曼克根葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施保障,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文

曼克根葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施保障,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】曼克根葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略的施行保障【第7部分】5曼克根葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略的施行保障為保證曼克根葡萄酒系列產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略得以順利施行,湖南煙草進(jìn)出口公司做好戰(zhàn)略施行保障顯得尤為重要。戰(zhàn)略施行保障的好壞將直接影響曼克根產(chǎn)品戰(zhàn)略決策施行的效果,進(jìn)而有利于產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng),獲得一席發(fā)展之地。5.1分時(shí)段穩(wěn)步施行營(yíng)銷策略伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展,其理論也不斷的創(chuàng)新。理論的創(chuàng)新隨之而來(lái)帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)生質(zhì)的進(jìn)步。很多企業(yè)在實(shí)踐經(jīng)過(guò)中,通過(guò)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)進(jìn)行發(fā)展,當(dāng)然,任何一種理論都有先天局限性。為此,市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論需要得到有效整合,在實(shí)踐中改善曼克根葡萄酒的實(shí)踐行為,進(jìn)而到達(dá)有利于提升產(chǎn)品形象的目的。為此,湖南煙草進(jìn)出口公司在實(shí)踐中需要分如下步驟進(jìn)行:第一,2020年至2021年,利用三年時(shí)間完成充實(shí)產(chǎn)品線策略。曼克根作為一個(gè)國(guó)際葡萄酒品牌,首先在新產(chǎn)品幵發(fā)經(jīng)過(guò)中要把握住量力而行的原則,充實(shí)產(chǎn)品線時(shí)能夠首先推出最能占據(jù)目的市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。2020年湖南煙草進(jìn)出口公司嘗試進(jìn)口了2000箱曼克根葡萄酒系列產(chǎn)品,對(duì)各品種、各口味的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)外進(jìn)行了有針對(duì)性的小規(guī)模投放,根據(jù)市場(chǎng)試水的反映來(lái)看,曼克根系列葡萄酒的品質(zhì)得到了消費(fèi)者一致的認(rèn)可,導(dǎo)致產(chǎn)品很快脫銷。由于進(jìn)口手續(xù)繁瑣,到貨周期較長(zhǎng),2020年6月第二批貨才到達(dá)長(zhǎng)沙。根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)銷售情況,2020-2021年,應(yīng)保持200%的年均增長(zhǎng)。第二,爭(zhēng)取在2020年之前完成對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的改造和培訓(xùn),建設(shè)一支高素質(zhì)、高效率的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。高效率的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在葡萄酒營(yíng)銷市場(chǎng)上尤其有大影響,而針對(duì)湖南煙草進(jìn)出口公司的現(xiàn)在狀況,人員促銷是當(dāng)前公司營(yíng)銷策略中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié),因而當(dāng)務(wù)之急是對(duì)各地636門店的營(yíng)銷人員進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的專業(yè)培訓(xùn),以盡快提高其葡萄酒業(yè)務(wù)素質(zhì)。在品牌傳播策略的施行方面,636公司已開(kāi)場(chǎng)通過(guò)湖南交通頻道等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣播宣傳推廣,暫未進(jìn)行投入較高的電視營(yíng)銷推廣。在平面媒體方面,鑒于曼克根葡萄酒定位中高端,能夠考慮選擇(尊品〕等高端時(shí)髦雜志。建議學(xué)習(xí)其他酒商的成功經(jīng)歷體驗(yàn),定期或不定期舉辦主題品酒會(huì),邀請(qǐng)生產(chǎn)商的酒莊釀酒師來(lái)親身推介自個(gè)親手釀制的產(chǎn)品,為消費(fèi)者營(yíng)造學(xué)習(xí)葡萄酒文化的氣氛和時(shí)機(jī)。當(dāng)下長(zhǎng)沙636公司正在梧子洲頭投巨資改造裝修一個(gè)高檔會(huì)所,和湖南煙草進(jìn)出口公司進(jìn)口的古巴雪琉一起,打造一個(gè)特色紅酒吧、雪莉吧。該處將以營(yíng)造品牌,樹(shù)立消費(fèi)者口碑,打造曼克根葡萄酒高端的品牌形象為主。還能夠利用整個(gè)行業(yè)和省內(nèi)各高星級(jí)酒店的良好合作關(guān)系,進(jìn)駐酒店的高級(jí)紅酒吧和酒店餐飲市場(chǎng)。5.2根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)分地域施行營(yíng)銷策略第一,短期內(nèi)(1-2年),湖南省內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓,主要依靠各地州市煙草公司的636門店;各地州市煙草公司都是當(dāng)?shù)囟惱髴?十分是有煙葉種植的地州市(因農(nóng)業(yè)稅取消,只要煙葉種植還在征收,一般對(duì)當(dāng)?shù)貋?lái)講是一大稅源)更是具有舉足輕重的地位,因此與地方關(guān)系密切,在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫恼剃P(guān)系,能夠從培養(yǎng)地方政領(lǐng)導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣入手,影晌當(dāng)?shù)氐南M(fèi)風(fēng)氣,進(jìn)而培養(yǎng)普通消費(fèi)者,打造當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。第二,中長(zhǎng)期而言(3-5年),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓,能夠借助各省市煙草公司。由于湖南是兩煙大省,在煙葉的種植收購(gòu)調(diào)撥和卷煙的生產(chǎn)銷售上,具有全國(guó)影響力,所以能夠把曼克根葡萄酒的銷售和兩煙的調(diào)撥銷售聯(lián)絡(luò)起來(lái)。對(duì)上海煙草集團(tuán)、深圳市煙草公司和山東省煙草公司等酒類業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的地方,能夠互換市場(chǎng);而且要重點(diǎn)開(kāi)拓內(nèi)蒙、新疆、河南等有飲酒習(xí)慣的市場(chǎng)。對(duì)華東、華南等成熟市場(chǎng)主要投放中高端品種,對(duì)華中等發(fā)展的市場(chǎng)主要投放中端品種,對(duì)西北等欠發(fā)達(dá)地區(qū)以中低端品種為主。5.3構(gòu)建與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略匹配的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)由于如今湖南煙草進(jìn)出口公司的曼克根葡萄酒銷售完全依靠各地州市煙草公司旗下的636連鎖公司,因而強(qiáng)化對(duì)處在現(xiàn)實(shí)崗位中銷售者的有效管理,進(jìn)而施行公司的銷售策略和實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目的。為了更好地施行營(yíng)銷策略,這就要對(duì)當(dāng)下的營(yíng)銷組織構(gòu)造進(jìn)行不斷的改善(如此圖5-1)。為了使?fàn)I銷策略施行針對(duì)性的實(shí)現(xiàn),那就需要湖南煙草進(jìn)出口公司進(jìn)一步下放權(quán)利,將636公司市場(chǎng)的自主權(quán)進(jìn)一步放大。各地州市636公司應(yīng)承當(dāng)湖南市場(chǎng)葡萄酒銷售調(diào)查分析、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、渠道暢通、產(chǎn)品銷售、品牌策略等工作并向湖南煙草進(jìn)出口公司匯報(bào)。根據(jù)曼克根葡萄酒產(chǎn)品的渠道特色,能夠分別設(shè)立瓶售渠道和杯售渠道途徑。瓶售渠道主要是指產(chǎn)品的批發(fā)和零售終端,包括大中型商場(chǎng)和賣場(chǎng)、食品店以及城市各地的大中型超市、食物店等;杯售渠道主要包括星級(jí)飯店、中高檔酒樓、夜總會(huì)、酒吧、小餐館、歌舞廳等能夠杯為銷售單位,消費(fèi)者能夠在賣場(chǎng)即飲的終端。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和將來(lái)全國(guó)市場(chǎng)的拓展,湖南煙草進(jìn)出口公司應(yīng)學(xué)習(xí)本行業(yè)內(nèi)山東煙草進(jìn)出口公司的一些成功經(jīng)歷體驗(yàn),并且成立專業(yè)的銷售公司來(lái)經(jīng)營(yíng),以此來(lái)保證公司銷售策略的順利實(shí)行,這就需要建立并且完善新的營(yíng)銷管理組織體系。新的組織機(jī)構(gòu)如此圖5-1所示:【1】5.4培養(yǎng)專業(yè)化的葡萄酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)良好的執(zhí)行能力在管理中起到至關(guān)重要的作用,因而提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力刻不容緩。而一家公司營(yíng)銷策略有效執(zhí)行的關(guān)鍵在于市場(chǎng)一線隊(duì)員。由此可知,怎樣有效地更好地對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行聘任、培訓(xùn)、整合、管理,進(jìn)而建立一支高效率、高素質(zhì)的專業(yè)銷售團(tuán)卩人就顯得更為重要。5.4.1營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的長(zhǎng)短期目的在當(dāng)下銷量較小,主要擴(kuò)展行業(yè)和省內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況下,636連鎖公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策略的沿用不得不講是一種現(xiàn)實(shí)的選擇。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手,建設(shè)一只屬于自個(gè)的專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是一種必然選擇。短期目的就是利用各種條件、各種方式,快速普及636連鎖公司營(yíng)銷人員的葡萄酒基本常識(shí),讓他們盡快成為合格的從業(yè)人員,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)為我公司所用、搶占市場(chǎng)的目的。長(zhǎng)期目的是建設(shè)一支屬于湖南煙草進(jìn)出口公司自個(gè)的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),能夠?yàn)楣镜倪M(jìn)一步發(fā)展奉獻(xiàn)出自個(gè)的氣力。5.4.2營(yíng)銷隊(duì)伍的挑選組建鑒于煙酒都是那種高價(jià)值商品,為杜絕以假換真等現(xiàn)象,從煙草副業(yè)的636連鎖公司來(lái)講,其員工大多是煙草正式從業(yè)人員的親屬和子弟。這就產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果:一方面員工的人品比擬可靠,另一方面員工的素質(zhì)并不是整潔劃一的。所以當(dāng)前營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)主要從636連鎖公司的門店經(jīng)理中挑選,加上總部原來(lái)的營(yíng)銷人員,通過(guò)從他們中間挑選的人員來(lái)組建。短期營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的另一個(gè)重要方式就是通過(guò)高薪外聘的手段,主要目的是行業(yè)內(nèi)從業(yè)經(jīng)歷體驗(yàn)豐富、人脈廣泛并且專業(yè)知識(shí)扎實(shí)、熱衷于葡萄酒文化的專業(yè)人員,這對(duì)于快速提高營(yíng)銷隊(duì)伍的能力有很大的作用。假如要切入營(yíng)銷隊(duì)伍的長(zhǎng)期建設(shè),應(yīng)從高等院校畢業(yè)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生中來(lái)挑選一大批人,通過(guò)理論和實(shí)踐的結(jié)合來(lái)使他們不斷地得到培養(yǎng)和鍛煉。5.4.3營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的程序首先,對(duì)從636連鎖公司門店經(jīng)理挑選出來(lái)的營(yíng)銷隊(duì)伍,進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn),重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)葡萄酒文化的教育。并且將其分批送到上海、深圳、山東等行業(yè)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)做得很成功的企業(yè)進(jìn)行不斷的培訓(xùn),學(xué)到作為營(yíng)銷者應(yīng)有的素質(zhì)和水平,加強(qiáng)他們的自信心,提高專業(yè)化素養(yǎng)。進(jìn)而建設(shè)一支能夠進(jìn)行自主化學(xué)習(xí)的營(yíng)銷隊(duì)伍。其次,針對(duì)湖南煙草進(jìn)出口公司的管理層和業(yè)務(wù)骨干,更要多提供與紅酒生產(chǎn)商學(xué)習(xí)溝通的時(shí)機(jī),使他們能夠知曉從種植采摘到紅酒釀制加工的整個(gè)經(jīng)過(guò),以便更好的熟知葡萄酒的經(jīng)營(yíng)之道。而對(duì)那些從高校挑選出來(lái)的畢業(yè)生,要讓他們放入到市場(chǎng)中來(lái)接受現(xiàn)實(shí)的鍛造,從中進(jìn)一步來(lái)挑選可用之才,然后送到香港的葡萄酒大學(xué)繼續(xù)深造,公司培養(yǎng)的這種既有營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí),并且又有葡萄酒的專業(yè)知識(shí)的人才,就是將來(lái)湖南煙草進(jìn)出口公司在全國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的主力。5.5施行整合性的營(yíng)銷策略近年來(lái),葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加快,基于消費(fèi)者需求而施行的定向整合等政策,對(duì)葡萄酒行業(yè)提出了企業(yè)日常行為要從市場(chǎng)源頭(消費(fèi)者)抓起,提出加快企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的課題。整合營(yíng)銷的目的是追求公司系統(tǒng)的最優(yōu)化和運(yùn)行的高效率。首先,是要對(duì)公司內(nèi)外部進(jìn)行一體化的系統(tǒng)整合。湖南煙草行業(yè)自三年前幵始整合以來(lái),各部門都在進(jìn)行轟轟烈烈的整章建制,150質(zhì)量管理體系的構(gòu)建在一定程度上具體表現(xiàn)出了營(yíng)銷的本源元素,但流程的優(yōu)化是一個(gè)螺旋上升的經(jīng)過(guò)。推廣整合營(yíng)銷策略,需要明確營(yíng)銷一線的引領(lǐng)地位,要求以營(yíng)銷為中心來(lái)構(gòu)建相應(yīng)的資源系統(tǒng)和制度體系,同時(shí)也要求公司不斷突破以往單純式的僅依靠銷售部門或釆取分段式的公司內(nèi)部來(lái)創(chuàng)收市場(chǎng)價(jià)值的局限性,進(jìn)而要從各環(huán)節(jié)、各方面有效整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行全局考慮。如今的公司大都是具有一個(gè)由多部門互相聯(lián)絡(luò),互相影響,且由各種不同元素組成的具有特定功能的全局系統(tǒng)。然后,是實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷管理的整合。營(yíng)銷中心是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng),系統(tǒng)內(nèi)部已構(gòu)建了事業(yè)部制的運(yùn)作體系以及扁平化的組織構(gòu)造框架,初步確立了信息系統(tǒng),當(dāng)下工作任務(wù)中的重中之重便是要進(jìn)一步簡(jiǎn)化和梳理公司的內(nèi)部流程,以實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的不斷完善和提升。最后,整合后的公司要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為的一體化。這就要求公司將傳統(tǒng)的部門營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)檎w營(yíng)銷、全經(jīng)過(guò)營(yíng)銷;將傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化營(yíng)銷;將傳統(tǒng)的營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)外一體化的營(yíng)銷行為。并且首先要扭轉(zhuǎn)心智上的認(rèn)識(shí),不應(yīng)在市場(chǎng)一線人員和內(nèi)部服務(wù)部門的人員在設(shè)置上存在差異不同。施行整合營(yíng)銷,有兩大基本要?jiǎng)t,一是營(yíng)銷策略高于一切,二是對(duì)消費(fèi)者的心理經(jīng)過(guò)有效管理。消費(fèi)者的需要和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是營(yíng)銷的基礎(chǔ),不斷豐富與消費(fèi)者溝通的方式手段,真切關(guān)心消費(fèi)者的需求與需要,介紹與消費(fèi)者貼近的和消費(fèi)者想知道的產(chǎn)品內(nèi)容,以便于其記住,了解,這是公司在宣傳策略方面的指導(dǎo)思想,進(jìn)行宣傳只是公司邁向市場(chǎng)的起步措施,而怎樣進(jìn)行有效的宣傳,了解有效宣傳,才是最為根本的問(wèn)題所在。在整合營(yíng)銷上,湖南煙草進(jìn)出口公司大有可為。比方在渠道整合方面,怎樣將各地州市煙草公司旗下的636連鎖公司整合為統(tǒng)一的曼克根葡萄酒的營(yíng)銷主體。5.6以行業(yè)為依托來(lái)博得全面支持曼克根葡萄酒是葡萄酒行業(yè)的初入者,在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,尤其在在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),應(yīng)該根據(jù)煙草行業(yè)的特色,以煙草行業(yè)為支撐,使行業(yè)現(xiàn)有的資源得到愈加充分合理的利用,以行業(yè)為支點(diǎn)來(lái)獲得全面支持,只要這樣,才可能獲得不斷的發(fā)展,獲得消費(fèi)者的親睞。5.6.1推行營(yíng)銷策略的組織保障由于煙草行業(yè)施行垂直管理、專營(yíng)專賣,這就促使煙草行業(yè)能夠做到有條有理、令行禁止。下級(jí)煙草公司必須無(wú)條件服從上級(jí)公司,這就在組織層面為曼克根葡萄酒在湖南煙草系統(tǒng)的推廣給予了有力的保障,更有甚者能夠以國(guó)家煙草專賣局為依托在整個(gè)行業(yè)來(lái)推廣。當(dāng)然我們能夠這樣做的必備條件是曼克根葡萄酒品質(zhì)較好、而且價(jià)位適中,有利于降低招待費(fèi)用,而曼克根葡萄酒又具備上述兩點(diǎn)。曼克根葡萄酒和其它進(jìn)口的葡萄酒相比最大的優(yōu)勢(shì)就是在幵拓市場(chǎng)的初期,在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提條件下,能夠依靠行政手段,不斷迅速地開(kāi)拓行業(yè)的市場(chǎng),獲取發(fā)展的一席之地。5.6.2推行營(yíng)銷策略的品牌保障芙蓉王和白沙作為湖南煙草行業(yè)旗下的卷煙品牌在全國(guó)各大市場(chǎng)具有很強(qiáng)的品牌引召力,固然煙草廣告在我們國(guó)家是不允許的,但卷煙品牌所做的市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù),其不菲的投入、廣闊的覆蓋面是眾所周知的,湖南煙草品牌的忠實(shí)度和美譽(yù)度在整個(gè)行業(yè)內(nèi)位居前三名。而煙酒在消費(fèi)者看來(lái)從來(lái)都是不分家的,因而消費(fèi)者很容易會(huì)對(duì)湖南煙草旗下的原瓶進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)生一定的認(rèn)可,這可以能是卷煙品牌特有的忠實(shí)消費(fèi)者漸漸轉(zhuǎn)化為曼克根葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者的原因。除此之外,由于湖南煙草卷煙品牌的高端形象,這又在無(wú)形之中也提高了曼克根葡萄酒的高端品牌形象。鑒于曼克根葡萄酒在品牌上帶來(lái)的這些便利,和其他進(jìn)口的葡萄酒相比,使其在品牌推廣上有了進(jìn)一步的保障。5.6.3推行營(yíng)銷策略的渠道保障湖南煙草在全省各地有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的卷煙零售戶,銷售網(wǎng)絡(luò)在全省各地得以覆蓋,而在這中間大部分都是煙酒合聯(lián)合銷售的,因而不得不講湖南煙草銷售網(wǎng)絡(luò)之強(qiáng)大。所以,在保證當(dāng)?shù)亓闶塾脩舻睦媲疤嵯?加之以廣泛的宣傳和推廣,將曼克根葡萄酒和一些暢銷的卷煙品牌搭配,并且用卷煙物流來(lái)配送,那么曼克根葡萄酒的將來(lái)的市場(chǎng)占有量將是不可估量的。配之湖南煙草的這個(gè)暢通的銷售網(wǎng)絡(luò),使得將曼克根葡萄酒和其他的進(jìn)口葡萄酒比起來(lái),有了更為暢通和密集的渠道保障。5.6.