提高品牌忠誠度調(diào)研設(shè)計方案

提高品牌忠誠度調(diào)研設(shè)計方案一、 市場調(diào)研目的品牌對于企業(yè)的生死存亡意義至關(guān)重大.品牌忠誠度維護，是在幫助企業(yè)整合所有已經(jīng)建立或期望建立的客戶關(guān)系，無論這種關(guān)系來自哪個渠道，通過品牌忠誠度維護的介入，企業(yè)可以獲知客人真正的需求和他們對企業(yè)的期望值，并實現(xiàn)更深程度的忠誠。20%的客人貢獻了80%的業(yè)績，在老客人身上賺得錢比一個新客人要多5~7倍?！熬葡阋才孪镒由?。皇帝的女兒也愁嫁”在激烈的競爭市場，任何一個細(xì)枝末節(jié)同樣影響客人品牌信息的判斷，即使現(xiàn)在是門庭若市;人滿為患，如果是因企業(yè)自身的疏忽，同樣造成品牌的利益得不到最大化，讓品牌的生命周期在宿短。如何幫助企業(yè)樹立正確的緊迫感和危機感，以便企業(yè)在市場中更具競爭力，幫助企業(yè)實現(xiàn)他們的終級夢想----品牌忠誠度在當(dāng)今知識經(jīng)濟即將來臨的形式下,中國企業(yè)在市場競爭中發(fā)現(xiàn)單純地追求市場份額的做法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形式.有時，盡管占有很高的市場份額，但企業(yè)的贏利能力卻在不斷下降.因此，不少企業(yè)開始使用忠誠份額來代替原有的市場份額，即用品牌忠誠者的數(shù)量來考察企業(yè)的贏利能力.盡管品牌忠誠度的重要性已經(jīng)得到了理論界和企業(yè)界的廣泛共識，提高品牌忠誠度的策略核心,是把品牌可以滿足消費者的需要的相關(guān)信息傳達給消費者.為此，我們對如何提高消費者品牌忠誠度進行系統(tǒng)的調(diào)研。二、 調(diào)研時間2007年12月三、 調(diào)研方法及過程觀察法，實驗法，訪談法具體方法及過程是：方法1將品牌忠誠度進行量化分析抽取目標(biāo)市場（北京市場）上一定數(shù)量的樣本后，按下圖所給的流程對消費者進行詢問和判斷。

上述流程圖的設(shè)計，參考了整合營銷專家Sirgy劃分忠誠與非忠誠消費者所提出的四個問題。假如調(diào)查結(jié)果如圖：忠誠程度 。0.50.81消費者比例％30401020 則品牌A的忠誠程度為0X0.3+0.5X40+0.8X10+1X20=48%，同理，測試同類競爭品牌的消費群體，就能進行橫向比較。最終，將所得的數(shù)據(jù)匯總，結(jié)論如圖：忠誠層級1承諾購買者(忠誠層級1承諾購買者(TheCommitted

Buyers)2情感購買者(TheEmotional

Buyers)3滿意購買者(TheSatisfied

Buyers)4習(xí)慣購買者(TheHabitual

Buyers)5無品牌忠誠者(TheNonloyal特征描述方法2在抽樣調(diào)查中，根據(jù)下表對訪問者進行分類。其忠誠程度是由高到低排列:消費者與品牌之間建立起了牢固的聯(lián)系，他為擁有這個品牌而感到驕傲和自豪，無論是品牌所提供的功能還是品牌表達本體的方式對消費者來說都是非常重要的，他會關(guān)心任何與品牌有關(guān)的信息。喜歡這個品牌,把品牌作為一個朋友，與品牌接觸時帶有情感上的因素.這群消費者覺著目前的品牌已經(jīng)能滿足需要，經(jīng)濟上是合算的，如果轉(zhuǎn)換品牌，成本較高，這種成本可能是風(fēng)險或者需付出更高的價格，而這個價格可能是他們不能承受的°他們購買的出發(fā)點是因為習(xí)慣了這個品牌，雖然沒有理由喜歡這個品牌，但一時也找不到更換品牌的理由。他們沒有任何品牌差別的概念，他們購買一個品牌的產(chǎn)品的動機，并不是忠于這個品牌，而是可能因即，按照消費者實際情況將他們分別劃分到著御等級中,，牌笠?差項R假設(shè)調(diào)查結(jié)果為，無品牌忠誠者僅占18。682%的用戶具有不同程度的忠誠，其中以習(xí)慣購買者和滿意購買者居多，情感依賴和絕對忠誠的占22%。用圖表示：忠誠購買者無品解忠誠者決定品牌忠誠度的影響因素主要有：決策慣性、滿意程度與轉(zhuǎn)換成本。決策慣性是指消費者對于以往決策的延續(xù)習(xí)慣，它受消費文化及消費者個性的影響較大，企業(yè)產(chǎn)品的差異化與決策慣性有關(guān)。滿意程度是指消費者對品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。研究表明，顯著高于消費者心理預(yù)期的情況(即非常滿意)能對建立和提升忠誠度有很大幫助，顯著低于預(yù)期的情況(即非常不滿意)則起到殺傷和動搖忠誠度的作用。轉(zhuǎn)換成本是指消費者從原來的選擇轉(zhuǎn)向新的選擇所需要付出的代價。轉(zhuǎn)換成本如果太高，可能會導(dǎo)致消費者失去自由度而無法接受其他選擇，只能重復(fù)以前的決策。依據(jù)以上的分析，以手機行業(yè)為例，提高品牌忠誠度的基本策略是：第一，執(zhí)著品牌核心價值定位，一致、持久地打造品牌在消費者心目中的地位?！翱萍家匀藶楸尽本褪侵Z基亞一貫堅持的品牌核心價值，品牌傳播、產(chǎn)品和服務(wù)也圍繞這一核心價值進行恒久訴求。第二，差異化、精細(xì)化地進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，滿足不同層次消費者決策慣性的需求。第三，兼顧客戶滿意與轉(zhuǎn)換成本，持續(xù)提升品牌忠誠度。客戶滿意來自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的滿足，這是品牌精益求精的源動力；但另一方面，情感的依托、使用的習(xí)慣、受人尊敬的品牌聯(lián)想則能有效提高品牌的轉(zhuǎn)換成本，從而提升品牌的忠誠度。方法3通過對影響消費者者忠誠度的因素進行試驗分析，可以將品牌忠誠程度總結(jié)為各種因素的函數(shù)，表達式如下：L=F{P,B,C(x),G}，其中L代表品牌忠誠程度，F(xiàn)代表復(fù)合函數(shù)，P代表產(chǎn)品種類，B代表品牌認(rèn)知和聯(lián)想，C(x)代表信息傳播形式組合，G代表個人因素。其中信息傳播形式包括廣告，售后服務(wù)，和促銷等。如果具體到一類品牌，在函數(shù)的各變量中，產(chǎn)品的種類是一定的，相當(dāng)于函數(shù)中的常數(shù)，品牌認(rèn)知和聯(lián)想在短期內(nèi)也是相對固定的，當(dāng)品牌市場確定以后，個人因素的特征也是相對穩(wěn)定的。也就是說函數(shù)中最為敏感的變量為C，即，信息傳播形式組合。傳播形式組合函數(shù)對企業(yè)未來是一個主動因素，是企業(yè)可以控制的，它將對個人因素為基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知及聯(lián)想甚至于品牌類別產(chǎn)生極大的影響。因此，可以認(rèn)為品牌忠誠程度主要是品牌營銷傳播形式組合函數(shù)，當(dāng)然，這個函數(shù)很難用一個具體的數(shù)字表達式描述。這個模擬函數(shù)旨在表明，傳播信息的載體是品牌提高忠誠度的有力武器，它的有效組合可以快速提高品牌忠誠度。如圖：品牌忠誠的形成是信息溝通的結(jié)果，作為傳播信息基本工具的各種營銷溝通手段自然會深刻的影響品牌忠誠的形成。這里提到，常見的營銷工具有廣告，促銷，社會服務(wù)，公關(guān)等等，其中信息量大、接觸面廣的傳播手段當(dāng)首推廣告，因該說不同的營銷手段會從不同角度影響品牌忠誠度的形成。根據(jù)方法3的分析，為了提高客戶忠誠度可以采取如下策略：（但同時也視考察調(diào)研分析的具體對象而定）1服務(wù)策略。在市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過競爭對手，已經(jīng)很難做到。從長遠(yuǎn)以及世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗來看，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿意才能增加市場份額。服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠和信賴忠誠，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。2顧客差異化和產(chǎn)品差異化策略的采用和組合。3價格策略。對于利益忠誠的用戶，價格策略是必需的武器，但對市場領(lǐng)先者而言，使用價格策略往往是不得已而為之。因此，如何有效地利用價格策略，在保持客戶穩(wěn)定的前提下盡可能減少價格優(yōu)惠對收入的負(fù)面影響，是市場主導(dǎo)者和領(lǐng)先者關(guān)注的問題。4組合營銷策略。5廣告策略等等。隨著社會的發(fā)展和科技的進步，品牌忠