Chap6 國際市場合作戰(zhàn)略課件

Chap6國際市場合作戰(zhàn)略學習目標：知識目標：了解合作戰(zhàn)略的概念及類型，認識合謀戰(zhàn)略的條件以及欺騙問題，了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念、類型以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功因素技能目標：學會運用合作戰(zhàn)略來實現(xiàn)企業(yè)的國際戰(zhàn)略目標，能夠根據(jù)具體情況制定和實施合適的戰(zhàn)略聯(lián)盟，維持戰(zhàn)略伙伴關系。能力目標：具有熟練分析國際市場營銷環(huán)境的能力，并能據(jù)此擬定出企業(yè)的合作戰(zhàn)略規(guī)劃。谷歌的安卓系統(tǒng)Android是一種基于Linux的自由及開放源代碼的操作系統(tǒng)，主要使用于移動設備，如智能手機和平板電腦，由Google公司和開放手機聯(lián)盟領導及開發(fā)。Android操作系統(tǒng)最初由AndyRubin開發(fā)，主要支持手機。2005年8月由Google收購注資。2007年11月，Google與84家硬件制造商、軟件開發(fā)商及電信營運商組建開放手機聯(lián)盟共同研發(fā)改良Android系統(tǒng)。隨后Google以Apache開源許可證的授權方式，發(fā)布了Android的源代碼。第一部Android智能手機發(fā)布于2008年10月。Android逐漸擴展到平板電腦及其他領域上，如電視、數(shù)碼相機、游戲機等。2011年第一季度，Android在全球的市場份額首次超過塞班系統(tǒng)，躍居全球第一。2012年11月數(shù)據(jù)顯示，Android占據(jù)全球智能手機操作系統(tǒng)市場76%的份額，中國市場占有率為90%。開放手機聯(lián)盟

（OpenHandsetAlliance）是Google公司與2007年11月5日宣布組建的一個全球性的聯(lián)盟組織。這一聯(lián)盟將會支持Google可能發(fā)布的手機操作系統(tǒng)或者應用軟件，共同開發(fā)名為Android的開放源代碼的移動系統(tǒng)。開放手機聯(lián)盟包括手機制造商、手機芯片廠商和移動運營商幾類。創(chuàng)始成員：埃森德（Ascender）、AudienceCorp（聽眾）、Aplix、Broadcom、中國移動（CMCC）、eBay、Esmertec、谷歌（Google）、宏達電子（HTC)、英特爾(Intel)、KDDI、LG、LivingImage、Marvell、摩托羅拉(Motorola)、NMS、NTTDoCoMo、Nuance、英偉達（Nvidia）、PacketVideo、高通、SiRF、SkyPop、SONiVOX、SprintNextel、Synaptics、意大利電信、西班牙電信、德州儀器(TexasInstruments)、三星（Samsung)、T-Mobile、TAT、Telefónica和WindRiver。6.1合作戰(zhàn)略的概念4.1.1定義合作戰(zhàn)略（合作協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球戰(zhàn)略伙伴等）：指兩個或兩個以上的企業(yè)為了各自所需要的利益而進行的協(xié)作戰(zhàn)略。國際合作戰(zhàn)略：跨越國境的合作戰(zhàn)略。合作戰(zhàn)略類別:合謀戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟合謀戰(zhàn)略：一個行業(yè)的幾個公司聯(lián)合起來把行業(yè)的產出降到競爭水平之下，從而把價格提高到競爭水平之上。通常是同一個行業(yè)的企業(yè)之間的合作。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出。他們認為，戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經營實力的企業(yè)(或特定事業(yè)和職業(yè)部門)，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風險共擔、生產要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式價格聯(lián)盟。一般被認為是戰(zhàn)略聯(lián)盟的初級形式，目標單一、合作簡單。在產品差異度小，市場集中度相對較高的產業(yè)中價格聯(lián)盟很容易被采用。但這種聯(lián)盟被認為是以共謀來獲取壟斷的手段，違背市場競爭中的公平原則。研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟。這是契約式合作聯(lián)盟最主要的一種方式，是指契約規(guī)范下的共同研究與開發(fā)合作，是無資產投資的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這是世界各國企業(yè)為了研究開發(fā)新技術、新產品、新材料、新能源而采取的一種聯(lián)盟形式。聯(lián)合生產戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種形式將合作領域向下轉移到產品的共同生產方面。聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過制定協(xié)議，共同銷售某一種或多種產品，合作雙方在銷售之外的各個領域保持獨立。合資企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種形式是股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟，多發(fā)生在發(fā)達國家與發(fā)展中國家的企業(yè)之間。案例

20世紀90年代中期，韓國以LG為主的家電企業(yè)憑借其成本優(yōu)勢異軍突起，在微波爐國際市場上大幅降價，奪取市場份額，把市場價打壓到歐美日企業(yè)的成本價一線，使歐美日企業(yè)幾乎無利可賺，陷入困境。格蘭仕人洞察并準確分析國際微波爐市場競爭戰(zhàn)略態(tài)勢，果斷出招，與歐美日三大跨國公司合作結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。格蘭仕不花錢將其微波爐制造工廠的全部搬到格蘭仕工業(yè)區(qū)，按照協(xié)議優(yōu)勢互補、互惠互利，合作生產微波爐關鍵配件。戰(zhàn)略聯(lián)盟使雙方在國際市場實現(xiàn)了雙贏，這種雙贏合作方式吸引了200多家跨國公司來與格蘭仕結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。格蘭仕大規(guī)模整合全球的微波爐關鍵核心元器件和零部件的生產、制造、研發(fā)環(huán)節(jié)，生產和市場規(guī)模不斷擴大，專業(yè)化、集約化程度和生產力不斷提高，生產成本也大幅度下降，利用國際資源實現(xiàn)自身低成本擴張。格蘭仕合作方式是中國企業(yè)在當今市場中獨創(chuàng)的一種市場競爭模式，可以稱為“格蘭仕競合模式”。這證明了，格蘭仕并非是只靠“價格戰(zhàn)”，還精彩地運用了“格蘭仕競合模式”，才創(chuàng)造了“全球微波爐制造第一”的業(yè)績。彩電價格同盟遭遇新麻煩

2000年06月15日13:33

光明日報

6月9日，康佳集團、TCL集團等九家彩電企業(yè)在深圳舉行“中國彩電企業(yè)峰會”。會上，九家彩電企業(yè)簽署了“彩電同盟”協(xié)議，協(xié)議的內容主要是以下方面：其一，同盟企業(yè)將加強行業(yè)自律，并制定了一個時期各類彩電產品的最低價限制(逾期庫存機及返修機除外)，共同遵守，相互監(jiān)督；其二，同盟企業(yè)將加強合作，首先將推動國內數(shù)字廣播電視技術標準的制訂，開發(fā)前端產品，共同促進彩電技術與網絡技術的融合；其次將合力開發(fā)國際市場，將國內產大于求的彩電生產能力轉移到國際市場，擴大出口。盡管有人認為長虹現(xiàn)在的市場影響力大不如前，預計2000年其龍頭地位將被康佳集團取代，但是瘦死的駱駝比馬大，長虹在今后的市場營銷方面所采取的措施仍然會對彩電市場形成強烈沖擊。記者從有關渠道了解到，長虹最近正在就出售股權的合作加緊與飛利浦接觸，而對方提出的最主要的條件就是要求長虹消化掉400多萬臺的庫存。早在此次會議召開期間，長虹方面就已透露不排除采取激烈動作的可能。據(jù)有關專家分析，此次價格同盟的重要目的之一就是要迫使彩管生產商降低彩管售價，同時認為彩管降價的可能性不大。彩管企業(yè)在1998年“資源戰(zhàn)”及1999年的“停產保價”之后，已經從中嘗到了聯(lián)盟保價限產的甜頭，煮熟的鴨子豈能白白拱手讓出，加之目前純平、超平等彩管銷勢十分看好，部分產品甚至供不應求，要想讓彩管企業(yè)被迫降低彩管價格難于上青天。最好的結果也只能是雙方達成某種妥協(xié)，雙方互不吃虧。而更麻煩的是，與消費者直接打交道的是商家，他們對消費者的消費意識、消費傾向最為了解。在目前我國的家電消費市場上，價格依然是廣大消費者在購買家電產品時所考慮的最重要的購買因素，否則也不會有如此眾多的家電企業(yè)屢屢發(fā)動價格戰(zhàn)，否則也不會有如此眾多的家電企業(yè)被迫緊跟降價風。消費者是上帝，商家決不會因為所謂的價格同盟就貿然提高銷售價格，況且如今各商家之間的競爭也是十分慘烈的，很少有商家愿意得罪消費者而在同行的競爭中處于劣勢。南京商家不理降價通知繼續(xù)低價爭奪市場的事實也說明了這一點。

價格是企業(yè)競爭的唯一法寶嗎

《中華工商時報》

2000年07月18日陳炳才（曾任國家外匯管理局資本司副司長，多年供職于國家發(fā)展改革委員會宏觀經濟研究院，現(xiàn)任國家行政學院決策咨詢部副主任，研究員）：應該說解決企業(yè)虧損和利潤的首要問題是價格，但是，解決問題的途徑或企業(yè)聯(lián)合如何走是值得研究的。

如果我們把價格聯(lián)盟作為主要的

是可以的。但是，這個聯(lián)盟是最不牢靠

也最脆弱的，有位企業(yè)老總說過，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。但是如果我們能夠把“利益”的內容調整一下，“利益”和“朋友”可以一致和兼顧起來。這樣，利益就一致了，目標也一致了。

利益本身就成為朋友，合作就是利益。這種合作在國際上是有先例的。一是限產同盟。歐佩克石油價格曾經下跌到10美元/桶以下，后來采取的是限產，價格因此上升和穩(wěn)定，我國的鋼鐵等行業(yè)1998年以來實現(xiàn)的也是限產保持價格穩(wěn)定。在市場供給過剩競爭激烈的情況下，如其選擇價格同盟，不如選擇限產同盟，這更有效果，也符合國家法律和政策。

二是從產品競爭走向差別技術和差別需求的市場分工和市場分割。這可以通過競爭來實現(xiàn)，也可以通過同盟來實現(xiàn)。例如汽車，國際市場競爭很激烈，但是，很多牌子的汽車雖然價格很昂貴，仍然保留了。原因在哪里呢？就是因為產品的技術和款式等不同，所選擇的消費者群體不同，企業(yè)制造了長期忠實于自己品牌和產品的購買者。其實，在特定價格水平、特定發(fā)展階段、特定收入水平階段，消費者因為收入、地區(qū)、個人偏好等差異，一個企業(yè)是不可能形成長期高比例的市場份額的。由于技術特色和消費差異而產生的生產分工和市場分割是必然的。這種分工和分割，可以是競爭自然形成（國內彩電和某些家電），也可以通過企業(yè)合作和同盟形成，后者的代價更小，對一個追趕國際水平的國家來說，有利于縮短時間差距。

三是現(xiàn)代方式的競爭——合作競爭或同盟競爭。這是中國企業(yè)最不擅長的。要說與外資合作同盟好辦，國內企業(yè)之間就難了。但是，企業(yè)必須走收購、兼并、控股或股權互換或共同合作的同盟。國外企業(yè)同盟后首先是裁員（合作的重要背景就是利潤很低、競爭很激烈），中國不具備這個條件。但是，企業(yè)發(fā)展空間很大，可以發(fā)展其他產業(yè)解決裁員問題。與國內企業(yè)之間合作不能解決關鍵技術，但是，聯(lián)合國內、國外進行合作，解決技術問題還是可以有辦法的。因此，關鍵是企業(yè)要具有國內合作的意識和價值評價標準。企業(yè)合作的一個中心問題是合作機制問題，核心是如何處理合作中可能存在的欺騙問題。一種是TomasHobbes提出的在社會中如何建立、解決合作問題的最傳統(tǒng)方法。Hobbes認為，只有當中央權威（一個領導或統(tǒng)治機構）強制其它個人或企業(yè)不欺騙合作協(xié)議時，合作才能建立。由中央權威執(zhí)行嚴厲的懲罰，使得欺騙的代價非常之高。

Grannovetter提出的用社會標準去約束合作中的欺騙行為。他認為，大多數(shù)的的經濟交易是發(fā)生在一種社會關系背景之下的，在這種企業(yè)共同面對的社會關系中隱含著一種關于合作的期望行為標準，大家一致認為應該按照這個標準去參與合作。當這種社會行為標準明確表示會嚴厲懲罰合作中的欺騙行為，使得欺騙行為代價高昂時，合作問題就有可能得到解決。在Grannovetter的解決方案中，實際上是將中央權威中個人或機構改變成了期望合作行為的社會標準。6.1.2合作戰(zhàn)略的理論解釋（略）經濟理論博弈論組織間理論6.2合謀戰(zhàn)略6.2.1合謀戰(zhàn)略中的欺騙伯特蘭德欺騙考察合謀的一方通過把價格降到合作價格之下對公司利潤的影響。庫諾欺騙合謀企業(yè)所獲得的超過正常利潤之上的超額利潤是很不穩(wěn)定的，任何一個公司的價格降低都將導致合謀成員企業(yè)全部回到正常利潤水平。6.2.2公開合謀和暗中合謀公開合謀：指的是同行業(yè)的企業(yè)通過直接交流和集中談判來共同決定產品的產量和定價決策。如中國彩電業(yè)曾發(fā)生過的全國彩電價格峰會就是這類行為的典型。OPEC組織也是一個很好的例子。但這種共謀在大多數(shù)發(fā)達經濟體制中是不合法的。暗中合謀：則不是通過直接交流和談判來進行的，它指的是企業(yè)間的通過信號傳遞和種種暗示而形成一種合作默契來共同決定產量和價格的行為。6.2.3國際市場企業(yè)合謀的新動向針對競爭對手的合謀針對東道國政府的合謀6.3戰(zhàn)略聯(lián)盟6.3.1戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出。兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的或實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，通過一定方式組成的優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網絡組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟是自發(fā)的，聯(lián)盟各方保持著經營的獨立性，具有邊界模糊、運作高效、機動靈活等特點。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：指跨越國境的戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中至少有兩個伙伴企業(yè)不在同一國境范圍內。戰(zhàn)略聯(lián)盟特點：由兩個或兩個以上聯(lián)合起來尋求共同認可的目標的公司組成，這些公司在聯(lián)盟成立之后仍然保持法律的獨立性。在聯(lián)盟期間，聯(lián)盟的伙伴企業(yè)分享聯(lián)盟的利益和控制聯(lián)盟伙伴在一個或多個重要的戰(zhàn)略領域不斷作出貢獻戰(zhàn)略聯(lián)盟以契約為基礎的，并且成員企業(yè)是獨立的法律實體。因此，并購活動和國際合資不屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟組建的動因分析增強企業(yè)實力擴大市場份額迅速獲取新技術進入國外市場降低風險6.3.2戰(zhàn)略聯(lián)盟的種類根據(jù)聯(lián)盟是否存在股權關系：股權式聯(lián)盟契約式聯(lián)盟1、按合作方關系的緊密程度標準分類

（1）非股權戰(zhàn)略聯(lián)盟（契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟）在契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟中，企業(yè)雖然達成共同進行戰(zhàn)略合作的協(xié)議，但它們的聯(lián)系不是以資產（股權）為紐帶的，而是依據(jù)更為靈活、松散的契約來進行合作管理的。即不交叉持股和建立獨立的企業(yè)。最常見的形式包括：技術性協(xié)議：聯(lián)盟成員間相互交流技術資料，通過“知識”的學習來增強競爭實力。研究開發(fā)合作協(xié)議：分享現(xiàn)成的科研成果、共同使用科研設施和生產能力，在聯(lián)盟內注入各種優(yōu)勢，共同開發(fā)新產品。生產營銷協(xié)議：通過制定協(xié)議，共同生產和銷售某一產品，這種協(xié)議并不給聯(lián)盟內各成員帶來資產、組織結構和管理方式的變化，僅僅通過協(xié)議規(guī)定合作項目、完成時間等內容。成員之間仍然保持著各自的獨立性，甚至在協(xié)議之外仍然相互競爭。產業(yè)協(xié)調協(xié)議：建立全面協(xié)作與分工的產業(yè)聯(lián)盟體系，多見于高科技產業(yè)中。（2）股權聯(lián)盟股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟是由各成員作為股東共同創(chuàng)立的，其擁有獨立的資產、人事和管理權限。股權式聯(lián)盟的合作契約中增加了對聯(lián)盟伙伴進行股權投資的內容，但一般不包括各成員的核心業(yè)務。分為：對等占有型戰(zhàn)略聯(lián)盟、相互持股型戰(zhàn)略聯(lián)盟。

對等型聯(lián)盟是指合資生產和經營的項目分屬聯(lián)盟成員的局部功能，雙方母公司各擁有50%股權，以保持相對獨立性。相互持股聯(lián)盟，各成員為了鞏固良好的合作關系，長期地互持合作方少量的股份。與合資、兼并略有不同，這種方式僅限于股權聯(lián)系而不涉及其它企業(yè)資產的互動。而且有時也采取單向持股的情況，旨在與這些公司建立戰(zhàn)略關系。IBM公司就在1990年1991年間，大約購買了200家西歐國家的軟件和電腦服務公司的少量股份，籍此與當?shù)氐慕涗N商建立了良好的聯(lián)盟關系，從而借助聯(lián)盟中的中間商占領了這片市場。股權聯(lián)盟的價值在于它強調了合作人之間的重要責任與義務，使盟友間聯(lián)系更加緊密，為雙方建立長期合作關系奠定基礎，它的不利之處在于公司的經濟成本和風險較大，甚至有時會影響公司的經營的獨立性。相對于股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟而言，契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟在經營的靈活性、自主性和經濟效益等方面具有更大的優(yōu)越性，更具有國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質特征。股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求具有法人地位的經濟實體，對資源配置、出資比例、管理結構和利益分配均有嚴格規(guī)定；而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟無需組成經濟實體，也無需建立常設機構，結構比較松散。股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟按股權大小決定發(fā)言權大小，而在契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟中，各方一般都處于平等和相互依賴的地位，并在經營中保持相對獨立性。在利益分配上，股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求按出資比例分配利益，而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟各方可根據(jù)各自的情況，在各自承擔的工作環(huán)節(jié)上從事的經營活動，獲取各自的收益。股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟的初始投入較大，轉置成本較高，投資難度較大，靈活性差，政府的政策限制嚴格；而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟則不存在且可避開這些問題2.根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價值鏈環(huán)節(jié)的不同位置：聯(lián)合研制型：這是在生產和研究開發(fā)領域展開的合作，參與聯(lián)盟的企業(yè)充分利用聯(lián)盟的綜合優(yōu)勢，共享經營資源，相互協(xié)調，共同開發(fā)新產品、新材料和新技術。日本松下公司與美國英特爾公司合作，共同開發(fā)DRAM技術。資源補缺型擁有獨特技術的跨國公司，為接近海外市場或利用對方的銷售網絡而結成的聯(lián)盟廠家與用戶的聯(lián)合型戰(zhàn)略聯(lián)盟市場營銷型3.根據(jù)聯(lián)盟成員所處行業(yè)橫向聯(lián)盟：處于同一行業(yè)的企業(yè)組成的聯(lián)盟縱向聯(lián)盟：由不同行業(yè)的企業(yè)組成的聯(lián)盟4.根據(jù)聯(lián)盟成員企業(yè)所共享的資產和能力：互補聯(lián)盟共享聯(lián)盟半融合聯(lián)盟其他的分類

按照聯(lián)盟結構的對稱性來劃分（1）對稱聯(lián)盟合作各方具有相似的戰(zhàn)略目標，都從聯(lián)盟中尋求同樣優(yōu)勢的戰(zhàn)略聯(lián)盟叫做對稱聯(lián)盟（Hennart,1988），對稱聯(lián)盟的價值表現(xiàn)在企業(yè)通常通過它來獲取規(guī)模經濟和建立默契共謀。

（2）不對稱聯(lián)盟某些聯(lián)盟的動機，如低成本進入新市場、或新行業(yè)，向合作者學習等，要求合作者具有不同的戰(zhàn)略目標時才能夠實現(xiàn)。這類戰(zhàn)略聯(lián)盟稱之為不對稱戰(zhàn)略聯(lián)盟。如合作者要向另一方學習，如果雙方不在某些戰(zhàn)略方面所有不同，則該企業(yè)就很難向合作企業(yè)學習。（3）混合聯(lián)盟企業(yè)的戰(zhàn)略目標有可能相似，也有可能不同的聯(lián)盟叫做混合聯(lián)盟?；旌下?lián)盟的價值主要是用來管理不確定性，以及進行風險和成本分擔作用的。如在現(xiàn)在技術創(chuàng)新步伐加快，經濟環(huán)境不穩(wěn)定的時代背景下，企業(yè)常建立R&D聯(lián)盟來分擔成本