混合果汁飲料廣告市場營銷策劃書

農(nóng)夫果園混合果汁飲料廣告策劃書TOC\o"1-5"\h\z一、前言2二、市場調(diào)查報告3.前言3.企業(yè)現(xiàn)狀分析3.市場環(huán)境分析6.產(chǎn)品分析8.消費者分析12.競爭對手分析14.總結(jié)17廣告戰(zhàn)略…………………………18廣告戰(zhàn)略思想…………………………18廣告戰(zhàn)略目標(biāo)…………………………18廣告戰(zhàn)略方向…………………………18產(chǎn)品定位分析……………………20市場細(xì)分…………………………24六、廣告策略271.廣告創(chuàng)意272.廣告計劃30七、廣告媒體策略33八、廣告預(yù)算40九、總結(jié)41前言一句“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”使的消費者熟悉了農(nóng)夫山泉股份有限公司旗下的品牌農(nóng)夫果園，同時也拉開了此次活動的序幕。農(nóng)夫山泉股份有限公司因所處的地域和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，使得她在飲料市場立而不倒，先是企業(yè)推出了農(nóng)夫山泉，成功的動作，使得農(nóng)夫山泉成為了中國飲料名牌之一。目前果汁飲料市場還沒達(dá)到飽和，果汁飲料市場仍然是一個有待開發(fā)的市場，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費者的消費意識和觀念都有了提高，他們已不僅僅是為了滿足物質(zhì)方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對消費者的需求做細(xì)致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點，而果蔬汁混合要成為消費熱點的話，還需要一段較長的路要走。目前的市場急需我們走出一條新的差異化營銷道路來，而我們?yōu)榱诉m應(yīng)市場的需求，做出了這次的策劃。農(nóng)夫果園市場調(diào)查報告農(nóng)夫果園作為目前市場上一個較有影響力的混合果汁飲料品牌，它雖然有著它自身資源和設(shè)備等方面的優(yōu)勢，但同時也存在著缺陷。因此我們必須找出企業(yè)和品牌所存在的問題，只有解決了這些問題，走出一條與同類競爭產(chǎn)品不同的差異化道路來，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地?；谑袌龊拖M者的需求，再考量企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們對農(nóng)夫果園進(jìn)行了全面的市場調(diào)查，力求找出問題，對癥下藥。企業(yè)現(xiàn)狀分析農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年至2004年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、湖北的南水北調(diào)源頭丹江口水庫、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成五座現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，2005年農(nóng)夫山泉又來到了華南最大的國家森林公園河源萬綠湖畔，正建成規(guī)模最大的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾幾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實驗室，長期從事水與健康的研究還與美國國家實驗室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉公司的專注為它的品牌帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達(dá)160%。農(nóng)夫山泉股份有限公司十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。各生產(chǎn)工廠的環(huán)境和設(shè)備均達(dá)了制藥企業(yè)的凈化等級；公司已通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證；2002年農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的國家免檢產(chǎn)品資格。農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會，熱心于社會公益事業(yè):.農(nóng)夫山泉——中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商1999年春夏之交，中國乒協(xié)和中國乒乓球國家隊實地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。自1999年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。.農(nóng)夫山泉——2000年悉尼奧運會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水2000年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團(tuán)出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水，為中國奧運代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績立下“汗馬功勞”；.農(nóng)夫山泉——中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商2000年7月18日，中國奧委會授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號，成為首家2000—2004年中國奧委會重要合作伙伴，并將在以后長達(dá)四年的時間里與中國奧委會展開密切的合作。北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運會，2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號。早在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦2008年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持?！耙环皱X一個心愿，一分錢一份力量”——農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。2002年——農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動“2008陽光工程”活動由國家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運動的發(fā)展，為中國體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光照耀每一個角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運動的快樂。2003年9月，農(nóng)夫山泉公司出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)，被中國航天基金會授予“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽(yù)稱號。農(nóng)夫山泉股份有限公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌之一,農(nóng)夫山泉的品牌被專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)評選為受消費者喜愛的產(chǎn)品。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至2002年，農(nóng)夫山泉的市場份額連續(xù)四年排名第一；2002年，據(jù)全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告公布了國內(nèi)消費品最受歡迎的6大品牌，農(nóng)夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅名列其中，是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。分析:.企業(yè)在多處森林公園都有飲用水的生產(chǎn)基地,這讓產(chǎn)品生產(chǎn)占據(jù)了原料的優(yōu)勢。但是生產(chǎn)地卻不靠近人口集中地和銷售地,這樣運輸問題也使成本提高,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在不放棄自身優(yōu)勢的同時解決問題。對于農(nóng)夫果園也在開發(fā)水果基地的策略,依舊要占據(jù)原料的優(yōu)勢,避開成本的問題來看農(nóng)夫果園就應(yīng)該進(jìn)入大城市進(jìn)入高端市場。.農(nóng)夫山泉在全國是享有極高的知名度,而農(nóng)夫山泉的“健康?安全?天然”的品質(zhì)跟內(nèi)涵也正是農(nóng)夫果園的訴求點,且農(nóng)夫果園可借用農(nóng)夫山泉的知名度來擴(kuò)大自己的知名度,從而也可添補(bǔ)一些農(nóng)夫山泉的市場漏洞.因此在農(nóng)夫山泉的帶動下農(nóng)夫果園的發(fā)展前景也是可觀的。但就"健康安全?天然”的訴求點來說，跟競爭對手訴求都是大同小異，所以農(nóng)夫果園更要走一條差異化的道路。.看企業(yè)的社會活動（體育贊助、航天事業(yè)、奧運會、華人簽名、陽光工程等）不難發(fā)現(xiàn)都是近幾年每個中國人所重視所關(guān)注的事,所以更多時候會有一種國家和民族的色彩。農(nóng)夫果園的進(jìn)入也應(yīng)該帶有這樣的氣質(zhì)，所以農(nóng)夫果園走得是條品牌的道路，也走的是一條高端市場的道路，用品牌的提升促進(jìn)銷售，通過銷售再占據(jù)市場。市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：中國是一個人口大國，飲料在中國的市場很大，農(nóng)夫果園的主要購買人群來自小孩和年輕人，因為這類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合配制而成，給消費者一種新鮮感。果汁飲料由于其所含營養(yǎng)價值高，價格也較高，所以價格是小孩和年輕人考慮購買果汁飲料的重要因素。微觀環(huán)境分析：企業(yè)的營銷是以滿足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。所以，根據(jù)市場調(diào)查了解企業(yè)的目標(biāo)市場是一、二線城市的家庭。他們有足夠的品牌認(rèn)知度及購買能力。據(jù)有關(guān)資料顯示，橙汁仍然在飲料市場中占主導(dǎo)，在全國占有62%的市場份額，所以匯源、統(tǒng)一將成為農(nóng)夫果園發(fā)展道路上最強(qiáng)大的競爭對手。果汁仍然是一個有待開發(fā)的市場，可以看到，中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對消費者的需求做細(xì)致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點，而果蔬汁混合要成為消費熱點的話，還需要一段較長的路要走。市場分析：隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式觀念的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。經(jīng)過調(diào)查分析，我們將農(nóng)夫果園的消費者按經(jīng)濟(jì)條件來劃分。將一、二線城市的家庭、兒童作為目標(biāo)市場。1、一、二線城市大部分處于沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費群體廣，產(chǎn)品信息傳播速度快，這些城市傳播速度快，流動人口多，具有高收入、高消費的特征。他們有足夠的能力購買新產(chǎn)品。一、二線城市的大、小超市及零售商多，購物方便，給消費者提供了一個好的購物環(huán)境。2、2008年奧運會將帶動全國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，奧運會將是新產(chǎn)品上市、發(fā)展的契機(jī)，會對新產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用。3、將一、二線城市作為農(nóng)夫果園新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，必將增加農(nóng)夫果園新產(chǎn)品的競爭對手，因為這些城市的經(jīng)濟(jì)條件充裕，同類產(chǎn)品看中這一市場潛力，誰都想分一杯羹，紛紛進(jìn)入這些城市，導(dǎo)致農(nóng)夫果園新產(chǎn)品的競爭對手的增加。因此，我們必須在促銷及媒體方面加強(qiáng)攻勢，提高新產(chǎn)品的競爭現(xiàn)實市場：主要以年輕人居多，其大部分是在校學(xué)生，還有少部分是經(jīng)濟(jì)條件寬裕的家庭?；诂F(xiàn)在的年輕人的生活習(xí)慣和人生價值觀，這類消費者大部分喜歡追求潮流、時尚、個性、自由和冒險，與農(nóng)夫果園所傳達(dá)的訴求相吻合。在果汁飲料品牌日益增多的今天，這類消費者對品牌忠誠度在下降，所以，我們必需重視這一點。目標(biāo)市場：家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場是以高檔市場為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場。潛在市場：農(nóng)村市場相對城市消費市場而言，其整體消費水平較低。因經(jīng)濟(jì)條件的影響，農(nóng)村地區(qū)的消費者一般很少購買果汁飲料，這類消費群體大多沒有喝果汁的習(xí)慣，他們認(rèn)為喝果汁還不如吃水果，買果汁還要擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生等問題。所以，他們很少購買，除一些節(jié)日外。因此，我們必須改變這消費者的消費意識。果汁市場的知名品牌已經(jīng)很多，如果想在這個飲料市場占有一席之地，就必需尋找市場空隙，做到市場里面去。根據(jù)調(diào)查資料分析，兒童市場還有很大的發(fā)展空間，因此，兒童市場是我們這次活動的重點發(fā)展方向。目前，兒童果汁市場上的產(chǎn)品只有匯源樂樂園。所以，農(nóng)夫果園的新產(chǎn)品要朝兒童果汁市場這一方向，其目標(biāo)消費者主要以兒童各家庭為主。產(chǎn)品分析一．產(chǎn)品的特征分析包裝：1）外包裝是三種水果的組合圖，顏色用鮮艷的紅色、橙色。2）瓶口是38mm3）瓶蓋主要是普通蓋和運動蓋容量：380ml和600ml產(chǎn)品商品介紹凈含量：450ml口味：混合果汁規(guī)格：12瓶12瓶12瓶/箱產(chǎn)地：浙江規(guī)格：600ml裝箱數(shù)：12瓶/箱產(chǎn)地：浙江特色介紹：口味：橙、胡蘿卜、蘋果酉己料：水、白砂糖、紅茶、凍干檸檬片、維生素C、檸檬酸、蘋果酸、食用香精。特點：消暑，解渴商品介紹凈含量：600ml口味：混合果汁規(guī)格：12瓶12瓶12瓶/箱產(chǎn)地：浙江規(guī)格：600ml裝箱數(shù)：12瓶/箱產(chǎn)地：浙江特色介紹：口味：番茄、草莓、山楂配料：水、白砂糖、紅茶、凍干檸檬片、維生素C、檸檬酸、蘋果酸、食用香精。特點：消暑，解渴商品介紹600ml凈含量：600ml口味：混合果汁規(guī)格：24瓶12瓶24瓶/箱產(chǎn)地：浙江規(guī)格：600ml裝箱數(shù)：12瓶/箱產(chǎn)地：浙江特色介紹：口味：菠蘿、芒果、西番蓮酉群斗：水、白砂糖、紅茶、凍干檸檬片、維生素C、檸檬酸、蘋果酸、食用香精。特點：消暑，解渴定價：零售價約3.5—4元渠道：超市零售店產(chǎn)品品牌形象一開始企業(yè)就給農(nóng)夫果園樹立了天然、健康的產(chǎn)品形象。農(nóng)夫果園不僅延伸以往產(chǎn)品的創(chuàng)新，并且很好的做到了產(chǎn)品的差異化，區(qū)別了其他的同類產(chǎn)品。以農(nóng)夫山泉的品牌形象來帶動產(chǎn)品的銷售。在消費者心目中，農(nóng)夫果園不僅僅在口感更濃、味道好，而且在產(chǎn)品上更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)(混合果汁+30%濃度)，滿足消費者的需求。讓消費著體會到產(chǎn)品賣點的核心價值。從以往果汁健康、營養(yǎng)基本需求延伸到了享受，讓消費者更加轉(zhuǎn)向?qū)裥枨蟮淖⒅?。產(chǎn)品定位分析1)產(chǎn)品定位：天然健康安全在整個產(chǎn)品中，大部分的同類產(chǎn)品的定位在天然健康安全，往往都沒什么差異化，賣點也比較普通，農(nóng)夫果園雖然也延續(xù)了這個的特點，為了區(qū)別其他同類產(chǎn)品，把產(chǎn)品混合果汁+30%濃度作為產(chǎn)品的賣點來促進(jìn)銷售，這卻是產(chǎn)品一個好的特色。產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)勢：在定位上同類產(chǎn)品一般都是單一口味，而農(nóng)夫果園采用混合口味及濃度高的方式來區(qū)別其他的產(chǎn)品，很好的做到了產(chǎn)品的差異化。在包裝上外包裝不僅圖形、顏色都做到很醒目，非常的引人注目。才用了大瓶口，可以使飲料更加充分進(jìn)入口中，讓飲用感覺更充分，也更加時尚大氣，有利于產(chǎn)品形象。在容量上才用這兩種規(guī)格是為了銷售終端吸引更多，也便于促銷員向顧客推薦。在渠道上農(nóng)夫果園給經(jīng)銷商帶來的利潤大大高于其他的同類產(chǎn)品。這樣他們更加愿意推銷這產(chǎn)品。在價格上農(nóng)夫山泉的價格比其他的同類產(chǎn)品都要高一些，走中高端市場，有利于產(chǎn)品的區(qū)別。通過用農(nóng)夫山泉的形象來帶動產(chǎn)品的銷售能使企業(yè)節(jié)省很多的資源。劣勢：1)在價格上，雖然農(nóng)夫果園比同類產(chǎn)品要稍微高一點，定位于高端市場，避開目前市場價格戰(zhàn)的陷阱。但這樣往往使一部分消費者流失，會影響市場占有率。消費者分析一、農(nóng)夫果園原有消費者分析：1.中高端消費群體：生活比較富足者和年輕的消費者。從精神利益角度分析：①從愉悅的角度來分析：愉悅需求是消費者最廣泛的需求類型，因為它不受個人資源和環(huán)境的限制。但不同的消費者類型有不同愉悅方式和表達(dá)方式，農(nóng)夫果園廣告中父子倆所表達(dá)出來的愉悅方式在較高層次的消費者看來應(yīng)該是有點俗氣和淺薄的味道的。但這種愉悅的訴求比較適合中低端消費市場。②從自由的角度來分析：每個人都喜歡自由，但由于資源、環(huán)境、年齡等的不同對其的渴望和急切程度也是有差異的。相對而言，工作中高收入者和年輕消費群對自由的渴望程度最高。因為低收入消費者迫切需要解決的是生存、生理需要，而收入很高的消費者有充分生活主導(dǎo)權(quán)，一般概念下的自由自然不成問題。③從個性的角度來分析：樂觀、外向的消費者主要集中在年輕消費群。④從身份的角度來分析：收入較高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，銀領(lǐng)管理階層及其家庭成員。⑤從終端價格定位的角度來分析：農(nóng)夫果園的終端價格比其它主流品牌高出5角錢。雖然，量多出五分之一，濃度提高三倍，而價只高出六分之一，但估計消費者對其量和濃度的增加較少注意到，而高出5角錢卻很清楚。所以相對來說，農(nóng)夫果園的定價比較適合價格敏感度較低的中高收入階層。二、農(nóng)夫果園混合果汁飲料消費者分析：根據(jù)兒童果汗飲料走的高價位特性，就以收水平高低來對消費者進(jìn)行細(xì)分：1．5000元/月以上這類消費群體的消費能力和消費意識都很強(qiáng)，有絕對的經(jīng)濟(jì)能力來購買高檔商品。再者，這類消費群體在物質(zhì)需求得到滿足的同時，急需精神需求的滿足感，他們購買商品追求的已不再僅僅是商品本身的物質(zhì)價值了，他們需要的是更高層次的精神需求方面的價值。而農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌形象——田園風(fēng)格，正好給在城市飽受污染的消費者帶來一絲的精神滿足和安慰。2．5000-3000元/月這部分的消費者屬于事業(yè)有成，的金領(lǐng)和白領(lǐng)，他們的家庭經(jīng)濟(jì)水平高，社會觀念和消費意識強(qiáng)，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來消費高檔商品，也注重對下一代的培養(yǎng)，希望留給孩子的永遠(yuǎn)是最好的，所以他們會購買對兒童有益的商品。在物質(zhì)需求不斷提高的現(xiàn)今社會，混合果汁飲料的品牌形象能滿足消費者精神方面的需求——田園風(fēng)格，而多功能型的混合果汁飲料能給兒童帶來多功能型需求，有消費能力的家庭也會滿足兒童的生理和心理需求。3．3000-2000元/月這類消費群體有一定的消費能力，消費意識也較強(qiáng)，有一定的經(jīng)濟(jì)能力來消費較高檔的商品。他們基于自己本身的情況，那就是自己雖然生活的不是最好的，但會給孩子最好的，同時也能借助商品來接近親子關(guān)系，從小就教育孩子“一家團(tuán)圓”的樂趣。4．2000-1000元/月這類消費群體的消費能力較低，消費意識也較低，所以為了生計，他們不會給兒童購買高檔的果汁飲料。但是，這類消費群體為了賺錢養(yǎng)家，很少有時間陪孩子，而兒童都喜歡玩具，這時，父母會選擇既能食用又能當(dāng)玩具的兒童果汁飲料來滿足兒童多方面的需求了，權(quán)衡之下，這是較實惠的做了，一舉多得。5．1000元/月以下這類消費群體屬于低端消費群了，他們的消費能力的消費意識都很低，他們沒有足夠的能力給兒童購買高檔商品，而現(xiàn)在的物質(zhì)上漲幅度很大，使得消費者更加難以購買了。競爭對手分析：隨著飲料銷售旺季的日益臨近，果汁市場不斷增大的勢頭終于成為人們有目共睹的事實。農(nóng)夫果園作為農(nóng)夫山泉旗下的果汁飲料，其主要競爭對手——匯源果汁。北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評為"中國馳名商標(biāo)"，匯源產(chǎn)品被授予"中國名牌產(chǎn)品"稱號和"產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格"。集團(tuán)累計研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁46％的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8％的市場份額。同時，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)。匯源集團(tuán)擁有100多條國際最先進(jìn)的PET瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)所屬工廠先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP（食品安全管理）體系和ISO22000質(zhì)量體系認(rèn)證，并獲得被認(rèn)為審核最嚴(yán)格的BRC（英國零售商協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)）證書。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費的新時尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。匯源集團(tuán)一貫奉行"營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)"的企業(yè)使命和"取之于社會，奉獻(xiàn)于社會"的企業(yè)宗旨，積極履行社會責(zé)任。十幾年來，累計繳納稅金20多億元，投入社會慈善、公益事業(yè)的資金、物資價值合計1億多元。匯源集團(tuán)曾榮獲"農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè).經(jīng)過15年的發(fā)展，匯源集團(tuán)已成為中"、"全國工業(yè)旅游示范點"、"全國三峽工程建設(shè)先進(jìn)單位"、"最具市場競爭力品牌"等各項殊榮。國果汁領(lǐng)域的旗艦，匯源果汁成為中國果汁行業(yè)的第開始零星產(chǎn)生和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；一品牌。匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)霉汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素?！皷|風(fēng)汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關(guān)系，此前“匯源果汁”已擁有東風(fēng)輕型車48輛。在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上，雙方還為“匯源果汁”一次性購買179臺東風(fēng)輕型車舉行了交車儀式。匯源果汁與MTV全球音樂電視臺，宣布成為2007戰(zhàn)略合作伙伴，資源共享、互惠雙贏，共同打造音樂營銷新理念，袁泉代言匯源、當(dāng)選MTV頭號人物，雙喜臨門。2007年2月23日，"中國匯源果汁集團(tuán)有限公司"股票在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，公開認(rèn)購部分共獲得超額認(rèn)購937倍，上市當(dāng)日股價上漲66％。2005年，北京匯源集團(tuán)正式與臺灣統(tǒng)一合資成立中國匯源果汁控股有限公司。3月21日，北京匯源與臺灣統(tǒng)一簽署了合作合同，統(tǒng)一通過其開曼統(tǒng)一投資3030萬美元，取得了新公司5%的股份，匯源集團(tuán)占有95%的股份。優(yōu)勢：匯源公司有一種與時俱進(jìn)的精神以及長遠(yuǎn)的市場眼光。建立了良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營養(yǎng)，健康”。市場面積寬廣。匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的劣勢：專業(yè)性不強(qiáng)，針對性不夠，當(dāng)細(xì)分市場里有了可替代性品牌時，其缺點便迅速顯現(xiàn)出來，尤其是健康時尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。日趨激烈的市場競爭，雖非真槍實彈，硝煙彌漫，但商場如戰(zhàn)場，抓不住戰(zhàn)機(jī)或稍有不慎，同樣可能飲恨“沙場”。在市場競爭中，除了要防同類產(chǎn)品的攻擊外，同性質(zhì)的產(chǎn)品更加容不得輕視。間接競爭對手同樣作為含營養(yǎng)價值高的飲品，眾多的牛奶品牌和豆制品牌則是果汁飲料的間接競爭對手，這一點容不得生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)忽視，正所謂明槍易躲，暗劍難防。總結(jié)隨著中國進(jìn)入亞丁。以來，中國的果汁飲料市場的競爭越來越激烈，由臺灣的統(tǒng)一，北京的匯源和臺灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢，使得農(nóng)夫果園要想在果汁市場占有一席之地，必須走差異化營銷之路。因此，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，我們找出了問題所在，同時也對問題進(jìn)行了分析總結(jié)，想出對策，那就是從農(nóng)夫果園品牌旗下延伸出一個新的混合果汁飲料。經(jīng)過分析，我們將會對農(nóng)夫果園進(jìn)行重新包裝和定位，借助農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來推動新的產(chǎn)品，真真正正地走出一條差異化營銷路。廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略思想通過對果汁飲料市場的調(diào)查研究了解，目前市場上的混合果汁飲料的產(chǎn)品定位大致都雷同，市場上的同類產(chǎn)品都缺乏一個具有鮮明，個性的產(chǎn)品定位，對目標(biāo)市場也沒有一個準(zhǔn)確的劃分，更加沒有對目標(biāo)消費者進(jìn)行明確的細(xì)分，也因此，我們結(jié)合企業(yè)的情況，將公司旗下的農(nóng)夫果園進(jìn)行重新定位和包對農(nóng)夫果園進(jìn)行全新的包裝和定位，也一個新產(chǎn)品的姿態(tài)進(jìn)入市場，尋求差異化。以原有的農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來帶動新產(chǎn)品上市，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷量，也就是以品牌形象力來帶動產(chǎn)品的銷量和進(jìn)入空缺市場為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，以包裝為手段，以原有的品牌形象和企業(yè)形象為起跳點，全面拉開此次活動的序幕。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)目前混合果汁飲料市場所存在的問題，來開發(fā)一個新的適合市場和消費者需求的產(chǎn)品，來滿足市場和消費者的需求。為了在目標(biāo)消費者這一塊與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開，我們選擇進(jìn)入家庭和兒童這一特定的消費群體。對于一個即將上市的新產(chǎn)品而言，最重要的是在產(chǎn)品上市時著力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以農(nóng)夫果園品牌形象來推動新產(chǎn)品的銷量，銷量提升了，自然而然的就提升了產(chǎn)品的品牌形象，做到互幫互助的目的。而混合果汁飲料市場的競爭非常激烈，有眾多的強(qiáng)勁對手，比如：娃哈哈、匯源等。如將混合果汁飲料市場劃分的話，則酷兒占了25%，統(tǒng)一鮮橙多占30%，匯源占了15%，娃哈哈占了10%，其它的只占20%，如農(nóng)夫果園混合果汁飲料要在激烈的市場競爭中立足，則要達(dá)到10%的市場份額。三、廣告戰(zhàn)略方向同時，也可借助農(nóng)夫果園原有的品牌影響力、農(nóng)夫山泉的品牌影響力和銷量來提升農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌知名度和拉動新產(chǎn)品的銷量，達(dá)到以行帶形行，以行帶銷，以銷帶形行的目的，這正可謂是一箭三雕。一般消費者會在了解農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的基礎(chǔ)上，根據(jù)前面兩種產(chǎn)品的銷量和品牌知名度來嘗試了解農(nóng)夫果園混合果汁飲料，對新產(chǎn)品抱著嘗試的態(tài)度來購買，可根據(jù)嘗試的結(jié)果來決定是否對新產(chǎn)品產(chǎn)生支持。新產(chǎn)品要想在競爭激烈的市場中獲勝，必須在各方面都與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來，無論是產(chǎn)品定位，市場定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產(chǎn)品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來。產(chǎn)品定位分析一、原有農(nóng)夫果園果汁飲料產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉旗下有，農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園，農(nóng)夫汽茶。無論是從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”再到“農(nóng)夫汽茶的汽”。不管是在產(chǎn)品自身及品牌內(nèi)涵上都顯其差異化，頗有“語不驚人死不休”之勢。農(nóng)夫果園產(chǎn)品定位：混合口味＋30%濃度（農(nóng)夫果園將市面流行的10%果汁含量調(diào)整為30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢，又從營養(yǎng)成份及性價比方面留下了日后發(fā)揮的空間）果汁市場的主流產(chǎn)品都是單一口味的，農(nóng)夫山泉股分有限公司發(fā)現(xiàn)，人們對混合果汁有需求，但還沒有非常成功的產(chǎn)品，進(jìn)入這個市場可以避開同市場中已有產(chǎn)品的正面沖撞，同時有利于在新的市場區(qū)隔中確立領(lǐng)導(dǎo)地位。價格差異化：目前農(nóng)夫果園的零售價3.5元左右，但結(jié)合30%的濃度及600ML的包裝，利用濃度，包裝的變新。濃度是其它果汁含量的3倍，包裝多20%的容量。品質(zhì)差異化：農(nóng)夫果園此次做了兩個多一點。其一容量多一點，它將現(xiàn)在流行的500ML包裝調(diào)整600ML，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；其二內(nèi)容多一點，橙蜜型果汁飲料已紅火了兩年，有專家預(yù)測混合型果汁飲料應(yīng)該也是大有潛力，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，我相信后期它一定會給自己的如此的品質(zhì)組合給出一個十分合理的科學(xué)論證。其實它的這二點創(chuàng)新更多的不是創(chuàng)，而是模新，就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。品牌形象：農(nóng)夫山泉成功塑造的“農(nóng)夫”品牌知名度為農(nóng)夫果園提供了比較直接和可信的背景形象；“果園”一詞讓消費者感覺到農(nóng)夫果園產(chǎn)品原料的真實性和可靠性，包裝設(shè)計所傳達(dá)的水果豐富形象也給消費者傳達(dá)了真才實料的心理感受。二、新產(chǎn)品農(nóng)夫果園混合果汁飲料分析：1、產(chǎn)品定位：天然生態(tài)健康營養(yǎng)體驗趣味性感悟人性化根據(jù)產(chǎn)品本身的功能和包裝設(shè)計來挖掘產(chǎn)品的定位，重點是從包裝設(shè)計上來給產(chǎn)品進(jìn)行定位，包裝設(shè)計的人偶型本身就帶有趣味性，而套裝的設(shè)計又給產(chǎn)品注入了人性化，就像是給沒有生命的物體注入靈魂一樣，會有一種新生命所具有的生機(jī)和歡樂。1）對新產(chǎn)品定位的必要性（發(fā)現(xiàn)問題）從消費者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身特性就簡單的從健康、營養(yǎng)、口味等訴求已滿足不了消費者是日益提高的需要，特別是對混合果汁飲料市場來說，兒童特有的那種童真、童趣、童言無忌和追求新奇事物的特性，使得產(chǎn)品如果沒有一個新穎的定位，根本吸引不了兒童和家庭，更談不上占有混合果汁飲料消費市場。在產(chǎn)品競爭中，同類果汁飲料產(chǎn)品競爭非常激烈，如：匯源、康師傅娃哈哈等，同時牛奶、果奶也對果汁飲料間接地構(gòu)成了威脅，如果農(nóng)夫果園想要在混合果汁飲料方面占有一定的市場，那么新產(chǎn)品就需要一個明確的產(chǎn)品定位，才能同其他的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在有效的時間內(nèi)吸引更多消費者。2）解決策略通過對市場全面的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的選擇主要在它的包裝上面，一個好的包裝能吸引消費者的眼球。目前大多的家庭都是以獨生子女為多，大多數(shù)的家長會因為社會觀念的改變和對孩子的重視而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成為影響家長購買的決定因素。孩子的喜好同時也是我們考慮的重點，把產(chǎn)品按不同的口味做成“全家福模型”。讓兒童在喝飲料的同時不僅得到喝的樂趣，還要讓他們從瓶的造型感受到一家人團(tuán)圓的樂趣，賦于農(nóng)夫果園混合果汁飲料以人性化，從感性化的角度來訴求產(chǎn)品。而父母還可陪孩子一同飲用，接近親子關(guān)系。3）產(chǎn)品定位的優(yōu)勢產(chǎn)品定位在趣味性+人性化，打破了以往產(chǎn)品從簡單的產(chǎn)品功能方面來對產(chǎn)品進(jìn)行定位，把產(chǎn)品從物質(zhì)方面的訴求轉(zhuǎn)移到精神方面的訴求上去，進(jìn)而使產(chǎn)品得到升值，為產(chǎn)品塑造了良好的形象。新產(chǎn)品的定位使市場細(xì)分變得更加明確化了，各層次的消費者需求更明顯了。確定良好的產(chǎn)品定位可以使消費者很方便地就記住了該產(chǎn)品，以便很好的同其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來。三、產(chǎn)品的特征分析1、包裝：1）外包裝是“全家福模型”形象，顏色主要用水果、蔬菜的顏色和淺藍(lán)色進(jìn)行搭配以使整個形象更加符合產(chǎn)品形象，同時在包裝上也與其它同類競爭產(chǎn)品明顯區(qū)別開來。2）瓶口還是采用市場上已有的那種內(nèi)有保護(hù)模的包裝設(shè)計和配吸管，這樣即衛(wèi)生又方便，又可用來防止兒童在使用產(chǎn)品時造成意外事故。同時我們也會根據(jù)瓶身的大小來改變瓶口的大小，改變瓶品的大小，方便了大人和小孩。2、容量：150ML、200ML和250ML產(chǎn)品的容量是根據(jù)產(chǎn)品的的目標(biāo)消費者而定的：其中大瓶裝（是爺爺奶奶模型瓶身）的容量是250ML,中瓶裝（爸爸媽媽模型瓶身）的容量是200ML,小瓶裝（是兒童本身模型瓶身）的容量是150ML。3、口味：套裝盒內(nèi)有口味和容量齊全的產(chǎn)品，使消費者可根據(jù)自己的口味喜愛程度來選擇，比方說消費者最喜歡草莓，其次是菠蘿，再次是橙，就可選擇套裝盒內(nèi)含草莓口味的大瓶裝，菠蘿口味的中瓶裝，橙味的小瓶裝，照此，以此類推。4、定價：終端零售：大瓶裝的零售價約3.5—4.5元中瓶裝2.5.—3.5元小瓶裝1.5—2.5元套裝定價約13—16元5、渠道：超市零售店四、、品牌形象：“田園風(fēng)格”1）農(nóng)夫果園混合果汁飲料延續(xù)了農(nóng)夫山泉山清水秀形象、農(nóng)夫果園的田園安逸生活形象，把產(chǎn)品品牌形象定位在田園風(fēng)格上，賦予了產(chǎn)品的個性化，走定位差異化營銷路線。2）在整個產(chǎn)品中我們賣出的是產(chǎn)品的附加值，也就是對大自然，田園生活的那種清新和享受的渴望，從消費者要求的基本需求轉(zhuǎn)到了精神需求。讓消費者在飲用商品同時享受到田園、大自然、帶來的感受，帶給消費者心靈上的享受。五、廣告訴求點1．理性訴求點：生態(tài)天然從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)，訴求能滿足消費者需求的營養(yǎng)健康生態(tài)天然2．感性訴求點：歡樂大團(tuán)圓從新產(chǎn)品的包裝設(shè)計上看，能反映出產(chǎn)品傳達(dá)的觀念是現(xiàn)今家庭中老一輩人所需要的一家團(tuán)圓，歡樂的氣氛。3．訴求重點：生態(tài)田園風(fēng)格從農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌形象出發(fā)，給人一種原生態(tài)的健康感，其中主要向目標(biāo)消費者傳達(dá)我們產(chǎn)品的延伸功能及附加值，的從精神訴求方面出發(fā)，給消費者精神上的享受。市場細(xì)分1．市場細(xì)分的重要性企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價值；當(dāng)然就更無法針對性地去設(shè)計獨特的產(chǎn)品去滿足市場了。只有進(jìn)行市場細(xì)分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。因此，市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺。2．廣告目標(biāo)對象：家庭和兒童我們的目標(biāo)消費群是家庭和兒童，孩子他們沒有購買力，自己想要什么、需要什么只能向父母或大人提出建議，促進(jìn)了本不想購買的大人改變主意，成為產(chǎn)品的消費者?；旌瞎嬃系南M者很大眾化，只要是健康的，營養(yǎng)的，消費者都會很樂意去嘗試，而我們的新產(chǎn)品為了走出一條差異化的品牌之路，故將新產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位于家庭和兒童，這樣不僅不會局限產(chǎn)品的發(fā)展，還同時為新產(chǎn)品樹立了與其它混合果汁飲料品牌不同的形象。因此，我們的目標(biāo)消費群是家庭，他們才是最終購買農(nóng)夫果園的消費者。作為農(nóng)夫果園新開發(fā)的一個果汁飲料產(chǎn)品，不管是從產(chǎn)品的功能還是包裝，它都是根據(jù)小朋友的營養(yǎng)搭配和日常愛好來進(jìn)行設(shè)計的，它的外包裝采用卡通圖畫和鮮艷的色彩搭配，非常符合小朋友的視覺感受和心理需求，因而它的目標(biāo)消費者自然而然的是兒童了。家庭雖不是果汁飲料的直接食用者，但卻是購買果汁飲料的決策者，因此，家庭也是農(nóng)夫果園混合果汁飲料的目標(biāo)消費者了。3．廣告目標(biāo)地區(qū)：國內(nèi)一、二線城市這所以將一、二線城市這為我們的目標(biāo)消費區(qū)，也是有其原因的。一、二線城市大部分處于沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費群體廣，產(chǎn)品信息傳播速度快，這些城市的流動人口多，具有高收，高消費的特性。在一、二城市家庭中家長對孩子的“溺愛”遠(yuǎn)大于三線城市及農(nóng)村家庭，都想給孩子最好的和孩子希望的。且一、二線城市有著便利的交通，產(chǎn)品就能更及時的從水果基地轉(zhuǎn)到銷售地區(qū)，而銷售渠道一、二線城市比三線城市及農(nóng)村更完善，也有利于新產(chǎn)品的銷售。基于我們的新產(chǎn)品——農(nóng)夫果園混合果汁飲料無論是在產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品包裝亦或是產(chǎn)品定價策略上，走的都是高檔路線。因此，這就決定了他的消費者的高消費能力，而一、二線城市的家庭經(jīng)濟(jì)條件好、社會觀念先進(jìn)，有足夠的購買力和良好的購物環(huán)境，也注重家庭的生活的品質(zhì)，特別重要的是居住在城市的居民，他們對于清新的田園生活非常向往，這正好吻合了我們新產(chǎn)品的品牌形象。4．消費者消費心理分析現(xiàn)在的消費者在消費商品時已不再單單追求產(chǎn)品本身所含物質(zhì)需求的價值，而是轉(zhuǎn)向了追求產(chǎn)品所附帶的精神價值了。一般的混合果汁飲料的產(chǎn)品定位還停留在產(chǎn)品本身所帶的功能上，定位在產(chǎn)品的功能上，大同小異的定位已不能打動消費者了，必須在定位上創(chuàng)新，尋找新的僻徑。隨著經(jīng)濟(jì)水平、消費意識的提高和社會價值觀念的改變，人們購買商品追求的已不僅僅是商品的物質(zhì)需求方面了，而是跨向了更高的消費層次了，轉(zhuǎn)到了精神需求方面去了。5．消費者消費觀念混合果汁飲料給人的感覺就是健康，營養(yǎng)，這是目前市場上所有果汁飲料大眾化的產(chǎn)品定位，但這已沒有新鮮感而言了。因些我們將新產(chǎn)品定位在趣味性和人性化這方面，因為有創(chuàng)意的產(chǎn)品定位會在一定程度上吸引消費者的注目，我們對新產(chǎn)品進(jìn)行了獨特的包裝設(shè)計，給包裝以人性化。人偶型的包裝瓶和瓶貼無不充滿趣味性和人性化，同時，包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品擺設(shè)也傳達(dá)了“團(tuán)圓”這一概念，這對孩子的教育也有一定的啟示作用，父母和爺爺奶奶也會樂意錯助這一商品來教育孩子。6．家庭收入水平因收入水平導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，使得消費者越來越重視商品帶來的精神需求了，因此，收入的高低也是決定購買行為的決定性因素。7．消費者消費行為分析消費者購買這個產(chǎn)品是因為這個產(chǎn)品即可食用也可玩，更加能夠讓孩子從小就重視一家團(tuán)圓。同時也能滿足一、二線城市因環(huán)境受污染而向往田園生活的心理需求。由于果汁飲料的消費時間短，一般為一兩天就可消費完，屬于即時消費型商品，因此消費者的購買頻度很高，再次消費的可能性也高。廣告策略一、廣告創(chuàng)意.網(wǎng)絡(luò)廣告（重點）用農(nóng)夫果園山莊作為背景圖片，農(nóng)夫果園家庭在畫面前跳躍，文字是農(nóng)夫果園混合果汁飲料。.電視廣告：影視廣告與先前的影視廣告變化不大，只是在廣告最后加上“農(nóng)夫果園新產(chǎn)品—混合果汁飲料即將上市”即可。（播放二天）.電視廣告：畫面一：馬路上，車輛擁擠，行人寸步難行，農(nóng)夫小子皺著眉頭。（車鳴聲噪雜聲）畫面二：農(nóng)夫山莊內(nèi)，農(nóng)夫小子盡情歡樂（鳥鳴聲水流聲山谷回蕩聲）旁白：農(nóng)夫果園，心靈深處的渴望.活動：促銷（導(dǎo)入期和節(jié)假期）①地點：各超市和零售店的門口2009-1-10時間：2008-9-1—2008-10-12008-9-1—2008-9-15（重點）—2009-2-102009-1-10方式：節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時間到購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報，吸引消費者眼球，促銷期間價格相對下調(diào)，多買還有禮物或新產(chǎn)品送。②將城市中的公車站臺和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告③將農(nóng)夫果園混合型飲料擺放在農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的周圍，以它們的影響力促進(jìn)銷售。④開展收集“歡樂大團(tuán)圓”的活動，收集成全套的家庭成員模型后就可以到相應(yīng)地點換取精美禮品或者獲得免費拍照精美全家福的機(jī)會。.宣傳活動：“再說一次我愛你”大型關(guān)愛孤兒活動活動可借助媒體力量，播放一些發(fā)生在偏遠(yuǎn)地區(qū)和一些不為人知的關(guān)于孤兒艱難生活渴望親情的的故事，鼓勵更多有愛心的人們幫助或者領(lǐng)養(yǎng)他們，再將整個過程以及從中發(fā)生的過程搬上熒屏。一是呼應(yīng)更多的人來從事這樣的公益活動，讓整個社會更加和諧；二是提升品牌和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。.雜志：專業(yè)飲食雜志《食品與健康》《瑞麗.服飾美容》.主要介紹農(nóng)夫果園新產(chǎn)品，配有新產(chǎn)品的成品圖片以及介紹性文字，重點介紹的是家庭套裝，畫面設(shè)計在能讓人胡田園和歡樂的感覺。.用不同的蔬菜和水果拼成一個農(nóng)夫果園新產(chǎn)品的形狀，（背景是田園）廣告語：農(nóng)夫果園心靈深處的渴望.POP海報由于每個階段的目的不同，POP以及海報也要同時做出變更，就像是產(chǎn)品導(dǎo)入期時則要從感性方面去向消費者傳達(dá)我們的產(chǎn)品信息。在節(jié)假日要重點宣傳我們的“歡樂大團(tuán)圓”思想，力求與消費者共鳴。2008-9-1—2008-9-15、2009-1-10—2009-2-10凡購買農(nóng)夫果園套裝產(chǎn)品的將獲得農(nóng)夫果園新產(chǎn)品一瓶（150ML）、8.店面形象廣告為零售商做招牌廣告，一方面可以為店家減少的裝修費用，另一方面也可以為新產(chǎn)品做產(chǎn)品和形象廣告。招牌廣告有利于讓消費者在第一時間熟悉我們的產(chǎn)品，耳濡目染之下對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，平面廣告本身給人的感覺就是很田園的風(fēng)格，讓身在公路邊的消費者有一絲的清新，健康，自然的感覺，從反差的角度來向消費者傳達(dá)我們的產(chǎn)品。二、廣告活動推廣計劃活動時間：2008-8-30—2009-2-10活動地點：全國一、二線城市活動程序：分為三個階段推廣目的：1).讓消費者知道農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料都是農(nóng)夫果園品牌下的產(chǎn)品。.農(nóng)夫果園混合果汁飲料是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的不同包裝價格規(guī)格。.廣告語：農(nóng)夫果園心靈深處的渴望.新產(chǎn)品上市的建議:（SWTO分析）①優(yōu)勢（S）：技術(shù)設(shè)備資金運輸成本②劣勢（W）：品牌影響力不夠強(qiáng)營銷渠道不健全③機(jī)會（T）：同類產(chǎn)品的定位同質(zhì)化，沒有清晰的核心價值和文化，創(chuàng)造差異化的可能性很大。④問題（O）:品牌傳播和市場拓展綜合分析：從SWTO分析中可以看出我們有著運輸成本方面的優(yōu)勢，而定位的同質(zhì)化，為我們創(chuàng)造了差異化的可能。因此，我們在競爭策略上可圍繞成本和差異兩點來展開。第一階段：預(yù)熱期主要目的：進(jìn)行市場預(yù)熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度時間：2008-8-30—2008-9-1地點：全國主要一、二線城市主題：“生態(tài)田園風(fēng)格”1.廣告宣傳推廣：輔助媒介：電視網(wǎng)絡(luò)手機(jī)在新產(chǎn)品上市之前，首先對新產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，讓目標(biāo)消費者得知新產(chǎn)品的第一手資料，這一時期的電視廣告主要是向目標(biāo)消費者傳達(dá)農(nóng)夫果園混合果汁飲料的“田園風(fēng)格”。由于這一時期的電視廣告與原先的農(nóng)夫果園的廣告訴求類似，既可借助原有的品牌來為我們的新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還可使廣告不致于讓消費者陌生。但同時，預(yù)熱期的時間不宜太長也不宜太短，以免出現(xiàn)消費者想購買卻沒有產(chǎn)品可買或是消費者還不了解新產(chǎn)品的尷尬局面。第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期目的：通過市場預(yù)熱后，趁熱打鐵，全面導(dǎo)入新產(chǎn)品時間：2008-9-1—2008-10-1地點：全國一、二線城市主題：“生態(tài)田園風(fēng)格”廣告宣傳推廣輔助媒介：電視POP網(wǎng)絡(luò)通過先前的市場預(yù)熱，適時導(dǎo)入新產(chǎn)品，配合銷售終端的POP以及海報，全面促進(jìn)新產(chǎn)品的銷。對于這一新產(chǎn)品，它上市難免會遇到“不識伯樂”的局面，但是，我們有農(nóng)夫果園的品牌知名度和影響力，這樣就可使原先已食用農(nóng)夫果園產(chǎn)品的消費者繼續(xù)消費，而不熟悉的也可通過之前新產(chǎn)品做的市場預(yù)熱宣傳和終端宣傳進(jìn)行了解。而相對于不是新產(chǎn)品的產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品擁有誘惑消費者的本能重要條件。一般消費者會在新產(chǎn)品上市時，持著好奇心的態(tài)度去嘗試新產(chǎn)品，這樣一方面可促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，還可吸引其它消費者躍躍欲試。營銷推廣農(nóng)夫果園混合果汁飲料與原有的農(nóng)夫果園的差異：同產(chǎn)品不同的包裝價格規(guī)格。因此在推廣時要注意風(fēng)格的統(tǒng)一，便于讓消費者記憶。農(nóng)夫果園原先的混合果汁飲料的消費者很大眾化，沒有特定。而新產(chǎn)品的消費者是家庭和兒童，在但消費市場中，家庭主婦是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的主要消費群，因此我們將家庭主婦作為我們這次新產(chǎn)品的推廣對象。促銷推廣在促銷活動過程中，平面廣告采用與農(nóng)夫果園混合果汁飲料包裝相同的表現(xiàn)元素，發(fā)便更好的與農(nóng)夫果園產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，便于消費者記憶。在影視廣告方面，在傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的同時，要著重傳達(dá)新產(chǎn)品上市的消息，便于讓消費者提前了解新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品上市之初，向消費者贈送農(nóng)夫果園混合果汁飲料一瓶（150ML），如購買了產(chǎn)品的套裝再加送一瓶（250ML），利用贈送的機(jī)會向消費者傳達(dá)我們的新產(chǎn)品。第三階段：中秋春節(jié)主要目的：在中秋和春節(jié)這兩個中國傳統(tǒng)的節(jié)日里給消費者送出祝福時間：2008-9-1—2008-9-152009-1-10—2009-2-10地點：全國一、二線城市主題：“歡樂大團(tuán)圓”.廣告宣傳推廣輔助媒介：電視POP雜志中秋節(jié)和春節(jié)在中國是團(tuán)圓的象征，在這樣一個喜慶的節(jié)日里，我們推出“歡樂大團(tuán)圓”篇電視廣告，在喜慶的節(jié)日里，給消費者帶來喜慶，正可謂是喜上喜?，F(xiàn)今的社會已越來越不重視團(tuán)圓了，有許多的人因種種原因不能回家與家人歡聚一堂，心里會感到孤寂和遺憾。而我們的廣告宣傳會給這類消費群體帶來一絲絲的安慰，讓他們心里能感受溫暖和歡樂，就像是我不能參與樂趣，但我還是可以感受樂趣。.營銷推廣（同上）.促銷推廣這期間的促銷活動非常重要，在中國傳統(tǒng)的兩個節(jié)日（中秋節(jié)和春節(jié)）中，著重進(jìn)行銷點廣告宣傳，以海報，POP等形式與消費者近距離接觸，面對面地向我們的目標(biāo)消費群體介紹我們活動的內(nèi)容。同時也可在節(jié)日當(dāng)天贈送新產(chǎn)品，采取新產(chǎn)品上市時促銷手段（同上）。媒介組合策略一、媒體選擇選擇的媒體列表：電視網(wǎng)絡(luò)手機(jī)雜志POP媒介優(yōu)勢劣勢種類電視視覺沖擊效果強(qiáng)，覆蓋范圍廣，受眾廣告擁擠，制作成本高，展露注意力集中時間短網(wǎng)絡(luò)手機(jī)PO資源優(yōu)勢，內(nèi)容豐富時效優(yōu)勢；互動優(yōu)勢與高度的參與感；全面服務(wù)全新直投式廣告媒體，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的空白，直觀型“一對一”營銷精確鎖定消費者，彈性選擇廣告投放時間，傳播速度快，短信廣告針對性強(qiáng)，廣告效果立竿見影，可隨時發(fā)送給有需求的朋友，互動性強(qiáng)，嚴(yán)格預(yù)算支出，發(fā)布費用彈性地理和人口選擇性強(qiáng)，針對性強(qiáng)，可信度高，印刷質(zhì)量好，復(fù)制質(zhì)量高，傳閱率高針對性強(qiáng)，售點廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力，POP與產(chǎn)品包裝整合，對銷售有很好的促進(jìn)作用，訴求明確易被受眾認(rèn)知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產(chǎn)品的選購時效果尤為顯著，能緊密配合各種現(xiàn)場促銷活動，實用性強(qiáng)。媒介組合缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，缺乏深刻性，缺乏權(quán)威感手機(jī)屏幕比較小，閱讀不但慢而且不方便，下載速度不快，連接也不夠穩(wěn)定；費用高；受眾群體偏窄等時效性差，更新慢，刊登位置不保證當(dāng)POP數(shù)量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。26104000000261040000005S影215600連000視廣次/天00播二告天1352000000媒介策略不僅是對單一媒介的選擇，更多的是對具有不同的傳播特性的多種優(yōu)化組合，在組合中形成優(yōu)勢，運用互補(bǔ)效應(yīng)克服單一運用時的劣勢，為此，我們針對全國一、二線城市的消費市場，進(jìn)行了一系列媒體組合。第