《網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷問題研究3700字（論文）》

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷問題及策略研究報(bào)告摘要：在互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)平臺(tái)化、社交化、聚合式的發(fā)展下，利用網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷的商業(yè)模式得以發(fā)展，并成為企業(yè)營(yíng)銷的重地，為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了豐富的土壤。網(wǎng)紅借助互聯(lián)網(wǎng)參與和分享良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這種信息傳遞和分享的方式可以按照病毒的形式迅速傳播。因而本文對(duì)以期改善目前我國(guó)網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，同時(shí)為企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷；病毒營(yíng)銷；社交媒體引言互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有效地推動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，在一定程度上加快了信息的傳播速度，加深了信息共享的水平，企業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)口碑十分強(qiáng)烈。研究表明，如果公司在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不關(guān)注自身的口碑，可能會(huì)受到同行競(jìng)爭(zhēng)的不利影響。因此，公司應(yīng)采取措施增加對(duì)互聯(lián)網(wǎng)口碑的重視，提高口碑營(yíng)銷的有效性并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述及發(fā)展前景（一）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)口碑營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種革新，它是一種可以讓消費(fèi)者自主的、自愿的、主動(dòng)地談?wù)撈放苹蛘弋a(chǎn)品的營(yíng)銷方式，通過這種非強(qiáng)迫性的營(yíng)銷手段增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度進(jìn)而提升品牌的影響力。廣告營(yíng)銷中傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是通過一對(duì)多的傳播方式使消費(fèi)者被動(dòng)接受信息，企業(yè)吸引的受眾十分有限，并且需要耗費(fèi)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用去獲得一定效果。而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，其核心價(jià)值主要體現(xiàn)在可以通過較低的營(yíng)銷成本獲得意想不到的傳播效果，通過病毒式的傳播迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中得到推廣，準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾并使其做出轉(zhuǎn)發(fā)、留言、購(gòu)買等行為，提高了營(yíng)銷的效果。（二）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)用類別網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)用類別大致有以下幾種，一是與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營(yíng)銷，與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營(yíng)銷往往不會(huì)強(qiáng)制涉及企業(yè)產(chǎn)品的具體內(nèi)容，口碑營(yíng)銷的參與者往往是受到內(nèi)容的吸引來二次傳播營(yíng)銷內(nèi)容，并且傳播者不需要為傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)；二是與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營(yíng)銷，與產(chǎn)品有關(guān)的口碑營(yíng)銷是指企業(yè)基于與消費(fèi)者主動(dòng)信任溝通傳播與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)，傳播內(nèi)容基本被受眾理解和接受，并且需要為傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)。與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營(yíng)銷有多種形式，主要包括意見領(lǐng)袖口碑營(yíng)銷以及體驗(yàn)式營(yíng)銷。（三）網(wǎng)紅文化與口碑營(yíng)銷的結(jié)合的前景分析一是網(wǎng)紅文化提高口碑營(yíng)銷的宣傳廣度，口碑營(yíng)銷建立在相當(dāng)規(guī)模的用戶基礎(chǔ)之上。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體仍然是我國(guó)網(wǎng)民主要使用的媒介，用戶人群主要聚集在18-30歲的人群中，社交互動(dòng)功能非常強(qiáng)大且用戶的粘性較強(qiáng)。一般來說，在某一特定的社交媒體中，通常會(huì)有大V入駐，他們的觀點(diǎn)、想法、意見往往會(huì)對(duì)受眾造成較大的影響，有助于提高網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的宣傳力度。二是網(wǎng)紅有效增強(qiáng)口碑的信任度如果你想在網(wǎng)上打造一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，那就有必要將明星推薦和KOL相結(jié)合。如果受眾長(zhǎng)期關(guān)注一個(gè)明星或KOL,那么他們對(duì)這些人的建議和看法酒會(huì)產(chǎn)生微妙的認(rèn)同和帶入，自然他們也會(huì)共鳴，并愿意相信他們，嘗試他們的推薦，并為此買單。網(wǎng)紅KOL推薦方法不僅使產(chǎn)品獲得高曝光率，而且能夠產(chǎn)生特別高質(zhì)量的流量，口碑效果也非常好。這樣，它有助于產(chǎn)品獲得真正的流量轉(zhuǎn)換，增加用戶對(duì)傳播內(nèi)容的信任程度。三是網(wǎng)紅具有強(qiáng)大的影響力，據(jù)資料顯示，2018年3月微博注冊(cè)人數(shù)已突破4億人，成為全球用戶最多的獨(dú)立社交媒體平臺(tái)。龐大的人數(shù)基礎(chǔ)是網(wǎng)紅巨大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用自己與粉絲相同相容的價(jià)值體系來引導(dǎo)粉絲參與各種話題以及營(yíng)銷活動(dòng)，給粉絲一種消費(fèi)引導(dǎo)，主要是網(wǎng)紅的粉絲們也認(rèn)可了這種引導(dǎo)方式與參與方式，因此網(wǎng)紅具有較高的粉絲黏性，是網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己利益的巨大優(yōu)勢(shì)。四是更強(qiáng)的交互性提高企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，碎片化成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要特點(diǎn)，使得信息傳播不受限于時(shí)間或地點(diǎn)，用戶可以在碎片化的時(shí)間獲得信息，這也為網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷帶來了巨大的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過分析目標(biāo)用戶的行為，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布口碑營(yíng)銷的內(nèi)容，進(jìn)而加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)和溝通，也有助于企業(yè)對(duì)口碑傳播內(nèi)容的控制性。二、網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷當(dāng)前存在的問題（一）營(yíng)銷方式單一，影響范圍較窄網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷當(dāng)前面臨的主要問題是營(yíng)銷手段較為單一，在某個(gè)社交媒體上傳播內(nèi)容，其傳播效果，主要是覆蓋人群的廣度不及整合傳播的效果。在這方面，宣傳的廣度仍然是決定的重要因素。（二）病毒式傳播盛行,，引起口碑的信任危機(jī)企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷公司來不斷地向社區(qū)消費(fèi)者傳遞企業(yè)的信息。這些信息往往建立在消費(fèi)者的需求上，廣告的色彩太濃，在互聯(lián)網(wǎng)用戶可以自由交談的社區(qū)和平臺(tái)之中很容易被禁止和刪除。過度的口碑營(yíng)銷是一種引起觀眾反感的營(yíng)銷方式。為了提高用戶流量和點(diǎn)擊率，同時(shí)賺取更多的廣告收入，許多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷公司甚至聘請(qǐng)水軍來執(zhí)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略，通過大V炒配合炒作來獲得消費(fèi)者的流量和點(diǎn)擊。它在一定程度上縱容低俗內(nèi)容、虛假新聞、花邊新聞、惡意炒作的出現(xiàn)和傳遞，使得消費(fèi)者難以接收到企業(yè)的真實(shí)信息，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任危機(jī)。（三）網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷可控性不強(qiáng)，產(chǎn)生負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷通過在消費(fèi)者和企業(yè)之間創(chuàng)建信息傳播的網(wǎng)絡(luò)來獲得消費(fèi)者的注意并與之進(jìn)行互動(dòng)，由于用戶具有相當(dāng)大的自主性，他們可以對(duì)信息發(fā)布任何觀點(diǎn)和看法，導(dǎo)致它在所有營(yíng)銷方法中最不可控制，嚴(yán)重的情況還會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷失控的局面。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)致企業(yè)主難以控制人們對(duì)營(yíng)銷渠道的信任。對(duì)于許多公司而言，由于危機(jī)管理不當(dāng)經(jīng)常出現(xiàn)營(yíng)銷結(jié)果與目標(biāo)相背離的局面。三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷存在問題的對(duì)策（一）培養(yǎng)口碑營(yíng)銷中的意見領(lǐng)袖由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有完全自由的性質(zhì)，意見領(lǐng)袖在行使言論自由的權(quán)利時(shí)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)持續(xù)不斷地輸出觀點(diǎn)，并形成獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。意見領(lǐng)袖往往在公眾面前具有較高的影響力，自帶相當(dāng)規(guī)模的粉絲數(shù)量，借助意見領(lǐng)袖來傳遞企業(yè)產(chǎn)品的信息可以擴(kuò)大信息傳播的影響力和覆蓋率。因此，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)，為了提高產(chǎn)品的影響力，應(yīng)找到相關(guān)行業(yè)的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的推薦來提高產(chǎn)品的覆蓋率和口碑傳播的效果。事實(shí)證明，企業(yè)尋找到合適的意見領(lǐng)袖就可以在營(yíng)銷工作中發(fā)揮最大的效用，最終達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。（二）提高口碑可信度，消除信任危機(jī)在口碑營(yíng)銷內(nèi)容傳播的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，受眾無法確定所傳輸?shù)男畔⑹欠駵?zhǔn)確。實(shí)際上，許多公司將使用非官方身份在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有用的內(nèi)容和評(píng)論。顯然，這將削弱人們對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息的信任，進(jìn)一步降低網(wǎng)絡(luò)人際通信的可靠性。為了提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的信譽(yù)，企業(yè)必須進(jìn)行以下幾方面的改變。第一，公司必須向消費(fèi)者提供有關(guān)實(shí)際產(chǎn)品和其他方面的口碑信息，禁止向客戶提供虛假信息。另外，在傳播信息的過程中，信息必須清晰、簡(jiǎn)單，傳播的信息切忌過于抽象或模棱兩可。第二，消費(fèi)者喜歡在可靠且實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)中獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑信息，因此企業(yè)首先會(huì)充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觸媒習(xí)慣，盡可能多地使用不同的網(wǎng)絡(luò)渠道，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，提高口碑營(yíng)銷的傳播效果。第三，如果客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，則應(yīng)立即提示客戶在平臺(tái)上發(fā)布較高的評(píng)分，還可以通過寫好評(píng)贈(zèng)送優(yōu)惠券的方式引導(dǎo)消費(fèi)者提供好評(píng)，同時(shí)還能夠合理引導(dǎo)其他消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。（三）提高網(wǎng)紅的個(gè)人素質(zhì)和職業(yè)操守，傳播正能量從網(wǎng)紅自身而言，作為擁有少至幾千多至幾千萬粉絲的群體，其一言一行都會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生一定的影響，網(wǎng)紅自身更應(yīng)該意識(shí)到：只有做積極、健康的正能量網(wǎng)紅，不觸碰法律的底線，并不斷提高自身素質(zhì)和創(chuàng)造力，才能在這個(gè)道路上穩(wěn)步前進(jìn)。由于監(jiān)管總是在內(nèi)容發(fā)布之后進(jìn)行，從發(fā)布到查處這一過程存在一定的滯后性，因此，單單靠政府的監(jiān)管和查處并不能有效地對(duì)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)發(fā)展中帶來的消極影響進(jìn)行治理，治理問題還是要從根本入手，即從網(wǎng)紅自身入手，培育其自身的道德素質(zhì)和職業(yè)操守，使發(fā)布不良信息的網(wǎng)紅“回頭是岸”，努力共建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境，讓網(wǎng)紅在不斷的努力下傳播正能量，將才華變現(xiàn)或變流量，使其在實(shí)現(xiàn)自己人生價(jià)值的同時(shí)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富。四、結(jié)論數(shù)據(jù)顯示，全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶比例以達(dá)到68%，社交網(wǎng)絡(luò)以其豐富的互動(dòng)功能、良好的用戶體驗(yàn)以及網(wǎng)民之間良好的信任成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的重要渠道。網(wǎng)紅借助社交媒體參與和分享良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這種信息傳遞和分享的方式可以按照病毒的形式迅速傳播，為企業(yè)帶來巨大利益。為了更加全面地研究網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展方向，本文首先概述了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)和與應(yīng)用類別，闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展前景，隨后梳理了當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中存在的問題，最后本文針對(duì)以上問題提出了相應(yīng)的改善建議，希望能為企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷提供參考和借鑒。參考文獻(xiàn)[1]劉夢(mèng)茹.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略研究[J].山西農(nóng)經(jīng),2019,(07):24+26.[2]林瑋琪.京東商城口碑營(yíng)銷策略研究[D].西南科技大學(xué),2018.[3]宋亭亭.淺析B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷建設(shè)問題[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018,(09):348.[4]劉蘭蘭,馮浩.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的綜述[J].現(xiàn)代商業(yè),2018,(11):17-18.[5]陳瀾,趙潔.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的困境與發(fā)展策略研究[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè),2018,(02):50-52+58.[6]穆蘭.微博口碑營(yíng)銷策略