農(nóng)夫山泉生命周期和產(chǎn)品五種競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)夫山泉產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析BY：1組目錄12產(chǎn)業(yè)生命周期產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力湖南衛(wèi)視在線直播/企業(yè)簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山，前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。才白山萬(wàn)綠湖丹江口千島湖湖南衛(wèi)視在線直播/不同階段的產(chǎn)品策略

市場(chǎng)背景從1995年開始，娃哈哈、樂百氏等企業(yè)先后打進(jìn)水市，并逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的位置。兩者最初都是由兒童食品發(fā)展到純凈水產(chǎn)品上來(lái)的，兒童乳酸奶制品和以青年時(shí)尚為指向的純凈水成為其兩大主力。然而，由于這兩類產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場(chǎng)差異明顯，因而娃哈哈和樂百氏都面臨這一個(gè)尷尬的局面：無(wú)亂哪一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額要進(jìn)一步發(fā)展，都必須要解決將來(lái)勢(shì)必?zé)o法享受一個(gè)品牌的矛盾。湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品策略——產(chǎn)生與開發(fā)

養(yǎng)生堂公司進(jìn)入飲用水市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但其上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，被業(yè)界喻為黑馬。它的成功，以下幾個(gè)因素十分關(guān)鍵：1、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念；2、優(yōu)良的品質(zhì)；3、圍繞運(yùn)動(dòng)展開的營(yíng)銷活動(dòng)湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)業(yè)生命周期

產(chǎn)品生命周期——導(dǎo)入期

導(dǎo)入期“農(nóng)夫”二字給人以淳樸，憨厚、實(shí)在的感覺，“農(nóng)”相對(duì)于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺。農(nóng)夫山泉可以靠其淳樸自然和養(yǎng)生堂的健康形象打天下，比起以小兒用品起家的娃哈哈、樂百氏更有優(yōu)勢(shì)。一個(gè)產(chǎn)品必須有自己的一個(gè)明確的產(chǎn)品定位，用來(lái)詮釋產(chǎn)品。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市，以有點(diǎn)甜“為銷售賣點(diǎn)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略；1998年4月，養(yǎng)生堂在中央電視臺(tái)推出了"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜"的純凈水廣告，這句廣告語(yǔ)引起了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——導(dǎo)入期

導(dǎo)入期廣告信息策略①農(nóng)夫山泉“課堂篇”②農(nóng)夫山泉“一分錢”③農(nóng)夫山泉“ＰＨ試紙篇”④農(nóng)夫山泉“自然搬運(yùn)工篇”湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷特點(diǎn)1.銷售量增長(zhǎng)很快2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品策略——成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略1.促銷戰(zhàn)略：樹立良好形象，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷策略2.產(chǎn)品策略：傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化“好水喝出健康來(lái)”，更加突出并注重水質(zhì)。3.分銷策略：增加銷售渠道，開拓新市場(chǎng)。重慶上海浙江等重點(diǎn)城市像全國(guó)各地推廣4.定價(jià)策略：適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——成長(zhǎng)期分析①．促銷戰(zhàn)略：樹立良好形象，繼續(xù)實(shí)行差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略

②．產(chǎn)品策略：轉(zhuǎn)播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出并注重水質(zhì)。

③．分銷戰(zhàn)略：增加銷售渠道，開拓新市場(chǎng)。從上海、浙江等重點(diǎn)城市像全國(guó)各地推廣。

④．定價(jià)策略：適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的客戶。農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴席卷全國(guó)，打破；和瓶裝娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，市場(chǎng)占有率占全國(guó)第三位！湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——成熟期

成熟期的營(yíng)銷特點(diǎn)1.各銷售階段基本成飽和狀態(tài)2.樂百氏與達(dá)能強(qiáng)強(qiáng)合作，競(jìng)爭(zhēng)加劇湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——成熟期

成熟期的營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)改良戰(zhàn)略：開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶2.產(chǎn)品改良戰(zhàn)略：質(zhì)量改進(jìn)——停止生產(chǎn)純凈水，生產(chǎn)高質(zhì)的天然水；搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)會(huì)包裝全面上市；開發(fā)全新的產(chǎn)品，如農(nóng)夫果園，水溶C，東方樹葉，尖叫等。企業(yè)簡(jiǎn)介產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬伞?jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000

年我國(guó)瓶裝飲料產(chǎn)量占

554

萬(wàn)噸，居第一位；碳酸飲料占

420萬(wàn)噸，居第二位；茶飲料

185

萬(wàn)噸，居第三位。

近

10

年來(lái)，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均

17的速度快速增長(zhǎng)，成為中國(guó)食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。1、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析

產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。農(nóng)夫山泉一直致力於對(duì)產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略來(lái)防止新企業(yè)的進(jìn)入，如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點(diǎn)，區(qū)別于市場(chǎng)上泛濫的蘋果汁、橙汁等。2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析

產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在對(duì)于生產(chǎn)果汁所需的各種蔬果的供應(yīng)上品種豐富，價(jià)格低廉，這對(duì)于果汁生產(chǎn)商們來(lái)所可以說(shuō)利好的消息。在對(duì)于果汁容器的供應(yīng)來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)在在飲料的包裝工藝上已經(jīng)有長(zhǎng)足的進(jìn)步，飲料包裝的國(guó)產(chǎn)化也為飲料生產(chǎn)商降低成本提供了空間。3、供應(yīng)商分析

產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國(guó)外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H

93

萬(wàn)噸，與可口可樂公司年產(chǎn)

2450

萬(wàn)噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過(guò)硬。與國(guó)際名牌相比

產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營(yíng)管理水平等方面有待提高。國(guó)內(nèi)企業(yè)歷史較短處于相對(duì)高速發(fā)展階段因此在質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過(guò)程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。

從功能性飲料的熱銷中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于飲料的選擇已經(jīng)慢慢從口味過(guò)渡到口味與健康并進(jìn)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析4、買方分析

目前中國(guó)的軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年的上海飲料市場(chǎng)非常熱鬧。表現(xiàn)之一就是包括運(yùn)動(dòng)飲料在內(nèi)的功能飲料將成