漫談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)KPI 期待“每日KPI”革命開(kāi)始

漫談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)KPI期待“每日KPI”革命開(kāi)始？

到了今年，營(yíng)銷(xiāo)的“績(jī)效指標(biāo)”(KPI、Keyperformanceindex)的最新趨勢(shì)是？繼“粉絲總數(shù)”之后，今年下半營(yíng)銷(xiāo)人員還會(huì)被指示新的“KPI”嗎？還有新的改變嗎？先看看《富比士》旗下的媒體研究機(jī)構(gòu)，剛于昨天發(fā)布了一個(gè)分析報(bào)告，他們從今年二月到四月，對(duì)100多家公司的營(yíng)銷(xiāo)高階主管做了“KPI認(rèn)同度”的詳細(xì)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在100萬(wàn)美元(3200萬(wàn)臺(tái)幣)以上的“大”公司，有超過(guò)半數(shù)的主管表示他們依然“不太理睬KPI”，仍比較重“大點(diǎn)子”(bigideas)，一定要做出超炫麗、可以參加比賽的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在100萬(wàn)美元以下的“小”公司，則已經(jīng)有超過(guò)半數(shù)的主管表示他們比較重“KPI”，這個(gè)趨勢(shì)或許也會(huì)慢慢蔓延到大公司。上周曾經(jīng)寫(xiě)到寶堿最近辦的“OldSpice”鏡子營(yíng)銷(xiāo)，盡管大家覺(jué)得這場(chǎng)活動(dòng)蠻酷的，但我認(rèn)為，最近的網(wǎng)絡(luò)界實(shí)在缺乏創(chuàng)新的點(diǎn)子，能量是幾年來(lái)最低，這場(chǎng)活動(dòng)換作到去年，其實(shí)一點(diǎn)都沒(méi)什么了不起，不過(guò)，anyways，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)剛剛傳出好消息，這個(gè)月的“OldSpice”銷(xiāo)售竟因?yàn)檫@場(chǎng)低成本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而增加了107%，這個(gè)數(shù)字讓許多人眼睛一亮，低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還真的很有用哩！然后，我們?cè)賮?lái)看看另一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，CalvinKlein這個(gè)月在紐約曼哈頓鬧區(qū)一棟大樓披上一幅高達(dá)四層樓高的“廣告廣告牌”，三不五時(shí)看到有人在街對(duì)角也拿著相機(jī)對(duì)著這個(gè)看版照相，到底這個(gè)廣告牌上面畫(huà)什么？原來(lái)，是一個(gè)超巨幅的……呃，“QR-Code”二維條形碼！拍下來(lái)，可以觀賞一則很特別的影片！不過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)據(jù)下面留言指出，看起來(lái)超炫，媒體的camera超愛(ài)照，記者都跑過(guò)來(lái)了，但實(shí)際真的將那個(gè)條形碼拍入手機(jī)，卻需要下載至少三分鐘以上才能看到該影片，最后的下載數(shù)字應(yīng)該不會(huì)太好看。這個(gè)活動(dòng)就是標(biāo)準(zhǔn)的“看起來(lái)很炫”的創(chuàng)意，其實(shí)實(shí)際的“KPI”恐怕不好看，不一定會(huì)達(dá)到“提升銷(xiāo)售”……。我們嗅到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)，會(huì)漸漸往“KPI方向”去走，企業(yè)多多少少會(huì)要求設(shè)立一些KPI，來(lái)確保每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功、錢(qián)兒花在刀口上，也……順便可以向總部或老板或其他專(zhuān)家們“邀功”！其中，我認(rèn)為很懂“運(yùn)用KPI來(lái)炒新聞”個(gè)中味道的公司，就是最近一直被稱贊的“福特汽車(chē)”(Ford)，他們自從在“FordFiesta”那次，他們講出了明確數(shù)字，找來(lái)100個(gè)試車(chē)大使，帶來(lái)了5萬(wàn)個(gè)潛在客戶名單，其中九成七根本就不是福特車(chē)系的車(chē)主，嚇?biāo)来蠹?，大家都說(shuō)，好厲害的社群營(yíng)銷(xiāo)！這一次他們推廣“FordExplorer”，一開(kāi)始就設(shè)立了7月26日要達(dá)成三萬(wàn)名粉絲的KPI，結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)“爆”到5萬(wàn)5千多名了，這些粉絲會(huì)抽出一位得到免費(fèi)的FordExplorer，這個(gè)KPI的設(shè)立與達(dá)成，本身也成了宣傳利器，這顯然是福特新摸出的宣傳新手法。有趣的是，以上的所有的KPI，都是設(shè)立一次，一段時(shí)間之后“檢視”。可能是一個(gè)月后、三個(gè)月后，這種叫做“大型KPI”。我們自己內(nèi)部在做每日營(yíng)銷(xiāo)的操作，自己已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“每日KPI”，好像比“大型KPI”還要重要——尤其是當(dāng)你要在最后的銷(xiāo)售數(shù)字有所成長(zhǎng)，一次性的“炫活動(dòng)”，或許沖了某個(gè)銷(xiāo)量，但此活動(dòng)本身無(wú)法再被重復(fù)一次，所以下一次銷(xiāo)量的爆沖，可能要仰賴下一次的運(yùn)氣。有時(shí)候，“大型KPI”的設(shè)定，不如一個(gè)胃口不大，但每日、每日、每日的“每日KPI”，這種KPI是每日、每日、每日的修整，而不是一次活動(dòng)就“搞定”。每天都要看看今天達(dá)成多少量，來(lái)了120個(gè)粉絲，和來(lái)了80個(gè)粉絲，雖然只差40位？但以“每天”的角度來(lái)看，這等于莫名其妙少了30%，要馬上“拉警報(bào)”！而這個(gè)“警報(bào)”也不必拉得多著急，只要明天想辦法將今天缺少的40位用各種方式來(lái)“補(bǔ)起來(lái)”，明天賺個(gè)140位粉絲，補(bǔ)不起來(lái)？那么，欠的20位，再欠到“后天”去補(bǔ)回來(lái)……以此類(lèi)推，去完成每日每日每日的“每日KPI”。每日KPI，往往是做一件小事情，就可以輕松的提升一點(diǎn)點(diǎn)，每日一點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)月就相當(dāng)多，一季來(lái)看說(shuō)不定還超過(guò)兩檔營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加起來(lái)還多！我們以“贊鈕”為例──facebook內(nèi)部已經(jīng)默默組成一個(gè)“專(zhuān)跑媒體的推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”，里面包括了營(yíng)銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)員、還有客制工程師，這個(gè)團(tuán)隊(duì)即將到全球的大型媒體如網(wǎng)站上的報(bào)紙、在線雜志、新聞網(wǎng)站一家一家的拜訪……為什么？因?yàn)閒acebook真的很希望這些新聞網(wǎng)站一定要將他們的“贊鈕”，放到每一則新聞的底下！你會(huì)發(fā)現(xiàn)，放“贊鈕”應(yīng)該是小技術(shù)，但許多美國(guó)公司寧可花很多錢(qián)去執(zhí)行一個(gè)很炫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)網(wǎng)站，也不愿意找來(lái)某一家稍微修一點(diǎn)點(diǎn)程序來(lái)加入“贊鈕”，所以facebook自行成立團(tuán)隊(duì)，一家一家?guī)兔ψ觥楹蝔acebook要這么積極？facebook他們是說(shuō)，是“為了你們好”?。⌒侣劸W(wǎng)站們！因?yàn)?，ABC新聞網(wǎng)站因?yàn)榍读速濃o，流量成長(zhǎng)了190%，部落格平臺(tái)TypePad因?yàn)榍读速濃o，流量成長(zhǎng)了200%，就連職業(yè)曲棍球聯(lián)盟NHL的官網(wǎng)的影片也因?yàn)榍读速濃o而多了50%的人觀賞。先前也傳出華盛頓郵報(bào)與IMDB兩個(gè)網(wǎng)站因?yàn)榍读速濃o而流量分別成長(zhǎng)了三倍、二倍，他們說(shuō)：贊鈕好像神奇的小工具，大家都應(yīng)該嵌！但，實(shí)際上，為何facebook獨(dú)鐘于“新聞媒體”，要他們嵌？簡(jiǎn)單，因?yàn)樾侣劽襟w是唯一保證每天都會(huì)將整個(gè)網(wǎng)站幾乎都加入新的東西的，如果所有的大媒體都來(lái)嵌贊鈕，那么facebook每天都會(huì)產(chǎn)生極巨量、極巨量的“新內(nèi)容”，而這些“誰(shuí)按哪則新聞贊”的信息，天天被網(wǎng)友猛點(diǎn)贊鈕給不斷的生產(chǎn)出來(lái)，是廣告主超需要的精準(zhǔn)信息?。∵@顆小小的“贊鈕”，對(duì)facebook自己來(lái)說(shuō)，是“每日KPI”的提升；對(duì)于那些被嵌的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也是“每日KPI”的提升。它的流量也會(huì)是每日、每日、每日的成長(zhǎng)。至于哪一種文章最容易促使網(wǎng)友去按“贊”以幫助你“每天達(dá)到KPI”？據(jù)剛剛同一篇文章，那些“令人感動(dòng)”的新聞，往往比其他新聞還要得到二倍多的贊，我自己也做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)，同一篇文章，后面加一點(diǎn)情緒，贊數(shù)就會(huì)多一點(diǎn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)寄出去的也會(huì)多一點(diǎn)點(diǎn)，每天的KPI就更容易達(dá)到一點(diǎn)點(diǎn)，每天也可以多成長(zhǎng)一點(diǎn)點(diǎn)。一個(gè)小小的“贊鈕”，放進(jìn)網(wǎng)站里，絕不是一場(chǎng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)！沒(méi)錯(cuò)吧？但，卻能巧妙的透過(guò)每日、每日、每日多帶一點(diǎn)點(diǎn)人，一年下來(lái)是好多好多人。如果想拉某個(gè)網(wǎng)頁(yè)的流量，只要多多做像這種“嵌贊鈕”的“小事情”，天天檢視“每日KPI”，天天提升！問(wèn)題來(lái)了──大部份的公司，或者是大部份的個(gè)人，根本就沒(méi)有一個(gè)“數(shù)字”，可以每天“檢視”。沒(méi)有數(shù)字，就沒(méi)有KPI.現(xiàn)在大家唯一在看的數(shù)字，都是每“季”review的，或者，他們的數(shù)字都是在一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后才要review的?；蛟S，這正是網(wǎng)絡(luò)操作的大秘密。網(wǎng)絡(luò)上的鋪陳本就應(yīng)該在每一天、每一天，而不是臨時(shí)抱佛腳的突然間在幾周內(nèi)就要達(dá)成某個(gè)任務(wù)。“每日KPI”將成為下一個(gè)贏別人的大機(jī)會(huì)！想贏，很簡(jiǎn)單，只要設(shè)了“每日KPI”，天天讓他成