電商代運營的2013圖景

電商代運營的2013圖景

隨著蛇年的到來，中國電商代運營行業(yè)已經(jīng)進入了第六個年頭。在過去的2012年中，大量的行業(yè)淘汰者和新入者向我們揭示，這個行業(yè)已經(jīng)進入了劇烈的轉型期。通過行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的選擇之后，2013已經(jīng)不再是人人可以賺錢的藍海市場，更不是單一競爭優(yōu)勢可以左右勝敗的草莽市場。伴隨著行業(yè)劇烈的轉型期到來，行業(yè)資源開始向部分企業(yè)集中，使得競爭優(yōu)勢單一，服務能力不專業(yè)的企業(yè)加速被淘汰，用一句話來概括，電商代運營行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從機會主義的發(fā)展模式，變成了戰(zhàn)略驅動發(fā)展模式。所以我認為在2013年最終能夠立足并有所發(fā)展的不外乎三種模式：服務價值鏈細分模式、服務價值鏈一體化模式、高度的行業(yè)聚焦模式。1、服務價值鏈細分模式，也就是專業(yè)細分模式。這個模式最為特殊，因為在行業(yè)資源普遍向寡頭企業(yè)集中的時候，沒有完全掌控產(chǎn)業(yè)鏈上下游服務能力的公司，勢必要在專業(yè)性上得到巨大提升才可以生存。這些企業(yè)大部分都是“小而美”的企業(yè)，即規(guī)模不大，但是專業(yè)度較高，普遍利潤率較高。這些企業(yè)聚焦在服務價值鏈的細分環(huán)節(jié)，包括拍攝、質檢、營銷、客服等環(huán)節(jié)，依靠足夠專業(yè)細分價值點的專業(yè)度為客戶和合作伙伴提供專業(yè)服務。通常，能夠在細分領域取得專業(yè)優(yōu)勢的企業(yè)，往往具備對傳統(tǒng)零售和實體企業(yè)服務的經(jīng)驗。比如營銷企業(yè)都具備多年的線下營銷投放和營銷策劃，比如部分呼叫中心轉型做在線客服。這些企業(yè)的知識復制性較強，可以在專業(yè)細分快速復制，實現(xiàn)企業(yè)的高速成長。但是這些企業(yè)的弱勢在于，專業(yè)性的領先并不是不可超越，萬一有行業(yè)寡頭具備了和他們一樣的專業(yè)能力，而他們在行業(yè)資源等其他優(yōu)勢上卻又無法與寡頭相比，勢必會對其自身造成威脅，另外，這些企業(yè)的另一風險在于，如果進行價值鏈延伸，可能會快速喪失競爭優(yōu)勢。2、與小而美對比，更具優(yōu)勢的是目前在行業(yè)中如魚得水的寡頭企業(yè)。與服務價值鏈細分模式不同，寡頭或在整個價值鏈上有更廣泛的滲入，或在某個領域內有著能吃透的本領。服務價值鏈一體化模式，是我要說明的第二種能夠在2013年活的很好的電商代運營模式。這些企業(yè)，他的價值鏈延伸性在不斷增強，強調增值服務。未來的代運營企業(yè)會在視覺設計、店鋪營銷推廣、產(chǎn)品管理、客服管理等基礎上不斷延伸出核心增值服務，包括以CRM和BI為核心的信息化服務，以電商化整合營銷為代表的社會化營銷服務，以產(chǎn)品生命周期管理為核心的供應鏈管理。一句話，以服務價值鏈一體化模式，做出了精確嚴密的電商管理體制，對于價值鏈的把控熟練，其優(yōu)勢在于其綜合競爭力，對于整個價值鏈有著極強的滲透能力，有著強有力的“入侵性”，不會被某一品類的品牌商限制住，通過全方位的一體化來努力，可以將木桶的短板變高，是將來最具優(yōu)勢的一種模式。但是大而全的優(yōu)勢也是其缺點，價值鏈中，不能有一項失衡，否則就會應驗木桶原理所說的“短板決定未來”。這對于整個公司的運營挑戰(zhàn)非常之大。另外，電商代運營如果做大而全，則整個價值鏈同時發(fā)揮高效才有結果，選擇客戶、選擇客戶服務模式、雙方對接模式就是最重要的。很多項目的失敗和成功都不是因為企業(yè)和服務商單一造成的，而是綜合結果。此類企業(yè)的另一典型特點，就是其作為寡頭的資源優(yōu)勢，決定了該企業(yè)必須尋求較為大型正規(guī)的品牌商作為合作伙伴，因此此類企業(yè)對于客戶的選擇有非常嚴格的要求。因為寡頭類企業(yè)一旦投入，勢必是大投入大產(chǎn)出，若合作伙伴不具備足夠的實力和契約精神，對自身則會造成較大的損失。在過去的2012年，瑞金麟在前后端服務、產(chǎn)業(yè)鏈把控等方面的優(yōu)勢顯得尤為突出。在今年的戰(zhàn)略中，瑞金麟明確表示不是行業(yè)中的優(yōu)質品牌和企業(yè)不做，抱著試水電商態(tài)度的企業(yè)不做，沒有營銷投入和產(chǎn)品保障的企業(yè)不做，不認可服務價值的企業(yè)不做。3、另外一種模式，是高度的行業(yè)聚焦模式。此類企業(yè)的特點是業(yè)務集中在某一個專注領域內，并且在該領域不斷垂直深入，其優(yōu)點在于能夠吃透一個行業(yè)，但缺點卻很明顯，他的諸多業(yè)務會被自己所在的領域限制，不能夠形成鏈條化，對于其他行業(yè)沒有絲毫的入侵性，而且，當行業(yè)發(fā)生變動時，其自身定位則必須隨時被迫做出改變。這類企業(yè)以某化妝品TP為典型代表，其在淘寶化妝品行業(yè)取得了不錯的成績，向化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的深層進入，目前已經(jīng)轉型成為渠道品牌，代理多個化妝品品牌。在2012年，西湖邊上，數(shù)百家小型的電商代運營倒閉，除卻其自身魚龍混雜的專業(yè)性程度較低之外，行業(yè)資源向寡頭集中的現(xiàn)實也成為擊碎小公司電商之夢的重錘。而瑞金麟這樣的企業(yè)更快速的崛起，成為各個模式