我國(guó)動(dòng)漫受眾定位低齡化危機(jī)及對(duì)策,電影論文

我們國(guó)家動(dòng)漫受眾定位低齡化危機(jī)及對(duì)策,電影論文動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合平臺(tái),在文化、科技及經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域具有強(qiáng)大的集聚、輻射與帶動(dòng)效應(yīng).在經(jīng)濟(jì)及文化全球化深度影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化安全的時(shí)代背景下,包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在眾多先天缺陷與缺乏,這華而不實(shí)既有技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)等客觀條件的制約,也有社會(huì)認(rèn)可度低下、動(dòng)漫文化不成熟等主觀方面的滯后.尤其是從到市場(chǎng)主體對(duì)動(dòng)漫受眾的低齡化定位,使得中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的內(nèi)容缺陷成為一個(gè)難以突破的瓶頸.市場(chǎng)主體及學(xué)界關(guān)于建立動(dòng)漫分級(jí)制的呼聲日益強(qiáng)烈.動(dòng)1識(shí)更新,其意義不僅僅在于動(dòng)搖了中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的審查機(jī)制,更反映了整個(gè)社會(huì)動(dòng)漫受眾面的不斷擴(kuò)大、動(dòng)漫所承載的文化內(nèi)容的持續(xù)增加.本文中,我們將在厘清動(dòng)漫受眾定位低齡化危機(jī)的前提下,尋求適應(yīng)性對(duì)策的進(jìn)路.一、受眾定位對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)功能的影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性、意識(shí)形態(tài)屬性和文化藝術(shù)屬性使其具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、教育、社會(huì)等多重功能.這些功能的發(fā)揮與受眾分布具有嚴(yán)密聯(lián)絡(luò),二者互相作用.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展程度和既有功能的發(fā)揮程度對(duì)動(dòng)漫受眾分布的影響是可視、可計(jì)量的.受眾的分布在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上自發(fā)構(gòu)成,相對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的自主發(fā)展具有被動(dòng)性,然而在主導(dǎo)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策與戰(zhàn)略中,動(dòng)漫受眾定位則應(yīng)當(dāng)具有一定的主動(dòng)性.受眾定位對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與功能的發(fā)揮具有相對(duì)的隱蔽性,充分揭示受眾定位的反作用有利于制定正確的指導(dǎo)思想與發(fā)展政策.1.受眾定位對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)功能的影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源于其產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)分支節(jié)點(diǎn)(如此圖1).首先,從播出平臺(tái)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看:一方面,動(dòng)漫的受眾定位及其內(nèi)容直接決定著動(dòng)漫的市場(chǎng)空間,受眾群體的范圍決定了經(jīng)濟(jì)效益的高低;另一方面,動(dòng)漫市場(chǎng)存在著目的定位與消費(fèi)者購(gòu)買力的矛盾.不同受眾群體具有不同的購(gòu)買力,也影響著動(dòng)漫產(chǎn)品的銷售面,相對(duì)于青年與成年人,未成年人的購(gòu)買力明顯較低.其次,從后續(xù)的衍生市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)來(lái)看:動(dòng)漫衍生品區(qū)別于一般產(chǎn)品的最大價(jià)值在于其所附加的動(dòng)漫文化,動(dòng)漫文化的影響力決定其衍生產(chǎn)品的文化附加值,影響力的擴(kuò)張有利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增大,并為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多元化的經(jīng)濟(jì)資源;動(dòng)漫文化的普及范圍和影響層次也決定著其衍生品的市場(chǎng)空間,低幼化的動(dòng)漫形象等文化符號(hào)的衍生品往往局限于玩具類兒童消費(fèi)品,而具有普遍受眾的文化符號(hào)則具有愈加廣泛的文化表示出空間,其文化附加值也具有更大的市場(chǎng)空間及經(jīng)濟(jì)效益.就整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈而言,受眾普遍化會(huì)帶來(lái)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)、多樣的產(chǎn)品形態(tài)、豐富的消費(fèi)層次、暢通的市場(chǎng)出口.這些要素對(duì)于擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益、分散和抗擊投資高風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑具有重大作用.2.受眾定位對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)文化功能的影響在動(dòng)漫的文化創(chuàng)造與傳播經(jīng)過(guò)中,受眾既是傳播的對(duì)象與文化內(nèi)容的接受載體,又是文化認(rèn)同與文化再傳播的主體.因此受眾對(duì)于動(dòng)漫的文化傳播與創(chuàng)造具有決定性意義.(1)文化創(chuàng)造方面.從動(dòng)漫的創(chuàng)作動(dòng)力來(lái)看,作為價(jià)值創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn),觀眾的需求是產(chǎn)品創(chuàng)作的直接動(dòng)力.動(dòng)漫產(chǎn)品具有文化產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)商品的雙重屬性,它決定了動(dòng)漫的價(jià)值與受眾對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)可度、受眾的分布范圍成正比.受眾的認(rèn)可度越高、分布范圍越廣,能夠轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)漫的文化價(jià)值也就越高.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)把顧客視為價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn),顧客的評(píng)價(jià)構(gòu)成了價(jià)值的真正源泉.受眾的文化層次和年齡層次決定了他們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品中文化的質(zhì)量需求,也決定著產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量與層次.動(dòng)力決定了行動(dòng)力,高質(zhì)量的要求決定了高質(zhì)量的文化創(chuàng)造,低層次的需求則無(wú)法保障文化創(chuàng)造的質(zhì)量.從動(dòng)漫的再創(chuàng)造來(lái)看,動(dòng)漫消費(fèi)者不僅僅僅是文化灌輸?shù)膶?duì)象與客體,更是文化再造的主體.動(dòng)漫產(chǎn)品的藝術(shù)風(fēng)格與文化底蘊(yùn)對(duì)動(dòng)漫后繼人才的培養(yǎng)具有一定程度上的決定意義.在消費(fèi)層次上,幼兒、少年大多屬于純粹的娛樂(lè)受體,動(dòng)漫對(duì)其主要影響在于灌輸.而青年、成年人已經(jīng)具有一定的欣賞與判定能力,他們更是文化的生產(chǎn)力.富有活力與創(chuàng)造力、容易接受新事物的青年和富有文化體驗(yàn)的成年人肩負(fù)傳承民族文化的責(zé)任,他們更是發(fā)揚(yáng)光大民族文化、進(jìn)行文化創(chuàng)新的主力軍.(2)文化傳播方面.從動(dòng)漫的傳播范圍來(lái)看,作為一種群眾文化,動(dòng)漫的娛樂(lè)性與文化性的結(jié)合使其在文化傳播上具有極大優(yōu)勢(shì).文化跨區(qū)域、跨民族、跨時(shí)間、多媒介、跨媒體的傳播,從精英群體向群眾群體的流通、從偏于一隅到遍地開(kāi)花的普及,動(dòng)漫都應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其相應(yīng)作用,承當(dāng)相應(yīng)責(zé)任.然而,受眾的年齡分布與文化層次格局決定了動(dòng)漫的市場(chǎng)空間,繼而決定了動(dòng)漫傳播文化的范圍與廣度.(3)文化培育方面.動(dòng)漫能夠克制傳統(tǒng)講教枯燥無(wú)味、抽象概括等缺點(diǎn),將書本、歷史等死的東西活化,將人倫、理念、價(jià)值等抽象的東西詳細(xì)化.動(dòng)漫寓教于樂(lè)的作用是社會(huì)共鳴,但動(dòng)漫所能教的對(duì)象層次卻并未為社會(huì)所充分認(rèn)識(shí).動(dòng)漫的文化培育在層次與內(nèi)容上都是豐富多樣的,而受眾定位深入影響著動(dòng)漫文化培育功能的發(fā)揮程度與發(fā)展前景.首先,受眾定位對(duì)文化培育層次的影響:動(dòng)漫本身能夠表現(xiàn)出不同層次的娛樂(lè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值,動(dòng)漫受眾的年齡階段和文化層次決定了其娛樂(lè)風(fēng)格、藝術(shù)表示出和文化層次的深度.即便是同一動(dòng)漫,不同層次的觀眾在理解程度、關(guān)注層次和領(lǐng)域也會(huì)千差萬(wàn)別.動(dòng)漫劇情與內(nèi)容的受眾層次定位決定了其教育功能應(yīng)當(dāng)發(fā)揮、實(shí)際發(fā)揮的程度與廣度.先入為主地將動(dòng)漫的受眾定位成未成年人的做法無(wú)疑是人為地削減了其教育范圍.其次,受眾定位對(duì)文化培育內(nèi)容的影響:動(dòng)漫的教育陣地不僅僅局限于思想與人格培育領(lǐng)域,同時(shí)對(duì)觀眾的審美趣味、思維方式方法、性格特性及文化、歷史、藝術(shù)、音樂(lè)、科學(xué)等各個(gè)方面都具有培養(yǎng)價(jià)值.以日本動(dòng)漫(名偵探柯南〕為例,該部動(dòng)漫在場(chǎng)景上展現(xiàn)了日本國(guó)內(nèi)著名風(fēng)景與世界各地名勝古跡,內(nèi)容上知識(shí)涉獵領(lǐng)域相當(dāng)廣泛,包括數(shù)理邏輯、物理知識(shí)、空間思維能力、藝術(shù)知識(shí)、文學(xué)歷史知識(shí)等等,故事上則展現(xiàn)了極強(qiáng)的邏輯推理技巧.這也是該動(dòng)漫固然每一集的敘事形式統(tǒng)一但趣味性極強(qiáng)的原因之一.相對(duì)于枯燥的講教,活化的動(dòng)漫在這方面愈加靈敏有效,是活生生的學(xué)習(xí)教學(xué)資料.受眾群體對(duì)文化內(nèi)容的理解能力必然影響動(dòng)漫創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容的取舍.受眾定位決定著動(dòng)漫教育層次的高低和內(nèi)容的豐富度.全面認(rèn)識(shí)動(dòng)漫的多重教育價(jià)值,尤其是當(dāng)今動(dòng)漫還未充分實(shí)現(xiàn)或未發(fā)現(xiàn)的教育功能,對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大意義.而受眾的普遍化定位對(duì)促進(jìn)動(dòng)漫的教育功能發(fā)展、催生新教育領(lǐng)域的出現(xiàn)具有積極作用.3.受眾定位對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政治功能的影響動(dòng)漫豐厚的文化屬性、廣闊的文化內(nèi)容承載空間、廣泛的傳播范圍和豐富多樣的傳播途徑?jīng)Q定了其強(qiáng)大的文化創(chuàng)造與傳播功能,在構(gòu)建國(guó)家形象、提升國(guó)家文化軟實(shí)力,維護(hù)國(guó)家文化安全方面具有重要作用.首先,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是構(gòu)建國(guó)家形象的效果顯著的柔性戰(zhàn)略工具.集視覺(jué)文化與聽(tīng)覺(jué)效果于一體的動(dòng)漫產(chǎn)品是塑造國(guó)家形象的立體廣告,是讀懂一個(gè)民族的一面鏡子.[3](P5)一方面,國(guó)家主體有意通過(guò)動(dòng)漫這一詳細(xì)形式向其他國(guó)家民眾傳播、構(gòu)建本身形象;另一方面,深受本國(guó)民族文化、社會(huì)環(huán)境、時(shí)代特征浸染的創(chuàng)作主體也會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地在動(dòng)漫中傳達(dá)與構(gòu)建包括文化教育、節(jié)日風(fēng)俗、生活理念、社會(huì)制度、倫理道德等在內(nèi)的民族文化形象、國(guó)民素質(zhì)形象、社會(huì)制度形象等,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)家美妙形象在國(guó)內(nèi)外意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的構(gòu)建,為國(guó)家外交打下堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)與社會(huì)民眾基礎(chǔ).正如時(shí)任日本外務(wù)大臣麻生太郎在(文化外交新設(shè)想〕的主題演講中所講,漫畫外交已經(jīng)起到外務(wù)省官員極盡所能都起不到的作用,挑起將日本文化推向世界的重?fù)?dān).[4](P171)其次,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有利于提升國(guó)家的文化地位與文化軟實(shí)力.一個(gè)國(guó)家的文化地位與文化軟實(shí)力怎樣,在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)為強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感、宏大的文化向心力,在國(guó)際表現(xiàn)為該國(guó)傳統(tǒng)文化和民族文化的世界認(rèn)同度以及對(duì)其他文化民族的強(qiáng)烈吸引力,并可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的國(guó)際支持氣力.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化輻射力、文化影響力以動(dòng)漫產(chǎn)品為載體,無(wú)論是構(gòu)建國(guó)家形象還是提升國(guó)家的文化地位與文化軟實(shí)力,動(dòng)漫產(chǎn)品的廣泛市場(chǎng)化是前提.最后,文化安全方面.在文化安全日益成為全球性戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)的情勢(shì)下,的十六屆四中全會(huì)、六中全會(huì)把文化安全與政治安全、經(jīng)濟(jì)安全和信息安全列為國(guó)家四大安全.文化安全看似無(wú)形,卻是最堅(jiān)固的防線之一.作為承載民族文化、倫理道德、精神信念等獨(dú)特內(nèi)涵的文化符號(hào),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通過(guò)對(duì)特定民族或國(guó)家的文化積淀和文明成果的發(fā)揚(yáng)與再造,發(fā)揮著將具體表現(xiàn)出民族特質(zhì)的文化基因永續(xù)傳承的功能,在動(dòng)漫領(lǐng)域維護(hù)和顯示著中華民族的文化傳統(tǒng)及革故鼎新的價(jià)值追求與智慧表示出,積極承當(dāng)著維護(hù)國(guó)家文化安全的重大責(zé)任.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)民族文化的傳播范圍與創(chuàng)新程度直接影響著動(dòng)漫相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的文化安全程度.鑒于受眾定位對(duì)于文化傳播、創(chuàng)造與培育方面的決定性影響,正確定位目的受眾對(duì)于維護(hù)文化安全具有重大意義.國(guó)家的文化安全陣地不局限于未成年人,更在于空間上的全民性、時(shí)間上的延展性.無(wú)論是從傳播范圍還是消費(fèi)層次上看,動(dòng)漫要承當(dāng)起傳播與培育民族文化、維護(hù)國(guó)家文化品格的純潔性和文化資源的民族性的重任,就必須不斷擴(kuò)大本身的傳播范圍和消費(fèi)層次,也就必然要求不斷調(diào)整本身的目的受眾.二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾低齡化之市場(chǎng)危機(jī)中國(guó)文以載道的傳統(tǒng)教育思維,主流文化對(duì)動(dòng)漫弱智文化的根深蒂固的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)與輕視,以及某些政策片面的公益性、教育性指導(dǎo)思想,導(dǎo)致動(dòng)漫在中國(guó)社會(huì)文化層次中處于較低的地位.1.受眾低齡化:本土動(dòng)漫與市場(chǎng)的脫節(jié)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)者,國(guó)家的政策反映了國(guó)家層面對(duì)動(dòng)漫受眾低齡化的認(rèn)識(shí)與定位.國(guó)務(wù)院2004年發(fā)布的(關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改良未成年人思想道德建設(shè)的若干意見(jiàn)〕指出要加強(qiáng)少年兒童影視片的創(chuàng)作生產(chǎn)逐步構(gòu)成合適未成年人特點(diǎn)的動(dòng)畫片系列2006年發(fā)布的(關(guān)于推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)〕的指導(dǎo)思想直指為未成年人健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好氣氛.這些政策反映了國(guó)家對(duì)動(dòng)漫的低齡化認(rèn)識(shí)以及對(duì)其教育工具的性質(zhì)定位.然而根據(jù)(中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2018-2018〕的數(shù)據(jù),中國(guó)的動(dòng)畫電影觀眾中小學(xué)生、初中生等未成年人的比例遠(yuǎn)比社會(huì)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的要低,反而是成年人占據(jù)主導(dǎo)地位(見(jiàn)圖2、圖3).低齡化的受眾定位反映了中國(guó)與社會(huì)對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展認(rèn)識(shí)的滯后性、功能認(rèn)識(shí)上的局限性.囿于未成年人思想人格教育領(lǐng)域,而未充分認(rèn)識(shí)到其全方位、多層次的功能,導(dǎo)致了創(chuàng)作主體對(duì)內(nèi)容的簡(jiǎn)單化處理、在指導(dǎo)思想上的保守與求量不求質(zhì)的片面政策,造成了不容忽視的消極影響:(1)內(nèi)容單調(diào),原創(chuàng)缺乏.低齡化的目的受眾層次帶來(lái)的直接后果是對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容的輕視,相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的內(nèi)容低幼化、角色形象與性格形式化、講教直白化、題材單一化、文化淺薄化等廣為詬病的缺點(diǎn).(2)市場(chǎng)狹窄,風(fēng)險(xiǎn)增大.產(chǎn)品質(zhì)量的低劣化導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)脫節(jié),市場(chǎng)消費(fèi)群體的狹窄、未成年人的消費(fèi)力缺乏直接引發(fā)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)危機(jī).中國(guó)近年的動(dòng)漫大片(夢(mèng)回金沙城〕由杭州盛世龍圖動(dòng)畫有限公司耗資8000萬(wàn)元、歷時(shí)5年制作完成,技術(shù)和藝術(shù)都代表著國(guó)內(nèi)的頂尖水平.但在國(guó)內(nèi)公映時(shí),票房?jī)H有100多萬(wàn)元.該動(dòng)漫在藝術(shù)上更上層樓,在市場(chǎng)上卻折戟沉沙,是國(guó)民對(duì)動(dòng)漫的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)下典型的犧牲品,也為其他投資主體敲響動(dòng)漫市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性太大的警鐘,使得他們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)望而卻步,抑制投資.消費(fèi)主體與市場(chǎng)投資主體的萎縮將進(jìn)一步加劇中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展窘境.(3)政策偏向,資源浪費(fèi).簡(jiǎn)單化對(duì)待動(dòng)漫低齡受眾的文化內(nèi)容消費(fèi)需求、求量不求質(zhì)的發(fā)展政策、傳統(tǒng)的制造業(yè)思維流水線形式催生了大批沒(méi)有質(zhì)量與市場(chǎng)的動(dòng)漫產(chǎn)品.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)于2018年以22萬(wàn)分鐘的總產(chǎn)量超越美國(guó)、日本,成為世界第一.[5](P1)然而吸噬著無(wú)數(shù)的社會(huì)資源[7]的產(chǎn)業(yè)卻沒(méi)有構(gòu)成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與文化效應(yīng),反而出現(xiàn)了燒錢不掙錢、殺雞取卵的怪圈,[8]更鮮有能在國(guó)際上產(chǎn)生廣泛影響力的動(dòng)漫形象或作品.(4)文化貧瘠,思想狹隘.長(zhǎng)期的主流觀點(diǎn)輕視、產(chǎn)品內(nèi)容幼稚不斷加劇消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫低幼化與粗制濫造的惡劣印象.由此構(gòu)成惡性循環(huán),國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的市場(chǎng)基礎(chǔ)積貧積弱,動(dòng)漫文化社會(huì)土壤愈發(fā)貧瘠、創(chuàng)作思想空間愈發(fā)狹隘.2.受眾普遍化:美日動(dòng)漫對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)侵占與中國(guó)的本土動(dòng)漫起色不大構(gòu)成鮮明比照的,是美國(guó)動(dòng)漫與日本動(dòng)漫在中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)上口碑與經(jīng)濟(jì)的雙贏.據(jù)統(tǒng)計(jì),在中國(guó)青少年最喜歡的動(dòng)漫作品中,日本動(dòng)漫占60%,歐美動(dòng)漫占29%,而包括港臺(tái)地區(qū)的中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫比例只要11%.美日動(dòng)漫是走出去戰(zhàn)略的成功實(shí)踐者.在中國(guó)還將動(dòng)漫定義成思想教育工具與兒童玩具的時(shí)候,美、日動(dòng)漫的目的受眾定位相當(dāng)廣泛,恰如動(dòng)畫大師波爾多所言:動(dòng)漫不僅僅僅是兒童的專利,動(dòng)漫沒(méi)有年齡限制,從3歲到83歲的人群,都應(yīng)該是動(dòng)漫的受眾.[10]如日本國(guó)內(nèi)動(dòng)漫受眾平均年齡到達(dá)32歲.世紀(jì)之交,美國(guó)制訂了領(lǐng)導(dǎo)全球的新世紀(jì)國(guó)家安全戰(zhàn)略,提出以美國(guó)的價(jià)值觀為價(jià)值觀等一系列文化新干預(yù)主義的戰(zhàn)略理論.與此相適應(yīng)的則是其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化態(tài)勢(shì),從內(nèi)容挑選、劇本寫作到音樂(lè)、畫面制作,美國(guó)動(dòng)漫的每一步都在為全球各個(gè)年齡與文化層次的消費(fèi)者負(fù)責(zé).美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的風(fēng)行全球不僅僅只是技術(shù)與資金的支撐,更有其全球化的戰(zhàn)略目的、群眾化的受眾定位為其發(fā)展去除了思想障礙,拓寬了產(chǎn)品市場(chǎng).未成年人的受眾定位與教育娛樂(lè)工具的性質(zhì)定位不可能支撐起全球化這一宏大戰(zhàn)略目的.中國(guó)不缺少動(dòng)漫市場(chǎng),但中國(guó)動(dòng)漫缺少市場(chǎng).日美動(dòng)漫在音樂(lè)、敘事、邏輯、題材、創(chuàng)新等方面的高質(zhì)量與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫構(gòu)成的鮮明比照,博得中國(guó)大批消費(fèi)者的認(rèn)可并占領(lǐng)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的經(jīng)歷體驗(yàn)值得我們反思和警醒.三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾低齡化的文化危機(jī)動(dòng)漫已然成為日美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行傳輸文化觀念、價(jià)值主張和倫理道德的戰(zhàn)略工具.對(duì)動(dòng)漫文化價(jià)值的淺薄認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)政策與戰(zhàn)略的滯后和軟弱.低齡化的目的受眾定位,會(huì)極大地影響中國(guó)在文化浸透和反浸透博弈中的行動(dòng)力,并將導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)漫領(lǐng)域深重的文化危機(jī).1.文化源流:文化基因的喪失消費(fèi)市場(chǎng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤.日美動(dòng)漫在中國(guó)挖掘培養(yǎng)大批消費(fèi)群體的同時(shí)也進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)殖民.中國(guó)消費(fèi)者尤其是成年消費(fèi)群體幾乎完全適應(yīng)并浸染于日美動(dòng)漫文化,從藝術(shù)風(fēng)格到劇本情節(jié),直至整個(gè)動(dòng)漫所蘊(yùn)含的價(jià)值觀,日美動(dòng)漫無(wú)疑在潛移默化中進(jìn)行了大規(guī)模的文化殖民運(yùn)動(dòng).如中國(guó)家喻戶曉的(花木蘭〕也被美國(guó)演繹者們重新解讀,相當(dāng)程度上遷移了花木蘭所蘊(yùn)含的中國(guó)文化精神品質(zhì).文化的生存狀態(tài)不僅積淀著一個(gè)民族和國(guó)家過(guò)去的全部文化創(chuàng)造和文明成果,而且還蘊(yùn)含著它走向?qū)?lái)的一切可持續(xù)發(fā)展的文化基因,是它存在和發(fā)展的全部?jī)r(jià)值與合理性所在.[13](P230)然而文化殖民下的中國(guó)受眾卻成了外來(lái)文化的忠實(shí)追隨者,繼承與發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化的社會(huì)基礎(chǔ)與文化基因消失殆盡,更毋庸奢談發(fā)揚(yáng)光大與走出去.中國(guó)動(dòng)漫前輩經(jīng)歷艱辛創(chuàng)作通過(guò)(大鬧天宮〕(哪咤鬧?！车葎?dòng)畫為中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)建立起來(lái)的盛譽(yù)與市場(chǎng)幾乎被蠶食得一塵不染.隨著國(guó)內(nèi)觀眾與消費(fèi)市場(chǎng)一起喪失的,是包括音樂(lè)、繪畫、民族傳統(tǒng)價(jià)值觀等中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華真髓.中國(guó)動(dòng)漫失去的不僅僅僅是票房與市場(chǎng),更是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的全部文化基礎(chǔ)和根本文化利益.2.文化博弈:文化創(chuàng)造力的削弱創(chuàng)新是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命基礎(chǔ).而產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的創(chuàng)新,都依靠于人這一主體創(chuàng)造力的表現(xiàn)與實(shí)現(xiàn).人才是文化資源與創(chuàng)意的載體,沒(méi)有這一源頭,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不可能獲得豐富的文化資源,實(shí)現(xiàn)質(zhì)的發(fā)展.人才個(gè)體的創(chuàng)新與其創(chuàng)造力直接相關(guān).Amabile的創(chuàng)造力成分模型將個(gè)人的創(chuàng)造力內(nèi)容分成領(lǐng)域相關(guān)技能創(chuàng)造力相關(guān)技能和工作動(dòng)機(jī)三部分;[14]Sternberg的創(chuàng)造力投資理論主張創(chuàng)造性主體需要整合智能、環(huán)境、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、考慮風(fēng)格、知識(shí)等六種資源.各研究成果都顯示了社會(huì)對(duì)個(gè)人創(chuàng)造力的影響.詳細(xì)到中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),其文化創(chuàng)造力危機(jī)主要表如今三個(gè)方面:一是文化傳統(tǒng)的喪失,對(duì)傳統(tǒng)文化欣賞力、批判力、解讀力的喪失,都是文化資源的流失,潛藏著文化源泉喪失的危機(jī);二是傳統(tǒng)文化消費(fèi)主體的缺失,會(huì)造成文化繼承與創(chuàng)新的后繼無(wú)人,導(dǎo)致創(chuàng)新主體缺乏與后發(fā)力缺乏的創(chuàng)新危機(jī);三是動(dòng)漫文化地位的低下從根本上限制了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境與文化土壤的培育,文化環(huán)境的缺失將極大地影響個(gè)體的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)、能力.對(duì)動(dòng)漫受眾低齡化的文化層次定位,直接將動(dòng)漫打入幼稚、玩具的冷宮,連廣大民眾都不屑于對(duì)動(dòng)漫的消費(fèi)與欣賞,更毋庸談文化精英投身動(dòng)漫的創(chuàng)造,也就無(wú)從發(fā)展動(dòng)漫的文學(xué)性與劇本創(chuàng)造.與此相對(duì),以日美動(dòng)漫為載體的外域文化的泛濫必然導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)漫本身文化創(chuàng)造能力的退化.在中國(guó)消費(fèi)者已然適應(yīng)甚至依靠其動(dòng)漫產(chǎn)品之后,中國(guó)動(dòng)漫很有可能只能進(jìn)行能力轉(zhuǎn)移:拋棄本土的豐富文化資源而使本土的文化創(chuàng)造變成對(duì)西方文化表示出形式和價(jià)值觀念的主動(dòng)復(fù)制和傳播,使得中國(guó)文化原創(chuàng)能力深層次弱化并喪失中國(guó)文化當(dāng)代化的應(yīng)有動(dòng)力.文化內(nèi)容與創(chuàng)新能力決定動(dòng)漫的生命質(zhì)量,對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有根本意義.中國(guó)在受眾定位上的認(rèn)識(shí),關(guān)系到人力資源、投資對(duì)產(chǎn)業(yè)的聚集度以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)性.在正確的定位下,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新的商業(yè)形式,積極提升本身的文化層次及市場(chǎng)回報(bào),才能吸引富有文化底蘊(yùn)與創(chuàng)造性思維的人才投身動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),也才能不斷刺沖動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)造力,不斷創(chuàng)新.從更宏觀的社會(huì)基礎(chǔ)環(huán)境來(lái)看,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的受眾定位、內(nèi)容創(chuàng)造、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、公眾認(rèn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)功能諸環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、循環(huán)作用.中國(guó)動(dòng)漫根本源頭認(rèn)識(shí)上的局限性帶來(lái)的多米諾骨牌效應(yīng),造成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容創(chuàng)造到社會(huì)基礎(chǔ)環(huán)境的眾多缺失,既影響產(chǎn)業(yè)本身的長(zhǎng)期發(fā)展,又對(duì)整個(gè)動(dòng)漫生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生惡劣影響.3.文化認(rèn)同:文化影響力的銳減強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感不僅影響國(guó)內(nèi)的文化向心力,同時(shí)能在國(guó)際上產(chǎn)生強(qiáng)大的文化吸引力.文化輸出已經(jīng)成為全球化背景下炙手可熱的國(guó)家外交手段.動(dòng)漫具有內(nèi)容的娛樂(lè)性、受眾主體的可塑造性等方面的優(yōu)勢(shì),能夠潛移默化地到達(dá)文化輸出與文化影響的作用.然而,正如上文所述,中國(guó)動(dòng)漫受眾低齡化定位帶來(lái)產(chǎn)品內(nèi)容淺薄、層次低端等問(wèn)題,使動(dòng)漫在已經(jīng)具有文化基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尚難以占領(lǐng)一席之地,更毋庸談走出國(guó)界,參加國(guó)際層面的文化競(jìng)爭(zhēng).動(dòng)漫的文化輸出氣力已然為發(fā)達(dá)國(guó)家所積極利用,日本免費(fèi)向非洲發(fā)展中國(guó)家提供動(dòng)漫產(chǎn)品,就存在明顯的政治意圖.無(wú)論是從劇烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境角度看,還是從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的絕對(duì)依靠來(lái)看,重量不重質(zhì)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際戰(zhàn)略是無(wú)法成功的,傳統(tǒng)制造業(yè)的便宜勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)是無(wú)法移植到動(dòng)漫的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上的.受眾狹窄的動(dòng)漫缺乏文化消費(fèi)者,必然導(dǎo)致缺乏文化傳播的主體,國(guó)家形象的構(gòu)建與文化的浸透亦因之缺乏必要的根基.要打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)、弘揚(yáng)民族文化,改變動(dòng)漫受眾主體是根本要求.4.文化傳播:文化與科技的斷鏈動(dòng)漫作為群眾文化的典型代表,以群眾傳媒為傳播載體.當(dāng)代科技的發(fā)展與傳播媒介的進(jìn)步無(wú)疑加速了動(dòng)漫的成產(chǎn)效率,豐富了動(dòng)漫的表示出形式,拓寬了動(dòng)漫的傳播途徑與范圍.理論上,物質(zhì)性的科技載體與無(wú)形性的文化內(nèi)容似乎應(yīng)到達(dá)完美的融合,而且文化內(nèi)容對(duì)科技產(chǎn)品的增值作用也更應(yīng)趨于顯著.然而,動(dòng)漫受眾的低齡化卻阻隔了文化與科技的融合,成為兩者間斷鏈現(xiàn)象的典型反映.動(dòng)漫是美術(shù)、音樂(lè)、文學(xué)等文化藝術(shù)的集聚平臺(tái),當(dāng)代科技的發(fā)展又不斷知足著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播技術(shù)需求,兩者的有機(jī)結(jié)合,無(wú)論是在質(zhì)上還是在量上都應(yīng)帶給動(dòng)漫產(chǎn)品不斷的提升.但低齡化的動(dòng)漫定位使得日益增長(zhǎng)的動(dòng)漫產(chǎn)量并未改變動(dòng)漫的文化層次.從根本上講,動(dòng)漫受眾的低齡化定位直接削弱與限制了技術(shù)發(fā)展對(duì)動(dòng)漫文化的推動(dòng)與提升作用:對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容的低幼化、淺層次的文化定位,使得任何高度發(fā)達(dá)的科技所承載的文化也只不過(guò)是一種淺薄的文化.淺薄的文化內(nèi)容、低端的文化層次與高度發(fā)展、迅速進(jìn)步的科技平臺(tái)之間的斷鏈成為必然趨勢(shì).在中國(guó),動(dòng)漫受眾低齡化定位具有一定的歷史原因與客觀原因,然而國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展早已突破了我們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中受眾低齡化的格局.假如聽(tīng)任群眾傳媒對(duì)動(dòng)漫文化質(zhì)量的壓縮和淺薄化的本能性趨動(dòng),在政策與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上仍然停留于內(nèi)容低幼化的認(rèn)識(shí),必然會(huì)加劇文化與科技之間的裂痕,加速文化內(nèi)容的淺薄化.四、基于擴(kuò)大受眾的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景與對(duì)策建議1.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景定位隱藏在一個(gè)社會(huì)對(duì)動(dòng)漫受眾定位背后的,是國(guó)家動(dòng)漫政策的頂層設(shè)計(jì)者對(duì)動(dòng)漫性質(zhì)、功能的認(rèn)識(shí)程度.而市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫功能與性質(zhì)的現(xiàn)實(shí)反映不具有超前性,只是在現(xiàn)有的技術(shù)與發(fā)展程度上生產(chǎn)產(chǎn)品,以適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)前階段的消費(fèi)需求,具有一定的盲目功利性、價(jià)值追求的側(cè)重性和對(duì)動(dòng)漫功能認(rèn)識(shí)的滯后性.當(dāng)下,中國(guó)動(dòng)漫的轉(zhuǎn)型升級(jí)已是大勢(shì)所趨,提升動(dòng)漫質(zhì)量也成為社會(huì)共鳴.結(jié)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速崛起的日韓等國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷體驗(yàn),對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有著宏大的推進(jìn)作用,發(fā)揮了積極的引導(dǎo)性.因此,中國(guó)在引導(dǎo)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大發(fā)展中是能夠有所作為的:一方面,應(yīng)正確認(rèn)識(shí)動(dòng)漫的發(fā)展規(guī)律,考量中國(guó)動(dòng)漫在歷史經(jīng)歷體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作等客觀因素缺乏的國(guó)情現(xiàn)在狀況,深入認(rèn)識(shí)低齡化的受眾定位對(duì)中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展壯大與走出去重大戰(zhàn)略施行的制約性,摒棄當(dāng)前政策中動(dòng)漫目的受眾狹隘化的思路,以解我們國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本源頭之渴另一方面,應(yīng)著力完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,樹(shù)立文化內(nèi)容與技術(shù)創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合下的動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量為本的觀念,以動(dòng)漫人才為源頭,文化資源為養(yǎng)分,廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)為維持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤,以積極引導(dǎo)的頂層政策設(shè)計(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)為制度保障,以版權(quán)文化為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境,構(gòu)建要素完