2023年公共關(guān)系學(xué)案例分析

公共關(guān)系學(xué)案例分析案例1商場聯(lián)合拒銷“長虹”,“長虹”如何化險為夷？1９98年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失,四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益劇烈的今天，公司尚有什么比失支去市場更大的風(fēng)險?再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”?據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好;而長虹方面說天天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修,而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛,多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋,雙方均表達“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。案例思考:（1）在劇烈的市場競爭中，有知名度的公司仍應(yīng)注意哪些問題?（2）面對突發(fā)事件,公關(guān)主體應(yīng)遵循如何的思緒,運用如何的辦法來解決矛盾?分析要點:（1）.在市場經(jīng)濟條件下，知名公司仍處在復(fù)雜多變的環(huán)境中,其中既有可控因素也有不可控因素。公司要實現(xiàn)自身的目的,只有積極去適應(yīng)多變的環(huán)境,尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運營中的磨擦,達成與環(huán)境的平衡。（２）.任何公司都不也許一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境,對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作,定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對公司的評價和反映,運用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，防止事故、風(fēng)險的發(fā)生。(3）.遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后,長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟南，與七大商場進行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。對的引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。(４).經(jīng)銷商作為公司產(chǎn)品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目的放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才干導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有助于雙方獲得更大利益。

案例2中國足球隊化解危機的公關(guān)1997年11月8日凌晨,世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次敗北。以后的比賽，對中國隊來說,僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑,形象碰到前所未有的危機?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。１1月1３日,中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為重要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人,教練組成員戚務(wù)生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士一方面表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面,共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析本次敗北的重要因素：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定,戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高,關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤,導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚,奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參與了2小時的記者招待會。案例思考：（1)社會組織如何化解形象危機?（2）記者招待會的優(yōu)勢何在?分析要點:（１）．充足運用記者招待會的優(yōu)勢,在適當(dāng)?shù)臅r機和地點,精致策劃、周密準備,規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作,達成了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目的?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相稱深刻的印象。（２）.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有助于自身發(fā)展的社會輿論所采用的傳播工作方式，是公司事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。案例3顧客爭座時，肯德基怎么辦？2023年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌,開張數(shù)周,一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到,即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，導(dǎo)致一場不小的風(fēng)波。事件通過大體如下:一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意,但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐,離座回避，帶小孩的家長緊張事態(tài)危險和小孩受到粗話影響,開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手,毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即規(guī)定肯德基餐廳對此事負責(zé),并加以補償。到此時,其影響面還局限于人際范圍,假如餐廳經(jīng)理能滿足顧客的規(guī)定，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表達“這是顧客之間的事情,肯德基不應(yīng)當(dāng)負責(zé)”,拒絕了女顧客的規(guī)定。女顧客立即打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的通過并堅持自己的規(guī)定,而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表達同情和遺憾,但是認為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和補償。兩報不久對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉,并補償了部分醫(yī)藥費,兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考:（１)從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座,肯德基到底該不該管?(2)通過這一事件,我們應(yīng)當(dāng)汲取哪些教訓(xùn)？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)當(dāng)管,并且管得越早越好。南昌肯德基因未及時解決好該事件而使輿論影響不斷升級,形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始,盡管已引起其他顧客的注意,但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵,店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐,離座回避,帶小孩的家長緊張事態(tài)危險和小孩受到粗話影響,開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆,別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，假如餐店經(jīng)理能滿足女顧客的規(guī)定,女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點,更增添了新聞報道沖突性和報道價值,從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的解決態(tài)度實為公關(guān)大忌,餐廳經(jīng)理為維護一時的權(quán)益,不僅失去了一個消費者，并且導(dǎo)致了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中,即使從自身形象出發(fā),肯德基也應(yīng)積極及早解決,使消費者免傷和氣,心情快樂地消費。從這一事件我們應(yīng)當(dāng)汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1)培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理,因小失大,就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng),推選全員公關(guān),是各種社會組織不應(yīng)忽視的。(2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來解決方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸,是危機公關(guān)的重要原則。出現(xiàn)危機就手心忙腳亂,無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些公司熱衷于“大手筆”,重視媒體公關(guān),往往忽視了平常公關(guān)管理,這正是導(dǎo)致公司名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的因素之一。(3）敢于承擔(dān)責(zé)任是公司公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是公司的社會形象,而一個公司的形象是否表里如一,就在于其在經(jīng)營活動中是否敢于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的公司是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù),是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。(4)“莫以善小而不為”,在中華民族傳統(tǒng)文化中,有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀公司內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中,就缺少這一品質(zhì),始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的但是是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情立即就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈墓緝r值觀感到深深的遺憾。案例4塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)英國塞勒菲爾德核反映廠發(fā)生的泄漏事故對公司導(dǎo)致了很大的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周邊的公眾導(dǎo)致放射性危害,但至少損壞了該工廠經(jīng)營者——英國核燃料公司的聲譽。從人員傷害的意義上講,事故的損失是很小的,但事故引起了社會的廣泛關(guān)注。英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導(dǎo)致了社會公眾對核安全的不安情緒。19８6年２月5日,塞勒菲爾德核反映廠發(fā)生了一次非常嚴重的事故,液態(tài)钚儲藏的壓縮空氣受到重壓,一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。工廠數(shù)年以來第一次亮起了琥珀色的警報,大約30多名非必要人員撤離了危險區(qū)，當(dāng)時只留下了４0人來解決泄漏事故，以維護工廠其他部分的安全。英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，暴露了公司危機狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表達，要最大也許地讓公眾了解事實真相,另一方面又天天像擠牙膏同樣一點一點地報出消息，這加劇人們的恐驚。每一條消息都使記者有借口得以進行連續(xù)報道。泄漏事故發(fā)生在上午1０:４５~11:45之間。毫無疑問，媒介不久就報道了所發(fā)生的事故，由于從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看出工廠出了問題,事故的消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者詹姆斯·威爾金森介紹說，當(dāng)他中午給工廠打電話時,工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準備，我們所得到的回答只是些站不住腳的許愿，即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。工廠所犯的第二個錯誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付外界打來的詢問鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，于是不擬定的因素滋生了人們的不安情緒,英倫三島為此也十分焦急。第三個錯誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。詹姆斯·威爾金森說，當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時,·電話總機告之,請留下電話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。最后英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息。他們花費2００萬英鎊進行廣告宣傳活動，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表白：對外封閉的核工業(yè)，不僅會失去公眾支持,并且容易引起公眾爭論。問題：（１）.英國核燃料公司在危機到來之時,為什么會犯錯誤?(２).面對這樣的危機事件的發(fā)生,公司應(yīng)當(dāng)如何解決更合適?分析:英國核燃料公司在危機到來之時,其指導(dǎo)思想不對的是導(dǎo)致犯錯誤的主線因素，表現(xiàn)為其一，沒有充足估計到事故的發(fā)生對公司導(dǎo)致的巨大影響，即對事件重要性的結(jié)識不夠;其二,沒有全力以赴投入到危機事件的解決中,使之聲明發(fā)表滯后，晚間電話無人接聽,給人一種印象，仿佛公司什么事情都沒有發(fā)生；其三，想掩蓋事實真相,對事件解決不得當(dāng),透明度極低，使之向公眾所表達的態(tài)度與自己的行為相背離,對事件消息的傳播局限性而讓公眾不滿意。英國塞勒菲爾德核反映廠發(fā)生泄漏事故后,英國核燃料公司手應(yīng)按以下環(huán)節(jié)進行公關(guān)工作：第一步,一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生通過、導(dǎo)致的后果進行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式;另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的因素,通過及具體的后果。第二步，成立新聞接待站，全天24小時解決相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪）。第·三步,將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾,不掩蓋事實真相,·證面回答記者提出的各種問題。第四步,組成事故工作辦公室,全面解決事件中的各種問題,并把解決的方法、段、結(jié)果公諸于眾。第五步,對社會公眾公開核反映廠,接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等,提高公司的透明度。案例５IBM公司的“金環(huán)慶典”活動美國IＢＭ公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會,對那些在一年中做出過突出奉獻的銷售人員進行表彰。這種活動經(jīng)常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進行。對3%的作出了突出奉獻的人所進行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場,并主持盛大、莊重的頒獎酒宴,然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出奉獻的銷售人員工作情況、家庭生活,乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參與慶典的人中,不僅有股東代表、工人代表、社會名流,尚有那些作出了突出奉獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影)片,然后被拿到IＢＭ公司的每一個單位去放映。IＢM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動,一方面是為了表彰有功人員,另一方面也是同公司職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情的一種手段。在這種慶典活動中,公司的主管同那些常年忙碌,難得一見的銷售人員聚集在一起,彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通,特別是公司主管那些表達關(guān)心的語言，經(jīng)常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個過程中,銷售人員更增強了對公司的“密切感”和責(zé)任感。那么IＢＭ公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義？這種活動對其他公司有何借鑒呢？通過度析我們不難得到結(jié)論：ＩBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于公司內(nèi)部的公共關(guān)系活動,它對公司公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。第一，它可以增強公司內(nèi)部的凝聚力與向心力,顯現(xiàn)公司文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓對公司有功的人員親身感受到公司高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到公司大家庭的溫暖。這是一種公司文化的氛圍,是公司發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情,增進友情，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為公司做出突出奉獻的銷售人員的家屬、親友也被公司邀請參與慶典活動,這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作,使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三,它可以使公司員工的積極性更高，使公司形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上,為公司多做奉獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種公司氛圍中，員工們會處處為公司著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出公司的風(fēng)格。第四，它可以使公司的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。公司員工熱愛自己的公司，以公司為榮，會自覺地為公司樹立良好的形象。這樣會使公司在社會公眾心目中擁有良好的形象,如人們會認定IBＭ公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為公司經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的公司,一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而樂意購買這樣公司的產(chǎn)品。其他公司應(yīng)借鑒IBM的這種做法,更多地開展公司內(nèi)部的公共關(guān)系活動,以增強公司職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系,發(fā)明出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進友情,除了可以舉辦像ＩBM公司這樣的慶典活動之外,還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動,運用各種故意義的事件(如廠慶日,新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等)和故意義的節(jié)目(如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作會餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。案例6北京成功申辦2０23年奧運會2０23年7月13日,是全國人民永遠難忘的日子。隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一聲“Ｂｅijing”,全中國都沸騰了,舉國上下成為一片歡呼的海洋。央視隨即在屏幕上打出了四個大字“我們贏了”,各地也舉辦了多種多樣的慶祝活動,可以說北京申奧的勝利也是中國政府公關(guān)的勝利。北京申奧過程是通過精心策劃和實行的。公關(guān)主體是中國，是北京。李嵐清副總理在申奧報告陳述時說：“在過去２023改革開放的過程中,中國已成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進步和經(jīng)濟繁榮?！眹H奧委會執(zhí)委何振梁則說：“選擇北京,你們將把奧運會第一次帶到世界上擁有1／5人口的國家,讓十幾億人民的發(fā)明力和奉獻精神為奧林匹克服務(wù)。”任職國際奧委會主席長達20２3之久的薩馬蘭奇卸任時最大的心愿就是把奧運會帶到世界人口最多,又有巨大經(jīng)濟潛力的中國。正如劉淇市長在申奧成功報告會上所說:“北京申奧成功是由于有了日益強大繁榮的祖國作后盾。”由此可見，中國已經(jīng)成為受世人關(guān)注、有重要影響力的大國。北京申奧成功的一個重要因素是具有最高的民眾支持率。９5%支持北京申奧的民眾和受中國奧運情緒感染的國際奧委會委員，這是北京申奧最重要的目的公眾。挪威籍國際奧委會委員喬恩·奧拉夫感慨萬分地說:“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4個城市之和的２倍。所有這些信息里都包含著同一個主題，那就是給正在騰飛的中國再一個全面騰飛的機會吧！”北京奧申委擬定了“新北京，新奧運”的申辦標(biāo)語,提出了“綠色奧運，科技奧運,人文奧運”的申辦理念，提供了一部長達５00頁，涉及17個主題的申辦報告，并把“９5%的公眾支持率”的調(diào)查結(jié)果寫進其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕的新聞發(fā)布會上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞:“我們有信心發(fā)明歷史。這將是奧運會第一次來到有近13億人口和５02０23文明史的東方大國。”在20２３年奧運會期間，各國媒體可以享受百分之百的新聞報道自由。”2023年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天,北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心合力申奧運”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運·炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍——大地藝術(shù)作品展示”活動。所有這些都是加強內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。2023年6月12日，北京奧申委派代表參與了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會聯(lián)合會第９次大會。6月23日晚上,古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲,全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個難眠的“6·23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從２023年2月以來的5個多月里，他就有６9天在國外和飛機上,出訪11次,走了2０多個國家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗，“不要光自己說，更要讓人家看”。為此，北京奧申委積極與西方媒體廣泛接觸，邀請外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。2023年２月21日,以海因·維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團一行17人，對北京進行了為期4天的考察。維爾布魯根說：“評估團看到了一個真實的北京，北京申辦奧運會得到了政府和民眾的大力支持,北京奧申委的工作是積極有效的。”7月1３日北京申奧團陳述報告一結(jié)束,立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設(shè)施、反興奮劑、資金盈余等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實數(shù)據(jù)。正如北京申奧代表團助理所說:“提問多是一件好事，說明大家對北京特別關(guān)注,很想知道具體情況。”北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證,二是明確的優(yōu)勢,三是調(diào)動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機”,那就是中國人民的真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結(jié)束后說：“很多委員都被何先生的真誠所感動?！保玻?3年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇,表白中國政府完全支持北京申辦2023年奧運會。202３年7月１3日,北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴承諾：“假如本次奧運會發(fā)生盈余,我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。假如發(fā)生赤字,將由中國政府承擔(dān)。”這不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2０2３年奧運會的信心,并且激發(fā)了國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認可和支持。北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上,陳述了北京可以申辦成功的六點理由:第一，北京市民對申辦的支持率達成95%。北京奧運會的確代表“人文奧運”;第二,近2０２3來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中,渴望成為國際體育大家庭中的一員……北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出,其中很多票源自亞非拉國家。由于中國政府力所能及的幫助，使這些國家中的部分國家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè),這些國家雖然不大,影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員們大為感動,所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國有這種良好的公眾關(guān)系，才保證了北京申奧的成功。社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通,在雙向溝通中達成雙向的信息傳遞。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片《新北京新奧運》,成功地在短時間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國人民對奧運的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國際奧委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀,來展示北京的歷史和現(xiàn)狀,從而滿足了國際奧委會委員對中國、對北京深厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加了解，更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被中國、被北京所吸引,起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國際奧委會委員高斯帕說：“和中國申辦2023年奧運會相比,中國的變化真是太大了,這種變化將會帶動體育的發(fā)展?！备咚古梁敛恢M言自己的一票投給了北京。問題:1．“申奧”是公關(guān)活動嗎?為什么？2.結(jié)合案例,談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義。案例7“你會坐嗎?”——一次公關(guān)部長聘任考試一家公司準備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后,只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進入考場時,主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好,在我面前坐下?！比欢谶M行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后,不知所措,另有兩名急得直掉眼淚;尚有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上,然后說了句：“尚有什么問題？”結(jié)果,這五名應(yīng)試者所有被淘汰了。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣,往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道:“這里沒有椅子,我可以站著回答您的問話嗎？”公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力,但創(chuàng)新開拓局限性。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴格的管理制度,可用于財務(wù)和秘書部門?！绷硪幻麘?yīng)試者聽到問題后,立即回答道：“既然沒有椅子,就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是:“守中略有攻,可先培養(yǎng)用于對內(nèi),然后再對外?！弊詈笠幻忌姆从呈?，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來,放在離主考官側(cè)前約一米處,然后脫下自己的大衣,折好后放在椅子背后,自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響,他立即站起來，欠身一禮,說了聲“謝謝”,便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上,公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神,加上筆試成績佳,可以錄用為公關(guān)部長。問題假如你是應(yīng)試者,你準備如何放置大衣、如何坐下？2．現(xiàn)在一家公司聘任你為人力資源部主管，請你設(shè)計一套選拔公關(guān)人員的考試辦法。案例8世紀列車——北京大學(xué)百年校慶活動１99８年,北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校如何的賀禮，這是北大未名生物集團的人早就開始思考的問題。幾位北大人本來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案,但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。由于北大的百年是與祖國風(fēng)雨同行的百年,她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連,而最能表達這個意境的就是一列列車。這是一列世紀列車，盡管有顛簸,有風(fēng)雨,但永遠是向前的。此外,專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā),象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個專列尚有一個切實的考慮:校友們畢業(yè)后即奔赴四周八方，從事不同的工作。工作繁忙,使他們很難有機會相聚暢談,專列運營３2個小時,校友們可以心情暢談交流。基于以上的種種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿途的省會城市少，不方便，所以決定走京廣線?？墒蔷V線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一個前所未有的決定:專列起始站改到深圳,然后走京廣線。他們還專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會參與的聯(lián)席會議，會上專題研究了北大校慶籌委會提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題,車上就餐問題,車上廣播娛樂活動，老弱病殘服務(wù)問題以及車上安全問題，對這些問題雙方逐個進行了協(xié)商。同時為了保證貫徹，于當(dāng)天下午,由廣州客運段陪同北大校慶籌委會人員到站實地查看了16次列車,為他們做好準備工作提供了條件。19９8年4月3０日2０：05,專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車,激昂的情緒始終隨著著大家。“北大往事”演講最初由一個車廂推舉一人參與，后來，則是大家踴躍報名,搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”,使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。大家聊天、唱歌,久久不愿睡去。在長５米，寬１米的條幅上署名留念，使校友們激動歡喜，這條署名條幅將送到北大史館收存。列車每到一站,車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友,“歡迎北大專列‘新生’的橫幅令每一個準備上車的校友備感親切。已經(jīng)60多歲的一位老校友說:“‘新生’兩個字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個無知青年,再次回到北大懷抱”。問題:1.此案例有什么創(chuàng)新之處?２.２023年將是同濟大學(xué)百年校慶，你能提出一些新奇的校慶慶典方案嗎？案例9燕子道歉日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織,但每年四月以后,燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息,繁衍后代。招人愛慕的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上,盡管服務(wù)員不斷地擦洗,但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。于是,客人不快樂了。紛紛找服務(wù)員投訴,影響效益的危機出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。因素是客人們看到了一封“燕子”寫的信:女士們、先生們：我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的批準,就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事,我們的習(xí)慣也不好，經(jīng)常弄臟你們的玻璃窗和走廊,致使你們不快樂。我們很過意不去請你們多多原諒。你們的朋友:小燕子尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了,肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。問題：以上材料中體現(xiàn)了如何的公關(guān)思想？體現(xiàn)出該旅館工作人員的哪些公關(guān)意識？除了用“燕子道歉”信的方式,你尚有什么辦法可以化解危機嗎?案例10上海:政府公關(guān)走向前臺在公司公關(guān)如火如荼的時候,政府公關(guān)也浮出水面。202３年12月2７日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評選中,浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關(guān)項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎。據(jù)悉,政府公關(guān)項目獲獎,在全國也是頭一回。專家評論說，其意義遠遠超過了獲獎自身。它表白，政府越來越注重對自身形象的塑造。注重溝通與互動,將成為一個現(xiàn)代政府的重要標(biāo)志。公共關(guān)系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目“浦東開發(fā)開放2023回顧與展望”給予了很高的評價。區(qū)委宣傳部副部長華信祥是項目的重要實行人之一。他介紹,通過這個項目,成功地向世界傳遞了下面的信息：一、浦東的投資環(huán)境進一步優(yōu)化，不僅涉及高速增長的經(jīng)濟，也涉及符合國際慣例的運營規(guī)則。今天的浦東概念，實際包含３個層次：地理概念,浦東處在長江和太平洋沿岸T字形交叉口,條件優(yōu)越;經(jīng)濟概念,浦東代表高速增長、運轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域；政治概念,浦東是上海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影,是中國改革開放和形象的標(biāo)志。２023年１2月,一位中央黨校省部長班學(xué)員說,浦東的1０周年宣傳攻勢可真大,在北京就感受到了。2023年6月的一次浦東海外招聘會上,原計劃2０２３人的規(guī)模，結(jié)果竟有4000人參與。良好的政府公關(guān)，為浦東帶來了直接的財富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟、外商投資和商品進出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2023年會的考驗。談及實行這個項目的初衷，華信祥說，浦東新區(qū)政府調(diào)研發(fā)現(xiàn)，２0２３開發(fā)、開放極大地提高了浦東的國內(nèi)、國際知名度。但究其結(jié)識的深度、廣度,尚有欠缺,國外直接投資仍有很大潛力,海外主流社會仍需更多了解浦東。因此，活動從一開始，就運用現(xiàn)代公關(guān)理念，堅持在“品牌化、連續(xù)性、針對性”上下功夫，時時不忘突出浦東的品牌效應(yīng)。作為“中國改革開放的重點,上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影”,浦東在任何場合都重點突出這一點。通過媒體報道、系列研討、慶祝聯(lián)歡、各界人士看浦東等活動,制造了一個又一個輿論高潮。活動延續(xù)了近兩個月。而晨曦中的黃浦江畔聳立的東方明珠和金茂大廈，更成了浦東的地標(biāo)。華信祥說：“這幅照片是通過精心選擇的，與浦東的定位非常吻合。因此，我們在很多場合,反復(fù)使用,從而使人們無論是在世界哪個地方，一看到這幅圖畫，立即就會想起這是上海,這是浦東，就像２0世紀30年代的同樣?！秉S浦區(qū)建委的獲獎項目是：“延安路高架動遷”。它則凸現(xiàn)了公關(guān)在溝通公眾與政府關(guān)系上的重要作用。俗話說，動遷難，難以上青天。延安路高架工程動遷任務(wù)艱巨,東段工程黃浦區(qū)指揮部承擔(dān)的任務(wù)，全長2．６公里，沿線有280９戶居民、２8２家單位、4戶個體戶，占到所有東段問題的2/3以上。假如政府不能贏得動遷方的理解與配合,勢必困難重重。因此,指揮部通過精心策劃之后,把工作重點放在與群眾溝通上。結(jié)果，僅用兩個多月就順利完畢了任務(wù)。作為一個新生事物，政府公關(guān)從幕后走向前臺，其實在浦東也經(jīng)歷了一個結(jié)識過程。華信祥對此深有感觸。以前，本地官員對此結(jié)識也不很深,后來在國外考察時發(fā)現(xiàn),美國的各級政府都專門設(shè)有公關(guān)官員，專門負責(zé)推介政府形象,溝通民眾與政府的關(guān)系。公關(guān)在政府事務(wù)中起到了相稱重要的作用。從19９5年開始,浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道,讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法。現(xiàn)在,這已成為浦東的常設(shè)項目。2０23年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達260多人次。同時，他們聘請專業(yè)公關(guān)公司幫助打理，進行浦東形象包裝。每年,浦東都編輯一本《浦東概覽》,還出版了浦東發(fā)展白皮書。浦東新區(qū)政府也十分強調(diào)公關(guān)的針對性。去年,英國《金融時報》花了16個版面對浦東進行全方位報道,在全球都引起反響。很多留學(xué)生激動地打電話說，國際著名媒體拿出如此多的版面來報道中國,前所未有。而浦東新區(qū)卻沒有花錢。華信祥部長說,這是由于我們在政府公關(guān)中，找到了一個各方利益的平衡點、結(jié)合點、共同點。今年,一個更新的想法正在醞釀當(dāng)中,就是浦東新區(qū)政府準備花巨資聘請國際一流公關(guān)公司對浦東進行全方位包裝,以吸引更多的投資。記者獲釋，在浦東新區(qū)人大常委會,官員的公關(guān)溝通能力已經(jīng)成了衡量政績的一個指標(biāo)。華信祥同時也是新區(qū)人大常委。他說,入世以后,政府也面臨轉(zhuǎn)型,假如缺少與社會各界的溝通能力，那么一個官員的能力是不完整的。作為與公眾溝通的強有力手段，公關(guān)正越來越受到各級政府的重視。眾所周知，前不久,北京申奧成功,良好的公關(guān)功不可沒。事實上，政府公關(guān)，不僅被當(dāng)成政府從事管理活動的一個重要方法,也被當(dāng)作是社會政治生活民主化限度的一個標(biāo)尺。政府公關(guān)從幕后走向前臺,折射出一個信號，一個現(xiàn)代化的政府將是一個互動的政府，是一個注重民眾參與與溝通的政府。（原載《中國青年報》2023年1月１１日)結(jié)合本案例,談?wù)務(wù)P(guān)的發(fā)展趨勢。案例1１羊城藥廠為員工“樹碑立傳”廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。碑廊內(nèi)聳立著5塊2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠1９5位普通員工的名字。本來，他們都是立功受獎的人員,廠里為他們“樹碑立傳”了。羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，該廠領(lǐng)導(dǎo)號召全廠員工振奮精神，積極獻計出力，打好翻身仗。上述195位普通員工努力工作,為廠子的振興做出了突出的奉獻，立下汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評獎活動,這195位普通員工分別榮獲金羊獎、銀羊獎和銅羊獎。羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認為，廣大員工是公司的主人。這１95位有功人員雖不是什么英雄,但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的奉獻,因此,他們的名字應(yīng)當(dāng)載入本廠史冊,永志不忘。于是，就為這1９５位普通員工樹起了記功碑。這些記功碑樹立起來后,在羊城藥廠引起很大反響。碑上有名者感到自豪,受到鼓舞。他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的奉獻。而碑上無名者也感到學(xué)有楷模，干有方向，紛紛表達自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上記功碑。由于他們看到，那５塊記功碑中的最后一塊是空白的,它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終會有一天也使自己的名字被刻在碑上。問題:(１）羊城藥廠用了什么方法解決員工關(guān)系？（2）解決員工關(guān)系的技巧有哪些？3．某賓館設(shè)計了一間專門用于開生日晚會的特殊客房，經(jīng)常根據(jù)住客登記的身份證查找住客的生日，給恰逢生日的住客開生日晚會,送上生日蛋糕，并讓員工共同為住客唱“祝你生日快樂”的歌曲。住客因此夸獎賓館的熱情服務(wù)。問題:（1）賓館的這項活動體現(xiàn)了什么樣的公共關(guān)系思想?（2)分析這項公共關(guān)系活動的效果。案例１2足球球星20２3年６月，在英國踢球的中國足球球星范志毅回到上海，向上海的申花、中遠兩家足球俱樂部拋出他故意加盟的信號。然而，兩家具樂部均以不同形式進行了婉拒。于是,范志毅只得返回英國。臨行前,范志毅對媒體說:“我并不是一定要回上海，英國尚有兩三家具樂部請我加盟呢。”請從公眾心理角度點評范志毅的話案例13“先搞清這些問題”有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部,開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、美麗迷人的關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題:“本地共有多少賓館?總鋪位有多少?”“旅游旺季時,本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少?國內(nèi)的外地游客有多少?”“來賓館的‘知名度’如何?在過去三年中,花在宣傳上的經(jīng)費共多少?”“來賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰?”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題,這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌,無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道:“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作。”問題：1．為什么要“先搞清這些問題”？并論述公共關(guān)系調(diào)核對組織有何意義和作用。2.公關(guān)顧問的這五個問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容?案例14探求“奧妙”降價的奧妙——中國環(huán)球公關(guān)公司的媒介公關(guān)奧妙是世界知名公司聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。通過幾年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。１999年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完畢,實現(xiàn)了資源共享,使奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大減少。在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉,并對價格進行大幅調(diào)整。中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托,解決圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注。新聞媒介在關(guān)注此事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息,引起消費者的關(guān)注;但另一方面也有也許引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道,從而也許導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。環(huán)球公關(guān)公司在進行了充足的調(diào)查研究后,認為大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”。從公關(guān)領(lǐng)域分析，“奧妙”降價的舉動在產(chǎn)品、公司和外部環(huán)境三個層面上都同時面臨著機遇與挑戰(zhàn)。在解決“奧妙”降價事件的媒介關(guān)系過程中,一方面要運用新聞媒介形成有助于“奧妙”的社會輿論，另一方面必須采用有針對性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解,防患于未然。為了有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢(價格、性能),形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境。避免有也許發(fā)生的不利報道,維護“奧妙”業(yè)已形成的良好形象,環(huán)球公關(guān)公司制定了詳盡的公關(guān)措施：一、掌握事件的積極1.在第一時間召開新聞發(fā)布會。199９年1０月，分別在上海、廣州、北京召開新聞發(fā)布會,邀請全國重要的新聞媒介參與,公布“降價”消息，盡也許回答記者感愛好的問題,形成一定宣傳規(guī)模和強度,同時以事實來消除有也許產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。專心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目,做到有的放矢。二、制定防患措施１．針對不可回避的敏感問題做出合理的答案,以防止負面報道的產(chǎn)生。2．指定新聞發(fā)言人,保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。3．從不同角度撰寫新聞稿,引導(dǎo)記者形成有助于奧妙的報道思緒。三、與媒介保持良好的協(xié)調(diào)在發(fā)布會前后,盡也許充足地與媒介溝通、增長媒介記者對“奧妙”舉措的認同感。敏感問題解決意見針對在解決“奧妙”降價媒介關(guān)系方面不可回避的問題，歸納并準備了將近40個，保證發(fā)言人在答記者問時做到心中有數(shù)。比如:“奧妙”降價如何保證質(zhì)量；重組之后如何解決“下崗”問題;沖擊中資品牌問題;環(huán)保問題等并都相應(yīng)的擬定了回答要點,可以從容不迫地回答記者的提問。不同角度編寫新聞稿為了引導(dǎo)記者形成有助于“奧妙”的報道思緒,從以下四個方面撰寫不同的新聞稿。（1)奧妙閃亮登場。（2）奧妙降價不降質(zhì)。(３）奧妙降價給國有公司的啟示。（4）國內(nèi)洗衣粉市場的發(fā)展與潛力。以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完畢得十分順利,達成了預(yù)定的公關(guān)目的,媒介反響強烈。截至發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，媒體發(fā)稿量大,報道中沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的情況,并且報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點。在奧妙降價之后的一個月內(nèi),其銷量大幅度上升。圍繞“奧妙”降價展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。問題：1.本策劃中為什么著眼于媒介公共關(guān)系?2.公關(guān)策劃的特性有哪些?案例1５“城市讓生活更美好”——上海申博案例項目背景當(dāng)今社會國際商品互換的擴大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟發(fā)展之間的緊密聯(lián)系使世界博覽會這一國際經(jīng)濟、科技、文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會，不僅反映出一個國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀的決心和信心。項目調(diào)查作為中國最大的經(jīng)濟中心城市,擁有13０0多萬戶籍人口的上海,20２3年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過４９０0美元，綜合經(jīng)濟實力達成中檔收入國家水平。通過2０數(shù)年不懈努力,上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進展,城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是通過’9９財富全球論壇、2023年亞太經(jīng)合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動的能力得到進一步增強。上海正在邁向國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易和航運中心。假如中國申博成功，對長江三角洲影響巨大。上海周邊城市將迎來一個擴大對外開放，活躍人流、物流、信息流,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機遇。世博會從申辦到舉辦,整個過程長達202３,上海市初步估計要投資30億美元，用于世博會園區(qū)建設(shè)。1美元的會展投資,將拉動5到1０美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資,這對江浙兩省無疑是一個極好的機遇。江浙兩省作為經(jīng)濟大省、建筑大省,為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前,上海進行的上萬個建筑工程中,有無數(shù)的江蘇、浙江人在竭誠奉獻。2023年上海世博會,預(yù)計有700０萬參觀者,其中３0%至35％將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊１00公里以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng),１５0公里至２00公里的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚州、鎮(zhèn)江,以至中國最為富庶的整個華東6省1市,都將被上海世博會直接帶動。?對于民眾支持度的調(diào)查,申博辦委托上海城市經(jīng)濟調(diào)查隊對全國５0個城市的民意調(diào)查顯示:８９．4%的人認為中國有必要申辦2023年世博會,94.4%的人擁護中國申辦２02３年世博會，9２.6％的人認為中國有能力申辦２0２3年世博會，７8．6%的人相信中國申辦２023年世博會會成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.３%的人支持上海舉辦202３年世博會。項目策劃公關(guān)目的：·塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力?！ぷ罱K奪取２０２３世博會主辦權(quán)。充足發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢是申博取得成功的保障,所以貫穿整個公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個性、展示魅力。五大優(yōu)勢:第一，參觀人數(shù)多。假如2023年世博會在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會歷史紀錄。２023年上海世博會將成為各國人民的盛大集會;第二,上海為世博會選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注；第三，選址符合世博會的宗旨,做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積5４0公頃,世博園區(qū)面積規(guī)劃四百公頃，通過場館建設(shè),促使舊城改造;并在舉辦后,使該地區(qū)此后成為經(jīng)濟、科技和文化的交流中心；第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟實力完全有條件舉辦世博會；第五,社會穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,上海世博會的民眾支持率在百分之九十以上。圍繞這五大優(yōu)勢系列公關(guān)一一展開，讓世界認同“上海是最佳的選擇”。項目執(zhí)行2023年9月前以發(fā)放宣傳冊為鋪墊,之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳?！な啦R網(wǎng)絡(luò)電視競賽·舉行申辦2023年上海世博會新聞通氣會·世博主題文藝表演·“萬人支持申博網(wǎng)上署名”活動·“上海市民騎車申博萬里行”·２023名上海市民代表宣誓·“長江三角洲申博之旅”·征求申辦徽標(biāo)、標(biāo)語、招貼畫通過宣傳征集徽標(biāo)16５個，海報470幅;標(biāo)語6140條。最終決定入圍海報十幅,入圍標(biāo)語十條，入選標(biāo)語“中國如有一份幸運、世界將添一片異彩”·進入社區(qū)的“世博會向我們走來——世博知識巡回展”·派遣３7個組團出國訪問了８7個BIE成員國，其中涉及9個非建交國家?！饷襟w宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表達熱切關(guān)注，分別以專題、?？瘜０娴男问浇o予追蹤報道。英國《泰晤士報》、天空電視新聞頻道以及星空傳媒新聞頻道，對上海市市長的陳良宇進行了聯(lián)合采訪,表達了對上海申辦世博會的支持。·成立支持中國申博“公司后援團”。活動主體：１．20２3年6月６日國際展覽局第129次成員國代表會議在巴黎舉行。時任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會上進行了中國申博初次陳述，擬定申博主題以及選址。啟用申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹,現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人類提供實現(xiàn)價值的環(huán)境,以情動人，形式創(chuàng)新生動。2．202３年1１月30日國際展覽局舉行第１30次成員國代表大會，時任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理以一名外資商人角度談自身在上海的投資回報,證實了中國政府的承諾是絕對可以信任的。３．２02３年3月10日至16日,中國作為申辦國之一，第一個接受了國際展覽局代表團的考察,通過一系列的陳述報告、實地考察，與各界人士交流溝通,國際展覽局充足了解到上海的優(yōu)勢、能力、舉辦條件和各項準備工作。４.20２3年7月2日國際展覽局舉行第１3１次成員國代表大會，時任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會會長俞曉松等作了申博陳述。唐家璇部長代表中國政府承諾我國將投入1億美金支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對參展國建立永久性展館,中國政府還將給予建館資金25%的補貼。此外設(shè)立用于大會各項評獎的獎勵基金。5.２02３年12月3日國際展覽局舉行第１32次大會,時任國務(wù)院副總理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進行最后一次陳述，再次肯定了中國政府對于承辦2023年世博會的信心與態(tài)度。會上以一部充滿上海市民熱切期盼的實地拍攝申博記錄片充足展示了上海的無限魅力。當(dāng)天國際展覽局成員國對２023年世博會主辦國進行投票表決，中國獲得2023年世博會的主辦權(quán)。項目評估活動影響：·韓國YＴN電視臺在新聞報道中高度評價中國申辦成功,認為這顯示了中國經(jīng)濟發(fā)展的實力，提高了中國在國際社會上的威望和地位?！は愀圪Q(mào)發(fā)局認為上海世博會將為港帶來商機?！の靼嘌馈妒澜鐖蟆钒焉虾６?０２3年世界最知名城市，其中成功申辦202３世博會作為其中關(guān)鍵一條?！し▏妒澜鐖蟆放砂l(fā)評論認為中國拿到2０2３年世博會主辦權(quán)是眾望所歸?！H展覽局官員評論:今天世界誕生了一個偉大的希望。有了北京申奧的成功經(jīng)驗,上海申博活動開展得相稱不錯,整個申博過程中,政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。一方面在國際展覽局成員國會議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。另一方面1億美金援助基金的提出也是史無前例的,充足表達了中國政府的誠意以及表達了上海努力辦好國際性世博會的意愿。最重要的是,公關(guān)活動抓住了上海的五大優(yōu)勢展開，揚長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個性，最終吸引了世界的目光。結(jié)合本案例,熟悉公共關(guān)系工作的四步工作法。案例16中美史克從容應(yīng)對康泰克“PＰA事件”２023年1１月１5日,國家藥監(jiān)局下發(fā)告知:嚴禁PPＡ！康泰克被醒目地綁上媒體的審判臺。在很多媒體上都可以看到ＰPＡ等于康泰克或者將兩者相提并論的現(xiàn)象。人們互相轉(zhuǎn)告，忍痛割愛,將康泰克紛紛扔進了垃圾箱。危機降臨了!１１月16日，中美史克接到天津市衛(wèi)生局的暫停告知后,立即組織了以下危機管理小組:（１)危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組。制定應(yīng)對危機的立場基調(diào),統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作(2）溝通小組負責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通,是所在信息的發(fā)布者（３）市場小組。負責(zé)加快新產(chǎn)品的研發(fā)（４)生產(chǎn)小組。負責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并解決正在生產(chǎn)線上的產(chǎn)品。由10位公司經(jīng)理和重要部門主管組成危機管理小組，10余名工作人員負責(zé)協(xié)調(diào),跟進。１6日上午。危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)大綱:執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài),堅決進行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；告知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克的銷售,取消相關(guān)全同;停止廣告宣傳和市場推廣活動。１7日中午，召開全體員工大會。總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表達了公司不會裁人的決心，贏得了員工空前一致的團結(jié)精神。同日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組進一步其中做思想工作,以保障公司危機應(yīng)對措施的有效進行。1８日,他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動大綱在全國各地按部就班地展開。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話,做出準確專業(yè)回答，以打消其疑慮。２１日，15條消費者熱線全面開通。20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會,做出不斷投資和“無論如何，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則,將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場和決心。面對新聞媒體不公正宣傳,中美史克并沒有做過多追究,只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系公司形象，其總經(jīng)理屢屢接受國內(nèi)知名媒體的專訪爭取為中美史克公司說話的機會。對待暫停令后同行的對同行的大肆炒作和襲擊行為,中美史克保持了應(yīng)有的冷靜，既未辯駁也沒有說一名競爭對手的壞話,表現(xiàn)了一個對的對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。一番努力，終于取得了不凡的效果，用《天津日報》記者是話說“面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常,銷售正常，一切都正?！薄＃?23年9月底,新的康泰克即將上市前夕，中美史克在多家媒體發(fā)布了消息。下面是《北京晚報》的新聞報道。新康泰克不含“ＰＰＡ”了本報訊（記者張雪梅）改良后的康泰克即將上市,藥名就叫“新康泰克”。本來其中的ＰPA成分將被偽麻黃堿代替。這是記者今天上午從天津中美史克克制藥有限公司了解到的。因含PPA，“康泰