蒙牛品牌定位分析

蒙牛品牌定位小組成員：Dailynews目錄蒙牛的公司簡(jiǎn)介人物簡(jiǎn)介（牛根生）蒙牛的發(fā)展歷程品牌定位分析蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)馳名商標(biāo)乳業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的大型企業(yè)其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。孫伊萍為蒙?，F(xiàn)任CEO.公司簡(jiǎn)介

牛根生中共黨員，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院工商管理碩士，曾到北京大學(xué)深造。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人。老?；饡?huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，“全球捐股第一人”，1999年離開(kāi)伊利。1999年創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國(guó)乳業(yè)總冠軍。2002年中國(guó)十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會(huì)主席一職。人物簡(jiǎn)介蒙牛的發(fā)展

從“三無(wú)”到“三有”牛根生于1999年創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)，在“一無(wú)工廠(chǎng)，二無(wú)奶源，三無(wú)市場(chǎng)”的困境下開(kāi)拓進(jìn)取，使現(xiàn)在的蒙牛“一有全球樣板工廠(chǎng)，二有國(guó)際示范牧場(chǎng)，三有液態(tài)奶銷(xiāo)量全國(guó)第一”?！八且活^牛，卻跑出了火箭的速度！”

蒙牛銷(xiāo)售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323％！在中國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡！“蒙牛速度”，成為中國(guó)企業(yè)的一面旗幟；蒙牛以其驚人的增長(zhǎng)速度，短短三年時(shí)間由全國(guó)乳制品行業(yè)中排名1116位上升到第4位，3年平均速度是365%，銷(xiāo)售額是20億元，到了2006年規(guī)模達(dá)到100多個(gè)億，如此快速的增長(zhǎng)使蒙牛的發(fā)展成為神話(huà)，業(yè)內(nèi)人士分析，如此快速的增長(zhǎng)一般需要上百年的時(shí)間，而蒙牛只用了幾年，這一直被認(rèn)為是一個(gè)秘密，沒(méi)人知道，但有一點(diǎn)可以肯定：那就是蒙牛從成立之初就不安于寂寞，不斷制造新聞，創(chuàng)造事件，以此來(lái)提升自己的知名度。蒙牛的品牌定位比附定位——我不和你爭(zhēng)，不代表我不行做內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)品牌那么蒙牛所謂的第一大乳業(yè)品牌是誰(shuí)呢？那就是——伊利比附定位比附定位即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴(lài)，獲得了口碑。

蒙牛的比附定位

事件營(yíng)銷(xiāo)2001年“申奧”2003年“非典”非常營(yíng)銷(xiāo)2003年“神五”升天2005年“超級(jí)女聲”2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商機(jī)無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。

品牌傳播：打造知名度

2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。蒙牛又抓住了這次機(jī)會(huì)，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專(zhuān)用牛奶。伴隨著神州五號(hào)的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的口號(hào)，通過(guò)電視、平面、戶(hù)外等各種廣告出現(xiàn)在全國(guó)人民的面前。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國(guó)人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國(guó)……2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級(jí)女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界評(píng)論的熱點(diǎn)?！八崴崛椤笔敲膳５囊粋€(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場(chǎng)之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場(chǎng)上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級(jí)女聲”。蒙牛與超女根據(jù)蒙牛的市場(chǎng)分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬(wàn)買(mǎi)斷了《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬(wàn)元用于公交車(chē)、戶(hù)外燈箱和廣告牌、各類(lèi)媒體廣告等，充分利用“超女”在國(guó)內(nèi)日益瘋狂的影響力。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國(guó)的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了3倍。更為重要的是，伴隨著超級(jí)女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。蒙牛事業(yè)如日中天之時(shí)，高管清醒的意識(shí)到，水能載舟，亦能覆舟！該到做公益事業(yè)的時(shí)候了為貧困地區(qū)孩子無(wú)償送奶，為大學(xué)生送奶，蒙牛提出：“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，“蒙牛只為優(yōu)質(zhì)生活，蒙牛只為每一天”成了蒙牛的經(jīng)典廣告詞。如此慷慨的公益事業(yè)，看似沒(méi)什么，但這種事業(yè)去也給蒙牛帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。溫家寶總理曾提出：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人。”

定位方向細(xì)化市場(chǎng)蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個(gè)領(lǐng)域，將市場(chǎng)細(xì)分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。蒙牛注意品牌延伸，以總品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類(lèi)的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋，液態(tài)奶的品牌——蒙牛酸酸乳，蒙牛早餐奶，晚上好奶，未來(lái)星，不同的產(chǎn)品名稱(chēng)打造不同的品質(zhì)特點(diǎn)，使得每一款蒙牛產(chǎn)品獨(dú)具特點(diǎn)。品牌延伸與創(chuàng)新策略早在2005年6月份蒙牛六周年慶典的時(shí)候，蒙牛有關(guān)負(fù)責(zé)人就表示在乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，整個(gè)行業(yè)面臨著原料上漲