中國(guó)鉆石行業(yè)發(fā)展供給發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)鉆石行業(yè)發(fā)展供給發(fā)展趨勢(shì)

2018年我國(guó)成品鉆進(jìn)口總額27.06億美元，創(chuàng)歷史新高，但行業(yè)高速成長(zhǎng)期已過(guò)，未來(lái)溫和增長(zhǎng)可期。我國(guó)鉆石珠寶品牌零售商的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)外、港、內(nèi)資三足鼎立之勢(shì)，內(nèi)資大眾品牌聚焦渠道力與營(yíng)銷(xiāo)力。未來(lái)我國(guó)低線城市的年輕化群體在收入增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，鉆石珠寶滲透率或?qū)⒕徛嵘?，而婚嫁市?chǎng)瓶頸明顯且長(zhǎng)時(shí)間承壓，未來(lái)非婚嫁市場(chǎng)在職場(chǎng)女性占比與其收入水平提升的雙重驅(qū)動(dòng)下成為推動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

一、供給端

由于缺乏對(duì)毛坯鉆礦藏資源的掌握，我國(guó)的鉆石珠寶企業(yè)主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)。從全球毛坯鉆凈進(jìn)口額占比來(lái)看，我國(guó)是除印度外的全球第二大鉆石切割拋光國(guó)，占17年全球毛坯鉆凈進(jìn)口額的比重不足10%。基于我國(guó)并沒(méi)有過(guò)多的毛坯鉆礦產(chǎn)資源，毛坯鉆與成品鉆主要通過(guò)保稅貿(mào)易和一般貿(mào)易這兩種方式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。保稅貿(mào)易方式指的是毛坯鉆或成品鉆在進(jìn)口至我國(guó)海關(guān)后可憑借已簽訂的加工合同將貨物發(fā)往相應(yīng)工廠完成切割、拋光、翻修等工序，由于此類(lèi)貨品不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，故而不對(duì)此類(lèi)貨物征收關(guān)稅；一般貿(mào)易指的是指貨物在完稅后進(jìn)入中國(guó)大陸，允許在大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售的貨物。我國(guó)毛坯鉆與成品鉆等鉆石貨品的一般貿(mào)易進(jìn)口的唯一通道是上海鉆石交易所，所有進(jìn)口至中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的鉆石貨品必須通過(guò)此交易所完成交割與備案，然后其中大部分待加工鉆石貨品將運(yùn)抵我國(guó)鉆石珠寶加工企業(yè)眾多的廣東省進(jìn)行加工。2010年我國(guó)共計(jì)擁有3萬(wàn)-5萬(wàn)名鉆石加工技師，其中大部分集中在廣東省地區(qū)。除了眾多鉆石加工企業(yè)，我國(guó)還擁有眾多鉆石品牌零售商，他們主要依靠從海外中游供應(yīng)商手中進(jìn)口成品鉆石，然后采取委托加工的生產(chǎn)方式在國(guó)內(nèi)完成從造型設(shè)計(jì)到鑲嵌成品的全過(guò)程，最終借助品牌零售商的營(yíng)銷(xiāo)手段以及依靠自身或經(jīng)銷(xiāo)與加盟商所搭建的渠道向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售。

2018年，上海鉆石交易所公布的鉆石交易總額達(dá)到57.84億美元，同比增長(zhǎng)8.24%；一般貿(mào)易項(xiàng)下的成品鉆進(jìn)口總額為27.06億美元，同比增長(zhǎng)7.6%，交易總額與成品鉆進(jìn)口總額均創(chuàng)下鉆交所成立以來(lái)的新高，但同比增速較17年同期20%左右的增速而言大幅放緩。基于我國(guó)目前已經(jīng)度過(guò)前期供需不匹配的迅猛發(fā)展期并處于供需平衡的合理發(fā)展期，未來(lái)我國(guó)鉆石珠寶的供給變化趨勢(shì)將更多地匹配我國(guó)鉆石珠寶銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)情況。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局

當(dāng)前我國(guó)鉆石珠寶行業(yè)已經(jīng)形成了外資、港資、中資三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌定位層次分明。按照品牌自身定位區(qū)分，外資品牌精準(zhǔn)定位于高端鉆石珠寶市場(chǎng)，主要面向一二線城市人均可支配收入較高的消費(fèi)人群，而港資和中資品牌則定位于競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的中高端市場(chǎng)。具體來(lái)看，中資品牌將渠道網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)分布在三四線城市，先行搶占低線城市，而港資緊隨其后也正積極布局三四線城市渠道，預(yù)計(jì)未來(lái)港資與中資品牌在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)力將落后于外資品牌，而三四線城市將成為未來(lái)港資與中資主要爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bvlgari)、蒂芙尼(Tiffany)等外資品牌歷史悠久，知名度高，自身產(chǎn)品定價(jià)與定位偏向高凈值客戶(hù)，但是由于目前我國(guó)的高凈值收入人群在社會(huì)中的占比相較于發(fā)達(dá)國(guó)家而言依舊較低，導(dǎo)致這些外資高端品牌在我國(guó)鉆石珠寶市場(chǎng)中的占有率處于相對(duì)較低的位置。從經(jīng)營(yíng)方式門(mén)店分布而言，為保證服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量以及正確地宣傳自身品牌形象，外資鉆石珠寶品牌在全球所設(shè)立的門(mén)店大多為自營(yíng)模式，鮮有加盟門(mén)店，并且為了更高效地接觸到符合自身品牌定位的高凈值客戶(hù)，外資品牌的自營(yíng)門(mén)店大多開(kāi)設(shè)在人均可支配收入較高的一、二線城市。

由于面向大眾的鉆石珠寶產(chǎn)品與產(chǎn)品之間難以拉開(kāi)較大差距，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于各大中資或者港資鉆石珠寶品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)敏感度較低。基于此，對(duì)于中資與港資品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道的搭建與品牌推廣便顯得尤為重要。在我國(guó)正在經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，三四線城市居民的消費(fèi)升級(jí)欲望強(qiáng)烈，但消費(fèi)能力尚未達(dá)到與一、二線城市居民的水準(zhǔn)，這對(duì)于在一、二線城市與外資品牌難以抗衡的中資與港資鉆石珠寶品牌而言無(wú)疑是一片新天地。在向低線城市滲透的過(guò)程中，渠道鋪設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)能力出眾的中資品牌優(yōu)勢(shì)更為明顯，但港資品牌在意識(shí)到低線城市的消費(fèi)潛力后也正積極開(kāi)拓三、四線城市市場(chǎng)，大力擴(kuò)展門(mén)店進(jìn)行跑馬圈地，不斷提升自身品牌在低線城市市場(chǎng)中的占有率。

三、需求端

我國(guó)鉆石首飾消費(fèi)規(guī)模從2006年的31億美元增長(zhǎng)至2017年的100億美元，年均復(fù)合增速高達(dá)11.23%。2018年全球鉆石市場(chǎng)規(guī)模為859億美元，若2018年我國(guó)鉆石珠寶銷(xiāo)售額全球市場(chǎng)份額保持2017年水平（約12%），則我國(guó)2018年的鉆石珠寶銷(xiāo)售額大約為104.8億美元，對(duì)應(yīng)同比增長(zhǎng)5.08%，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額同比增加4.8億美元，領(lǐng)先2018年全球鉆石珠寶銷(xiāo)售額4.88%的同比增速。

中國(guó)女性對(duì)于珠寶類(lèi)產(chǎn)品的偏好較為一致：48%的年輕千禧一代和43%的老千禧一代將鉆石作為首選；而在Z一代中，36%將鉆石作為首選，26%將鉑金首飾排在第二位。

若按鉆石珠寶消費(fèi)人群的需求劃分，鉆石珠寶的消費(fèi)需求主要來(lái)自?xún)纱笫袌?chǎng)：1）婚嫁市場(chǎng)；2）非婚嫁的日常佩戴市場(chǎng)。美、日、中三國(guó)占據(jù)全球鉆石珠寶銷(xiāo)售總額的67%，而這其中三國(guó)的女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售總額的95%。再進(jìn)一步拆分，女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石珠寶的目的中滿(mǎn)足婚嫁需求/滿(mǎn)足非婚嫁需求的比例分別為27%/73%。盡管從數(shù)據(jù)上來(lái)看，滿(mǎn)足非婚嫁需求為目的的消費(fèi)占比更高，但我們認(rèn)為這一方面是由于美國(guó)與日本在統(tǒng)計(jì)的三國(guó)之中銷(xiāo)售額占比高達(dá)82.09%%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)中職業(yè)女性的占比以及消費(fèi)觀念與仍處于發(fā)展中的我國(guó)相比存在較大差異，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)結(jié)果難以反映三國(guó)的真是情況；另一方面是滿(mǎn)足非婚嫁需求中的禮物中包含以表達(dá)愛(ài)情/感情為目的消費(fèi)需求，而這與婚嫁市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)存在高度相關(guān)關(guān)系，故而將其與婚嫁需求一并歸為“泛婚嫁需求”或許更為合適?！?/p>

就婚嫁需求來(lái)說(shuō)，我國(guó)目前的婚嫁市場(chǎng)中鉆石珠寶的滲透率已經(jīng)略微超過(guò)美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)。

我國(guó)目前尚邁入發(fā)達(dá)國(guó)家之列并且我國(guó)婚嫁市場(chǎng)的鉆石珠寶滲透率依舊遠(yuǎn)低于美國(guó)與日本的水平，預(yù)計(jì)未來(lái)短期內(nèi)我國(guó)鉆石珠寶中婚嫁市場(chǎng)的份額仍將受到鉆石珠寶在婚嫁市場(chǎng)中的滲透率提升而上升，但參照美國(guó)與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，鉆石珠寶在我國(guó)婚嫁市場(chǎng)中的滲透率必將會(huì)在達(dá)到頂峰后回落并維持在一定范圍內(nèi)上小幅波動(dòng)。

截止2018年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)共計(jì)1010.8萬(wàn)對(duì)，較去年同期同比下滑4,92%，近五年CAGR-5.58%；粗結(jié)婚率為7.2‰（千分之7.2），較去年同期降低0.5‰，近五年CAGR-6.21%。

造成我國(guó)目前結(jié)婚率以及結(jié)婚對(duì)數(shù)連年下滑的因素主要來(lái)自于兩方面：1）適婚年齡人口總數(shù)的減少；2）社會(huì)的晚婚趨勢(shì)日趨嚴(yán)峻。具體來(lái)看，我國(guó)的人口出生率由1990年的21.06‰下降至1999年的14.85‰，而在此段時(shí)間出生的人群目前正處于適婚年齡范圍，但鑒于此階段人口基數(shù)顯著低于前期水平，我國(guó)的適婚人口總數(shù)也就較10年前出現(xiàn)較大幅度下滑，并且這一趨勢(shì)在未來(lái)中長(zhǎng)期內(nèi)受2000年后人口出生率持續(xù)下滑的抑制因素影響將得以延續(xù)，直至新的“嬰兒潮”出現(xiàn)。

人均GDP相對(duì)較低的地區(qū)結(jié)婚率顯著高于人均GDP較高地區(qū)的水平。但這并不是證明未來(lái)在低線城市內(nèi)鉆石珠寶市場(chǎng)提升空間高于一、二線城市有力依據(jù)，一方面是因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)三、四線城市的鉆石珠寶滲透率遠(yuǎn)低于一、二線城市且滲透率的提升需要與人均可支配收入的增長(zhǎng)掛鉤，導(dǎo)致滲透率提升緩慢。

換言之，在高結(jié)婚率與低滲透率并存的情況下，低線城市人群為滿(mǎn)足婚嫁需求選擇購(gòu)買(mǎi)鉆石珠寶的轉(zhuǎn)化率難以提升，故而難以對(duì)我國(guó)鉆石珠寶行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁的助推力。綜合來(lái)看，短期內(nèi)想要依靠為滿(mǎn)足婚嫁需求的鉆石珠寶消費(fèi)拉動(dòng)我國(guó)整個(gè)鉆石珠寶行業(yè)保持較快增長(zhǎng)的動(dòng)力略顯不足，長(zhǎng)期來(lái)看，婚嫁市場(chǎng)依舊能夠?yàn)殂@石珠寶市場(chǎng)保持增長(zhǎng)提供一定的驅(qū)動(dòng)力。

通過(guò)對(duì)美、日、中三國(guó)中自購(gòu)鉆石珠寶的女性消費(fèi)者特征，可以看出目前我國(guó)自購(gòu)鉆石珠寶最多的便是達(dá)到中等收入水平的中年單身女性，而根據(jù)常識(shí)判斷滿(mǎn)足上述三類(lèi)條件的大多為現(xiàn)代職場(chǎng)女性。從鉆石珠寶自購(gòu)需求的主力人群特征來(lái)看，我國(guó)當(dāng)前的主力人群特征與這兩大發(fā)達(dá)國(guó)家之間差異除去日本的結(jié)婚女性自購(gòu)需求顯著高于單身女性外幾無(wú)差異。

未來(lái)我國(guó)鉆石珠寶非婚嫁需求能否為行業(yè)提供強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力將主要依靠：1）我國(guó)職業(yè)女性的占比；2）我國(guó)職業(yè)女性的年收入水平。自2015年至今，我國(guó)婦女就業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，職業(yè)女性占全社會(huì)就業(yè)人員的比重由2015年度42.90%提升至2017年的43.50%，僅相當(dāng)于美國(guó)1981年的女性就業(yè)人口占總就業(yè)人口的比重，而目前截止2018年美國(guó)就業(yè)人口中女性的比例為47.32%，未來(lái)長(zhǎng)期來(lái)看仍有一定的提升空間。至于年收入狀況，未來(lái)隨著全國(guó)人均可支配