第四章消費者行為理論

第四章消費者行為理論官儆消費者行為是指在一定的收入和價格下消費者為獲得最大滿足而對各種商品所作出的選擇活動。本章就是考察決定需求的消費者行為理論，首先研究消費者的個人效用，其次考察消費者的預(yù)算約束，在此基礎(chǔ)上，進一步闡明消費者的選擇問題。第一節(jié)預(yù)算約束一、預(yù)算約束和預(yù)算線的概念⒈預(yù)算約束和預(yù)算集

預(yù)算約束：指在各種商品價格既定的前提下，消費者現(xiàn)有的貨幣收入能夠購買的各種商品的組合。PX·x＋PY·y≤I⒉預(yù)算線的概念

預(yù)算線：又稱為消費可能性線，是消費者花掉其全部貨幣收入后能夠買到的商品組合。PX·x＋PY·y＝I圖2-1預(yù)算線及預(yù)算集OXI/PX預(yù)算線PX·x＋PY·y＝IYI/PY預(yù)算集PX·x＋PY·y≤I二、預(yù)算線的變動⒈消費者收入變動對預(yù)算線的影響

若消費者的收入增加了，即I'＞I，預(yù)算線向右上方平移；反之，消費者的收入減少引起預(yù)算線向左下方平移。圖2-2消費者的收入變動對預(yù)算線的影響OXI'/PX預(yù)算線YI'/PYI/PXI/PY若商品X的價格降低了，即PX'＜PX，預(yù)算線的斜率絕對值變小了，預(yù)算線會變得平坦；反之預(yù)算線會變得陡峭。圖2-3商品價格的變動對預(yù)算線的影響OXI/PX'預(yù)算線YI/PYI/PX斜率＝－PX/PY斜率＝－PX'/PY⒉商品的價格變動對預(yù)算線的影響第二節(jié)效用理論概述一、效用的概念⒈效用的涵義：定義：消費商品或勞務(wù)時，消費者所獲得的滿足感，通常用大寫字母U（Utility）來表示效用。2.效用是一種心理感覺，包括兩方面的含義：一是商品能滿足人們欲望的物質(zhì)屬性；二是人們對物品有用性的主觀感受和評價，即對商品有無效用和效用大小的評價。3.效用函數(shù)：消費者消費n種商品，第i種商品的消費量為xi，消費者從中得到的效用為U，則效用函數(shù)寫為：U＝f(x1,x2,…,xn)二、基數(shù)效用理論與序數(shù)效用理論⒈基數(shù)效用理論：杰文斯、門格爾和瓦爾拉斯提出，基本觀點是：效用是可以計量并加總求和的，即效用的大小可以用基數(shù)（1、2、3、……）來表示?；鶖?shù)效用理論利用邊際效用分析法來說明消費者均衡問題。⒉序數(shù)效用理論：帕累托提出，希克斯對其作了發(fā)展，基本觀點是：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)（第一、第二、第三、……）來表示。序數(shù)效用理論利用無差異曲線分析法分析消費者均衡問題。第三節(jié)邊際效用分析一、總效用與邊際效用⒈總效用與邊際效用的概念

總效用TU(TotalUtility)：指消費者在一定時間內(nèi)消費一定量某種商品或商品組合所得到的總的滿足，消費者追求的效用最大化就是追求總效用最大。

邊際效用MU(MarginalUtility)：指消費者增加消費一單位某種商品所帶來的滿足程度的增加，即增加一單位某種商品的消費所引起的總效用的增加，是從最后所消費的商品中得到的效用。Q：是否會出現(xiàn)MU遞增規(guī)律？表2-1總效用與邊際效用30（＝30－0）20（＝50－30）10（＝60－50）5（＝65－60）3（＝68－65）2（＝70－68）0（＝70－70）03050606568707001234567邊際效用（MU）總效用（TU）果汁的消費量（瓶/天）

TU表示總效用，MU表示邊際效用：MU＝ΔQΔTU⒉總效用曲線與邊際效用曲線圖2-4總效用曲線和邊際效用曲線OQTU123456710203040506070Ⅰ總效用曲線Ⅱ邊際效用曲線TUOQMU1234567102030MU二、邊際效用遞減規(guī)律隨著消費者對該商品消費量的增加，總效用也在增加，但總效用的增加會呈現(xiàn)出遞減的趨勢。西方經(jīng)濟學(xué)家把邊際效用的這種變化趨勢稱為邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律表明：在其他商品的消費保持不變的情況下，隨著消費者對某種商品的消費量的增加，其邊際效用最終將趨向下降。三、消費者均衡分析消費者均衡：是指消費者追求效用最大化時所采取的購買行為。⒈貨幣的邊際效用

任意一種商品的邊際效用為MUi，該商品的價格為Pi，用λ表示貨幣的邊際效用，則：λ＝PiMUi消費者均衡是研究消費者如何把全部的貨幣收入分配在購買各種商品中以獲得最大的效用。此時，消費者既不想再增加也不想再減少任何商品的購買數(shù)量。消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡條件是：如果消費者的貨幣收入固定不變，消費者從所購買的每一種商品所得到的邊際效用與其價格的比例都相同；或者說，消費者使自己花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。＝λPYMUYPXMUX＝⒉消費者均衡的原則消費者消費商品X和商品Y兩種商品，價格分別是PX＝2和PY＝1，該消費者的邊際效用如表2-2所示。表2-2某消費者的邊際效用表4364851061271481691810商品X的邊際效用（MUX）商品Y的邊際效用（MUY）87654321商品X或Y數(shù)量（x或y）假定消費者的收入為10元，花費6元購買3單位的商品X（邊際效用為14，總效用為48），剩下的4元可以買到4單位的商品Y（邊際效用為7，總效用為34），總效用為82。⒊消費者均衡舉例說明五、個人消費曲線的推導(dǎo)消費者的需求曲線是指消費者在一定時期內(nèi)對一定量的某種商品所愿意支付的價格，取決于商品的邊際效用。表2-3需求量、邊際效用與價格151052.51.51030201053201234567價格P邊際效用MU每天果汁的消費量Q157OQMU1234567102030MU圖2-6從邊際效用曲線推導(dǎo)個人需求曲線OQP123456510DⅠ邊際效用曲線Ⅱ需求曲線將表2-3中的數(shù)字用坐標(biāo)圖表示出來，便推導(dǎo)出該消費者對這種商品的需求曲線。需求曲線除了坐標(biāo)比例不同外（縱坐標(biāo)兩者相差了λ倍），與邊際效用曲線的形狀完全相同，它實際上是由邊際效用曲線推導(dǎo)出來的。六、邊際效用分析的運用⒈消費者剩余

消費者在市場上所面臨的同種商品的價格一般是相同的，這樣，消費者為一定量某種商品愿意支付的價格和他實際支付的價格之間，就可能出現(xiàn)差額，這一差額就是所謂的消費者剩余。假如消費者愿意為自己消費的第一瓶、第二瓶和第三瓶果汁付出的價格分別是15元、10元、5元，即愿意為消費3瓶果汁共付出30元。但是當(dāng)消費者消費3瓶果汁時，依照第三瓶果汁的價格共支出15元，在前兩瓶果汁的消費中該消費者得到了效用剩余。PQD圖2-7邊際效用遞減與消費者剩余價格為P0時的消費者剩余P0Q0EAOP1Q1E'從P0到P1時消費者剩余的變化圖2-7中，D為某消費者對某商品的需求曲線，P0為該商品的市場價格，此時消費者剩余為AP0E。商品價格由P0下降為P1，消費者剩余就由原來的AP0E增加為APlE'，消費者剩余增加了P0P1E'E，Q：在何種情況下，CS很小或者為負(fù)？

價值悖論：又稱價值之謎，指有些東西效用很大，但價格很低（如水）；有些東西效用不大，但價格卻很高（如鉆石）。解釋這一問題的關(guān)鍵是區(qū)分總效用和邊際效用。水帶來的總效用是巨大的，但我們用的水是很多的，因此最后一單位水所帶來的邊際效用就微不足道了。相反，相對于水而言，鉆石的總效用并不大，但由于鉆石數(shù)量很少，所以它的邊際效用就大了。人們愿為邊際效用高的鉆石支付高價格，為邊際效用低的水支付低價格?！拔镆韵橘F”的道理正在于“稀”的物品邊際效用高。⒉價值悖論第四節(jié)無差異曲線分析一、消費者偏好⒈消費者偏好的含義消費者偏好：是指消費者根據(jù)自己的意愿，對可能消費的各種商品組合的喜愛程度。消費者所選擇的商品組合(x1,y1)和(x2,y2)可能存在如下的三種關(guān)系：(x1,y1)嚴(yán)格偏好于(x2,y2)；(x1,y1)弱偏好于(x2,y2)；(x1,y1)與(x2,y2)無差異。二、無差異曲線⒈無差異曲線的定義

無差異曲線：是表示能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點的軌跡，又稱等效用線。表2-4某消費者的無差異消費組合191410754123456ABCDEF商品Y數(shù)量商品X數(shù)量商品組合表2-4所示，每種組合包含有不同的商品X和商品Y的消費量，假定對該消費者提供的效用或滿足程度一樣。DE圖2-8某消費者的無差異曲線OXY12345636912151821UABCF將表2-4中各種組合點連接起來，就是一條無差異曲線，如圖2-8所示。在曲線U上，A、B、C、D、E、F等點雖然代表著商品X和商品Y的不同組合，但在該消費者看來，這些不同的商品組合都能給他帶來同樣的效用。實際上，我們可以在同一個坐標(biāo)圖上，根據(jù)消費者的偏好，畫出一系列代表不同效用水平的無差異曲線，這具有一系列無差異曲線的圖被稱為無差異曲線圖。圖2-9同一消費者不同的無差異曲線OXYU1U2

①在每種商品都被限定為多了比少了好的前提下，無差異曲線一定向右下方傾斜，就是說，其斜率一定為負(fù)。

②在每種商品都被限定為多了比少了好的前提下，無差異曲線在圖中位置越高或距離原點越遠的無差異曲線所代表的消費者的滿足程度越高。

③任何兩條無差異曲線不能相交。

④無差異曲線通常都凸向原點，這是由邊際替代率遞減規(guī)律所決定的。圖2-10同一消費者的無差異曲線不能相交OXYU2U1ABC⒉無差異曲線的特性

邊際替代率：為了維持原有的滿足程度不變，消費者為增加一單位商品X而必須放棄的商品Y的數(shù)量。用公式表示就是：MRSXY＝－ΔXΔYΔXΔY圖2-11邊際替代率與無差異曲線的斜率OXYU斜率的絕對值＝ΔY/ΔX＝邊際替代率⒊邊際替代率MRS（MarginalRateofSubstitution）說明：一是MRS下標(biāo)順序不能隨意顛倒；二是在?Y/?X前加上“－”號，是為了保持MRS為正數(shù)。圖2-12邊際替代率遞減規(guī)律OXYUABC123456123456

消費者擁有越來越多的商品X時，增加的一單位商品X使他獲得效用就越來越低；而當(dāng)他擁有的商品Y越來越少時，減少的一單位商品Y使他減少的效用卻越來越高。于是，消費者就越來越傾向于用更多的商品X去替代商品Y，這就是邊際替代率遞減規(guī)律。⒋無差異曲線的特殊形狀圖2-13完全替代品的無差異曲線O茶（杯）U0U1U2246123咖啡（杯）圖2-14完全互補品的無差異曲線O鏡片數(shù)量（片）鏡架數(shù)量（副）U0U1U2246123三、消費者均衡分析⒈消費者均衡的圖形表示在一張無差異曲線圖上，一條既定的預(yù)算線可以和許多條無差異曲線相交，但只能和一條無差異曲線相切，這條無差異曲線就是該消費者的預(yù)算線所能達到或接觸到的最高的無差異曲線。圖2-15消費者均衡OXYU0ABEU1U2DCFGI預(yù)算線的斜率等于－PX/PY，無差異曲線的斜率等于－

MRSXY，所以，消費者均衡的條件還可以表述為：MRSXY＝PYPX⒊序數(shù)效用分析與基數(shù)效用分析的比較MRSXY＝MUYMUXPYPX＝無差異曲線的分析中：＝λPXMUXPYMUY＝邊際效用的分析中：可見，兩種分析方法的消費者均衡條件是相同的。⒉消費者均衡的數(shù)學(xué)表示四、收入變化對消費者均衡的影響⒈收入－消費曲線在其他條件不變時（包括商品的價格保持不變），貨幣收入的增減并不影響預(yù)算線的斜率，只是使預(yù)算線的截距增大或縮小。與消費者的不同收入水平相聯(lián)系的消費者效用最大化的均衡點是不同的，這些點的軌跡就是收入－消費曲線。圖2-17收入－消費曲線OXYU1BU0U2ACI1I0I2收入－消費曲線x0x1x2y0y1y2⒉恩格爾曲線

恩格爾曲線表示的是消費者在每一收入水平下對某種商品的需求量。與恩格爾曲線的對應(yīng)的函數(shù)關(guān)系可寫為：Q=f(I)圖2-18商品X的恩格爾曲線OXIBAC恩格爾曲線x0x1x2I0I1I2恩格爾曲線的形狀取決于特定商品的性質(zhì)、消費者的偏好以及保持不變的價格水平。圖2-19不同形狀的恩格爾曲線OXIBA恩格爾曲線x0x1I0I1OXIBA恩格爾曲線x0x1I0I1Ⅰ生活必需品的的恩格爾曲線Ⅱ高檔消費品的的恩格爾曲線恩格爾曲線是以19世紀(jì)的德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾的研究成果命名的。恩格爾在對大量家庭的預(yù)算開支數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)：隨著收入的增長，用于食品的支出在收入中所占的比重越來越小，也就是說，食品的需求收入彈性是非常低的。因此，一個國家（或一個家庭）在食品上的支出所占其收入比重的大小標(biāo)志著這個國家（或家庭）的富裕程度，較富裕的國家（或家庭）的食品支出在其收入中所占的比重小于較貧窮的國家（或家庭）。這就是所謂的恩格爾定律。五、價格變化對消費者均衡的影響⒈價格－消費曲線在其他條件不變時，一種商品價格的變化會使消費者效用最大化的均衡點發(fā)生變化，與某種商品的不同價格水平相聯(lián)系的消費者效用最大化的均衡點是不同的。這些點的軌跡就是價格－消費曲線。y1y2圖2-20價格－消費曲線OXYU1BU0U2ACI1I0I2價格－消費曲線x0x1x2y0⒉個人需求曲線利用價格－消費曲線可以得到與商品X的各種價格水平相對應(yīng)的商品X的購買量。如圖2-21所示，連接這些不同的價格與購買量的點的軌跡，就是商品X的完整的個人需求曲線D。圖2-21對商品X的個人需求曲線OXPBAC個人需求曲線x0x1x2P0P1P2六、替代效應(yīng)和收入效應(yīng)⒈替代效應(yīng)與收入效應(yīng)的含義

①如果商品X的價格下降了，相對于價格未發(fā)生變化的商品Y來說更便宜了，這會使消費者增加對商品X的購買而減少對商品Y的購買，即用商品X的消費來代替一部分