盤(pán)點(diǎn)：10大媒體與傳播趨勢(shì)

盤(pán)點(diǎn)：10大媒體與傳播趨勢(shì)

作為中國(guó)廣告業(yè)界最具權(quán)威性和代表性的綜合展示交流平臺(tái)，第二十屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)10月26日-28日在南京舉行。從本次廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)、論壇與媒體推介會(huì)，可以看到中國(guó)廣告與創(chuàng)意市場(chǎng)的一些新動(dòng)向和新趨勢(shì)。?

?1.報(bào)紙媒體的“聯(lián)盟”與“抱團(tuán)取暖”。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，很多傳統(tǒng)報(bào)刊雜志在經(jīng)營(yíng)上有20%—30%的下滑，2012年同期，全國(guó)報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)同比下滑了7.3%。在本屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、《廣告人》雜志及參加第二十屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“中國(guó)地標(biāo)大報(bào)聯(lián)展”的等多家中國(guó)地標(biāo)大報(bào)，聯(lián)合發(fā)起了“中國(guó)地標(biāo)大報(bào)啟動(dòng)儀式暨報(bào)企聯(lián)盟成立儀式”，包括廣州日?qǐng)?bào)、南京日?qǐng)?bào)等在內(nèi)的22家地標(biāo)大報(bào)“抱團(tuán)”形成報(bào)企聯(lián)盟，倡議全民讀名報(bào)，相約共同發(fā)展。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：區(qū)域性的都市報(bào)依靠其本地化的趨勢(shì)，依然有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是報(bào)紙媒體如何從媒體化到產(chǎn)品化，探討數(shù)字化時(shí)代的生存之道，依然是逃避不開(kāi)的話題。抱團(tuán)和聯(lián)盟，僅僅是資源上的相互協(xié)同和支持，但是這些并不能改變媒體本身的商業(yè)模式和生存模式，未來(lái)報(bào)紙的創(chuàng)新之路，還有很多問(wèn)題值得探討。?

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?2.電視媒體的“大片時(shí)代”和“細(xì)分時(shí)代”。本屆廣告節(jié)，央視和各個(gè)主流衛(wèi)視都進(jìn)行了媒體推介，盡管有很多新媒體在宣揚(yáng)電視媒體開(kāi)機(jī)率下降等等消息，但是電視媒體的地位依然堅(jiān)固，但是電視媒體也并非毫無(wú)壓力，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任李怡在央視級(jí)電影電視媒體的推介會(huì)上提出，電視媒體進(jìn)入“大片時(shí)代”，即要利用產(chǎn)業(yè)鏈和權(quán)威性公信力的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大投入、大制作、高造勢(shì)、高回報(bào)的內(nèi)容制作，例如央視就提出在新聞、財(cái)經(jīng)、綜藝、體育、公益等方面的一些重點(diǎn)節(jié)目的大片制作戰(zhàn)略。另外，電視媒體也需要不斷的結(jié)合觀眾生活形態(tài)的變化進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新和編排上的創(chuàng)新，例如湖南衛(wèi)視2014年將亮相30多個(gè)新品節(jié)目，并啟用主題日編排，每天都以一個(gè)主題日命名，周一真人秀日、周二比拼日、周三約會(huì)日、周四創(chuàng)意日、周五活動(dòng)日、周六青春日、周日喜劇日。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：電視的內(nèi)容創(chuàng)新的原點(diǎn)，依然需要關(guān)注觀眾在數(shù)字化時(shí)代的生活形態(tài)內(nèi)容需求的變化，切割受眾群體，針對(duì)不同群體的看電視的時(shí)段和生活形態(tài)進(jìn)行有主題性的內(nèi)容創(chuàng)新，將是未來(lái)電視創(chuàng)新的關(guān)鍵。?

?3.新舊媒體從相互對(duì)峙到相互融合。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任李怡提出，今天進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體共存，公共媒體與自媒體共榮的多媒體時(shí)代，而傳統(tǒng)媒體也需要積極的利用新媒體技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，無(wú)論是內(nèi)容還是與受眾的互動(dòng)，例如湖南衛(wèi)視推出的呼啦，打破了傳統(tǒng)電視和觀眾單一的聯(lián)系模式，利用手機(jī)移動(dòng)端的便捷性，通過(guò)二維碼連接電視屏和手機(jī)屏，緊密捆綁湖南衛(wèi)視節(jié)目、電視劇等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，創(chuàng)造了一種全新的電視和用戶(hù)互動(dòng)的模式，并在用戶(hù)彼此之間建立了一個(gè)穩(wěn)定的社交圈，上線十個(gè)月，超過(guò)800萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)、600萬(wàn)周活躍用戶(hù)，而《我是歌手》總決賽影院直播開(kāi)啟三屏聯(lián)動(dòng)、《中國(guó)最強(qiáng)音》打通線上線下、和電商合作發(fā)起快男直播互動(dòng)等一系列由呼啦主導(dǎo)的活動(dòng)更是成為了電視互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。?

?江蘇廣電集團(tuán)新推出的“夢(mèng)之音”則可以讓觀眾在看電視廣告的時(shí)候用智能手機(jī)領(lǐng)取優(yōu)惠券、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)了電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合創(chuàng)新。很多報(bào)業(yè)集團(tuán)也在試圖打造新媒體平臺(tái)。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：如一位媒體記者如此所述新的傳統(tǒng)媒體與新媒體景象，即從“與狼共舞”甚至“馴狼為我所用”。今天，新媒體和傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從相互對(duì)峙到相互融合，傳統(tǒng)媒體積極擁抱新媒體，新媒體也需要傳統(tǒng)媒體的渠道平臺(tái)作為支撐，受眾需求與技術(shù)作為核心的雙重驅(qū)動(dòng)，締造新的互動(dòng)和體驗(yàn)是所有傳統(tǒng)媒體都需要去積極探索的。?

?4.傳播轉(zhuǎn)向：從媒介資源購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)到激發(fā)用戶(hù)傳播的路線。無(wú)論是艾菲獎(jiǎng)，還是中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)“互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)”與“媒介營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”，獲獎(jiǎng)作品幾乎都涉及到利用社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等與消費(fèi)者互動(dòng)的創(chuàng)新與擴(kuò)散的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。而廣告主越來(lái)越多地將營(yíng)銷(xiāo)重心從單純的媒介資源的購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)傳播上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的地位在不斷提升，而數(shù)字平臺(tái)為傳播引擎的角色在很多案例中都有所展現(xiàn)，例如在艾菲獎(jiǎng)和長(zhǎng)城獎(jiǎng)互動(dòng)創(chuàng)意的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，都是可口可樂(lè)夏日昵稱(chēng)瓶的傳播案例，這個(gè)案例是一個(gè)線上線下整合的案例，其中利用互聯(lián)網(wǎng)的文化元素和社會(huì)化媒體的擴(kuò)散傳播成為其主要的亮點(diǎn)。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：不互動(dòng)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)，今天的消費(fèi)者在嘈雜的信息噪音中，品牌除掉要購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)的傳播資源，還需要考慮如何制造消費(fèi)者更多與品牌互動(dòng)和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，數(shù)字化不再是要不要做的問(wèn)題，而是應(yīng)該將其作為引爆消費(fèi)者的重要驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題。?

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?5.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體盡管往往是成為傳統(tǒng)媒體廣告支出的轉(zhuǎn)移者，但是，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式和媒體形式也需要變革，傳統(tǒng)的展示型的互聯(lián)網(wǎng)廣告也在遭遇到受眾注意力和點(diǎn)擊率下降的挑戰(zhàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為一股重要的趨勢(shì)，無(wú)論是鳳凰網(wǎng)提出的“原生廣告，品效合一”還是新浪對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的新的一些產(chǎn)品，都在指向如何給消費(fèi)者提供更有大動(dòng)力和內(nèi)容。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：消費(fèi)者在數(shù)字化媒體平臺(tái)，需要的是深度的卷入和共鳴，而卷入和共鳴，則需要有更生動(dòng)的內(nèi)容，基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景和內(nèi)心共鳴的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意會(huì)越來(lái)越重要。?

?6.技術(shù)驅(qū)動(dòng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是騰訊提到的從關(guān)注廣告到關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，結(jié)合關(guān)系鏈與營(yíng)銷(xiāo)工具，更人性化地為品牌提供高效、精準(zhǔn)化的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)更多的行為軌跡，如用戶(hù)曾經(jīng)在媒體上的行為、標(biāo)簽等，做到精準(zhǔn)定向服務(wù)，還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推介會(huì)上，各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)的分析和案例分享，都在指向一個(gè)新的時(shí)代：大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者洞察成為新的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，但是如何挖掘真正的大數(shù)據(jù)價(jià)值，卻是所有的技術(shù)公司需要解決的問(wèn)題。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)再大，技術(shù)再先進(jìn)，最終還是要回歸消費(fèi)者生活場(chǎng)景，吻合場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)才是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)是未來(lái)，但是營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和優(yōu)化，還在路上。?

?7.網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播價(jià)值提升。今年廣告節(jié)中，視頻媒體的展臺(tái)都是最耀眼的和最大的，尤其是樂(lè)視網(wǎng)、騰訊視頻和迅雷看看，而今年多屏聯(lián)動(dòng)，臺(tái)網(wǎng)深度的聯(lián)動(dòng)的話題繼續(xù)深化，相比去年，網(wǎng)絡(luò)視頻的話題已經(jīng)不再那么的有爆炸性和沖擊力，在廣告主心目中已經(jīng)逐漸成熟。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：廣告節(jié)剛結(jié)束，蘇寧聯(lián)合弘毅資本收購(gòu)PPTV大部分股權(quán)，網(wǎng)絡(luò)視頻的整合是大勢(shì)所趨，而視頻平臺(tái)和流量的集中化，有助于廣告主進(jìn)行更好的選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)進(jìn)入成熟的階段。?

?8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變未來(lái)的傳播結(jié)構(gòu)。我去年和今年都主持了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推介會(huì)，去年是各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的知識(shí)普及會(huì)，今年則是大家更多的分享案例和營(yíng)銷(xiāo)模式的推介，總的來(lái)看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，單純的廣告展示也不再是消費(fèi)者所喜歡的，內(nèi)容、結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端特性的互動(dòng)，才能讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值發(fā)揮到最大化，這點(diǎn)，創(chuàng)意無(wú)限。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依然是消費(fèi)者移動(dòng)生活形態(tài)的展現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)，也是結(jié)合移動(dòng)設(shè)備屬性的全息化的營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一定要和終端互動(dòng)，社會(huì)化等等整合才能發(fā)揮效應(yīng)。?

?9.中國(guó)元素創(chuàng)意的全球化。每年中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽頒獎(jiǎng)盛典都積聚了很多人，從2006年開(kāi)始，中國(guó)元素先后經(jīng)歷了奧運(yùn)、盛世中國(guó)紅、中國(guó)力量、創(chuàng)意中國(guó)、新青主題，今年的主題定為“中國(guó)元素中國(guó)夢(mèng)”。所有嘉賓一進(jìn)場(chǎng)，就按照入行年代領(lǐng)了不同顏色的運(yùn)動(dòng)服，人手一個(gè)印有“為人民服務(wù)”字樣的帆布小書(shū)包，三代廣告人都在這一刻重歸校園。而2013年5月第60戛納創(chuàng)意節(jié)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉辦了戛納·魅力中國(guó)周活動(dòng)，2013年釜山廣告節(jié)舉辦了首屆中國(guó)專(zhuān)題，中國(guó)元素、中國(guó)創(chuàng)意正在被全球所關(guān)注。?

?看點(diǎn)與趨勢(shì)：很多國(guó)際品牌都在積極利用中國(guó)文化的一些元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意，贏得了很多消費(fèi)者的喜歡，隨著中國(guó)影響力的加大，中國(guó)創(chuàng)意和中國(guó)元素將有機(jī)會(huì)走向世界，但是中國(guó)文化中有很多內(nèi)涵并沒(méi)有被廣告?zhèn)鞑ソ缟疃韧诰颍谌胫袊?guó)本土文化的創(chuàng)意元素未來(lái)也將是一個(gè)新的趨勢(shì)。?

?10.廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的差異化未來(lái)。國(guó)家鼓勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，據(jù)悉現(xiàn)在國(guó)家工商總局已經(jīng)批復(fù)29個(gè)國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園，每年財(cái)政部有定向資金支持，10月26日，國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)在廣告節(jié)上舉行，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海認(rèn)為，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，政府相關(guān)方面應(yīng)該在明確地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的基礎(chǔ)上，富于遠(yuǎn)見(jiàn)的謀劃發(fā)展課題，以創(chuàng)新項(xiàng)目為引領(lǐng)，以創(chuàng)新基金委動(dòng)力，形成園區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)廣告研究所所長(zhǎng)