盤(pán)點(diǎn)：GXG2014年度營(yíng)銷

盤(pán)點(diǎn)：GXG2014年度營(yíng)銷

雙11期間，GXG與線下聯(lián)動(dòng)，布局O2O，并借鑒往年女裝品牌茵曼“放鴿子”活動(dòng)的噱頭化營(yíng)銷思路，對(duì)接外部廣告公司，策劃了“雙11下雨就免單”以及“G因突變”等活動(dòng)，從而增強(qiáng)品牌曝光度。多線程踩點(diǎn)運(yùn)作gxg.jeans品牌經(jīng)理魏甬杰分析，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，電商消費(fèi)者對(duì)于促銷信息的敏感度較高，加之其年齡趨于年輕化，知識(shí)水平較高，是僅靠促銷無(wú)法滿足的一類人群，在以促銷刺激其消費(fèi)的同時(shí)，也需要關(guān)注其不斷膨脹的好奇心和參與需求。因此，如何以營(yíng)銷帶促銷，從價(jià)格吸引力轉(zhuǎn)向品牌文化吸引力，是2014年GXG運(yùn)營(yíng)的最大突破點(diǎn)。每年年初，GXG都會(huì)規(guī)劃出年度的營(yíng)銷節(jié)奏。其中，根據(jù)平臺(tái)節(jié)奏誕生的節(jié)日被分為一級(jí)與二級(jí)。一級(jí)節(jié)日包括天貓店鋪周年慶、天貓年中促、天貓新風(fēng)尚、雙11、雙12；而二級(jí)節(jié)日為九九聚劃算。此外，不同傳統(tǒng)節(jié)日的營(yíng)銷也被分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，其中三八婦女節(jié)、五四青年節(jié)、店鋪周年慶和雙11被列為A級(jí)活動(dòng)。魏甬杰說(shuō)，為了更加強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性和文化渲染，A級(jí)和一級(jí)活動(dòng)已不僅僅是單純的促銷，而分為前期預(yù)熱、中期引爆和后期落地銷售三個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。B級(jí)、C級(jí)和二級(jí)活動(dòng)則是店鋪主題營(yíng)銷，更為注重策劃的創(chuàng)意、亮點(diǎn)和用心程度。為了凸顯品牌調(diào)性，GXG還結(jié)合熱點(diǎn)策劃了多次營(yíng)銷活動(dòng)，譬如2014年3月29日結(jié)合時(shí)下流行的環(huán)保主題策劃了“地球熄燈一小時(shí)”活動(dòng)。gxg.jeans的文案策劃負(fù)責(zé)人鄭能告訴《天下網(wǎng)商》記者，當(dāng)時(shí)正好有聚劃算資源可以對(duì)接，與環(huán)保熱點(diǎn)進(jìn)行了結(jié)合，GXG通過(guò)手機(jī)游戲和創(chuàng)意視頻進(jìn)行預(yù)熱，并在3月29日當(dāng)天的20:30～21:30發(fā)起買(mǎi)就送T恤的促銷?！耙酝鵊XG可能會(huì)直接進(jìn)行促銷宣傳，而并不會(huì)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行包裝。但是2014年我們開(kāi)始踩點(diǎn)運(yùn)作，踩準(zhǔn)游戲、視頻、創(chuàng)意文案等多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，美化優(yōu)惠信息，增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升客戶體驗(yàn)。”鄭能說(shuō)。立體化品牌發(fā)聲去年雙11活動(dòng)，GXG借鑒了往年女裝品牌茵曼“放鴿子”的營(yíng)銷思路，玩噱頭，制造懸念?！耙鹇?、裂帛等女裝品牌的線上營(yíng)銷活動(dòng)比男裝品牌領(lǐng)先，更為豐富、多元、個(gè)性化，很早就關(guān)注到品牌文化的渲染和傳播，而男裝品牌在這方面比較薄弱，還在嘗試和探索階段?！蔽吼芴寡浴Ｒ浴半p11下雨就免單”為例，gxg.jeans在去年10月16日～19日啟動(dòng)事件營(yíng)銷，準(zhǔn)備了100把設(shè)計(jì)獨(dú)特的傘，傘面印有“下雨就免單”字樣，提供給廣告界媒體、自媒體人、行業(yè)活躍分子等有較大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們?cè)谑录?dāng)天集體發(fā)布微博，炒熱話題，引起消費(fèi)者的注意。10月20日至10月30日，gxg.jeans在官方微博發(fā)布了由五個(gè)求下雨的搞笑場(chǎng)景組成的病毒視頻《千方百計(jì)求下雨》，持續(xù)引爆話題，并上傳互動(dòng)游戲，游戲中會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)下雨界面，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接到雙11免單禮盒。10月22日，gxg.jeans揭曉了店鋪免單規(guī)則，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與促銷的結(jié)合落地：11月1日～10日，消費(fèi)者將商品加入購(gòu)物車就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，共開(kāi)放300個(gè)下雨就免單的名額，獲得名額的消費(fèi)者，如果所在地區(qū)下雨，最高可免1111元，即使不下雨，也可以獲得300元優(yōu)惠券。鄭能分析發(fā)放優(yōu)惠券是許多商家的常規(guī)做法，但是如何讓顧客自愿把商品加入購(gòu)物車、領(lǐng)優(yōu)惠券呢？通過(guò)下雨就免單的活動(dòng)，gxg.jeans為傳統(tǒng)優(yōu)惠券植入趣味化的使用方式，透過(guò)軟性的情感植入達(dá)成互動(dòng)。“不少營(yíng)銷活動(dòng)為了玩噱頭而玩噱頭，表面上看起來(lái)很有特色，但無(wú)法和銷售銜接，這是大忌?！编嵞苷J(rèn)為。時(shí)間節(jié)點(diǎn)的控制同樣重要。魏甬杰說(shuō)，臨近雙11的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的注意力會(huì)更集中在如何挑選產(chǎn)品上。在此之前，產(chǎn)品對(duì)顧客的牽引力并不強(qiáng)，很適合開(kāi)展活動(dòng)的前期預(yù)熱和中期引爆環(huán)節(jié)。同時(shí)，免單規(guī)則也必須在短時(shí)間內(nèi)揭曉，因?yàn)槲⒉┥系氖录岫瘸掷m(xù)時(shí)間短，在事件的發(fā)酵期內(nèi)完成傳播，提高受眾的接收和融入速度以及互動(dòng)的積極性。以往GXG的營(yíng)銷更多等同于推廣，主要在淘寶站內(nèi)，通過(guò)直通車、鉆展等工具獲取流量。但是現(xiàn)在獨(dú)立的、立體化的營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越多，與站外的視頻網(wǎng)站、行業(yè)媒體、微博名人等合作，從預(yù)熱、引爆到深度傳播，依托于站外流量實(shí)現(xiàn)品牌曝光，營(yíng)銷渠道更為多樣化?！澳壳?，電商公司最大的難點(diǎn)在于站外推廣資源還沒(méi)有建立起來(lái)，需要通過(guò)局部外包給廣告公司的方式獲得站外推廣資源。針對(duì)雙11這樣的大型活動(dòng)，我們?nèi)膛c廣告公司合作，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾尾俦P(pán)一個(gè)立體化營(yíng)銷活動(dòng)?！蓖卣筄2O，多場(chǎng)景布局營(yíng)銷對(duì)GXG而言，O2O模式的打通也是營(yíng)銷上的一次變革。2014年雙11，GXG嘗試了線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O模式，多場(chǎng)景布局營(yíng)銷。據(jù)魏甬杰介紹，GXG旗下兩大品牌的天貓旗艦店中，與線下專柜同步的新品占比在10%左右。通常情況下，新品在電商倉(cāng)庫(kù)的備貨約為每款10件左右，而大部分貨品分布在線下門(mén)店中，要想迎戰(zhàn)雙11，這顯然是不夠的。解決這個(gè)問(wèn)題的最佳方式是——建立O2O模式。GXG與線下的經(jīng)銷商溝通合作，消費(fèi)者線上下單，店員將貨品交給快遞公司，貨品的費(fèi)用由電商公司統(tǒng)一結(jié)算給經(jīng)銷商，物流費(fèi)用也由電商公司承擔(dān)，線上線下同款同價(jià)?！半m然物流費(fèi)用增加了，但是客戶收到貨品的時(shí)間相對(duì)縮短，提升了客戶體驗(yàn)，有助于店鋪發(fā)展。并且，雙11銷量很高，增加的物流費(fèi)用相對(duì)于銷售總量而言，幾乎可以忽略不計(jì)。線下門(mén)店幫線上發(fā)貨，可以增加線上店鋪的業(yè)績(jī)，拉升店鋪排名，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也能提高店鋪在消費(fèi)者心中的影響力，帶動(dòng)后期銷售。”魏甬杰說(shuō)。據(jù)魏甬杰介紹，GXG的O2O項(xiàng)目從2014年3月8日開(kāi)始啟動(dòng)，分為兩期，一期是庫(kù)存數(shù)據(jù)合并。庫(kù)存數(shù)據(jù)分為兩類，一類是線下的退貨，稱為線下逆向，由門(mén)店發(fā)給總公司。普通門(mén)店可能會(huì)在季末退回當(dāng)季的款式，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)就是新品，而特賣(mài)門(mén)店退回的可能是庫(kù)存，對(duì)電商而言就是主力款，可以馬上放到線上進(jìn)行售賣(mài)；另一類是線上逆向，也就是客戶發(fā)給電商的退貨，經(jīng)過(guò)檢查和重新整理之后再次進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)。一期工程將這兩類逆向庫(kù)存數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。二期則著力于門(mén)店系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，提供消費(fèi)者地理位置定位、訂單分配、線下門(mén)店庫(kù)存數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等實(shí)用功能。營(yíng)銷2.0時(shí)代的規(guī)劃魏甬杰告訴《天下網(wǎng)商》記者，在營(yíng)銷1.0時(shí)代，營(yíng)銷與促銷類似，講求低價(jià)。而到了營(yíng)銷2.0時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)多方配合、實(shí)力作戰(zhàn)，不局限于站內(nèi)推廣?！坝辛怂悸芬院?，做出來(lái)的結(jié)果還要受制于團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、手頭上積累的資源、解決問(wèn)題的能力以及總公司的貨品支持等?！?014年以前，GXG電商公司的重心主要在賣(mài)庫(kù)存、做好打折促銷上。而隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的不斷變化，GXG電商公司計(jì)劃在2015年完善設(shè)計(jì)、下單、生產(chǎn)的后端貨品整合能力，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)專供款的把控度。此外，如何提升無(wú)線端的銷售業(yè)績(jī)，也是不少商家關(guān)注的熱點(diǎn)。2015年，GXG計(jì)劃策劃手機(jī)端引導(dǎo)顧客把商品加入購(gòu)物車的趣味化營(yíng)銷方式，提升在無(wú)線端獲取新顧客的能力。2015年，GXG每季度的上新時(shí)間已經(jīng)敲定，因此營(yíng)銷規(guī)劃需要配合商品的生