混合果汁飲料廣告市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

農(nóng)夫果園混合果汁飲料廣告策劃書TOC\o"1-5"\h\z一、前言2二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3.前言3.企業(yè)現(xiàn)狀分析3.市場(chǎng)環(huán)境分析6.產(chǎn)品分析8.消費(fèi)者分析12.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析14.總結(jié)17廣告戰(zhàn)略…………………………18廣告戰(zhàn)略思想…………………………18廣告戰(zhàn)略目標(biāo)…………………………18廣告戰(zhàn)略方向…………………………18產(chǎn)品定位分析……………………20市場(chǎng)細(xì)分…………………………24六、廣告策略271.廣告創(chuàng)意272.廣告計(jì)劃30七、廣告媒體策略33八、廣告預(yù)算40九、總結(jié)41前言一句“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”使的消費(fèi)者熟悉了農(nóng)夫山泉股份有限公司旗下的品牌農(nóng)夫果園，同時(shí)也拉開了此次活動(dòng)的序幕。農(nóng)夫山泉股份有限公司因所處的地域和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，使得她在飲料市場(chǎng)立而不倒，先是企業(yè)推出了農(nóng)夫山泉，成功的動(dòng)作，使得農(nóng)夫山泉成為了中國(guó)飲料名牌之一。目前果汁飲料市場(chǎng)還沒達(dá)到飽和，果汁飲料市場(chǎng)仍然是一個(gè)有待開發(fā)的市場(chǎng)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和觀念都有了提高，他們已不僅僅是為了滿足物質(zhì)方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。中國(guó)消費(fèi)者的需求在日益增加。然而要想在這個(gè)市場(chǎng)占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對(duì)消費(fèi)者的需求做細(xì)致全面的研究，有的放矢地制定市場(chǎng)策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場(chǎng)，做市場(chǎng)中的市場(chǎng)，也就是做到果汁市場(chǎng)里去。畢竟，現(xiàn)階段我國(guó)的飲料市場(chǎng)，果汁是現(xiàn)今飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而果蔬汁混合要成為消費(fèi)熱點(diǎn)的話，還需要一段較長(zhǎng)的路要走。目前的市場(chǎng)急需我們走出一條新的差異化營(yíng)銷道路來，而我們?yōu)榱诉m應(yīng)市場(chǎng)的需求，做出了這次的策劃。農(nóng)夫果園市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告農(nóng)夫果園作為目前市場(chǎng)上一個(gè)較有影響力的混合果汁飲料品牌，它雖然有著它自身資源和設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著缺陷。因此我們必須找出企業(yè)和品牌所存在的問題，只有解決了這些問題，走出一條與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的差異化道路來，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地?；谑袌?chǎng)和消費(fèi)者的需求，再考量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，我們對(duì)農(nóng)夫果園進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查，力求找出問題，對(duì)癥下藥。企業(yè)現(xiàn)狀分析農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年至2004年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、湖北的南水北調(diào)源頭丹江口水庫(kù)、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成五座現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，2005年農(nóng)夫山泉又來到了華南最大的國(guó)家森林公園河源萬綠湖畔，正建成規(guī)模最大的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾幾十億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究還與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉公司的專注為它的品牌帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2001年的增長(zhǎng)幅度更高達(dá)160%。農(nóng)夫山泉股份有限公司十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。各生產(chǎn)工廠的環(huán)境和設(shè)備均達(dá)了制藥企業(yè)的凈化等級(jí)；公司已通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證；2002年農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的國(guó)家免檢產(chǎn)品資格。農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會(huì)，熱心于社會(huì)公益事業(yè):.農(nóng)夫山泉——中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商1999年春夏之交，中國(guó)乒協(xié)和中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)實(shí)地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”的合作伙伴。自1999年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。.農(nóng)夫山泉——2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水2000年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績(jī)立下“汗馬功勞”；.農(nóng)夫山泉——中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商2000年7月18日，中國(guó)奧委會(huì)授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，成為首家2000—2004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，并將在以后長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里與中國(guó)奧委會(huì)展開密切的合作。北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，2000年11月，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)。早在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)萬人簽名活動(dòng)”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國(guó)的不同膚色、不同種族的人們對(duì)北京申奧的支持?！耙环皱X一個(gè)心愿，一分錢一份力量”——農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。2002年——農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)“2008陽光工程”活動(dòng)由國(guó)家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動(dòng)面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為中國(guó)體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂。2003年9月，農(nóng)夫山泉公司出資1000萬元人民幣用于支持中國(guó)航天工程事業(yè)，被中國(guó)航天基金會(huì)授予“中國(guó)載人航天工程贊助商”和“中國(guó)航天員專用飲用水”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。農(nóng)夫山泉股份有限公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌之一,農(nóng)夫山泉的品牌被專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)評(píng)選為受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2002年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額連續(xù)四年排名第一；2002年，據(jù)全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告公布了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的6大品牌，農(nóng)夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅名列其中，是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。分析:.企業(yè)在多處森林公園都有飲用水的生產(chǎn)基地,這讓產(chǎn)品生產(chǎn)占據(jù)了原料的優(yōu)勢(shì)。但是生產(chǎn)地卻不靠近人口集中地和銷售地,這樣運(yùn)輸問題也使成本提高,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在不放棄自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)解決問題。對(duì)于農(nóng)夫果園也在開發(fā)水果基地的策略,依舊要占據(jù)原料的優(yōu)勢(shì),避開成本的問題來看農(nóng)夫果園就應(yīng)該進(jìn)入大城市進(jìn)入高端市場(chǎng)。.農(nóng)夫山泉在全國(guó)是享有極高的知名度,而農(nóng)夫山泉的“健康?安全?天然”的品質(zhì)跟內(nèi)涵也正是農(nóng)夫果園的訴求點(diǎn),且農(nóng)夫果園可借用農(nóng)夫山泉的知名度來擴(kuò)大自己的知名度,從而也可添補(bǔ)一些農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)漏洞.因此在農(nóng)夫山泉的帶動(dòng)下農(nóng)夫果園的發(fā)展前景也是可觀的。但就"健康安全?天然”的訴求點(diǎn)來說，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求都是大同小異，所以農(nóng)夫果園更要走一條差異化的道路。.看企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)（體育贊助、航天事業(yè)、奧運(yùn)會(huì)、華人簽名、陽光工程等）不難發(fā)現(xiàn)都是近幾年每個(gè)中國(guó)人所重視所關(guān)注的事,所以更多時(shí)候會(huì)有一種國(guó)家和民族的色彩。農(nóng)夫果園的進(jìn)入也應(yīng)該帶有這樣的氣質(zhì)，所以農(nóng)夫果園走得是條品牌的道路，也走的是一條高端市場(chǎng)的道路，用品牌的提升促進(jìn)銷售，通過銷售再占據(jù)市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，飲料在中國(guó)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫果園的主要購(gòu)買人群來自小孩和年輕人，因?yàn)檫@類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合配制而成，給消費(fèi)者一種新鮮感。果汁飲料由于其所含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，價(jià)格也較高，所以價(jià)格是小孩和年輕人考慮購(gòu)買果汁飲料的重要因素。微觀環(huán)境分析：企業(yè)的營(yíng)銷是以滿足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的對(duì)象，也是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要力量。所以，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查了解企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是一、二線城市的家庭。他們有足夠的品牌認(rèn)知度及購(gòu)買能力。據(jù)有關(guān)資料顯示，橙汁仍然在飲料市場(chǎng)中占主導(dǎo)，在全國(guó)占有62%的市場(chǎng)份額，所以匯源、統(tǒng)一將成為農(nóng)夫果園發(fā)展道路上最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。果汁仍然是一個(gè)有待開發(fā)的市場(chǎng)，可以看到，中國(guó)消費(fèi)者的需求在日益增加。然而要想在這個(gè)市場(chǎng)占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對(duì)消費(fèi)者的需求做細(xì)致全面的研究，有的放矢地制定市場(chǎng)策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場(chǎng)，做市場(chǎng)中的市場(chǎng)，也就是做到果汁市場(chǎng)里去。畢竟，現(xiàn)階段我國(guó)的飲料市場(chǎng)，果汁是現(xiàn)今飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而果蔬汁混合要成為消費(fèi)熱點(diǎn)的話，還需要一段較長(zhǎng)的路要走。市場(chǎng)分析：隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式觀念的改變，國(guó)民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。經(jīng)過調(diào)查分析，我們將農(nóng)夫果園的消費(fèi)者按經(jīng)濟(jì)條件來劃分。將一、二線城市的家庭、兒童作為目標(biāo)市場(chǎng)。1、一、二線城市大部分處于沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)群體廣，產(chǎn)品信息傳播速度快，這些城市傳播速度快，流動(dòng)人口多，具有高收入、高消費(fèi)的特征。他們有足夠的能力購(gòu)買新產(chǎn)品。一、二線城市的大、小超市及零售商多，購(gòu)物方便，給消費(fèi)者提供了一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境。2、2008年奧運(yùn)會(huì)將帶動(dòng)全國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)將是新產(chǎn)品上市、發(fā)展的契機(jī)，會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用。3、將一、二線城市作為農(nóng)夫果園新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，必將增加農(nóng)夫果園新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@些城市的經(jīng)濟(jì)條件充裕，同類產(chǎn)品看中這一市場(chǎng)潛力，誰都想分一杯羹，紛紛進(jìn)入這些城市，導(dǎo)致農(nóng)夫果園新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加。因此，我們必須在促銷及媒體方面加強(qiáng)攻勢(shì)，提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)：主要以年輕人居多，其大部分是在校學(xué)生，還有少部分是經(jīng)濟(jì)條件寬裕的家庭?；诂F(xiàn)在的年輕人的生活習(xí)慣和人生價(jià)值觀，這類消費(fèi)者大部分喜歡追求潮流、時(shí)尚、個(gè)性、自由和冒險(xiǎn)，與農(nóng)夫果園所傳達(dá)的訴求相吻合。在果汁飲料品牌日益增多的今天，這類消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度在下降，所以，我們必需重視這一點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)：家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)而言，其整體消費(fèi)水平較低。因經(jīng)濟(jì)條件的影響，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者一般很少購(gòu)買果汁飲料，這類消費(fèi)群體大多沒有喝果汁的習(xí)慣，他們認(rèn)為喝果汁還不如吃水果，買果汁還要擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生等問題。所以，他們很少購(gòu)買，除一些節(jié)日外。因此，我們必須改變這消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。果汁市場(chǎng)的知名品牌已經(jīng)很多，如果想在這個(gè)飲料市場(chǎng)占有一席之地，就必需尋找市場(chǎng)空隙，做到市場(chǎng)里面去。根據(jù)調(diào)查資料分析，兒童市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，因此，兒童市場(chǎng)是我們這次活動(dòng)的重點(diǎn)發(fā)展方向。目前，兒童果汁市場(chǎng)上的產(chǎn)品只有匯源樂樂園。所以，農(nóng)夫果園的新產(chǎn)品要朝兒童果汁市場(chǎng)這一方向，其目標(biāo)消費(fèi)者主要以兒童各家庭為主。產(chǎn)品分析一．產(chǎn)品的特征分析包裝：1）外包裝是三種水果的組合圖，顏色用鮮艷的紅色、橙色。2）瓶口是38mm3）瓶蓋主要是普通蓋和運(yùn)動(dòng)蓋容量：380ml和600ml產(chǎn)品商品介紹凈含量：450ml口味：混合果汁規(guī)格：12瓶12瓶12瓶/箱產(chǎn)地：浙江規(guī)格：600ml裝箱數(shù)：12瓶/箱產(chǎn)地：浙江特色介紹：口味：橙、胡蘿卜、蘋果酉己料：水、白砂糖、紅茶、凍干檸檬片、維生素C、檸檬酸、蘋果酸、食用香精。特點(diǎn)：消暑，解渴商品介紹凈含量：600ml口味：混合果汁規(guī)格：12瓶12瓶12瓶/箱產(chǎn)地：浙江規(guī)格：600ml裝箱數(shù)：12瓶/箱產(chǎn)地：浙江特色介紹：口味：番茄、草莓、山楂配料：水、白砂糖、紅茶、凍干檸檬片、維生素C、檸檬酸、蘋果酸、食用香精。特點(diǎn)：消暑，解渴商品介紹600ml凈含量：600ml口味：混合果汁規(guī)格：24瓶12瓶24瓶/箱產(chǎn)地：浙江規(guī)格：600ml裝箱數(shù)：12瓶/箱產(chǎn)地：浙江特色介紹：口味：菠蘿、芒果、西番蓮酉群斗：水、白砂糖、紅茶、凍干檸檬片、維生素C、檸檬酸、蘋果酸、食用香精。特點(diǎn)：消暑，解渴定價(jià)：零售價(jià)約3.5—4元渠道：超市零售店產(chǎn)品品牌形象一開始企業(yè)就給農(nóng)夫果園樹立了天然、健康的產(chǎn)品形象。農(nóng)夫果園不僅延伸以往產(chǎn)品的創(chuàng)新，并且很好的做到了產(chǎn)品的差異化，區(qū)別了其他的同類產(chǎn)品。以農(nóng)夫山泉的品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。在消費(fèi)者心目中，農(nóng)夫果園不僅僅在口感更濃、味道好，而且在產(chǎn)品上更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)(混合果汁+30%濃度)，滿足消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)著體會(huì)到產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心價(jià)值。從以往果汁健康、營(yíng)養(yǎng)基本需求延伸到了享受，讓消費(fèi)者更加轉(zhuǎn)向?qū)裥枨蟮淖⒅亍．a(chǎn)品定位分析1)產(chǎn)品定位：天然健康安全在整個(gè)產(chǎn)品中，大部分的同類產(chǎn)品的定位在天然健康安全，往往都沒什么差異化，賣點(diǎn)也比較普通，農(nóng)夫果園雖然也延續(xù)了這個(gè)的特點(diǎn)，為了區(qū)別其他同類產(chǎn)品，把產(chǎn)品混合果汁+30%濃度作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)來促進(jìn)銷售，這卻是產(chǎn)品一個(gè)好的特色。產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)勢(shì)：在定位上同類產(chǎn)品一般都是單一口味，而農(nóng)夫果園采用混合口味及濃度高的方式來區(qū)別其他的產(chǎn)品，很好的做到了產(chǎn)品的差異化。在包裝上外包裝不僅圖形、顏色都做到很醒目，非常的引人注目。才用了大瓶口，可以使飲料更加充分進(jìn)入口中，讓飲用感覺更充分，也更加時(shí)尚大氣，有利于產(chǎn)品形象。在容量上才用這兩種規(guī)格是為了銷售終端吸引更多，也便于促銷員向顧客推薦。在渠道上農(nóng)夫果園給經(jīng)銷商帶來的利潤(rùn)大大高于其他的同類產(chǎn)品。這樣他們更加愿意推銷這產(chǎn)品。在價(jià)格上農(nóng)夫山泉的價(jià)格比其他的同類產(chǎn)品都要高一些，走中高端市場(chǎng)，有利于產(chǎn)品的區(qū)別。通過用農(nóng)夫山泉的形象來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售能使企業(yè)節(jié)省很多的資源。劣勢(shì)：1)在價(jià)格上，雖然農(nóng)夫果園比同類產(chǎn)品要稍微高一點(diǎn)，定位于高端市場(chǎng)，避開目前市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。但這樣往往使一部分消費(fèi)者流失，會(huì)影響市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者分析一、農(nóng)夫果園原有消費(fèi)者分析：1.中高端消費(fèi)群體：生活比較富足者和年輕的消費(fèi)者。從精神利益角度分析：①?gòu)挠鋹偟慕嵌葋矸治觯河鋹傂枨笫窍M(fèi)者最廣泛的需求類型，因?yàn)樗皇軅€(gè)人資源和環(huán)境的限制。但不同的消費(fèi)者類型有不同愉悅方式和表達(dá)方式，農(nóng)夫果園廣告中父子倆所表達(dá)出來的愉悅方式在較高層次的消費(fèi)者看來應(yīng)該是有點(diǎn)俗氣和淺薄的味道的。但這種愉悅的訴求比較適合中低端消費(fèi)市場(chǎng)。②從自由的角度來分析：每個(gè)人都喜歡自由，但由于資源、環(huán)境、年齡等的不同對(duì)其的渴望和急切程度也是有差異的。相對(duì)而言，工作中高收入者和年輕消費(fèi)群對(duì)自由的渴望程度最高。因?yàn)榈褪杖胂M(fèi)者迫切需要解決的是生存、生理需要，而收入很高的消費(fèi)者有充分生活主導(dǎo)權(quán)，一般概念下的自由自然不成問題。③從個(gè)性的角度來分析：樂觀、外向的消費(fèi)者主要集中在年輕消費(fèi)群。④從身份的角度來分析：收入較高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，銀領(lǐng)管理階層及其家庭成員。⑤從終端價(jià)格定位的角度來分析：農(nóng)夫果園的終端價(jià)格比其它主流品牌高出5角錢。雖然，量多出五分之一，濃度提高三倍，而價(jià)只高出六分之一，但估計(jì)消費(fèi)者對(duì)其量和濃度的增加較少注意到，而高出5角錢卻很清楚。所以相對(duì)來說，農(nóng)夫果園的定價(jià)比較適合價(jià)格敏感度較低的中高收入階層。二、農(nóng)夫果園混合果汁飲料消費(fèi)者分析：根據(jù)兒童果汗飲料走的高價(jià)位特性，就以收水平高低來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分：1．5000元/月以上這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)都很強(qiáng)，有絕對(duì)的經(jīng)濟(jì)能力來購(gòu)買高檔商品。再者，這類消費(fèi)群體在物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，急需精神需求的滿足感，他們購(gòu)買商品追求的已不再僅僅是商品本身的物質(zhì)價(jià)值了，他們需要的是更高層次的精神需求方面的價(jià)值。而農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌形象——田園風(fēng)格，正好給在城市飽受污染的消費(fèi)者帶來一絲的精神滿足和安慰。2．5000-3000元/月這部分的消費(fèi)者屬于事業(yè)有成，的金領(lǐng)和白領(lǐng)，他們的家庭經(jīng)濟(jì)水平高，社會(huì)觀念和消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來消費(fèi)高檔商品，也注重對(duì)下一代的培養(yǎng)，希望留給孩子的永遠(yuǎn)是最好的，所以他們會(huì)購(gòu)買對(duì)兒童有益的商品。在物質(zhì)需求不斷提高的現(xiàn)今社會(huì)，混合果汁飲料的品牌形象能滿足消費(fèi)者精神方面的需求——田園風(fēng)格，而多功能型的混合果汁飲料能給兒童帶來多功能型需求，有消費(fèi)能力的家庭也會(huì)滿足兒童的生理和心理需求。3．3000-2000元/月這類消費(fèi)群體有一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)意識(shí)也較強(qiáng)，有一定的經(jīng)濟(jì)能力來消費(fèi)較高檔的商品。他們基于自己本身的情況，那就是自己雖然生活的不是最好的，但會(huì)給孩子最好的，同時(shí)也能借助商品來接近親子關(guān)系，從小就教育孩子“一家團(tuán)圓”的樂趣。4．2000-1000元/月這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力較低，消費(fèi)意識(shí)也較低，所以為了生計(jì)，他們不會(huì)給兒童購(gòu)買高檔的果汁飲料。但是，這類消費(fèi)群體為了賺錢養(yǎng)家，很少有時(shí)間陪孩子，而兒童都喜歡玩具，這時(shí)，父母會(huì)選擇既能食用又能當(dāng)玩具的兒童果汁飲料來滿足兒童多方面的需求了，權(quán)衡之下，這是較實(shí)惠的做了，一舉多得。5．1000元/月以下這類消費(fèi)群體屬于低端消費(fèi)群了，他們的消費(fèi)能力的消費(fèi)意識(shí)都很低，他們沒有足夠的能力給兒童購(gòu)買高檔商品，而現(xiàn)在的物質(zhì)上漲幅度很大，使得消費(fèi)者更加難以購(gòu)買了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：隨著飲料銷售旺季的日益臨近，果汁市場(chǎng)不斷增大的勢(shì)頭終于成為人們有目共睹的事實(shí)。農(nóng)夫果園作為農(nóng)夫山泉旗下的果汁飲料，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——匯源果汁。北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國(guó)各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。目前，匯源已成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，匯源產(chǎn)品被授予"中國(guó)名牌產(chǎn)品"稱號(hào)和"產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢資格"。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁46％的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8％的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。匯源集團(tuán)擁有100多條國(guó)際最先進(jìn)的PET瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國(guó)飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時(shí)代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項(xiàng)工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)所屬工廠先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP（食品安全管理）體系和ISO22000質(zhì)量體系認(rèn)證，并獲得被認(rèn)為審核最嚴(yán)格的BRC（英國(guó)零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）證書。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。匯源集團(tuán)一貫奉行"營(yíng)養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)"的企業(yè)使命和"取之于社會(huì)，奉獻(xiàn)于社會(huì)"的企業(yè)宗旨，積極履行社會(huì)責(zé)任。十幾年來，累計(jì)繳納稅金20多億元，投入社會(huì)慈善、公益事業(yè)的資金、物資價(jià)值合計(jì)1億多元。匯源集團(tuán)曾榮獲"農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè).經(jīng)過15年的發(fā)展，匯源集團(tuán)已成為中"、"全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)"、"全國(guó)三峽工程建設(shè)先進(jìn)單位"、"最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌"等各項(xiàng)殊榮。國(guó)果汁領(lǐng)域的旗艦，匯源果汁成為中國(guó)果汁行業(yè)的第開始零星產(chǎn)生和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；一品牌。匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)霉汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素?！皷|風(fēng)汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關(guān)系，此前“匯源果汁”已擁有東風(fēng)輕型車48輛。在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上，雙方還為“匯源果汁”一次性購(gòu)買179臺(tái)東風(fēng)輕型車舉行了交車儀式。匯源果汁與MTV全球音樂電視臺(tái)，宣布成為2007戰(zhàn)略合作伙伴，資源共享、互惠雙贏，共同打造音樂營(yíng)銷新理念，袁泉代言匯源、當(dāng)選MTV頭號(hào)人物，雙喜臨門。2007年2月23日，"中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司"股票在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，公開認(rèn)購(gòu)部分共獲得超額認(rèn)購(gòu)937倍，上市當(dāng)日股價(jià)上漲66％。2005年，北京匯源集團(tuán)正式與臺(tái)灣統(tǒng)一合資成立中國(guó)匯源果汁控股有限公司。3月21日，北京匯源與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，統(tǒng)一通過其開曼統(tǒng)一投資3030萬美元，取得了新公司5%的股份，匯源集團(tuán)占有95%的股份。優(yōu)勢(shì)：匯源公司有一種與時(shí)俱進(jìn)的精神以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)眼光。建立了良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營(yíng)養(yǎng)，健康”。市場(chǎng)面積寬廣。匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的劣勢(shì)：專業(yè)性不強(qiáng)，針對(duì)性不夠，當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)里有了可替代性品牌時(shí)，其缺點(diǎn)便迅速顯現(xiàn)出來，尤其是健康時(shí)尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖非真槍實(shí)彈，硝煙彌漫，但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，抓不住戰(zhàn)機(jī)或稍有不慎，同樣可能飲恨“沙場(chǎng)”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了要防同類產(chǎn)品的攻擊外，同性質(zhì)的產(chǎn)品更加容不得輕視。間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣作為含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的飲品，眾多的牛奶品牌和豆制品牌則是果汁飲料的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一點(diǎn)容不得生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)忽視，正所謂明槍易躲，暗劍難防?？偨Y(jié)隨著中國(guó)進(jìn)入亞丁。以來，中國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，由臺(tái)灣的統(tǒng)一，北京的匯源和臺(tái)灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢(shì)，使得農(nóng)夫果園要想在果汁市場(chǎng)占有一席之地，必須走差異化營(yíng)銷之路。因此，經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，我們找出了問題所在，同時(shí)也對(duì)問題進(jìn)行了分析總結(jié)，想出對(duì)策，那就是從農(nóng)夫果園品牌旗下延伸出一個(gè)新的混合果汁飲料。經(jīng)過分析，我們將會(huì)對(duì)農(nóng)夫果園進(jìn)行重新包裝和定位，借助農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來推動(dòng)新的產(chǎn)品，真真正正地走出一條差異化營(yíng)銷路。廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略思想通過對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的調(diào)查研究了解，目前市場(chǎng)上的混合果汁飲料的產(chǎn)品定位大致都雷同，市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品都缺乏一個(gè)具有鮮明，個(gè)性的產(chǎn)品定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的劃分，更加沒有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行明確的細(xì)分，也因此，我們結(jié)合企業(yè)的情況，將公司旗下的農(nóng)夫果園進(jìn)行重新定位和包對(duì)農(nóng)夫果園進(jìn)行全新的包裝和定位，也一個(gè)新產(chǎn)品的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，尋求差異化。以原有的農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來帶動(dòng)新產(chǎn)品上市，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷量，也就是以品牌形象力來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量和進(jìn)入空缺市場(chǎng)為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，以包裝為手段，以原有的品牌形象和企業(yè)形象為起跳點(diǎn)，全面拉開此次活動(dòng)的序幕。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)目前混合果汁飲料市場(chǎng)所存在的問題，來開發(fā)一個(gè)新的適合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，來滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。為了在目標(biāo)消費(fèi)者這一塊與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開，我們選擇進(jìn)入家庭和兒童這一特定的消費(fèi)群體。對(duì)于一個(gè)即將上市的新產(chǎn)品而言，最重要的是在產(chǎn)品上市時(shí)著力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以農(nóng)夫果園品牌形象來推動(dòng)新產(chǎn)品的銷量，銷量提升了，自然而然的就提升了產(chǎn)品的品牌形象，做到互幫互助的目的。而混合果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有眾多的強(qiáng)勁對(duì)手，比如：娃哈哈、匯源等。如將混合果汁飲料市場(chǎng)劃分的話，則酷兒占了25%，統(tǒng)一鮮橙多占30%，匯源占了15%，娃哈哈占了10%，其它的只占20%，如農(nóng)夫果園混合果汁飲料要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，則要達(dá)到10%的市場(chǎng)份額。三、廣告戰(zhàn)略方向同時(shí)，也可借助農(nóng)夫果園原有的品牌影響力、農(nóng)夫山泉的品牌影響力和銷量來提升農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌知名度和拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷量，達(dá)到以行帶形行，以行帶銷，以銷帶形行的目的，這正可謂是一箭三雕。一般消費(fèi)者會(huì)在了解農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的基礎(chǔ)上，根據(jù)前面兩種產(chǎn)品的銷量和品牌知名度來嘗試了解農(nóng)夫果園混合果汁飲料，對(duì)新產(chǎn)品抱著嘗試的態(tài)度來購(gòu)買，可根據(jù)嘗試的結(jié)果來決定是否對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生支持。新產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，必須在各方面都與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來，無論是產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產(chǎn)品真真正正地走出一條真正的差異化營(yíng)銷道路來。產(chǎn)品定位分析一、原有農(nóng)夫果園果汁飲料產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉旗下有，農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園，農(nóng)夫汽茶。無論是從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”再到“農(nóng)夫汽茶的汽”。不管是在產(chǎn)品自身及品牌內(nèi)涵上都顯其差異化，頗有“語不驚人死不休”之勢(shì)。農(nóng)夫果園產(chǎn)品定位：混合口味＋30%濃度（農(nóng)夫果園將市面流行的10%果汁含量調(diào)整為30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢(shì)，又從營(yíng)養(yǎng)成份及性價(jià)比方面留下了日后發(fā)揮的空間）果汁市場(chǎng)的主流產(chǎn)品都是單一口味的，農(nóng)夫山泉股分有限公司發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)混合果汁有需求，但還沒有非常成功的產(chǎn)品，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)可以避開同市場(chǎng)中已有產(chǎn)品的正面沖撞，同時(shí)有利于在新的市場(chǎng)區(qū)隔中確立領(lǐng)導(dǎo)地位。價(jià)格差異化：目前農(nóng)夫果園的零售價(jià)3.5元左右，但結(jié)合30%的濃度及600ML的包裝，利用濃度，包裝的變新。濃度是其它果汁含量的3倍，包裝多20%的容量。品質(zhì)差異化：農(nóng)夫果園此次做了兩個(gè)多一點(diǎn)。其一容量多一點(diǎn)，它將現(xiàn)在流行的500ML包裝調(diào)整600ML，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；其二內(nèi)容多一點(diǎn)，橙蜜型果汁飲料已紅火了兩年，有專家預(yù)測(cè)混合型果汁飲料應(yīng)該也是大有潛力，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，我相信后期它一定會(huì)給自己的如此的品質(zhì)組合給出一個(gè)十分合理的科學(xué)論證。其實(shí)它的這二點(diǎn)創(chuàng)新更多的不是創(chuàng)，而是模新，就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。品牌形象：農(nóng)夫山泉成功塑造的“農(nóng)夫”品牌知名度為農(nóng)夫果園提供了比較直接和可信的背景形象；“果園”一詞讓消費(fèi)者感覺到農(nóng)夫果園產(chǎn)品原料的真實(shí)性和可靠性，包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的水果豐富形象也給消費(fèi)者傳達(dá)了真才實(shí)料的心理感受。二、新產(chǎn)品農(nóng)夫果園混合果汁飲料分析：1、產(chǎn)品定位：天然生態(tài)健康營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)趣味性感悟人性化根據(jù)產(chǎn)品本身的功能和包裝設(shè)計(jì)來挖掘產(chǎn)品的定位，重點(diǎn)是從包裝設(shè)計(jì)上來給產(chǎn)品進(jìn)行定位，包裝設(shè)計(jì)的人偶型本身就帶有趣味性，而套裝的設(shè)計(jì)又給產(chǎn)品注入了人性化，就像是給沒有生命的物體注入靈魂一樣，會(huì)有一種新生命所具有的生機(jī)和歡樂。1）對(duì)新產(chǎn)品定位的必要性（發(fā)現(xiàn)問題）從消費(fèi)者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身特性就簡(jiǎn)單的從健康、營(yíng)養(yǎng)、口味等訴求已滿足不了消費(fèi)者是日益提高的需要，特別是對(duì)混合果汁飲料市場(chǎng)來說，兒童特有的那種童真、童趣、童言無忌和追求新奇事物的特性，使得產(chǎn)品如果沒有一個(gè)新穎的定位，根本吸引不了兒童和家庭，更談不上占有混合果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，同類果汁飲料產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如：匯源、康師傅娃哈哈等，同時(shí)牛奶、果奶也對(duì)果汁飲料間接地構(gòu)成了威脅，如果農(nóng)夫果園想要在混合果汁飲料方面占有一定的市場(chǎng)，那么新產(chǎn)品就需要一個(gè)明確的產(chǎn)品定位，才能同其他的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在有效的時(shí)間內(nèi)吸引更多消費(fèi)者。2）解決策略通過對(duì)市場(chǎng)全面的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇主要在它的包裝上面，一個(gè)好的包裝能吸引消費(fèi)者的眼球。目前大多的家庭都是以獨(dú)生子女為多，大多數(shù)的家長(zhǎng)會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)觀念的改變和對(duì)孩子的重視而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成為影響家長(zhǎng)購(gòu)買的決定因素。孩子的喜好同時(shí)也是我們考慮的重點(diǎn)，把產(chǎn)品按不同的口味做成“全家福模型”。讓兒童在喝飲料的同時(shí)不僅得到喝的樂趣，還要讓他們從瓶的造型感受到一家人團(tuán)圓的樂趣，賦于農(nóng)夫果園混合果汁飲料以人性化，從感性化的角度來訴求產(chǎn)品。而父母還可陪孩子一同飲用，接近親子關(guān)系。3）產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定位在趣味性+人性化，打破了以往產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能方面來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，把產(chǎn)品從物質(zhì)方面的訴求轉(zhuǎn)移到精神方面的訴求上去，進(jìn)而使產(chǎn)品得到升值，為產(chǎn)品塑造了良好的形象。新產(chǎn)品的定位使市場(chǎng)細(xì)分變得更加明確化了，各層次的消費(fèi)者需求更明顯了。確定良好的產(chǎn)品定位可以使消費(fèi)者很方便地就記住了該產(chǎn)品，以便很好的同其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來。三、產(chǎn)品的特征分析1、包裝：1）外包裝是“全家福模型”形象，顏色主要用水果、蔬菜的顏色和淺藍(lán)色進(jìn)行搭配以使整個(gè)形象更加符合產(chǎn)品形象，同時(shí)在包裝上也與其它同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯區(qū)別開來。2）瓶口還是采用市場(chǎng)上已有的那種內(nèi)有保護(hù)模的包裝設(shè)計(jì)和配吸管，這樣即衛(wèi)生又方便，又可用來防止兒童在使用產(chǎn)品時(shí)造成意外事故。同時(shí)我們也會(huì)根據(jù)瓶身的大小來改變瓶口的大小，改變瓶品的大小，方便了大人和小孩。2、容量：150ML、200ML和250ML產(chǎn)品的容量是根據(jù)產(chǎn)品的的目標(biāo)消費(fèi)者而定的：其中大瓶裝（是爺爺奶奶模型瓶身）的容量是250ML,中瓶裝（爸爸媽媽模型瓶身）的容量是200ML,小瓶裝（是兒童本身模型瓶身）的容量是150ML。3、口味：套裝盒內(nèi)有口味和容量齊全的產(chǎn)品，使消費(fèi)者可根據(jù)自己的口味喜愛程度來選擇，比方說消費(fèi)者最喜歡草莓，其次是菠蘿，再次是橙，就可選擇套裝盒內(nèi)含草莓口味的大瓶裝，菠蘿口味的中瓶裝，橙味的小瓶裝，照此，以此類推。4、定價(jià)：終端零售：大瓶裝的零售價(jià)約3.5—4.5元中瓶裝2.5.—3.5元小瓶裝1.5—2.5元套裝定價(jià)約13—16元5、渠道：超市零售店四、、品牌形象：“田園風(fēng)格”1）農(nóng)夫果園混合果汁飲料延續(xù)了農(nóng)夫山泉山清水秀形象、農(nóng)夫果園的田園安逸生活形象，把產(chǎn)品品牌形象定位在田園風(fēng)格上，賦予了產(chǎn)品的個(gè)性化，走定位差異化營(yíng)銷路線。2）在整個(gè)產(chǎn)品中我們賣出的是產(chǎn)品的附加值，也就是對(duì)大自然，田園生活的那種清新和享受的渴望，從消費(fèi)者要求的基本需求轉(zhuǎn)到了精神需求。讓消費(fèi)者在飲用商品同時(shí)享受到田園、大自然、帶來的感受，帶給消費(fèi)者心靈上的享受。五、廣告訴求點(diǎn)1．理性訴求點(diǎn)：生態(tài)天然從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)，訴求能滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)養(yǎng)健康生態(tài)天然2．感性訴求點(diǎn)：歡樂大團(tuán)圓從新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上看，能反映出產(chǎn)品傳達(dá)的觀念是現(xiàn)今家庭中老一輩人所需要的一家團(tuán)圓，歡樂的氣氛。3．訴求重點(diǎn)：生態(tài)田園風(fēng)格從農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌形象出發(fā)，給人一種原生態(tài)的健康感，其中主要向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)我們產(chǎn)品的延伸功能及附加值，的從精神訴求方面出發(fā)，給消費(fèi)者精神上的享受。市場(chǎng)細(xì)分1．市場(chǎng)細(xì)分的重要性企業(yè)的一切營(yíng)銷戰(zhàn)略，都必需從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)。沒有市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)也就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位。如果沒有明確的市場(chǎng)定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值；當(dāng)然就更無法針對(duì)性地去設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)了。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化。因此，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要組成部分和平臺(tái)。2．廣告目標(biāo)對(duì)象：家庭和兒童我們的目標(biāo)消費(fèi)群是家庭和兒童，孩子他們沒有購(gòu)買力，自己想要什么、需要什么只能向父母或大人提出建議，促進(jìn)了本不想購(gòu)買的大人改變主意，成為產(chǎn)品的消費(fèi)者?；旌瞎嬃系南M(fèi)者很大眾化，只要是健康的，營(yíng)養(yǎng)的，消費(fèi)者都會(huì)很樂意去嘗試，而我們的新產(chǎn)品為了走出一條差異化的品牌之路，故將新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位于家庭和兒童，這樣不僅不會(huì)局限產(chǎn)品的發(fā)展，還同時(shí)為新產(chǎn)品樹立了與其它混合果汁飲料品牌不同的形象。因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)群是家庭，他們才是最終購(gòu)買農(nóng)夫果園的消費(fèi)者。作為農(nóng)夫果園新開發(fā)的一個(gè)果汁飲料產(chǎn)品，不管是從產(chǎn)品的功能還是包裝，它都是根據(jù)小朋友的營(yíng)養(yǎng)搭配和日常愛好來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，它的外包裝采用卡通圖畫和鮮艷的色彩搭配，非常符合小朋友的視覺感受和心理需求，因而它的目標(biāo)消費(fèi)者自然而然的是兒童了。家庭雖不是果汁飲料的直接食用者，但卻是購(gòu)買果汁飲料的決策者，因此，家庭也是農(nóng)夫果園混合果汁飲料的目標(biāo)消費(fèi)者了。3．廣告目標(biāo)地區(qū)：國(guó)內(nèi)一、二線城市這所以將一、二線城市這為我們的目標(biāo)消費(fèi)區(qū)，也是有其原因的。一、二線城市大部分處于沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)群體廣，產(chǎn)品信息傳播速度快，這些城市的流動(dòng)人口多，具有高收，高消費(fèi)的特性。在一、二城市家庭中家長(zhǎng)對(duì)孩子的“溺愛”遠(yuǎn)大于三線城市及農(nóng)村家庭，都想給孩子最好的和孩子希望的。且一、二線城市有著便利的交通，產(chǎn)品就能更及時(shí)的從水果基地轉(zhuǎn)到銷售地區(qū)，而銷售渠道一、二線城市比三線城市及農(nóng)村更完善，也有利于新產(chǎn)品的銷售?；谖覀兊男庐a(chǎn)品——農(nóng)夫果園混合果汁飲料無論是在產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品包裝亦或是產(chǎn)品定價(jià)策略上，走的都是高檔路線。因此，這就決定了他的消費(fèi)者的高消費(fèi)能力，而一、二線城市的家庭經(jīng)濟(jì)條件好、社會(huì)觀念先進(jìn)，有足夠的購(gòu)買力和良好的購(gòu)物環(huán)境，也注重家庭的生活的品質(zhì)，特別重要的是居住在城市的居民，他們對(duì)于清新的田園生活非常向往，這正好吻合了我們新產(chǎn)品的品牌形象。4．消費(fèi)者消費(fèi)心理分析現(xiàn)在的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已不再單單追求產(chǎn)品本身所含物質(zhì)需求的價(jià)值，而是轉(zhuǎn)向了追求產(chǎn)品所附帶的精神價(jià)值了。一般的混合果汁飲料的產(chǎn)品定位還停留在產(chǎn)品本身所帶的功能上，定位在產(chǎn)品的功能上，大同小異的定位已不能打動(dòng)消費(fèi)者了，必須在定位上創(chuàng)新，尋找新的僻徑。隨著經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)意識(shí)的提高和社會(huì)價(jià)值觀念的改變，人們購(gòu)買商品追求的已不僅僅是商品的物質(zhì)需求方面了，而是跨向了更高的消費(fèi)層次了，轉(zhuǎn)到了精神需求方面去了。5．消費(fèi)者消費(fèi)觀念混合果汁飲料給人的感覺就是健康，營(yíng)養(yǎng)，這是目前市場(chǎng)上所有果汁飲料大眾化的產(chǎn)品定位，但這已沒有新鮮感而言了。因些我們將新產(chǎn)品定位在趣味性和人性化這方面，因?yàn)橛袆?chuàng)意的產(chǎn)品定位會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)者的注目，我們對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，給包裝以人性化。人偶型的包裝瓶和瓶貼無不充滿趣味性和人性化，同時(shí)，包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品擺設(shè)也傳達(dá)了“團(tuán)圓”這一概念，這對(duì)孩子的教育也有一定的啟示作用，父母和爺爺奶奶也會(huì)樂意錯(cuò)助這一商品來教育孩子。6．家庭收入水平因收入水平導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，使得消費(fèi)者越來越重視商品帶來的精神需求了，因此，收入的高低也是決定購(gòu)買行為的決定性因素。7．消費(fèi)者消費(fèi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品即可食用也可玩，更加能夠讓孩子從小就重視一家團(tuán)圓。同時(shí)也能滿足一、二線城市因環(huán)境受污染而向往田園生活的心理需求。由于果汁飲料的消費(fèi)時(shí)間短，一般為一兩天就可消費(fèi)完，屬于即時(shí)消費(fèi)型商品，因此消費(fèi)者的購(gòu)買頻度很高，再次消費(fèi)的可能性也高。廣告策略一、廣告創(chuàng)意.網(wǎng)絡(luò)廣告（重點(diǎn)）用農(nóng)夫果園山莊作為背景圖片，農(nóng)夫果園家庭在畫面前跳躍，文字是農(nóng)夫果園混合果汁飲料。.電視廣告：影視廣告與先前的影視廣告變化不大，只是在廣告最后加上“農(nóng)夫果園新產(chǎn)品—混合果汁飲料即將上市”即可。（播放二天）.電視廣告：畫面一：馬路上，車輛擁擠，行人寸步難行，農(nóng)夫小子皺著眉頭。（車?guó)Q聲噪雜聲）畫面二：農(nóng)夫山莊內(nèi)，農(nóng)夫小子盡情歡樂（鳥鳴聲水流聲山谷回蕩聲）旁白：農(nóng)夫果園，心靈深處的渴望.活動(dòng)：促銷（導(dǎo)入期和節(jié)假期）①地點(diǎn)：各超市和零售店的門口2009-1-10時(shí)間：2008-9-1—2008-10-12008-9-1—2008-9-15（重點(diǎn)）—2009-2-102009-1-10方式：節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時(shí)間到購(gòu)物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報(bào)，吸引消費(fèi)者眼球，促銷期間價(jià)格相對(duì)下調(diào)，多買還有禮物或新產(chǎn)品送。②將城市中的公車站臺(tái)和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告③將農(nóng)夫果園混合型飲料擺放在農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的周圍，以它們的影響力促進(jìn)銷售。④開展收集“歡樂大團(tuán)圓”的活動(dòng)，收集成全套的家庭成員模型后就可以到相應(yīng)地點(diǎn)換取精美禮品或者獲得免費(fèi)拍照精美全家福的機(jī)會(huì)。.宣傳活動(dòng)：“再說一次我愛你”大型關(guān)愛孤兒活動(dòng)活動(dòng)可借助媒體力量，播放一些發(fā)生在偏遠(yuǎn)地區(qū)和一些不為人知的關(guān)于孤兒艱難生活渴望親情的的故事，鼓勵(lì)更多有愛心的人們幫助或者領(lǐng)養(yǎng)他們，再將整個(gè)過程以及從中發(fā)生的過程搬上熒屏。一是呼應(yīng)更多的人來從事這樣的公益活動(dòng)，讓整個(gè)社會(huì)更加和諧；二是提升品牌和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。.雜志：專業(yè)飲食雜志《食品與健康》《瑞麗.服飾美容》.主要介紹農(nóng)夫果園新產(chǎn)品，配有新產(chǎn)品的成品圖片以及介紹性文字，重點(diǎn)介紹的是家庭套裝，畫面設(shè)計(jì)在能讓人胡田園和歡樂的感覺。.用不同的蔬菜和水果拼成一個(gè)農(nóng)夫果園新產(chǎn)品的形狀，（背景是田園）廣告語：農(nóng)夫果園心靈深處的渴望.POP海報(bào)由于每個(gè)階段的目的不同，POP以及海報(bào)也要同時(shí)做出變更，就像是產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)則要從感性方面去向消費(fèi)者傳達(dá)我們的產(chǎn)品信息。在節(jié)假日要重點(diǎn)宣傳我們的“歡樂大團(tuán)圓”思想，力求與消費(fèi)者共鳴。2008-9-1—2008-9-15、2009-1-10—2009-2-10凡購(gòu)買農(nóng)夫果園套裝產(chǎn)品的將獲得農(nóng)夫果園新產(chǎn)品一瓶（150ML）、8.店面形象廣告為零售商做招牌廣告，一方面可以為店家減少的裝修費(fèi)用，另一方面也可以為新產(chǎn)品做產(chǎn)品和形象廣告。招牌廣告有利于讓消費(fèi)者在第一時(shí)間熟悉我們的產(chǎn)品，耳濡目染之下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，平面廣告本身給人的感覺就是很田園的風(fēng)格，讓身在公路邊的消費(fèi)者有一絲的清新，健康，自然的感覺，從反差的角度來向消費(fèi)者傳達(dá)我們的產(chǎn)品。二、廣告活動(dòng)推廣計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間：2008-8-30—2009-2-10活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)一、二線城市活動(dòng)程序：分為三個(gè)階段推廣目的：1).讓消費(fèi)者知道農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料都是農(nóng)夫果園品牌下的產(chǎn)品。.農(nóng)夫果園混合果汁飲料是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的不同包裝價(jià)格規(guī)格。.廣告語：農(nóng)夫果園心靈深處的渴望.新產(chǎn)品上市的建議:（SWTO分析）①優(yōu)勢(shì)（S）：技術(shù)設(shè)備資金運(yùn)輸成本②劣勢(shì)（W）：品牌影響力不夠強(qiáng)營(yíng)銷渠道不健全③機(jī)會(huì)（T）：同類產(chǎn)品的定位同質(zhì)化，沒有清晰的核心價(jià)值和文化，創(chuàng)造差異化的可能性很大。④問題（O）:品牌傳播和市場(chǎng)拓展綜合分析：從SWTO分析中可以看出我們有著運(yùn)輸成本方面的優(yōu)勢(shì)，而定位的同質(zhì)化，為我們創(chuàng)造了差異化的可能。因此，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)策略上可圍繞成本和差異兩點(diǎn)來展開。第一階段：預(yù)熱期主要目的：進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度時(shí)間：2008-8-30—2008-9-1地點(diǎn)：全國(guó)主要一、二線城市主題：“生態(tài)田園風(fēng)格”1.廣告宣傳推廣：輔助媒介：電視網(wǎng)絡(luò)手機(jī)在新產(chǎn)品上市之前，首先對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，讓目標(biāo)消費(fèi)者得知新產(chǎn)品的第一手資料，這一時(shí)期的電視廣告主要是向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)夫果園混合果汁飲料的“田園風(fēng)格”。由于這一時(shí)期的電視廣告與原先的農(nóng)夫果園的廣告訴求類似，既可借助原有的品牌來為我們的新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還可使廣告不致于讓消費(fèi)者陌生。但同時(shí)，預(yù)熱期的時(shí)間不宜太長(zhǎng)也不宜太短，以免出現(xiàn)消費(fèi)者想購(gòu)買卻沒有產(chǎn)品可買或是消費(fèi)者還不了解新產(chǎn)品的尷尬局面。第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期目的：通過市場(chǎng)預(yù)熱后，趁熱打鐵，全面導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)間：2008-9-1—2008-10-1地點(diǎn)：全國(guó)一、二線城市主題：“生態(tài)田園風(fēng)格”廣告宣傳推廣輔助媒介：電視POP網(wǎng)絡(luò)通過先前的市場(chǎng)預(yù)熱，適時(shí)導(dǎo)入新產(chǎn)品，配合銷售終端的POP以及海報(bào)，全面促進(jìn)新產(chǎn)品的銷。對(duì)于這一新產(chǎn)品，它上市難免會(huì)遇到“不識(shí)伯樂”的局面，但是，我們有農(nóng)夫果園的品牌知名度和影響力，這樣就可使原先已食用農(nóng)夫果園產(chǎn)品的消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)，而不熟悉的也可通過之前新產(chǎn)品做的市場(chǎng)預(yù)熱宣傳和終端宣傳進(jìn)行了解。而相對(duì)于不是新產(chǎn)品的產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品擁有誘惑消費(fèi)者的本能重要條件。一般消費(fèi)者會(huì)在新產(chǎn)品上市時(shí)，持著好奇心的態(tài)度去嘗試新產(chǎn)品，這樣一方面可促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，還可吸引其它消費(fèi)者躍躍欲試。營(yíng)銷推廣農(nóng)夫果園混合果汁飲料與原有的農(nóng)夫果園的差異：同產(chǎn)品不同的包裝價(jià)格規(guī)格。因此在推廣時(shí)要注意風(fēng)格的統(tǒng)一，便于讓消費(fèi)者記憶。農(nóng)夫果園原先的混合果汁飲料的消費(fèi)者很大眾化，沒有特定。而新產(chǎn)品的消費(fèi)者是家庭和兒童，在但消費(fèi)市場(chǎng)中，家庭主婦是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的主要消費(fèi)群，因此我們將家庭主婦作為我們這次新產(chǎn)品的推廣對(duì)象。促銷推廣在促銷活動(dòng)過程中，平面廣告采用與農(nóng)夫果園混合果汁飲料包裝相同的表現(xiàn)元素，發(fā)便更好的與農(nóng)夫果園產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，便于消費(fèi)者記憶。在影視廣告方面，在傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的同時(shí)，要著重傳達(dá)新產(chǎn)品上市的消息，便于讓消費(fèi)者提前了解新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品上市之初，向消費(fèi)者贈(zèng)送農(nóng)夫果園混合果汁飲料一瓶（150ML），如購(gòu)買了產(chǎn)品的套裝再加送一瓶（250ML），利用贈(zèng)送的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)我們的新產(chǎn)品。第三階段：中秋春節(jié)主要目的：在中秋和春節(jié)這兩個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日里給消費(fèi)者送出祝福時(shí)間：2008-9-1—2008-9-152009-1-10—2009-2-10地點(diǎn)：全國(guó)一、二線城市主題：“歡樂大團(tuán)圓”.廣告宣傳推廣輔助媒介：電視POP雜志中秋節(jié)和春節(jié)在中國(guó)是團(tuán)圓的象征，在這樣一個(gè)喜慶的節(jié)日里，我們推出“歡樂大團(tuán)圓”篇電視廣告，在喜慶的節(jié)日里，給消費(fèi)者帶來喜慶，正可謂是喜上喜?，F(xiàn)今的社會(huì)已越來越不重視團(tuán)圓了，有許多的人因種種原因不能回家與家人歡聚一堂，心里會(huì)感到孤寂和遺憾。而我們的廣告宣傳會(huì)給這類消費(fèi)群體帶來一絲絲的安慰，讓他們心里能感受溫暖和歡樂，就像是我不能參與樂趣，但我還是可以感受樂趣。.營(yíng)銷推廣（同上）.促銷推廣這期間的促銷活動(dòng)非常重要，在中國(guó)傳統(tǒng)的兩個(gè)節(jié)日（中秋節(jié)和春節(jié)）中，著重進(jìn)行銷點(diǎn)廣告宣傳，以海報(bào)，POP等形式與消費(fèi)者近距離接觸，面對(duì)面地向我們的目標(biāo)消費(fèi)群體介紹我們活動(dòng)的內(nèi)容。同時(shí)也可在節(jié)日當(dāng)天贈(zèng)送新產(chǎn)品，采取新產(chǎn)品上市時(shí)促銷手段（同上）。媒介組合策略一、媒體選擇選擇的媒體列表：電視網(wǎng)絡(luò)手機(jī)雜志POP媒介優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)種類電視視覺沖擊效果強(qiáng)，覆蓋范圍廣，受眾廣告擁擠，制作成本高，展露注意力集中時(shí)間短網(wǎng)絡(luò)手機(jī)PO資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容豐富時(shí)效優(yōu)勢(shì)；互動(dòng)優(yōu)勢(shì)與高度的參與感；全面服務(wù)全新直投式廣告媒體，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的空白，直觀型“一對(duì)一”營(yíng)銷精確鎖定消費(fèi)者，彈性選擇廣告投放時(shí)間，傳播速度快，短信廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果立竿見影，可隨時(shí)發(fā)送給有需求的朋友，互動(dòng)性強(qiáng)，嚴(yán)格預(yù)算支出，發(fā)布費(fèi)用彈性地理和人口選擇性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，可信度高，印刷質(zhì)量好，復(fù)制質(zhì)量高，傳閱率高針對(duì)性強(qiáng)，售點(diǎn)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對(duì)感性消費(fèi)群體有較大影響力，POP與產(chǎn)品包裝整合，對(duì)銷售有很好的促進(jìn)作用，訴求明確易被受眾認(rèn)知和喜愛，特別是消費(fèi)者在做低卷入度產(chǎn)品的選購(gòu)時(shí)效果尤為顯著，能緊密配合各種現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，實(shí)用性強(qiáng)。媒介組合缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，缺乏深刻性，缺乏權(quán)威感手機(jī)屏幕比較小，閱讀不但慢而且不方便，下載速度不快，連接也不夠穩(wěn)定；費(fèi)用高；受眾群體偏窄等時(shí)效性差，更新慢，刊登位置不保證當(dāng)POP數(shù)量較多時(shí)，如管理不善，易造成混亂，給消費(fèi)者留下不好印象。26104000000261040000005S影215600連000視廣次/天00播二告天1352000000媒介策略不僅是對(duì)單一媒介的選擇，更多的是對(duì)具有不同的傳播特性的多種優(yōu)化組合，在組合中形成優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用互補(bǔ)效應(yīng)克服單一運(yùn)用時(shí)的劣勢(shì)，為此，我們針對(duì)全國(guó)一、二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行了一系列媒體組合。第