第五章酒店?duì)I銷管理

酒店?duì)I銷管理第五章【學(xué)習(xí)目的】1、了解酒店?duì)I銷的基本概念及特點(diǎn)2、掌握酒店的銷售渠道和基本營銷組合策略3、熟悉酒店最新的營銷理念和模式【學(xué)習(xí)要求】1、要求學(xué)生能夠?qū)⒊Ｒ?guī)的營銷組合策略引入到酒店管理中來；2、要求學(xué)生能夠利用網(wǎng)絡(luò)收集最新的營銷理念和方法?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】1、酒店?duì)I銷概述2、酒店?duì)I銷組合策略（難點(diǎn)）3、酒店新型營銷理念（重點(diǎn)）4、酒店?duì)I銷創(chuàng)新【引例】——布丁酒店漫畫植入營銷案例名稱：布丁酒店漫畫植入營銷案例廣告主：布丁酒店連鎖所屬行業(yè)：酒店行業(yè)執(zhí)行時(shí)間：2009年8月-2009年10月品牌信息：美國布丁酒店連鎖，是中國第一家時(shí)尚、新概念酒店連鎖，酒店致力于為顧客創(chuàng)造快樂、自由、時(shí)尚的休息體驗(yàn)。酒店由美國A.G團(tuán)隊(duì)以歐美流行的PODLIFE為設(shè)計(jì)靈感專為中國市場(chǎng)精心打造！A.G設(shè)計(jì)、IKEA家居和ROCA衛(wèi)浴的國際優(yōu)勢(shì)聯(lián)合鑄就了時(shí)尚、溫馨、個(gè)性和環(huán)保并重的PODINN。體驗(yàn)PODINN，享受PODLIFE！PODLIFE品牌理念：時(shí)尚、自助、小而精致、環(huán)保、樂活、適度消費(fèi)前臺(tái)蘋果電腦布丁前臺(tái)大廳布丁客房營銷背景網(wǎng)絡(luò)漫畫成為風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)又比較受網(wǎng)友認(rèn)可的一種網(wǎng)絡(luò)傳播形式。借助這一形式的新穎、時(shí)尚與布丁酒店的新異、時(shí)尚相結(jié)合，有效傳播布丁連鎖酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整體擴(kuò)容，新開十幾家分店，布丁的實(shí)力越來越大，通過網(wǎng)絡(luò)漫畫的形式推廣布丁酒店無疑是吸引廣大布丁族注目、駐足的好方法。營銷創(chuàng)意美國布丁連鎖酒店倡導(dǎo)快樂、個(gè)性、時(shí)尚的podlife生活，本案例將目前網(wǎng)上流行的漫畫與布丁倡導(dǎo)新的生活方式酒店的平拍融合，通過網(wǎng)友們喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)從而漫畫的形式，設(shè)置有趣的故事和形象，來倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、輕松、快樂的新的生活方式，從而彰顯布丁族的樂活特性，有效傳播布丁酒店的品牌信息。傳播目標(biāo)傳播人群——品牌目標(biāo)消費(fèi)者屬性特征1、在校大學(xué)生以及收入費(fèi)水平中高等的人群（約20—35歲）2、知識(shí)水平較高，環(huán)保、安全意識(shí)強(qiáng)3、時(shí)尚個(gè)性，樂觀開放傳播預(yù)期效果——廣告主啟動(dòng)該營銷活動(dòng)的期望目標(biāo)1、在消費(fèi)者心中強(qiáng)化全新的品牌理念：強(qiáng)調(diào)新新一族的個(gè)性時(shí)尚。2、借助流行網(wǎng)絡(luò)漫畫，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象。傳播障礙1、最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——如家、速8、七天等。在連鎖酒店市場(chǎng)上，如家、速8、七天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店群雄逐鹿，并且基本上比較成熟。2、品牌知名度由于美國布丁連鎖酒店2007年開始登陸中國市場(chǎng)，一些消費(fèi)者布丁連鎖酒店的品牌認(rèn)知度還較差。

漫畫展示：布丁酒店ABC漫畫展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店環(huán)保絕招

漫畫展示：要想生活過得去身上就得粘點(diǎn)綠

漫畫展示：減肥絕招：肉肉擠擠就沒了，身材擠擠就有了營銷方案1、放棄昂貴的硬廣式投放與專題合作,通過網(wǎng)絡(luò)論壇渠道擴(kuò)散，選擇150家大眾型論壇、旅游類垂直論壇、大學(xué)生論壇等進(jìn)行投放。2、百萬名博傳播3、sns（SocialNetworkingServices社交網(wǎng)站）傳播4、依靠漫畫病毒內(nèi)容驅(qū)動(dòng),獲得眾多斑竹的推薦5、通過網(wǎng)友們自發(fā)對(duì)漫畫的轉(zhuǎn)載來實(shí)現(xiàn)二次傳播營銷執(zhí)行1、分析提煉布丁酒店的品牌元素與獨(dú)特賣點(diǎn)2、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則（Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則）中的趣味原則和利益原則將生硬的賣點(diǎn)優(yōu)化為可感、有趣的內(nèi)容3、傳播主線分為兩條（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁為主要人物創(chuàng)意漫畫；（2）借助與第三方知名漫畫品牌PP豬進(jìn)行合作4、選擇與目標(biāo)消費(fèi)者大學(xué)生、年輕白領(lǐng)相重合的大眾型論壇、旅游類垂直論壇、大學(xué)生論壇等進(jìn)行投放。效果評(píng)估信息傳播到達(dá)率、品牌提升情況、銷售情況等，請(qǐng)以數(shù)據(jù)方式提供1、總點(diǎn)擊量超過了100萬2、在網(wǎng)易、新浪、sohu、yahoo等全國知名論壇獲得100余次的推薦、加精。3、獲得3000余次的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)貼。4、布丁酒店漫畫案例多次被研究漫畫營銷專業(yè)論文報(bào)道、研究。創(chuàng)意傳播亮點(diǎn)亮點(diǎn)一：全方位動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)傳播工具亮點(diǎn)二、創(chuàng)新的運(yùn)用社會(huì)化媒體中社區(qū)、博客、漫畫等多種形式?；?dòng)+話題討論亮點(diǎn)三：巧妙借力網(wǎng)絡(luò)流行時(shí)尚漫畫，布丁連鎖酒店品牌與網(wǎng)絡(luò)漫畫形成高度的契合亮點(diǎn)四：通過倡導(dǎo)新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各種先進(jìn)理念和精細(xì)服務(wù)第一節(jié)、酒店?duì)I銷概述一、營銷及營銷管理（一）酒店?duì)I銷的概念酒店?duì)I銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)匿N售渠道，采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向目標(biāo)客人銷售一定的產(chǎn)品和服務(wù)的有計(jì)劃、有組織活動(dòng)。（二）酒店?duì)I銷與推銷、促銷的區(qū)別1、營銷與推銷2、營銷與促銷

促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品營銷組合二、酒店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)策1、酒店產(chǎn)品無形性使酒店?duì)I銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性策略：針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，酒店在營銷“無形的服務(wù)”時(shí)，就應(yīng)巧妙地提供各種有形的證據(jù)來吸引賓客的心，讓賓客眼見為實(shí)。常言道賓客進(jìn)店看門面，看了門面看臉面，進(jìn)了餐廳看臺(tái)面，入了客房看地面，還有墻面和表面。2、酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使酒店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性策略：在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，可以通過協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來減少酒店產(chǎn)品的“報(bào)廢率”。采用分時(shí)計(jì)價(jià)的方式增加酒店產(chǎn)品的價(jià)格彈性，如“高峰價(jià)”、“低谷價(jià)”采用不同的計(jì)量單位以適應(yīng)不同的消費(fèi)需求，如鐘點(diǎn)房增加酒店的服務(wù)方式以靈活調(diào)整酒店人手和場(chǎng)地的相對(duì)固定性，如”自助服務(wù)“和”外賣“3、酒店產(chǎn)品不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性策略：酒店的產(chǎn)品是固定在酒店內(nèi)的，賓客消費(fèi)酒店產(chǎn)品的方式是在酒店內(nèi)就地進(jìn)行。如某一酒店聯(lián)號(hào)有過剩的客房、娛樂設(shè)施和服務(wù)能力，但不可能將它們運(yùn)輸?shù)搅硪坏毓┍韭?lián)號(hào)的另一成員酒店使用或供賓客消費(fèi)，這就使得酒店失去了許多好的銷售機(jī)會(huì)。目前在國內(nèi)酒店之間興起的“聯(lián)姻”則有效解決了營銷活動(dòng)的靈活性問題。4、酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店?duì)I銷活動(dòng)的規(guī)效應(yīng)策略：酒店產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性、不可運(yùn)輸性等特點(diǎn)，決定了它不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售，或是淡季多生產(chǎn)、旺季多銷售。為了解決這方面的缺陷，酒店在營銷時(shí)最好通過建立酒店聯(lián)號(hào)、實(shí)行連鎖經(jīng)營、組建酒店聯(lián)盟、進(jìn)行團(tuán)隊(duì)促銷等方式，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序、服務(wù)風(fēng)格，來達(dá)到酒店產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售。5、酒店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望策略：酒店產(chǎn)品的消費(fèi)也具有很大的隨意性，在消費(fèi)能力許可的條件下，容易受賓客的情感、興趣、動(dòng)機(jī)等心理因素的影響。這就要求酒店應(yīng)掌握賓客的消費(fèi)心理，進(jìn)行針對(duì)性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費(fèi)行為。6、酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識(shí)策略：酒店產(chǎn)品包括了飲食產(chǎn)品、客房產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等。為造就滿意賓客，酒店尤其應(yīng)注重整體營銷意識(shí)及全員營銷意識(shí)，前、后臺(tái)工作人員應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，相互配合，部門之間應(yīng)保持強(qiáng)烈的補(bǔ)位意識(shí)，真正使服務(wù)和營銷成為一門藝術(shù)，提升酒店?duì)I銷績(jī)效。7、酒店產(chǎn)品非專利性要求酒店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性策略：酒店產(chǎn)品具有非專利性的特點(diǎn)，即酒店不能為自己的客房裝飾、菜肴糕點(diǎn)、服務(wù)方式等申請(qǐng)專利，唯一能申請(qǐng)專利的是名稱與標(biāo)志。由此導(dǎo)致的直接后果是一旦酒店在萊式創(chuàng)新、客房布置等方面摸索出較成功的經(jīng)驗(yàn)，很容易被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。追求“人無我有”就成為酒店經(jīng)營者苦心研究的永恒題。三、酒店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（一）營銷調(diào)研（二）市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)選擇（四）市場(chǎng)定位（一）營銷調(diào)研

1、宏觀環(huán)境調(diào)研：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、自然2、微觀環(huán)境分析：酒店的內(nèi)部環(huán)境、酒店的供應(yīng)商、酒店的中間商、賓客、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)公眾（社區(qū)居民、新聞媒介、旅游者）。（二）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法：地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)因素、賓客的心理及社會(huì)原因、賓客的購買行為、賓客的消費(fèi)目的。例如國際凱悅酒店集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分：凱悅攝政王酒店

——建于主要和中等國際商都，接待對(duì)象以國際商務(wù)旅游者為主；

公園凱悅酒店——國際性小型精致住宅式飯店，建于各國首都，目標(biāo)市場(chǎng)是高標(biāo)準(zhǔn)的精明客人；凱悅大酒店——建于主要入境口岸城市或世界上著名的旅游勝地的最佳地段，它的目標(biāo)市場(chǎng)是“超豪華享受”。拓展閱讀：五星級(jí)小旅館如今，正在冒出這樣一批小旅館，它們雖然價(jià)格低廉，但并非以價(jià)格來市場(chǎng)細(xì)分，它們以特殊的手段凝聚具有共同價(jià)值觀的群體，這些群體正成為鮮明的細(xì)分市場(chǎng)。以價(jià)值觀細(xì)分

他身上總帶著兩部手機(jī)，一部中國用，一部美國用，一部iPhone，一部Nokia；他一身黑色裝扮，牛仔褲，跑步鞋，短頭發(fā)，很像喬布斯；他隨身背著一臺(tái)僅600美元的聯(lián)想筆記本電腦，見到記者他馬上打開話匣子，展示自己周身的這些設(shè)備，最后的結(jié)論是，在美國這些數(shù)碼設(shè)備的價(jià)格非常便宜，還不及他開旅館購置一副床墊的花銷。

是的，你沒聽錯(cuò)，這位名叫彭興旺的Geeker，其主營業(yè)務(wù)并非IT行業(yè)，而是開旅館，一個(gè)再傳統(tǒng)不過的行業(yè)。而且他把旅館開到了紐約市中心的時(shí)代廣場(chǎng)，但卻不是五星級(jí)大酒店，而是四家青年旅社──T-Hostel。

彭興旺的小旅館小到四家店加在一起才78個(gè)床位，每家店只需雇一個(gè)留學(xué)生做服務(wù)員，但其中三家由他打理的店占據(jù)了HostelWorld（國際青年旅社聯(lián)盟）網(wǎng)站排名的前三甲。來這里住店的客人都是和老板一樣有點(diǎn)Geeker精神的中青年背包客，他們大多來自北美、西歐和澳大利亞，亞洲客人很少。原因是他的旅館經(jīng)常提前半年就被訂滿，入住率高達(dá)97%，這不符合亞洲尤其是中國客人的出行安排習(xí)慣。

如何在不到兩年時(shí)間內(nèi)，擁有2萬多注冊(cè)會(huì)員和無數(shù)回頭客呢？實(shí)際上就是彭興旺上來就提到的電腦和床墊：床墊代表消費(fèi)體驗(yàn)，電腦代表價(jià)值細(xì)分！按照他的理論，床墊等床品之于旅館，就像帶寬之于網(wǎng)站，登錄、下載和上傳的速度直接影響用戶體驗(yàn)，所以床品一定要五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)。

床品保證了客人基本的“硬件”需求，彭興旺還提供足夠酷的“軟件”作為附加價(jià)值，這些軟件帶來的“軟實(shí)力”才是真正的秘密武器，對(duì)他的目標(biāo)客戶起到了意想不到的“精準(zhǔn)殺傷”作用。小旅館的品牌叫T-Hostel，其中“T”不僅代表時(shí)代廣場(chǎng)的地理位置，更代表技術(shù)、電信，而后者就是彭興旺經(jīng)營小旅館的細(xì)分市場(chǎng)——“技術(shù)旅館”?！皝砦疫@里的客人并非沒錢住高級(jí)酒店，他們是沖著這里特殊的體驗(yàn)過來的?！迸砼d旺的目標(biāo)是要給來到小旅館的客人在五星級(jí)酒店和家里都體驗(yàn)不到的感受。

T-Hostel的液晶電視是夏普的品牌，公共區(qū)域擺放的是蘋果電腦，有免費(fèi)的WiFi網(wǎng)絡(luò)，另外對(duì)于躲在被窩里看YouTube的客人，旅館還提供蘋果iTouch租用。彭興旺要做的是，從產(chǎn)品和服務(wù)上不斷“升級(jí)”旅館的“技術(shù)”基因。彭興旺的小旅館，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的四人房間是每人每晚49美元，這個(gè)價(jià)格對(duì)于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的黃金地段而言，簡(jiǎn)直難以想象。即便如此，T-Hostel并非不加區(qū)分地招攬顧客，旅館網(wǎng)站上特意注明“45歲以上客人不宜入住”，以避免45歲以上客人在這里遭遇技術(shù)體驗(yàn)上的障礙。不僅如此，老板還立下規(guī)定：任何客人在此住宿不能超過14天。原因是擔(dān)心彼此會(huì)失去新鮮感！這也體現(xiàn)出老板極端重視用戶體驗(yàn)，注重不同類型和特質(zhì)人群區(qū)分的思路。

T-Hostel定位的是離不開網(wǎng)絡(luò)的年輕背包客，他們極端依賴各種信息服務(wù)和數(shù)碼產(chǎn)品，同時(shí)這些產(chǎn)品又刺激他們?nèi)ひ捀嗟牡胤铰眯泻蜕缃?，更依賴并忠誠于T-Hostel這種小旅館；

T-Hostel的房間很小，只有18平米，除了四張床、幾個(gè)儲(chǔ)物柜以及一個(gè)小沙發(fā)再?zèng)]有任何擺設(shè)。但這里的床上用品是按照五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)采購的，這里的客人如果不喜歡白色的床單，只要在網(wǎng)上預(yù)定時(shí)提出需求，一定會(huì)被換成客人喜歡的花色床單。正是因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)，使得T-Hostel雖然在紐約市中心，靠近曼哈頓的寸土寸金之地，但依靠每床每日49美元的價(jià)格，也能輕松做到50%的利潤率?！翱腿硕际翘崆鞍肽臧汛参欢ü猓缂乙欢]法和我們比入住率的?！闭勂鹱约旱牡?，彭興旺就是一個(gè)自得其樂的小業(yè)主。

彭興旺在美國的T-Hostel更是不急于擴(kuò)張，也不需要融資，他希望每個(gè)店都做成精品店，他整天都忙于尋求更好的技術(shù)和產(chǎn)品，提高客人的住店體驗(yàn)。作為一個(gè)傳統(tǒng)的旅店老板，彭興旺不知疲倦地每天都在追新，盡管很累，但樂在其中。

實(shí)際上，T-Hostel的模式很美國化，他最大的特色“T”在國內(nèi)還沒有實(shí)現(xiàn)，比如WiFi并沒有普及，背包客人群也不像歐美國家那么多，電腦在國內(nèi)還沒有便宜到比被褥還要低的價(jià)格，但是IT、互聯(lián)網(wǎng)在酒店業(yè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中的滲透，已經(jīng)開始影響人們的消費(fèi)行為。目前，彭興旺正在試圖將美國的模式擴(kuò)展到中國，并已經(jīng)在深圳開始了實(shí)際的談判。（三）市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（可進(jìn)入性分析）選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

（四）市場(chǎng)地位優(yōu)質(zhì)定位”、“最佳服務(wù)定位”、“低價(jià)定位”、“最大飯店定位”?！跋栴D酒店”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。又如南京市酒店業(yè)中長(zhǎng)期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號(hào)，

很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機(jī)。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會(huì)怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計(jì)

旅館的經(jīng)營者可運(yùn)用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機(jī)，這里什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。”這對(duì)那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個(gè)理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。第二節(jié)、酒店?duì)I銷組合策略一、酒店傳統(tǒng)營銷組合策略——4Ps營銷組合（一）產(chǎn)品策略(product)（二）價(jià)格策略(price)（三）營銷渠道策略(place)（四）促銷策略(Promotion)（一）產(chǎn)品策略（product）（1）產(chǎn)品組合

（2）整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)（3）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品組合的廣度：客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、娛樂服務(wù)等產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：娛樂服務(wù)是否包括KTV包廂、迪斯科舞廳、臺(tái)球室、保齡球館、桑拿中心、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)等娛樂服務(wù)項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的深度：如KTV包廂中能提供多少M(fèi)TV作品，有無茶水服務(wù)、夜宵服務(wù)等。產(chǎn)品組合的密度：如從生產(chǎn)條件來看客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，它們并無多大相關(guān)度，但從銷售渠道看，它們卻有關(guān)聯(lián)之處。（1）產(chǎn)品組合他的牛奶為啥賣不出去？一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。（2）整體產(chǎn)品他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶

包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場(chǎng)地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢(mèng)之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------思考：對(duì)于酒店客房產(chǎn)品，將如何提高其附加值？案例：販賣藝術(shù)的酒店你以為酒店只是出租舒適的住房環(huán)境，簡(jiǎn)單的賣服務(wù)，那你就out了，下面讓我來為你介紹一個(gè)酒店?duì)I銷案例，看他們是怎樣通過販賣藝術(shù)來增加附加值？2008年11月，一家名字叫“視界風(fēng)尚”的準(zhǔn)四星級(jí)酒店在深圳市大劇院內(nèi)開始試營業(yè)，5000平方米的酒店，擁有100套客房，套房有波普、搖滾、卡通、懷舊等60多種風(fēng)格的裝修設(shè)計(jì)。有以空客A380為主題的機(jī)艙客房；彌漫著寧靜竹香的禪房；地下洞穴般的房間；以瑪麗蓮夢(mèng)露為演繹中心的客房。玻璃盒子、水晶宮、紅色的城堡、日式的榻榻米、波普混搭、率性涂鴉……每一間房都像精心設(shè)計(jì)的藝術(shù)品，打破了天、地、墻的空間束縛?！疤貏e是各種房間的設(shè)計(jì)，很多顧客恨不得把房間搬回家，而有些顧客還對(duì)酒店里的雕塑、涂鴉等藝術(shù)品情有獨(dú)鐘。比如在空客A380的客房里，顧客就對(duì)“機(jī)艙里”家居用品產(chǎn)生了購買欲望?！庇谑牵暯顼L(fēng)尚引入藝術(shù)家的作品在酒店公共場(chǎng)所展示拍賣。在酒店的通道、書吧和沙龍里，都可以看到顧客在隨意購買一些油畫和雕塑藝術(shù)品。（二）價(jià)格策略（price）飯店市場(chǎng)營銷策略就其和產(chǎn)品促銷的關(guān)系來看，主要有四種策略可供選擇：名稱特點(diǎn)1、緩慢滲透策略低價(jià)格，低促銷。2、迅速滲透策略低價(jià)格，高促銷。3、迅速撇油策略高價(jià)格，高促銷。4、緩慢撇油策略高價(jià)格，低促銷。分類定價(jià)策略主要特點(diǎn)與表現(xiàn)新產(chǎn)品價(jià)格策略1、撇油價(jià)格策略2、滲透價(jià)格策略3、滿意價(jià)格策略高價(jià)策略：飯店新開業(yè)、新產(chǎn)品銷售為主。低價(jià)入市，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。中等價(jià)格水平，取前兩種長(zhǎng)處，較平穩(wěn)。心理價(jià)格策略1、尾數(shù)價(jià)格策略2、整數(shù)價(jià)格策略3、分等價(jià)格策略4、聲望價(jià)格策略零頭價(jià)格，結(jié)尾數(shù)非整數(shù)，給客人低價(jià)感覺。整數(shù)定價(jià)，多適用于價(jià)值量大的產(chǎn)品。把產(chǎn)品分幾個(gè)檔次，每檔定一個(gè)價(jià)，有區(qū)別。對(duì)名貴、高檔、、名牌產(chǎn)品定高價(jià)，不講價(jià)。折扣價(jià)格策略1、現(xiàn)金折扣策略2、數(shù)量折扣策略3、季節(jié)折扣策略4、同業(yè)傭金折扣規(guī)定付款期，提前付款給一定比例折扣。規(guī)定一定消費(fèi)額，達(dá)到或累計(jì)達(dá)到給折扣。淡季打折，一般以淡季價(jià)出現(xiàn)。主要以團(tuán)隊(duì)傭金、代訂公司傭金形式出現(xiàn)。差別價(jià)格策略1、地區(qū)差價(jià)策略2、時(shí)間差價(jià)策略3、位置差價(jià)策略4、對(duì)象差價(jià)策略5、混合搭配價(jià)格同一城市、地區(qū)不同地點(diǎn)和位置，價(jià)格不同。淡旺季、周末與平時(shí)、節(jié)日、一天不同時(shí)段價(jià)格不同客房高層低層、陰陽朝向等價(jià)格不同。同一等級(jí)的客房，對(duì)不同客人在不同季節(jié)價(jià)格不同?？头堪绮汀⒎?jī)r(jià)含三餐、房?jī)r(jià)含康樂項(xiàng)目等。飯店常用的具體價(jià)格策略（三）營銷渠道策略（place）直接營銷渠道、間接營銷渠道產(chǎn)品因素、飯店自身因素、營銷對(duì)象因素（１）營銷渠道的種類：（２）營銷選擇渠道因素：（３）飯店?duì)I銷渠道的選擇策略：廣泛銷售策略、獨(dú)家銷售策略、選擇性銷售策略、短渠道銷售策略、長(zhǎng)渠道銷售策略如家：旅游攻略為酒店攬客甲：記得你去年去了趟泰國旅游，我跟幾個(gè)朋友正商量著下半年也去一趟呢，你能傳授一些去泰國的旅游經(jīng)驗(yàn)嗎？乙：哈哈，你還真找對(duì)人了，在去泰國之前我可是做足了功夫，在網(wǎng)上搜了好多資料，回來后我又根據(jù)親身經(jīng)歷整理了一套旅游攻略，上傳到網(wǎng)上，還參加了當(dāng)時(shí)如家酒店的一個(gè)活動(dòng)呢。甲：是嗎，現(xiàn)在還可以找到你的攻略嗎？乙：肯定啊，你只要“如家一下”，就可以找到很多旅游攻略了。甲：“如家一下”？我可只是聽說過“百度一下”，難道如家也推出了搜索引擎服務(wù)？乙：那倒不是。這是如家酒店集團(tuán)與國家地理、騰訊網(wǎng)聯(lián)合開展的大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)“玩遍中國?游我所好”?；顒?dòng)時(shí)間從2009年10月28日至2010年1月31日，共歷時(shí)3個(gè)月。網(wǎng)友只需登陸活動(dòng)站點(diǎn)，選定所需攻略的四項(xiàng)屬性，包括城市、交通方式、主題、出游季節(jié)等，就能輕松檢索到所需的旅游攻略。（四）促銷策略（promotion）飯店常用的促銷策略●飯店廣告●公共關(guān)系●營業(yè)推廣●人員推銷二、酒店新型營銷組合策略（一）4Cs營銷組合策略1、顧客(customer)2、成本(cost)3、便捷(convenience)4、溝通(communication)（二）4Rs營銷組合策略1、與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（relative）2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（reaction）3、開展關(guān)系營銷（relation）4、得到回報(bào)（reward）俏江南案例1、阿藍(lán)酒家（1991）2、阿藍(lán)酒家裝修（1991-2000）問題思考阿藍(lán)酒家如何繼續(xù)長(zhǎng)大？3、市場(chǎng)細(xì)分高端商務(wù)人士一般居民低端阿藍(lán)酒家4、創(chuàng)新與提升精品川菜中西合璧的裝修異國風(fēng)情+小橋流水品牌名稱、標(biāo)志特色菜：過橋排骨特色菜：晾衣白肉特色菜：文房四寶中西合璧的菜品品牌標(biāo)志中西合璧5、俏江南選址選址哪里有路易威登，哪里就有俏江南6、開廚房放式7、石烹豆花與滾石肥牛表演8、俏江南和IDo合作9、品采券和代金劵招來定價(jià)10、連鎖拓展進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分華貴高管CEO一般商務(wù)人士高貴俏江南昂貴精貴尊貴蘭會(huì)所目標(biāo)顧客金字塔的塔尖，是社會(huì)階層的上流人物政界的高官商界的領(lǐng)袖娛樂界的大腕爭(zhēng)取權(quán)貴和財(cái)富這兩種人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。蘭會(huì)所（LANClub）：世界最好的會(huì)所頂級(jí)時(shí)尚概念餐廳11、蘭會(huì)所裝修設(shè)計(jì)3萬一只的水晶杯18萬一把椅子40萬一盞吊燈最大一項(xiàng)投資便是1200萬的設(shè)計(jì)費(fèi)錢也許提高不了身價(jià)，卻是高檔會(huì)所的最基本門檻官府菜孔府官府菜譚家官府菜軍界段家菜銀行界任家菜財(cái)政界王家菜官府菜的特點(diǎn)一是選料考究二是下料狠三是火候足四是慢火細(xì)做，追求香醇軟爛五是將菜品文化和環(huán)境文化融為一體譚家菜譚家官府菜是清朝末年文人官僚譚宗俊父子始創(chuàng)的京界無口不學(xué)譚，食界無口不夸譚楊家將的槍，譚家菜的湯高端餐飲服務(wù)帶給主人那種至高無上的領(lǐng)地感不受外界侵?jǐn)_的私密性奢侈高尚的生活品質(zhì)享受備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)無微不至的個(gè)性化定制服務(wù)情感攻略邀請(qǐng)客人成為顧客服務(wù)委員會(huì)或新菜品嘗委員會(huì)的成員，來共謀、共建餐廳發(fā)展和共享餐廳成果服務(wù)好顧客的客人，讓他在圈子里有面子、幫助他樹立權(quán)威和影響力在顧客愛人孩子的生日Party時(shí)，當(dāng)著滿座親朋送上蛋糕和祝福，關(guān)注他的身體健康，在天冷的時(shí)候送上關(guān)節(jié)止痛膏等等……營銷階段促銷階段：消費(fèi)打折、美食品賞、友情贈(zèng)送等手段展開餐廳的促銷活動(dòng)價(jià)值階段：用典藏書畫、珍稀古董、奢華名車、政商娛界名人的貴氣和富氣，來做事件營銷，吸納高端人群參與老板身價(jià)階段：老板的身價(jià)和地位顯得至關(guān)重要，老板貴即客貴，老板富即客富圈層營銷研究高端圈層的密碼進(jìn)入或借助上流社會(huì)的隱秘圈層打造高端圈層專屬交流平臺(tái)，名流聚集私屬領(lǐng)地一對(duì)一營銷培育一名顧客，再為其搜尋產(chǎn)品計(jì)算出顧客份額，以及每個(gè)顧客的終身價(jià)值一次滿足一個(gè)高端顧客，盡一切努力提升這個(gè)顧客的消費(fèi)額，讓餐廳成為這個(gè)高端顧客的專屬限量供應(yīng)概念制造稀缺限量供應(yīng)的臺(tái)位限量供應(yīng)的菜肴低調(diào)與奢華隱秘、私享、尊寵和領(lǐng)地感，低調(diào)中彰顯奢華，甚至很多高端餐廳連招牌都沒有頂級(jí)的餐廳靠口碑傳播高端餐廳在雜志上和圈子里做營銷，而如果上了某個(gè)電視美食節(jié)目，那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了高端餐飲營銷真諦它的裝修一定是金碧輝煌的它的菜品原料一定是珍稀罕有的它的服務(wù)一定是細(xì)致入微的它的配備一定是美女如云的它的銷售一定是無處不在的……最后，它的價(jià)格一定是讓任何一個(gè)理智的人都覺得不可思議的！第三節(jié)、酒店新型營銷理念一、主題營銷主題營銷是酒店企業(yè)在組織策劃各種營銷活動(dòng)時(shí)，根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚、酒店特色、時(shí)令季節(jié)、客源需求、社會(huì)熱點(diǎn)等因素，選定某一主題作為活動(dòng)的中心內(nèi)容，以此為營銷的吸引標(biāo)志，吸引公眾關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。地域的、歷史的、文化的差異都可成為主題的源泉。成都京川賓館——三國文化主題酒店主題建筑：蜀漢皇宮造型，宮廷式庭院風(fēng)格，符合中國三國中式古典文化。主題前廳：京川賓館賦、三國遺址分布圖、三國浮雕、前廳武士主題客房：洛陽宮、建業(yè)宮、成都宮、洛陽宮，分別以魏、蜀、吳三國的都城命名。蜀漢帝宮、諸葛相府、關(guān)將軍府、張將軍府和趙將軍府。主題餐飲：三國宴、蜀宮樂宴。主題康樂：聚賢堂茶坊，三國評(píng)書，三國茶藝。1112長(zhǎng)城腳下的公社：12位杰出設(shè)計(jì)師聯(lián)袂打造，被喻為中國10大新建筑奇跡”之一由12名亞洲杰出建筑師設(shè)計(jì)建造的私人收藏的當(dāng)代建筑藝術(shù)作品，是中國第一個(gè)被威尼斯雙年展邀請(qǐng)參展并榮獲“建筑藝術(shù)推動(dòng)大獎(jiǎng)”的建筑作品。2113“長(zhǎng)城腳下的公社”已經(jīng)成為一家可以接待游客參觀/就餐/住宿/會(huì)議/藝術(shù)交流等需求，滿足會(huì)展和度假兩個(gè)市場(chǎng)的需求飛機(jī)場(chǎng)紅房子竹屋大通鋪手提箱家具屋怪院子雙兄弟森林小屋土宅俱樂部3號(hào)別墅床上用品布置得美觀溫馨，紫色的床單、被罩、床幔，紅色的靠枕、碎花的窗簾都是專門為女性設(shè)計(jì)的花色。桌子上擺放了香包，使房間擁有清新的空氣。房間有專門為女性賓客配備的日常生活用品。比如女性專用的衛(wèi)生洗浴液、沐浴粉、浴鹽以及婦洗器，還有女性特殊用品。北京溫特萊酒店——女性客房3二、品牌營銷品牌營銷是酒店賓館通過創(chuàng)造企業(yè)品牌，樹立和貫徹品牌意識(shí)來開展市場(chǎng)營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一種營銷策略。特點(diǎn)：給酒店產(chǎn)品和服務(wù)塑造一個(gè)名稱響亮、標(biāo)志清楚、管理規(guī)范、操作標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量?jī)?yōu)良的品牌，并用這種品牌來開發(fā)市場(chǎng)、招攬客人，形成市場(chǎng)聲譽(yù)。三、分時(shí)營銷所謂分時(shí)營銷，英文為“TimeShareMarketing”，指將酒店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣給客人，即不同的消費(fèi)者購買客房不同時(shí)段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時(shí)使用客房，并且可以通過交換網(wǎng)絡(luò)與其它消費(fèi)者交換不同酒店的客房使用權(quán)。酒店?duì)I銷案例：打造產(chǎn)權(quán)酒店式的“農(nóng)家樂”三年前，浙江天目山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的農(nóng)民汪苗富在自家的宅基地上蓋起了一棟4層樓高的新房，不過，這棟漂亮的新樓他分文未花。因?yàn)闃鞘钦憬?lián)眾休閑產(chǎn)業(yè)集團(tuán)替他蓋的。當(dāng)然，這并不是慈善救助。在汪家的4層樓房里，上面兩層的使用權(quán)被聯(lián)眾出租給杭州、上海等地的城里人，用作鄉(xiāng)間度假的農(nóng)家游房屋；2樓歸汪苗富家自用，底樓則由汪苗富自己經(jīng)營農(nóng)家餐廳。汪苗富的年收入賬很明確：每天有農(nóng)家餐廳的收入，一個(gè)月能入賬幾百元；每個(gè)月，聯(lián)眾公司還會(huì)再給他600元的管理費(fèi)；自家的竹筍等農(nóng)產(chǎn)品不用再挑到山外去賣批發(fā)價(jià)，而是守在家里賣旅游價(jià)就能被樓上的游客消化通過無償為農(nóng)民造新房，聯(lián)眾公司獲得農(nóng)民新房頂上兩層房屋的30年使用權(quán)；聯(lián)眾公司再以此房的使用權(quán)作為會(huì)員利益，通過入會(huì)形式，把它出租給城里人。聯(lián)眾建造的成本大概在40多萬塊，但10多間房屋的入會(huì)費(fèi)銷售卻帶來了60多萬元的收入。當(dāng)然，入會(huì)的聯(lián)眾客戶也有自己的好處，只需要一次性繳納5萬元的會(huì)費(fèi)，就能得到天目山風(fēng)景區(qū)內(nèi)一間還不錯(cuò)的房屋的30年使用權(quán)，比起住賓館，實(shí)在劃算得多。四、機(jī)會(huì)營銷機(jī)會(huì)營銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，尋找到與本企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營目標(biāo)相吻合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。五、網(wǎng)絡(luò)營銷英文為“cybermarketing”或“onlinemarketing”。它是指酒店以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，借助網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)來溝通供求之間的聯(lián)系、銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營銷方式和策略。思考：有哪些常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段？六、綠色營銷綠色營銷在環(huán)保潮流推動(dòng)下產(chǎn)生，在綠色消費(fèi)驅(qū)使下發(fā)展，是酒店為適應(yīng)環(huán)保需要、改善消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量、維護(hù)客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念。七、服務(wù)營銷營銷不僅是吸引賓客，更要擁有賓客、留住賓客。服務(wù)營銷注重的是提高賓客的滿意度和忠誠度，注重追求企業(yè)的長(zhǎng)期利益，注重與賓客建立良好的關(guān)系。

南方一位市委書記被中央調(diào)任其它省就任新省長(zhǎng)，兩地風(fēng)俗習(xí)性、環(huán)境氣候和飲食習(xí)慣都有較大差異。恰在此時(shí)，新履任省長(zhǎng)所在省會(huì)城市，有一位頗具實(shí)力的投資者開辦了一家引進(jìn)南方裝修風(fēng)格和經(jīng)營模式的酒店，由于考慮房租，以致地理位置選擇不太理想，四個(gè)月后處于慘淡經(jīng)營狀態(tài)，投資者幾乎喪失了繼續(xù)經(jīng)營下去的信心。一天，通過朋友認(rèn)識(shí)了“庫克船長(zhǎng)”，談了酒店現(xiàn)狀，期望能幫助一起作些分析

地理位置欠佳，基本上是處在餐飲酒店經(jīng)營的“生”地，沒有成熟的經(jīng)營環(huán)境和客人，需要遠(yuǎn)距離調(diào)動(dòng)客人，也就是“誘因”制造要強(qiáng)烈。案例一此一方案很快被投資者認(rèn)可，夾頁廣告很快制作完成。問題出現(xiàn)了，通過什么報(bào)紙夾送呢？當(dāng)?shù)厝硕颊J(rèn)為晚報(bào)是發(fā)行量最大、最受歡迎的報(bào)紙，而“庫克船長(zhǎng)”堅(jiān)持的人民日?qǐng)?bào)等少數(shù)發(fā)行量的報(bào)紙夾送，理由是目標(biāo)人群準(zhǔn)確，投放量少而達(dá)成率高。最后，還是通過人民日?qǐng)?bào)把此一廣告夾送出去。很快，夾報(bào)廣告得到回饋，剛調(diào)任官員因一時(shí)難以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮娂娺x擇這家酒店為消費(fèi)選擇，同時(shí)很快改變了這家酒店得經(jīng)營狀況。這個(gè)省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，市民消費(fèi)不旺盛，“庫克船長(zhǎng)”認(rèn)為當(dāng)?shù)刈畲蟮目驮丛谟谡M(fèi)，至少“公款”是消費(fèi)意見領(lǐng)袖，于是提請(qǐng)這位投資人講些政府現(xiàn)在正在做哪些活動(dòng)？人事有哪些變化？是否有轉(zhuǎn)業(yè)軍人到地方任職、政府官員就職變化的一些情況，談著談著話題轉(zhuǎn)向了新任省長(zhǎng)的事。