基于微信公眾平臺的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容推送概況,新聞傳播學(xué)論文

基于微信公眾平臺的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容推送概況,新聞傳播學(xué)論文【題目】【輕詼諧、有見地的美文均來源于其他媒體、網(wǎng)站或訂閱號所發(fā)布的文章和內(nèi)容，并會幫這些平臺進(jìn)行推廣。還有一小部分內(nèi)容來源于網(wǎng)友投稿、評論、留言和約稿。壹讀訂閱號所推送內(nèi)容的圖片大多來自于網(wǎng)絡(luò)，或是由壹讀拍呀的合作伙伴提供。詳細(xì)情況見圖2-3.2.1.4內(nèi)容推送形式通過觀察整理三個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺每日推送的內(nèi)容，能夠清楚明晰地看出每個媒體微信公眾平臺都有其固定的內(nèi)容推送形式，詳細(xì)情況見表2-3.從內(nèi)容推送形式上來看，三個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺在進(jìn)行內(nèi)容推送時，均運用了圖文混合的形式，此類內(nèi)容推送形式較為方便實用，所含信息量較大，比擬合適作為新聞內(nèi)容的發(fā)布形式。央視新聞發(fā)布的視頻內(nèi)容是三者中最多的，除此之外還充分發(fā)揮本身優(yōu)勢，定期推送由新聞主播敬一丹所朗讀的語音內(nèi)容夜讀壹讀充分利用了平臺的多媒體性，較多地制作了獨具特色的動畫視頻和語音播送，形式靈敏多樣，給受眾帶來了不同的感受和體驗；相比擬來講，中國青年報推送內(nèi)容的形式過于單一，沒有充分利用平臺的資源和特性。2.2內(nèi)容推送經(jīng)過管理媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送經(jīng)過大致分為四個階段，即管理-推送-接收-反應(yīng)。通過整理分析三個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送的總體情況，能夠探尋其對內(nèi)容推送的經(jīng)過管理，并概括出不同階段的詳細(xì)特點。2.2.1內(nèi)容管理的細(xì)分化對內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)地管理是微信公眾平臺內(nèi)容推送的前提和基礎(chǔ)，對內(nèi)容推送經(jīng)過的順利實現(xiàn)具有重要意義，這就需要媒體在利用微信公眾平臺進(jìn)行內(nèi)容推送之前和之后，對所推送的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分化管理。通過觀察三個媒體微信公眾平臺不難發(fā)現(xiàn)，這些平臺普遍對推送的內(nèi)容實行細(xì)分化管理。壹讀訂閱號將視頻內(nèi)容分為壹讀視頻和壹讀小伙伴視頻,前者為壹讀獨立策劃完成的自制品牌原創(chuàng)動畫視頻，將重點放在了對日常百科知識的普及方面，后者則為商業(yè)定制視頻，是壹讀遭到某組織或個人委托而制作的視頻，主要目的是對該組織或個人進(jìn)行宣傳，例如：阿里巴巴、交銀施羅德基金、暴風(fēng)影音、螞蜂網(wǎng)等等。除此之外，壹讀通過打造各種招牌欄目對內(nèi)容進(jìn)行分組管理，例如，平臺每日推送兩篇壹讀優(yōu)選,均為轉(zhuǎn)載內(nèi)容。中國青年報將定期推送的微榜單細(xì)分為團(tuán)組織微榜、高校微榜、職業(yè)院校微榜三個項目內(nèi)容，受眾能夠根據(jù)需要進(jìn)行選擇性閱讀。央視新聞在推送內(nèi)容時便對內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)分，將新聞內(nèi)容設(shè)置為央視評論、一圖解讀、今日速議等固定版塊兒，方便受眾每日根據(jù)本身興趣進(jìn)行閱讀。媒體通過對微信公眾平臺推送的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分化管理，不僅能夠知足受眾的閱讀習(xí)慣，方便受眾閱讀新聞，還能夠提高媒體對推送內(nèi)容的掌控能力和管理水平。2.2.2內(nèi)容推送的精準(zhǔn)性微信公眾平臺能夠保證將運營者所推送的每一條內(nèi)容及時且準(zhǔn)確無誤的傳播給用戶，僅需要用戶對平臺進(jìn)行關(guān)注且保持手機(jī)網(wǎng)絡(luò)暢通。用戶在對微信公眾平臺進(jìn)行關(guān)注后，平臺的運營者便能夠通過后臺獲取用戶的所有信息，并根據(jù)不同的類別對所有關(guān)注平臺的用戶進(jìn)行分組，再根據(jù)不同的用戶需求定向推送新聞內(nèi)容，這便為媒體內(nèi)容推送精準(zhǔn)性的實現(xiàn)提供了可能，進(jìn)而最大限度地實現(xiàn)媒體所推送內(nèi)容的價值，彌補傳統(tǒng)媒體本身存在的缺乏。微信公眾平臺的分組功能能夠讓媒體將不同的新聞內(nèi)容推送給不同類型的受眾。例如，媒體能夠根據(jù)地域?qū)κ鼙娺M(jìn)行分類，將一些地域性較強(qiáng)的內(nèi)容集中推送給有關(guān)聯(lián)性的受眾，信息接收者對內(nèi)容的需求性較大，便能夠有效地實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。2.2.3內(nèi)容接收的主動性媒體微信公眾平臺在運營經(jīng)過中以推送新聞內(nèi)容為主要目的，但這并不意味著受眾成為了被動的信息接收者。十分是對于傳統(tǒng)媒體來講，微信公眾平臺不僅僅僅是一個內(nèi)容推送的平臺，更是一個能夠與受眾進(jìn)行溝通互動的平臺。通過整理分析三個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送形式能夠看出，圖文混合形式是媒體普遍選擇的一種內(nèi)容推送形式。該形式在內(nèi)容推送經(jīng)過中首先將新聞的標(biāo)題、配圖呈現(xiàn)出來，受眾能夠根據(jù)自個的興趣和時間，隨時點擊任意新聞標(biāo)題或圖片，便可進(jìn)入下一級閱讀界面，閱讀詳細(xì)的新聞內(nèi)容，用戶在內(nèi)容接收上便具備了很大的主動性。除此之外，媒體還能夠?qū)ζ脚_菜單欄進(jìn)行設(shè)置，讓用戶回復(fù)感興趣的本文關(guān)鍵詞語,單獨向用戶推送私人定制版新聞。以央視新聞訂閱號為例，該平臺在今日關(guān)注菜單欄目下設(shè)立猜你喜歡的項目，點擊后便可收到來自平臺的一則文字內(nèi)容提示：鐺鐺~你喜歡什么？回復(fù)一個任意詞試試~繼續(xù)你的新聞閱讀吧，么么噠~,當(dāng)某用戶回復(fù)隨意本文關(guān)鍵詞語后便可收到平臺為該用戶單獨推送的多條圖文混合新聞。2.2.4內(nèi)容反應(yīng)的價值性通常情況下，傳統(tǒng)媒體想要收到受眾對內(nèi)容的反應(yīng)信息是非常不易實現(xiàn)的，操作起來費時費力，即便能夠隨時獲取的一些數(shù)據(jù)資料，其利用空間也是極其有限的，很難分析出特別有價值信息。微信公眾平臺在一定程度上解決了這樣的境況，傳統(tǒng)媒體通過對平臺進(jìn)行設(shè)置能夠隨時獲取受眾意見、建議和留言，再經(jīng)過整理，分析受眾需求，改良內(nèi)容產(chǎn)品，調(diào)整推送形式，進(jìn)而提高媒體的影響力和新聞內(nèi)容的傳播力。除此之外，媒體還能夠利用平臺進(jìn)行問卷調(diào)查和相關(guān)測試，充分了解受眾對所推送新聞內(nèi)容的認(rèn)知，這些反應(yīng)信息對媒體將來的發(fā)展有著重要的意義和價值，有些反應(yīng)信息甚至可直接作為日后平臺內(nèi)容推送的信息來源。中國青年報在平臺菜單欄設(shè)置了微社區(qū)的欄目，點擊后能夠跳轉(zhuǎn)到中青報大本營論壇，用戶能夠在論壇里發(fā)表話題內(nèi)容。壹讀也設(shè)置了壹堆飯在社區(qū)欄目，用戶能夠?qū)ν扑偷膬?nèi)容發(fā)表讀后感想和意見，發(fā)表類似經(jīng)歷等，可以以講明困惑，并加上壹堆飯三個字，壹讀會不定時進(jìn)行本文關(guān)鍵詞語搜索，摘選部分留言內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，并專門設(shè)立壹讀有后臺版塊兒，定期進(jìn)行內(nèi)容推送，在三個月的時間內(nèi)，該平臺推送該類型的內(nèi)容信息共計11篇。央視新聞也曾在9月10日的老師節(jié)：教師，我想對你講專題中，直接選取推送了網(wǎng)友介入話題討論的內(nèi)容。除此之外，央視新聞還利用后臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能整理每日點擊量最多的幾條新聞，以此作為微信熱文的新聞內(nèi)容，通過后臺設(shè)置，當(dāng)用戶點擊該菜單欄目時，平臺能夠自動進(jìn)行內(nèi)容推送。2.3內(nèi)容推送比擬分析由于本論文所研究的三個傳統(tǒng)媒體的類型、特點各有不同，分別代表傳統(tǒng)的電視媒體、報紙媒體和新興商業(yè)雜志，因而對三個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送進(jìn)行比擬分析，研究其類似性和差異性具有重要意義。2.3.1類似性分析通過觀察三個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺日常內(nèi)容推送與運營情況不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在利用微信公眾平臺方面有著更顯著的優(yōu)勢，三個媒體在內(nèi)容推送經(jīng)過中主要包括下面四個方面的類似性：首先，低成本建立內(nèi)容推送渠道。傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺在內(nèi)容推送經(jīng)過中不需要很高的成本，只需一臺可聯(lián)網(wǎng)的計算機(jī)，申請認(rèn)證的公眾平臺還需定期〔通常為一年〕向第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)繳納300元的費用。與制作電視節(jié)目、印刷報紙和發(fā)行雜志所需的高昂費用相比，這無疑是一種以低成本建立起來的內(nèi)容推送渠道。一方面能夠緩解新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊，將傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容用新媒體的形式表現(xiàn)出來；另一方面減輕了傳統(tǒng)媒體在招商、廣告等眾多經(jīng)濟(jì)方面的壓力，使其能夠更好的著眼于內(nèi)容生產(chǎn)與制作。其次，多途徑與用戶溝通互動。三個傳統(tǒng)媒體積極建立平臺與用戶之間的嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)，增加用戶粘度，主要包括下面幾個方面：一是建立微社區(qū)、論壇等互動專區(qū)，鼓勵用戶發(fā)表個人話題，提出意見和建議，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊的方式與其他用戶進(jìn)行溝通。例如：中國青年報的中青大本營和壹讀的壹堆飯在社區(qū)欄目，均是媒體微社區(qū)的代表。二是利用平臺開展各種主題活動，鼓勵用戶介入話題討論。央視新聞經(jīng)常在其微信公眾平臺中發(fā)布各種征集活動，包括征集跑步故事、央視校招、羊年春晚等活動，以此來調(diào)動用戶的積極性，增加用戶的介入度，擴(kuò)大活動的影響力。三是設(shè)置自動回復(fù)功能。在微信公眾平臺的后臺操作系統(tǒng)中，運營者能夠通過編輯相關(guān)內(nèi)容或本文關(guān)鍵詞語規(guī)則，快速進(jìn)行自動回復(fù)設(shè)置，包括被添加自動回復(fù)、消息自動回復(fù)和本文關(guān)鍵詞語自動回復(fù)。假如運營者具有開發(fā)能力，還能夠更靈敏地使用該項功能。再次，改變了傳統(tǒng)媒體一對多的單向傳播形式，構(gòu)成了一種點對點的雙向傳播形式。微信公眾平臺能夠保證所推送的內(nèi)容實現(xiàn)百分之百的到達(dá)率，同時兼顧時效性和私密性，內(nèi)容推送與用戶反應(yīng)也愈加及時。當(dāng)前多數(shù)即時通訊軟件均以打字或?qū)υ挼姆绞竭M(jìn)行，對其過度依靠會使直接面對人群的時機(jī)減少，缺乏直接的面對面溝通易對人際關(guān)系構(gòu)成沖擊，造成與社會的隔膜.微信則彌補了這樣一種缺陷，且更具實用功能，創(chuàng)造性地搭建了一個內(nèi)容形式豐富多樣的立體化溝通平臺，構(gòu)成了一種點對點的雙向傳播形式，進(jìn)而知足了傳統(tǒng)媒體的需求。三個傳統(tǒng)媒體整合其母媒體的內(nèi)容資源，擇優(yōu)進(jìn)行推送，不僅有效地拓展了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播范圍，還方便了用戶及時進(jìn)行反應(yīng)、提出建議，賦予了用戶一定的話語權(quán)，調(diào)動了用戶的積極性，有利于增加用戶的忠實度，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的競爭力。最后，配合母媒體進(jìn)行適度營銷。微信公眾平臺作為媒介進(jìn)行內(nèi)容推送的一種新形式，自其創(chuàng)立之初便始終伴隨著商業(yè)化的爭論。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體似乎有著更高層次的可信度和權(quán)威性，這樣一來便使傳統(tǒng)媒體在利用微信公眾平臺開展?fàn)I銷活動經(jīng)過中顯得如魚得水。從外表上來看，媒體所推送的營銷內(nèi)容是用戶自主選擇、接收和互動的結(jié)果，實際上則是媒體的精心設(shè)計和布置。通過研究壹讀微信公眾平臺的營銷內(nèi)容我們能夠了解到，該平臺在開展?fàn)I銷活動時并沒有使用戶產(chǎn)生反感，原因是壹讀擅長根據(jù)自個的平臺特色選擇適宜的方式進(jìn)行適度營銷。例如，壹讀在動畫視頻制作方面獨具一格，隨后他在其視頻欄目基礎(chǔ)上添加了壹讀小伙伴視頻內(nèi)容，用來為第三方進(jìn)行廣告和宣傳，這些頗具創(chuàng)意性的視頻信息既增加了內(nèi)容的趣味性，又實現(xiàn)了廣告的營銷效果，為其廣告信息的傳播提供了可能。于此同時，這些視頻內(nèi)容還能引起受眾的圍觀、互動甚至共享，有效地擴(kuò)大了信息的傳播范圍，加強(qiáng)了廣告的傳播效果。2.3.2差異性分析在本文所選取的三個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺中，央視新聞在三個月內(nèi)共推送內(nèi)容293次，居三者之首，華而不實包含諸多新聞視頻，均來源于央視日常電視節(jié)目中的優(yōu)質(zhì)資源。央視新聞注重與電視節(jié)目進(jìn)行互動，在天天(新聞聯(lián)播〕節(jié)目的最后，主持人都會提到的一句話便是：獲取新聞資訊，您還能夠關(guān)注我們央視新聞的微博、微信和客戶端。作為我們國家最具競爭力最權(quán)威的主流電視媒體之一，電視臺具有不可比較的頻道優(yōu)質(zhì)資源。電視媒體的直觀性強(qiáng)，能夠給受眾較強(qiáng)的沖擊力和感染力，但是由于受收視環(huán)境影響較大，受眾只能在被動情況下接受被霎時傳達(dá)的信息，傳播效果不易把握，且制作電視節(jié)目的費用較高。微信公眾平臺的建立使央視能夠?qū)㈩l道的優(yōu)質(zhì)資源精準(zhǔn)地推送給受眾，加強(qiáng)了電視節(jié)目的傳播效果。同時，央視新聞還及時推送突發(fā)性新聞和重大新聞，一方面省去了高額的節(jié)目制作費用，另一方面也加強(qiáng)了新聞報道的時效性。除此之外，平臺還專門設(shè)置了看電視菜單欄，受眾可通過點擊該菜單直接收看電視臺第十三套新聞頻道的節(jié)目直播內(nèi)容。(中國青年報〕作為我們國家共青團(tuán)機(jī)關(guān)報，是一份極具青年特色的全國性綜合日報。該報的發(fā)行量和信息容量較大，閱讀人群廣泛，構(gòu)成了獨樹一幟的版面和文字風(fēng)格，但是紙媒本身的缺陷也使得其新聞內(nèi)容重復(fù)閱讀率較低且不易保存，視覺沖擊力略顯缺乏且時效性較差。中國青年報微信公眾平臺所推送的內(nèi)容主要來源于(中國青年報〕上所刊登的文章，約占所有推送內(nèi)容的54.2%,華而不實大部分文章都來自于報紙的特色欄目，如：冰點和青年話題.中國青年報微信公眾平臺秉承著內(nèi)容為王的原則，并充分依托其母媒體的各種資源優(yōu)勢，與報紙、網(wǎng)站積極互動，嘗試?yán)梦⑿胚@一新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，繼續(xù)推送其紙媒的王牌欄目，以加強(qiáng)報紙的影響力，擴(kuò)大新聞內(nèi)容的傳播范圍。中國青年報在平臺菜單欄中設(shè)置了中青在線和中青數(shù)字報兩個版塊內(nèi)容，用戶點擊后便可直接進(jìn)入中青在線網(wǎng)站和(中國青年報〕電子版，閱讀更多內(nèi)容。這樣一來，不僅使報紙的新聞內(nèi)容得以保存和再次傳播，提高了報紙內(nèi)容的重復(fù)閱讀率，而且方便讀者閱讀和查閱相關(guān)內(nèi)容。與央視新聞嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的報道方式和中國青年報厚重犀利的語言風(fēng)格不同，壹讀在推送內(nèi)容時更好地延續(xù)了其輕詼諧，有情趣的雜志風(fēng)格。作為新興的商業(yè)雜志，壹讀專門為微信公眾平臺打造了招牌欄目，而不是一味地推送和復(fù)制雜志文章內(nèi)容。