香港公開大學(xué)年度宣傳方案

香港公開大學(xué)2018年度招生宣傳方案赴港求學(xué)成為大陸高考考生新選擇據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，自2008年以來，歷年參加高考的總?cè)藬?shù)呈下滑態(tài)勢；但赴港求學(xué)人數(shù)有明顯的提升，2011年至2015年，在港就讀本科學(xué)士學(xué)位的人數(shù)從6000人上升至10900人。缺乏傳播規(guī)劃大陸生源增多高校招生為何仍然效果欠佳？經(jīng)過系統(tǒng)分析香港公開大學(xué)近年來在內(nèi)地宣傳情況，我們發(fā)現(xiàn)以下幾大問題。宣傳媒介單一宣傳內(nèi)容單薄宣傳形式常規(guī)傳播主題空缺非官方學(xué)校特色挖掘不深入傳播渠道單一高校招生宣傳鎖定目標學(xué)生群體是關(guān)鍵報考人群分析能夠有效地將學(xué)生群體進行分類，并根據(jù)不同分類下人群的不同宣傳需求特點匹配相應(yīng)的傳播資源，從而達到良好的宣傳效果。根據(jù)當下參加高考考生的情況，對香港公開大學(xué)此次宣傳的目標學(xué)生群體做以下劃分：不知道自己可以赴港求學(xué)的大陸考生準備赴港就讀但不了解公大的考生由父母決定準備赴港就讀的考生由自己決定準備赴港就讀的學(xué)生不同的目標學(xué)生群體需要匹配不同的宣傳資源及手段對四類人群進行深入分析，總結(jié)出考生需求點、宣傳目的并根據(jù)結(jié)果匹配相應(yīng)的硬廣類、話題塑造類、軟文推廣類、視頻訪談及直播類、制作類、線下類共計6類28種資源，從而達到最好的宣傳效果。不知道自己可以赴港求學(xué)的大陸考生準備赴港就讀但不了解公大的考生由父母決定準備赴港就讀的考生由自己決定準備赴港就讀的學(xué)生完全不了解公大對公大認知度不足大范圍的鋪面宣傳讓考生了解公大提高公大影響力提升對公大認知度在權(quán)威渠道進行宣傳深入挖掘公大內(nèi)涵借助新興媒體宣傳全面展示公大特色借助權(quán)威渠道獲取資訊借助新媒體渠道獲取信息硬廣+話題+視頻+活動硬廣+話題+軟文+制作硬廣+制作+視頻+活動軟文+話題+視頻+制作注：硬廣投放時間具體以實際合作為準香港公開大學(xué)2018年度招生宣傳策略圖：EOL方面01前期預(yù)熱全面曝光持續(xù)傳播0203040506070809101112硬廣曝光軟文推廣線下宣傳<展板進高中><高中高?；ピL交流><中國教育在線首頁焦點圖><中國教育在線首頁特型><掌上高考首頁半通欄+各查詢頁面右側(cè)推廣位><中國教育在線首頁通欄>主題：一所你不知道的好大學(xué)注：每月1篇視頻直播<總編面對面><高考最強音>制作宣傳塑造品牌形象，將宣傳面初步展開，為后期宣傳工作預(yù)熱。全力開展宣傳工作，充分利用各類資源形成多維度系統(tǒng)化的傳播矩陣。充分利用4-7月宣傳的余熱，完成持續(xù)宣傳的目的，完善全年的宣傳體系。<高校數(shù)據(jù)庫>搭建并投入使用<高考專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫>搭建并投入使用<手機網(wǎng)站>搭建并投入使用<掌上招生指南>搭建并投入使用<虛擬展廳>搭建并投入使用<薅羊毛>搭建并投入使用<全民技能大賽>搭建并投入使用

中國教育在線（EOL）的服務(wù)內(nèi)容與領(lǐng)域覆蓋了從學(xué)前到大學(xué)階段，主要以市場化模式，為社會各界提供各種專業(yè)的教育信息服務(wù)。作為全國最大的教育類門戶網(wǎng)站，中國教育在線通過其權(quán)威的各類資源及強大的產(chǎn)品體系，能幫助學(xué)校進行有效的宣傳。主題：我就是你花了12年尋找的那個它注：每月2篇主題：如果給你一次重來的機會你還會/不會選我注：每月1篇注：軟文發(fā)布時間及主題具體以實際合作為準香港公開大學(xué)2018年度招生宣傳策略圖：主流門戶網(wǎng)站方面01前期預(yù)熱全面曝光持續(xù)傳播0203040506070809101112硬廣曝光軟文推廣<網(wǎng)易高考頻道焦點圖><網(wǎng)易教育頻道彈窗廣告+焦點圖><新浪網(wǎng)出國頻道右側(cè)圖片+出國大講堂文字鏈><新浪網(wǎng)教育頻道半通欄>主題：“教你選一所好的香港大學(xué)”PR進行撰寫<新浪教育新聞>進行發(fā)布注：以新聞稿的形式，于4-7月共進行2篇報道PR進行撰寫<網(wǎng)易教育>進行發(fā)布注：于4-7月共推出5篇主題：終于見到夢中的“你”PR進行撰寫<網(wǎng)易教育>進行發(fā)布注：于11月推出一篇主題：從小就有一個去香港上學(xué)的夢PR撰寫<網(wǎng)易教育>進行發(fā)布注：分別于2月、3月推出一篇視頻直播<新浪海外直播>塑造品牌形象，將宣傳面初步展開，為后期宣傳工作預(yù)熱。全力開展宣傳工作，充分利用各類資源形成多維度系統(tǒng)化的傳播矩陣。充分利用4-7月宣傳的余熱，完成持續(xù)宣傳的目的，完善全年的宣傳體系。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代，門戶網(wǎng)站成為了絕大部分人群獲取第一手消息的來源，新浪、網(wǎng)易作為國內(nèi)兩大“超一流”門戶網(wǎng)站更是吸引的海量的人群關(guān)注，其旗下的教育頻道更是成為了全國學(xué)生及家長可以信賴的咨詢獲取平臺，通過這兩大門戶網(wǎng)站進行推廣除了能夠覆蓋全國網(wǎng)絡(luò)用戶之外，還能夠有效的提升知名度、塑造良好的形象。百度知道媒體PR傳播香港公開大學(xué)2018年度招生宣傳策略圖：PR推廣方面01前期預(yù)熱全面曝光持續(xù)傳播0203040506070809101112塑造品牌形象，將宣傳面初步展開，為后期宣傳工作預(yù)熱。全力開展宣傳工作，充分利用各類資源形成多維度系統(tǒng)化的傳播矩陣。充分利用4-7月宣傳的余熱，完成持續(xù)宣傳的目的，完善全年的宣傳體系。貼吧以及論壇KOLPR推廣在整體的宣傳策略中有著重要的意義，通過全媒體平臺的曝光，能夠有效的在一定時間內(nèi)提高信息覆蓋面，并深度提升人群對于學(xué)校的認知度及認可度，同時因為PR宣傳中設(shè)計的各類文章與廣告有著本質(zhì)上的區(qū)別，經(jīng)過深度PR推廣之后的效果能夠長久留存。為香港公開大學(xué)宣傳做鋪墊推出各類有關(guān)香港公開大學(xué)問題并回答，例如：環(huán)境、地理位置、專業(yè)開設(shè)情況、與其他學(xué)校對比等。注：合作時間為3-7月，期間每個月發(fā)送30篇百度知道實現(xiàn)百度網(wǎng)頁搜索前3頁，知道問答的收錄無負面，且通過知道搜索，內(nèi)容覆蓋率達到50%;微博平臺軟性植入，滲透目標受眾圈層；1.根據(jù)活動需求，選取教育、文化類、新聞類微博KOL進行發(fā)布；2.每個KOL粉絲不低于100萬；微信圖文軟性植入，擴散目標受眾；1.根據(jù)活動需求，選取教育、文化類、新聞類微博KOL進行發(fā)布；2.每個KOL粉絲不低于20萬；3.閱讀量不低于5000；注：每類KOL各20位；以鋪墊工作為主，塑造有效話題以香港公開大學(xué)優(yōu)劣勢對比分析為主的話題。注：合作時間為3-7月，根據(jù)傳播需求撰寫相應(yīng)論壇貼4篇，每篇BBS貼主題針對性選擇相應(yīng)論壇發(fā)布120條連接，效果帖不少于10條，包括精華、置頂、熱帖等軟性報道，門戶媒體及教育行業(yè)垂直媒體覆蓋；根據(jù)傳播需求撰寫相應(yīng)新聞稿件4篇；每篇新聞稿件性選擇相應(yīng)媒體發(fā)布20家連接注：具體以實際合作為準香港公開大學(xué)2018年度招生宣傳策略圖解讀前期預(yù)熱全面曝光持續(xù)傳播宣傳主題：一所你不知道的好大學(xué)規(guī)劃概要：將宣傳面全面展開，通過在門戶網(wǎng)站投放硬廣，擴大知名度，讓內(nèi)地考生知道公大。同時通過高端訪談來塑造良好學(xué)校形象，為高峰期宣傳做出良好鋪墊。宣傳主題：我就是你花了12年時間尋找的那個它規(guī)劃概要：硬廣類資源全部投入，對公大進行全面的宣傳，提升公大宣傳覆蓋面、曝光度，同時配合其他各類資源輔助進行宣傳，提升公大認知度、知名度，全力打造良好學(xué)校形象，拉攏生源。宣傳主題：如果給你一次重來的機會，你會/不會選我？規(guī)劃概要：以軟文推廣+話題塑造為主的階段，通過“言傳身教”的形式進一步推動公大形象塑造，并為次年宣傳做鋪墊。完整的宣傳策略幫助香港公開大學(xué)“一鳴驚人”系統(tǒng)傳播規(guī)劃宣傳媒介多樣宣傳內(nèi)容豐富宣傳形式新穎豐富傳播主題官方深度挖掘?qū)W校特色多樣化傳播渠道香港公開大學(xué)2018年度招生宣傳合作資源展示硬廣資源PART1中國教育在線首頁——創(chuàng)新形式+專業(yè)平臺有效鎖定學(xué)生關(guān)注

中國教育在線教育資訊媒體平臺是教育部官方政策與各類教育資訊的分發(fā)平臺。在通過其自有平臺的專業(yè)性以及廣泛影響力，成為學(xué)校業(yè)務(wù)的最佳傳播平臺的同時聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)各大平臺，讓教育信息可以更廣泛和精準的傳達，增強宣傳效果和效率。打開頁面時內(nèi)容下移，全屏呈現(xiàn)客戶圖片廣告訊息，占據(jù)用戶視覺焦點。高流量頁面投放創(chuàng)新型廣告形式選取中國教育在線首頁對高招宣傳廣告進行投放，有助于用戶對高校形成初步認知，增加好感度。采用創(chuàng)新型廣告，對學(xué)校高招進行大規(guī)模宣傳推廣，直擊用戶眼球，給家長和考生留下深刻印象。首頁拉幕廣告（暫定4.10-5.10）首頁通欄（暫定8.5-9.1）首頁焦點圖（暫定8.5-9.1）注：具體以實際合作為準中國教育在線高考頻道——將高校信息精準送達目標人群高考頻道是中國教育在線專門分發(fā)全國各地高考信息、政策的平臺，是全國考生獲取高考信息的重要平臺。首頁焦點圖（暫定2.1-3.15）注：具體以實際合作為準高考頻道的高流量特性高考頻道信息權(quán)威性中國教育在線高考頻道是全國各地考生及家長獲取最新高考咨詢的最佳平臺。3.96億新浪教育頻道——名列前茅的教育平臺新浪教育是全國覆蓋量最大，覆蓋人群最廣泛的門戶類網(wǎng)站教育頻道，通過其用戶的高認知度的優(yōu)勢能夠很好的幫助塑造良好品牌形象。頂通右側(cè)翻牌一幀。（7.1—7.30）高咨詢覆蓋量移動互聯(lián)優(yōu)勢新浪出國頻道——最權(quán)威的海外信息平臺

新浪出國頻道是新浪旗下專注于提供各類有關(guān)于出國、留學(xué)、移民等內(nèi)容的海外信息服務(wù)平臺，做為目前國內(nèi)最權(quán)威的海外信息服務(wù)平臺，新浪出國頻道能夠有效地向其龐大的客戶群體傳遞相關(guān)海外信息。要聞區(qū)右側(cè)圖片（5.7—5.30）出國大講堂要聞區(qū)文字（6.1—6.30）網(wǎng)易教育頻道——擁有5000萬活躍用戶的教育頻道

網(wǎng)易教育頻道擁有5000萬活躍用戶，其業(yè)務(wù)覆蓋教育各個領(lǐng)域，為網(wǎng)友提供全方位的教育資訊，網(wǎng)易教育強有力的品牌背書效應(yīng)和推廣宣傳能夠快速提升品牌傳播力和影響力。廣告位置示意圖網(wǎng)易教育頻道焦點圖（6.1—6.14）品牌專區(qū)觸發(fā)式彈窗（5.1——6.30）網(wǎng)易高考——超過80%網(wǎng)易用戶都在關(guān)注的高考資訊平臺

網(wǎng)易高考是網(wǎng)易教育頻道中最大的模塊，據(jù)統(tǒng)計百分之80的網(wǎng)易用戶都在關(guān)注高考頻道，其所秉承的主旨“關(guān)注中國教育向上生長的力量”，更是引起了廣大用戶的共鳴，其權(quán)威性及強有力的品牌效應(yīng)能夠很好的幫助進行學(xué)校形象塑造及傳播。首頁焦點圖（3.1—3.5）網(wǎng)易關(guān)注掌上高考——1.85億次教育信息查詢的“奇跡”締造者

“掌上高考”是中國教育在線開發(fā)的移動網(wǎng)絡(luò)高考信息平臺，其強大的功能深受考生喜愛，2017年度，掌上高考為全國各地考生提供了1.85億次查詢服務(wù)，真正意義做到了考生人群的全面覆蓋。注：具體以實際合作為準首頁焦點圖（暫定5.15—6.20）各查詢頁面推廣位（暫定5.30—6.30）。話題塑造及傳播PART2階段性話題塑造

以時間為依據(jù)，從各個時間階段不同報考人群的需求點出發(fā)，塑造3個話題，并匹配對應(yīng)資源。第一階段（1月——3月）：“一所你不知道的好大學(xué)”，

資源匹配：百度知道、百度貼吧、論壇；

第二階段（4月——7月）：“我就是你花了12年時間尋找的那個它”，

資源匹配：百度知道+論壇+微博KOL+微信KOL；

第三階段（8月——12月）：“如果給你一次重來的機會，你會/不會選我？”

資源匹配：百度知道、論壇；百度知道——7.3億人在這里找到了答案

依托與搜索引擎的深度合作，構(gòu)建香港公開大學(xué)在搜索引擎端的問答布局，提升香港公開大學(xué)于搜索引擎端的曝光量當人們在了解該款產(chǎn)品的同時，大部分人會選擇在網(wǎng)上搜索進行進一步的了解，倘若有百度知道的存在的話，可以給予搜索用戶展示一個全面，權(quán)威的介紹。示例：登錄百度搜索引擎搜索“香港公開大學(xué)”，學(xué)校相關(guān)問答介紹可出現(xiàn)在搜索頁面前排。百度貼吧、論壇——積極引導(dǎo)話題走向

教育類論壇及教育相關(guān)貼吧聚集了較為龐大的粉絲群體，用戶于定向論壇較為活躍，我們可以通過長期的品牌信息植入及良性品牌引導(dǎo)的方式，下沉至個人用戶終端，提升品牌的整體曝光，同時可有效提高香港公開大學(xué)良好的口碑。微博KOL——微博群體的關(guān)鍵話題發(fā)起人

中國教育在線與新浪微博方達成了良好的戰(zhàn)略合作，新浪微博用戶群體龐大，人群以16-40歲為主，更符合香港公開大學(xué)傳播人群定位，可邀請符合教育傳播屬性的KOL大號，為香港公開大學(xué)增強精準人群曝光。微博合作KOL示意圖微信KOL——微信用戶群體的關(guān)鍵話題發(fā)起人

中國教育在線與微信渠道達成了良好的戰(zhàn)略合作，可邀請符合教育傳播屬性的KOL大號，合作能夠發(fā)揮社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢，提升線上社交媒體端的強曝光。百度垂直媒體平臺——打造200家媒體覆蓋傳播

通過與門戶媒體的長期合作關(guān)系，在推廣期間，通過各種可行的方式，為香港公開大學(xué)做全媒體覆蓋傳播。以門戶類網(wǎng)站為主，可宣傳的媒體單位約200家。軟文推廣類PART3中國教育在線軟文推廣——深度打造學(xué)校良好形象

中國教育在線作為全國最大的教育類門戶網(wǎng)站，通過其自身特有的媒體屬性以及多年來在教育行業(yè)內(nèi)的努力使其在廣大教育人群中建立了良好的口碑，通過中國教育在線進行軟文推廣能夠及時有效的幫助香港公開大學(xué)提升曝光度并塑造良好的學(xué)校形象。（宣傳周期內(nèi)共發(fā)布15篇）軟文報道全網(wǎng)發(fā)布關(guān)鍵節(jié)點內(nèi)容策劃優(yōu)質(zhì)的資訊報道和精良的品質(zhì)內(nèi)容促使EOL的報道有著與門戶網(wǎng)站齊平的網(wǎng)頁權(quán)重值。鎖定招生特殊時期，選擇全國生源大省，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺對軟文進行推出。網(wǎng)易教育頻道軟文推廣——全網(wǎng)傳播學(xué)校良好形象

網(wǎng)易教育頻道擁有5000萬活躍用戶，其中有百分之80關(guān)注教育資訊，同時作為權(quán)威的門戶網(wǎng)站，香港公開大學(xué)通過網(wǎng)易發(fā)表的軟文能夠有效提升學(xué)校知名度與認可度。（宣傳周期內(nèi)共發(fā)布10篇）

關(guān)鍵詞設(shè)定回復(fù)追蹤通過關(guān)鍵詞設(shè)定可以使閱讀人群更方便的了解軟文內(nèi)容，同時提高在目標人群中的閱讀量。最直接的評判話題熱度的標準，還可根據(jù)回復(fù)內(nèi)容詳細制定之后的內(nèi)容傾向，進一步進行針對性宣傳。新浪教育頻道新聞稿發(fā)布——全方位報道給人留下深刻印象

新浪教育頻道用戶數(shù)量龐大，以新聞稿的形式對香港公開大學(xué)進行報道能夠有效的對宣傳面進行補全，同時又具有相當?shù)臋?quán)威性，能夠有效地幫助公大塑造良好學(xué)校形象。（宣傳周期內(nèi)共發(fā)布2篇）掌上高考軟文發(fā)布——第一時間實現(xiàn)信息鏈式傳播“掌上高考”是學(xué)生及家長最信賴的移動端高考信息查詢查詢平臺，在掌上高考上進行軟文推廣能夠被考生第一時間知曉，并有效形成轉(zhuǎn)發(fā)，在學(xué)生之間能夠形成鏈式傳播。（宣傳周期內(nèi)共發(fā)布10篇）

視頻訪談及直播類PART4“總編面對面”——全面呈現(xiàn)高校品牌優(yōu)勢與價值“總編面對面”是中國教育在線全力打造的高端訪談欄目，由對教育行業(yè)有深刻了解和獨到見解的陳志文總編擔(dān)綱主持，由香港公開大學(xué)校長及要員擔(dān)任嘉賓。雙方在觀點交鋒中，從不同層面、角度，立體地分析和詮釋教育熱點。獨家主題定制根據(jù)高校的宣傳訴求，結(jié)合客戶特色，為高校選擇精準訪談主題，深入挖掘高校個性化特征；并量身定制單期專訪提綱，全面展示品牌差異化優(yōu)勢。視頻剪輯圖片展示文字實錄“高考最強音”——詳盡傳遞院系及專業(yè)優(yōu)勢信息香港公開大學(xué)可以將考生最關(guān)心的高校咨詢以視頻訪談的形式呈現(xiàn)，生動地從品牌塑造、資訊快遞、軟硬實力展示等多角度呈現(xiàn)高校優(yōu)勢，提升影響力。PC+移動端雙平臺播放北京工業(yè)大學(xué)院長視頻訪談豐富訪談形式定制化呈現(xiàn)富感染力多維切入視角全面展現(xiàn)學(xué)院優(yōu)勢以學(xué)校招辦負責(zé)人，院系及專業(yè)導(dǎo)師和在讀學(xué)生代表為訪談對象打造系列訪談，從決策者，施教者和教育親歷者多重維度展現(xiàn)學(xué)校高招優(yōu)勢。除了傳統(tǒng)視頻訪談外，還可以為高校提供戶外訪談、現(xiàn)場實采等更為豐富的訪談形式，并能夠根據(jù)學(xué)院實際情況獨家定制訪談間呈現(xiàn)形式。新浪海外直播——緊跟直播熱潮，權(quán)威打造“立體化”傳播

新浪海外直播是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)模式，它能夠通過直播的形式更好的對香港公開大學(xué)進行宣傳。直播頁面示意圖制作類PART5高考數(shù)據(jù)庫——全國最大最權(quán)威的高校信息庫

中國教育在線高考數(shù)據(jù)庫是目前國內(nèi)最全面、最權(quán)威的高校數(shù)據(jù)庫，收錄了全國幾千所具有招生資格的正規(guī)重點及普通高校，多年來一直是全國考生及家長進行志愿填報的重要參考依據(jù)。于此同時，高校數(shù)據(jù)庫近年來更是被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國教育信息網(wǎng)等主流媒體引用推廣。高考專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫——簡化學(xué)院宣傳工作

“高考專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫”是中國教育在線全新推出的供高校自主上傳、管理其專業(yè)信息，并展示給廣大考生的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫平臺。通過搭建高考專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫可以方便考生對香港公開大學(xué)開設(shè)的院系進行查詢了解。面向?qū)W校的專業(yè)信息上傳與管理+雙平臺更新多維度便捷查詢+分層級管理權(quán)限+面向考生的專業(yè)信息查詢及展示手機網(wǎng)站——實現(xiàn)學(xué)校咨詢動態(tài)傳播

手機網(wǎng)站是中國教育在線開發(fā)的全新移動宣傳產(chǎn)品。能夠為香港公開大學(xué)量身打造移動端官網(wǎng)，塑造公大在移動平臺上良好的對外形象。同時能夠促進公大資訊在社交平臺上的便捷傳播，從而實現(xiàn)公大的招生推廣和宣傳目的。點擊院系