié)合起來，將R保險上海分公司的特色以及優(yōu)點考慮進(jìn)去，這樣才有益于公司高效業(yè)務(wù)的發(fā)展，才能夠讓客戶明白R保險上海分公司自身同競爭者的差異所在，讓消費者更加青睞于自己提供的業(yè)務(wù)，為其創(chuàng)造更大的使用價值，讓消費者認(rèn)同R保險上海分公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。6R保險上海分公司營銷策略設(shè)計6.1產(chǎn)品策略在商業(yè)車險費率改革之后，對車險提出了更高的要求，從消費者的角度來看，購買產(chǎn)品最關(guān)心的并不是價格，而是產(chǎn)品是否能滿足自身的需求。保險產(chǎn)品能展現(xiàn)出一個公司的文化和智慧，也是一家保險公司的服務(wù)、人才、技術(shù)以及經(jīng)營戰(zhàn)略等的綜合表現(xiàn)，是一家保險公司在市場上競爭的名片。商改之后，財險公司需要對自家的保險產(chǎn)品進(jìn)行重新的梳理，整理以前的保險條款，對不合理的條款進(jìn)行刪除，讓產(chǎn)品在原有保障的基礎(chǔ)上顯得更簡潔，并且加大研發(fā)新產(chǎn)品的力度，同時在開發(fā)產(chǎn)品的過程中注意考慮客戶的滿意程度。財險公司可以結(jié)合目前搜集到的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步精細(xì)化劃分客戶，并推出更加精細(xì)化的產(chǎn)品。對公司原有的盈利性的險種，可以與需求性險種進(jìn)行組合銷售，同時進(jìn)一步創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售模式，提高傳統(tǒng)產(chǎn)品銷量。此外，根據(jù)目前整個行業(yè)的車隊經(jīng)營發(fā)展來看，服務(wù)作為客戶產(chǎn)品體驗的重要環(huán)節(jié)，要求各保險公司在競爭的過程中以服務(wù)客戶為先，通過服務(wù)來吸引客戶。而財險公司提供服務(wù)質(zhì)量，細(xì)化到具體事宜可以采取以下措施，例如，進(jìn)一步精細(xì)化劃分客戶人群，針對不同的客戶群體在銷售時采用不同類型的話術(shù)，提高客戶服務(wù)熱線接線人員的專業(yè)素質(zhì)，解決來電用戶的對產(chǎn)品方面的困惑和需求，并且爭取做到7×24小時不間斷的服務(wù)等。另外，爭取實現(xiàn)理賠的全流程的專員陪同服務(wù)，同時進(jìn)一步簡化理賠流程，使客戶在理賠過程中的每一步都可以通過微信或短信的方式進(jìn)行實時的跟進(jìn)和查詢。在提供增值服務(wù)方面，可以對客戶進(jìn)行劃分，提供差異化的增值服務(wù)，比如：連續(xù)三年沒有出險的，駕駛習(xí)慣良好的客戶，贈送全年不限次數(shù)的免費道路救援；對新車車主，或僅有一年投保記錄的次新車車主，配備保險小秘書，隨時隨地解答其在車險購買中遇到的困惑和問題，增強其對保險公司的信任和認(rèn)可；對連續(xù)兩年以上在本公司購買商業(yè)車輛保險的客戶，將其納入公司會員，享受可以在公司電商平臺優(yōu)惠購買日化商品的福利等等。6.2定價策略車型差異化定價。新出臺的車險費率改革政策也將原先傳統(tǒng)保費制定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，將原先的決定要素由保額變更為車型，下表就是家庭自用車按照座位數(shù)來進(jìn)行車型劃分，從而進(jìn)一步確定投保金額，在統(tǒng)一費率的基礎(chǔ)上，將費率折扣權(quán)交給公司，經(jīng)過市場的調(diào)查，最終定價標(biāo)準(zhǔn)由保監(jiān)會進(jìn)行審核批準(zhǔn)正式對外實施，切實的按照市場的需求將車險產(chǎn)品的傾向性和選擇權(quán)回歸到消費者手中。也就是說R保險上海分公司擁有更大的權(quán)利自主制定費率，下表是第三方責(zé)任險、車輛損失險的自主費率制定計劃，R保險上海分公司應(yīng)該在車型定價時還是以客戶利益未重點，最大化的讓利給客戶，所制定的費率應(yīng)比現(xiàn)行市場上的低0.01-0.1個百分點，采取滲透定價策略能夠最快速度擴張市場份額?？蛻舨町惢▋r。R保險上海分公司針對客戶的不同訴求、生活環(huán)境、出險歷史、駕駛風(fēng)格以及收入水平對價格敏感程度、自身對于風(fēng)險的把控能力和業(yè)務(wù)對于公司盈利水平的影響程度眾多方面實施差異化的價格策略。通過R保險上海分公司在當(dāng)?shù)囟嗄陙淼陌l(fā)展，已經(jīng)明確了重點發(fā)展團(tuán)體客戶是公司的重要目標(biāo)群體，可以吸納大量資金，容易推廣形成口碑，吸引潛在消費群體，針對這類承保高效的客戶應(yīng)采取高質(zhì)低價的價格策略來提升客戶關(guān)聯(lián)黏性，鞏固關(guān)系鏈條渠道，對于三年不出險的團(tuán)體客戶實行承保價格低于40%的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)；針對上年出險大于等于5次的一般發(fā)展客戶會嚴(yán)重拖后公司的營運水平和風(fēng)險保障能力，因此進(jìn)行保費上浮1倍的大額提價策略，通過拉高承保價格來維穩(wěn)公司的盈利空間。而對個人客戶來說，個人客戶對于價格的敏感程度遠(yuǎn)超團(tuán)體客戶，采取浮動價格策略就能夠起到很好的激勵作用來確保公司的競爭實力。6.3渠道策略強化傳統(tǒng)營銷渠道。伴隨著車輛個人保有量的持續(xù)增長，車險的需求量和銷售渠道也發(fā)生了重大的改變，目前，R保險上海分公司采用的渠道主要是4S店、電話銷售、壽銷產(chǎn)交叉銷售等，所謂得渠道者得天下，渠道的高效和順暢將直接決定公司業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模、成長速度、業(yè)務(wù)質(zhì)量，對于傳統(tǒng)渠道的政策、監(jiān)管、預(yù)警應(yīng)三箭齊發(fā)，并存應(yīng)用，才能確保傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定，避免因市場的變動而萎縮。創(chuàng)新渠道建設(shè)。微信、微博營銷。微博和微信雖然不是最早用來進(jìn)行廣告的平臺，但是現(xiàn)在它們兩個是應(yīng)用最廣的平臺，微博和微信操作起來十分方面，使用靈活，具有多種形式，任何人都能夠采用移動設(shè)備在任何時間、地點上網(wǎng)瀏覽微信和微博上的信息，也可以閱讀其他用戶發(fā)表的個人信息。移動客戶端不僅僅是車輛成就了現(xiàn)代交通出行方式的重大超越，手機更是成為了這個時代絕對的特色和象征，伴隨著近些年的電子商務(wù)平臺的風(fēng)生水起，跨越年齡、職業(yè)各種人群都逐漸習(xí)慣了手機參與到生活中的方方面面，各類生活服務(wù)的手機客戶端APP一度成為人們爭相下載的絕佳幫手，各大企業(yè)也紛紛定制設(shè)計推出自己的移動客戶端，專注于互聯(lián)網(wǎng)的便捷和高效為客戶帶來更加的購買體驗。6.4促銷策略首先需要加大廣告宣傳，策略選取方式的原則是低價高效。在上海當(dāng)?shù)厝肆髁看蟮膮^(qū)域通過大量的街邊燈箱、指示路牌固定宣傳標(biāo)示以及大型車載移動宣傳體盡可能占據(jù)人們的視線，也可利用閱讀量和銷售量大的報刊雜志刊登公司信息、產(chǎn)品介紹，定期舉辦活動沙龍以加深客戶好感，聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行新聞發(fā)布會大面積宣傳，彰顯R保險上海分公司實力和影響力。其中,更為推薦的是電臺車載廣告，在市場的普遍調(diào)研中，這種方式相比電視廣告來說，成本低。其次較為推薦的是互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，社會整體發(fā)展趨向于信息化，廣告宣傳受眾群體年齡跨度大，在進(jìn)行平臺選擇的時候，以流量大，投入產(chǎn)出比高為選取標(biāo)準(zhǔn)，目的性的選選擇R官網(wǎng)、新浪汽車、搜狐汽車、車險100網(wǎng)、百度、谷歌等網(wǎng)絡(luò)渠道投放宣傳廣告；最后，借助微營銷的趨勢，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)擴張式的宣傳廣度進(jìn)行廣告大量投放，必要時借助網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)紅人的社會影響力增強推廣深度；另外名人代言也十分有效，例如張嘉譯代言的安盛天平車險，對于名人的選擇也要貼合R保險上海分公司形象，以優(yōu)質(zhì)名人形象渲染帶動公司形象的樹立，廣告宣傳策略如表6.1所示。表6.1廣告宣傳策略宣傳方式宣傳途徑對象宣傳內(nèi)容短信發(fā)短消息老客戶告知新業(yè)務(wù)，進(jìn)行介紹，免費辦理；人員上門拜訪對業(yè)務(wù)感興趣的潛在客戶公司的理念和文化，新業(yè)務(wù)的介紹微博新浪、搜狐、騰訊有車、愛車的網(wǎng)民對網(wǎng)友存在的疑慮進(jìn)行在線解答郵件發(fā)送郵件有車之士曾經(jīng)有過忘繳罰單的司機引起共鳴，順便介紹新業(yè)務(wù)；高速公路廣告牌經(jīng)常外出的有車人士簡明介紹業(yè)務(wù)重點名人代言名人效應(yīng)廣大群眾突出公司品質(zhì)與文化內(nèi)涵；7完善互聯(lián)網(wǎng)保險營銷發(fā)展的保障措施5.1提升在線交易保障程度提高在線交易保障程度是保險網(wǎng)絡(luò)營銷成功開展的關(guān)鍵條件，只有真正能讓客戶感到信任、感到放心的交易平臺才會得到客戶的認(rèn)可。在提高在線交易保障程度方面，保險公司或其他保險網(wǎng)絡(luò)銷售中介可以重點做好以下工作：一是要積極構(gòu)建充分安全的互聯(lián)網(wǎng)支付平臺和安全防護(hù)體系，綜合使用安裝數(shù)字證書、動態(tài)口令驗證、手機驗證碼驗證等多種信息安全工作，確保客戶的資金交易安全、確?？蛻舻慕灰仔畔⒉槐恍孤丁Ｒ剿鹘⑾鄳?yīng)的應(yīng)急預(yù)案機制，在出現(xiàn)問題時能夠第一時間解決客戶的問題、化解相關(guān)的輿情，將損失控制在最小。二是與全球先進(jìn)防病毒軟件供應(yīng)商展開戰(zhàn)略合作，使用供應(yīng)商的軟件嚴(yán)格防范交易風(fēng)險，并及時優(yōu)化現(xiàn)有防護(hù)措施、動態(tài)更新病毒庫，一方面確保交易系統(tǒng)不被黑客侵入、保持安全穩(wěn)定，另一方面由于知名防病毒軟件供應(yīng)商的介入、讓保險消費者感到放心。如果某家保險公司或其他保險網(wǎng)絡(luò)銷售中介實力有限，難以單獨承擔(dān)相關(guān)的財務(wù)壓力，可以探索聯(lián)合購買、資源共享的方式，或者依托于可信任的第三方電商平臺展開銷售。比如小的保險公司可以將其產(chǎn)品交由支付寶、微信、陸金所等社會公眾廣泛認(rèn)可的電子商務(wù)平臺代銷，只需繳納少量的代理費用就可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的快速放大和客戶群體的批量拓展。三是探索引入第三方監(jiān)管機制或賠付機制，增強消費者的信任安全感。比如由監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會組織成立交易風(fēng)險保障基金，由各家保險公司或其他保險網(wǎng)絡(luò)銷售中介聯(lián)合繳納一定的資金，當(dāng)保險消費者的權(quán)益受到損失后，可以通過向交易風(fēng)險保障基金舉證的方式，只要理由充分、證據(jù)確鑿，就可及時獲取相應(yīng)的賠償，在很大程度上解除保險交易的后顧之憂。5.2培養(yǎng)專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊互聯(lián)網(wǎng)營銷對從業(yè)人員能力要求會更加嚴(yán)格，線上人員的素養(yǎng)和水平和線下銷售人員的專業(yè)能力，成為企業(yè)提高核心競爭力的焦點。公司需要努力培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)管理人才，盡快聚集各類英才、組建專業(yè)移動營銷團(tuán)隊勢在必行。無論是線上客戶人員還是線下客戶人員的工作范圍都貫穿在整個移動營銷的過程之中，線上客服要為消費者提供建議，選擇最適合切身的保險產(chǎn)品，這個服務(wù)過程直接影響客戶的認(rèn)同度，而線下員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量，正是決定消費者是否有購買意向，以及信任度的關(guān)鍵因素，保險公司要有整合管理所有產(chǎn)品的能力，對不同險種的類別進(jìn)行劃分，為客戶多樣化的需求和劃分區(qū)別對待，借此提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，公司要鼓勵員工不斷持續(xù)提升自身的綜合素質(zhì)，公司也要多安排培訓(xùn)來幫助員工提高專業(yè)服務(wù)的全方位技能。為了讓保險公司可以洞察特定的市場及業(yè)務(wù)流向，以及移動營銷的深入展開，也要著力培養(yǎng)“保險和大數(shù)據(jù)”的雙面人才，例如數(shù)據(jù)工程師、分析師等專業(yè)人才，強化市場觀察的培養(yǎng)，及時捕獲和挖掘風(fēng)險和需求，做到客戶細(xì)分與精準(zhǔn)營銷，通過這些數(shù)據(jù)信息可以創(chuàng)造需求和新的商業(yè)模式和機會，進(jìn)而提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的營銷力。設(shè)立良好的運營維護(hù)團(tuán)隊，是公司進(jìn)行移動營銷策略的根本要素，團(tuán)隊人員除了具備產(chǎn)品的專業(yè)知識之外，還要有一定的媒介素養(yǎng)，才能更好的設(shè)計發(fā)布信息的形式，同時要具有良好的移動營銷策劃技能，近而實現(xiàn)推廣產(chǎn)品的宣傳力度和效果。運營團(tuán)隊要有領(lǐng)導(dǎo)者，策劃活動人員，文案編輯人員，和平面美工等。良好的運營管理系統(tǒng)需要有周密行的計劃，內(nèi)容更新實時性，做好內(nèi)容引導(dǎo)，同時要善于數(shù)據(jù)分析手機用戶反饋的內(nèi)容，并根據(jù)此定制用戶感興趣的內(nèi)容，這樣才進(jìn)一步加深客戶對公司的喜愛程度。5.3加強保險網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管保險網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展離不開健康完善的保險網(wǎng)銷法律環(huán)境。相對于西方發(fā)達(dá)國家，保險網(wǎng)絡(luò)營銷在我國還沒有完全成熟，而且不同國家的具體情況也不盡相同，所以在保險網(wǎng)銷法律環(huán)境的建設(shè)上，建議政策部門和監(jiān)管部門在學(xué)習(xí)其他國家發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，要緊密結(jié)合我國的具體國情，加大對保險網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)查研究力度，從實際情況出發(fā)，從業(yè)務(wù)實務(wù)出發(fā)，頒布實施一攬子符合當(dāng)前形勢和發(fā)展趨勢的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售法律法規(guī)或政策規(guī)定，從根本上保障保險網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，從源頭上打消保險消費者對于網(wǎng)上購買保險產(chǎn)品權(quán)益可能無法充分保障的顧慮。而且需要特別說明和強調(diào)的是，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的變革日新月異，幾乎每時每刻都在發(fā)生著重要變化，所以保險網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)或政策規(guī)定應(yīng)該是動態(tài)更新的，要隨著最新形勢的