第4章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

第4章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段EDI--EDI被人們通俗地稱為“無(wú)紙貿(mào)易”。

EDI是英文ElectronicDataInterchange的縮寫(xiě)，中文譯為“電子數(shù)據(jù)互換”.它是一種在公司之間傳輸訂單、發(fā)票等作業(yè)文件的電子化手段。它通過(guò)計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)將貿(mào)易、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、銀行和海關(guān)等行業(yè)信息，用一種國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)格式，實(shí)現(xiàn)各有關(guān)部門(mén)或公司與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)交換與處理，并完成以貿(mào)易為中心的全部過(guò)程

.國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。企業(yè)用Internet對(duì)國(guó)內(nèi)或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。“在線瀏覽，離線交易”階段“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高境界。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為B2B、B2C、B2G、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)廣告、遠(yuǎn)程教育等類型。

具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型：企業(yè)間從事購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等有形商品銷售：通過(guò)數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。

表4-12001~2005年中國(guó)證券公司網(wǎng)上委托交易量情況3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。各國(guó)政府、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國(guó)的措施。世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場(chǎng)已成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2.無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式3.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略-省水電，人工，裝潢等各種費(fèi)用4.無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)5.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)注意一個(gè)問(wèn)題辨別商品的真假，來(lái)源等。尚瑪可家紡，丸美化妝品，施恩奶粉，加州牛肉面大王，歐典地板，Dior香水哪個(gè)真是國(guó)外的品牌？4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶特征年輕富裕（指舍得為喜歡東西花錢(qián)）、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對(duì)新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶資源現(xiàn)狀（1）我國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模雖然中國(guó)Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國(guó)的網(wǎng)上市場(chǎng)也得到快速增長(zhǎng)，并且形成了一定的網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。

（2）我國(guó)網(wǎng)民基本情況中國(guó)網(wǎng)民的主體仍然是30歲及以下的年輕群體。（3）我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征用戶每周平均上網(wǎng)時(shí)間為14個(gè)小時(shí)。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征消費(fèi)者需求的演變前大眾傳媒，大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)（如零售商了解每個(gè)客戶，根據(jù)不同情況推薦商品）----大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)（使公司失去了和顧客的親密關(guān)系）---回歸個(gè)性2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的層次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)企業(yè)的需求由低到高排列：需要了解公司產(chǎn)品和服務(wù)信息—要求公司幫助解決問(wèn)題---接觸公司人員—了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)等整個(gè)過(guò)程4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1.

個(gè)性消費(fèi)的回歸2.

消費(fèi)需求的差異性3.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)4.對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存5.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性7.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性4.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。2)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求：興趣、聚集、交流。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)—有一定分析判斷力感情動(dòng)機(jī)—由于人的情緒和感情引起的惠顧動(dòng)機(jī)—由于特許的信任和偏好引起的4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程1.誘發(fā)需求（購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生）2.收集信息3.比較選擇4.購(gòu)買(mǎi)決策5.事后評(píng)價(jià)現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)哪類人群的商品最多？為什么？男人/女人猶太人說(shuō)，“女性的錢(qián)是最好賺的”，這不僅是因?yàn)榕詯?ài)購(gòu)物、愛(ài)消費(fèi)，也是因?yàn)榕魅送且粋€(gè)家庭的采購(gòu)員，家庭成員的用品采購(gòu)?fù)际怯膳魅藖?lái)完成的。在家庭中，她們同時(shí)承擔(dān)著母親、女兒、妻子等角色，她們也是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品和男性用品的購(gòu)買(mǎi)者。

4.3影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素4.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇1.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：（1）核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。如垃圾桶是為了放垃圾的（2）有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。垃圾桶可以分不同形狀，顏色的垃圾桶（3）期望產(chǎn)品層次：顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。有3元的垃圾桶，有50元的垃圾桶（4）延伸產(chǎn)品層次：指由產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者提供的需求。寶馬相對(duì)安全，牢固（5）潛在產(chǎn)品層次：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。如寶馬是身份的象征2.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn):

注重產(chǎn)品的：性質(zhì)（一般不易保存的食品買(mǎi)的人少）、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、市場(chǎng)、價(jià)格3.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的分類：實(shí)體（有形）產(chǎn)品虛體（無(wú)形）產(chǎn)品4.網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性

2004年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品分布

實(shí)例Lands’end堅(jiān)持提供“微笑服務(wù)”，為顧客創(chuàng)造“服裝模特兒”

Lands’end公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。

2003年的銷售額突破了15億美元大關(guān)。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位。

Lands’End的衣服不一定是設(shè)計(jì)最獨(dú)特的，但一定是質(zhì)量最好的，另外它的服務(wù)也出奇地周到：Lands’End承諾如果在你購(gòu)買(mǎi)了衣服以后，不管你穿了多長(zhǎng)時(shí)間，哪怕這件衣服已經(jīng)被你穿破了，只要感到不滿意，你都可以以全價(jià)退貨。

留住顧客

目前網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是哪家公司能夠?qū)⒕W(wǎng)站上匆匆而過(guò)的訪問(wèn)者變成真正的客戶，也就是所追求的轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù),必須要為消費(fèi)者提供一個(gè)更富于交互意義的購(gòu)物環(huán)境，給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物的體驗(yàn)。在這方面，Lands’End公司可謂是最成功的。

圖14－15Lands’end公司網(wǎng)站主頁(yè)（1）信息發(fā)布層次（2）培養(yǎng)興趣層次（3）建立關(guān)系層次網(wǎng)頁(yè)上商品的布局是一個(gè)充滿了藝術(shù)性的學(xué)問(wèn)，綜合目前全球網(wǎng)站的商品信息的發(fā)布大致可分為以下3個(gè)層次：

圖14－16Lands‘end公司商品的展示電腦度身與網(wǎng)上試衣

Lands’End網(wǎng)站通過(guò)充分利用3D模型網(wǎng)上技術(shù)，使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。顧客可以通過(guò)“電腦度身間”度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來(lái)創(chuàng)造自己的3D模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果。

創(chuàng)造自己的3D模型試裝微笑服務(wù)

Lands’end在網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)中提出了“微笑式網(wǎng)上服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。注重網(wǎng)頁(yè)在個(gè)體層面上如何促進(jìn)了與客戶的交談、刺激合作、進(jìn)行交際以及對(duì)客戶進(jìn)行照顧。當(dāng)訪問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁(yè)中都能享受到個(gè)性化的服務(wù)。所以現(xiàn)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，更不要忘記營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完美的體驗(yàn)。這一營(yíng)銷策略的成功使得Lands’end改善了顧客的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，提高了客戶忠誠(chéng)度，增加了回頭客。

4.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格定位

目前，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)主要有產(chǎn)品的低價(jià)位定價(jià)和顧客主導(dǎo)定價(jià)兩種。4.3.3網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性顧客在售前，售中，售后都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)。4.3.4網(wǎng)上購(gòu)物的安全性1.網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的確定性（3）不可否認(rèn)性（4）不可修改性5）SSL和SET安全交易協(xié)議3.常用的安全電子交易手段（1）密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要（2）數(shù)字簽名（3）數(shù)字的時(shí)間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書(shū)，是用電子手段來(lái)證實(shí)一個(gè)用戶的身份和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的訪問(wèn)的權(quán)限。（5）認(rèn)證中心：認(rèn)證中心(CA)就是承擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書(shū)、并能確認(rèn)用戶身份的服務(wù)機(jī)構(gòu)。認(rèn)證中心通常是企業(yè)性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)字憑證的申請(qǐng)、簽發(fā)及對(duì)數(shù)字憑證的管理。從第3步到第7步SET開(kāi)始起作用每操作一步都通過(guò)CA來(lái)驗(yàn)證通信主體的身份，確保合法性和不被冒名頂替。但協(xié)議沒(méi)有保證消費(fèi)者在收到不符合要求產(chǎn)品后，要求終止支付的權(quán)利。顧客網(wǎng)上商家支付網(wǎng)關(guān)收單銀行發(fā)行銀行認(rèn)證中心認(rèn)證認(rèn)證

認(rèn)證1協(xié)商2定單3審核4審核5批準(zhǔn)6確認(rèn)7確認(rèn)SET協(xié)議工作的流程案例分析（1）護(hù)膚導(dǎo)致皮膚過(guò)敏目前，人們?cè)絹?lái)越熱衷于使用各種護(hù)膚、美容產(chǎn)品，但由此帶來(lái)的皮膚問(wèn)題也令人煩惱，如皮膚過(guò)敏等問(wèn)題索賠時(shí)往往比較困難。2010年10月，消費(fèi)者郭小姐購(gòu)買(mǎi)了某化妝品公司護(hù)膚品，使用后臉部皮膚發(fā)生嚴(yán)重過(guò)敏現(xiàn)象，只能去醫(yī)院就診治療。郭小姐向商家提出賠償要求，多次交涉無(wú)果。此時(shí)，郭小姐該怎么辦？1）應(yīng)該投訴至消保委尋求幫助。接到投訴后，靜安區(qū)消保委工作人員立刻聯(lián)系雙方了解情況。郭小姐要求賠償醫(yī)藥費(fèi)和誤工費(fèi)等1000余元。該公司表示由于產(chǎn)品本身無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，且郭小姐皮膚過(guò)敏與使用產(chǎn)品之間因果關(guān)系尚未清楚，因此他們不能賠償，但可以補(bǔ)償郭小姐一些產(chǎn)品。由于無(wú)法證明自己皮膚過(guò)敏是否因使用該公司產(chǎn)品引起，郭小姐同意去做皮膚斑貼測(cè)試。然而公司認(rèn)為即使證明郭小姐的皮膚過(guò)敏是由化妝產(chǎn)品引起的，也不能說(shuō)明產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題。只有產(chǎn)品經(jīng)有關(guān)部門(mén)檢測(cè)出來(lái)有問(wèn)題，才能給予賠償。由于商家的這種說(shuō)法，郭小姐拒絕做皮膚測(cè)試。經(jīng)區(qū)消保委多次協(xié)調(diào)，最終商家同意補(bǔ)償消費(fèi)者醫(yī)藥費(fèi)和價(jià)值500元的產(chǎn)品，對(duì)此郭小姐無(wú)法接受，調(diào)解沒(méi)有成功。請(qǐng)問(wèn)在此過(guò)程中，郭小姐還欠缺做什么？依據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十八條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。經(jīng)營(yíng)者提供給消費(fèi)者的護(hù)膚品應(yīng)當(dāng)保證其安全，而皮膚過(guò)敏會(huì)對(duì)消費(fèi)者的皮膚造成傷害。消費(fèi)者到國(guó)家衛(wèi)生部指定的醫(yī)院做斑貼測(cè)試，是用相關(guān)產(chǎn)品在消費(fèi)者的皮膚上做測(cè)試，可以證明產(chǎn)品是否會(huì)造成皮膚過(guò)敏。只要一旦證實(shí)是該產(chǎn)品引起郭小姐皮膚過(guò)敏，經(jīng)營(yíng)者必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。可惜郭小姐沒(méi)有堅(jiān)持到底。

案例2楊阿姨在小區(qū)鍛煉時(shí)遇到有人在散發(fā)廣告，聲稱可以給老年人免費(fèi)體檢，楊阿姨同其他老年人聽(tīng)信了廣告的承諾，來(lái)到一家酒店的房間里做了體檢。他們先是詢問(wèn)老年人平時(shí)有什么不舒服，然后有針對(duì)性地向他們介紹自己產(chǎn)品的功能適合改善他們已有的癥狀，引誘老年人購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高昂的保健品。老年人拿回家服用后，發(fā)現(xiàn)保健品的功效不像介紹的那樣有效，再想找他們交涉時(shí)，已經(jīng)找不到人，只能通過(guò)留下的電話聯(lián)絡(luò)，對(duì)方卻始終推托無(wú)法得到解決。

消費(fèi)者遂向消保委投訴，長(zhǎng)寧區(qū)消保委受理后，馬上進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解。根據(jù)消費(fèi)者提供的收據(jù)和保健品瓶子上印刷的生產(chǎn)公司的名稱查詢到了公司電話。聯(lián)系后公司方面稱在外面推銷產(chǎn)品的人是假冒他們公司名義，并假冒公司的產(chǎn)品名稱組織生產(chǎn)銷售，他們已經(jīng)向行政部門(mén)反映，但假