第五章公共關(guān)系策劃

第五章公共關(guān)系策劃第五章公共關(guān)系策劃學(xué)習(xí)目標主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識結(jié)構(gòu)圖了解公關(guān)策劃的含義與價值；理解公關(guān)策劃的目標系統(tǒng)、策劃的原則；掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序，會運用策劃的公式；掌握策劃的方法，提高策劃的綜合能力；掌握文案優(yōu)化審定及報告書的撰寫。返回知識結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系策劃信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金剛鉆”審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系的目標公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系策劃的公式公共關(guān)系策劃的原則與方法公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價值確立公共關(guān)系目標的重要性綜合分析制定計劃、內(nèi)容書面報告與方案的審定組織目標是公共關(guān)系策劃的原動力公共關(guān)系目標的分類公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述第二節(jié)公共關(guān)系的目標第三節(jié)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序第四節(jié)公共關(guān)系策劃的公式第五節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法返回一、公共關(guān)系策劃的含義二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)

與價值第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述返回（一）策劃的含義

策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。

一、公共關(guān)系策劃的含義BCD戰(zhàn)爭+策劃=勝利產(chǎn)品+策劃=名牌

名牌+策劃=市場E知識+策劃=財富A凡人+策劃=名人一、公共關(guān)系策劃的含義（二）公關(guān)策劃的含義

公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)1.公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科；2.公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”；3.公關(guān)策劃是一門實用性很強的應(yīng)用科學(xué)。二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價值返回二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價值（二）公共關(guān)系策劃的價值1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動中最高的層次；2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價值的集中顯現(xiàn)；3.公關(guān)策劃是公關(guān)運作中的飛躍；4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競爭的法寶。返回一、確立公共關(guān)系目標的

重要性二、公共關(guān)系目標的分類三、確立公共關(guān)系目標的

要求第二節(jié)公共關(guān)系的目標返回1423確立公共關(guān)系目標是公共關(guān)系策劃的依據(jù)；確立公共關(guān)系目標是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)；確立公共關(guān)系目標是提高工作效率、實現(xiàn)公共關(guān)系活動價值的保障。確立公共關(guān)系目標為評價公共關(guān)系活動效果提供了標準；

確立公目標的重要性一、確立公共關(guān)系目標的重要性

“老板喝涂料”背后的困惑一個頗為經(jīng)典的策劃方案2000年的一場精典炒作

故事一波三折，并沒有以蔣和平“悲壯”地喝下自己的富亞涂料告終。此后，媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。北京市各大媒體《北京日報》、《北京晨報》、《北京晚報》、《北京青年報》、北京電視臺競相報道。最后有人做了一下統(tǒng)計，全國竟然有200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。無論如何，事件本身的轟動效“造”出來了。北京電視臺評選10月份十大經(jīng)濟新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列?！袄习搴韧苛稀北澈蟮睦Щ笠粋€頗為經(jīng)典的策劃方案2000年的一場精典炒作

真的是一個突發(fā)的經(jīng)濟新聞？非也。“老板喝涂料”，在街頭表演的雖是富亞公司總經(jīng)理蔣和平，躲在幕后策劃的卻是策劃人秦全躍。

秦全躍是個“點子刁鉆古怪”的策劃人。事前，富亞總經(jīng)理蔣和平尋求點石成金之術(shù)。秦全躍問“你說你那涂料環(huán)保，你敢喝嗎？”蔣和平一拍胸脯“敢！”。于是雙方痛快地商定酬金?！袄习搴韧苛稀笨胺Q是一個經(jīng)典的新聞策劃，其最大成功之處在于：“軟新聞”做得不留痕跡，因為事件本身的離奇性已經(jīng)構(gòu)成一個新聞題材。討論：1、“老板喝涂料”的公關(guān)策劃有哪些特色？2、此次公關(guān)策劃的成功之處有哪些？3、從樹形象的角度談?wù)勀愕目捶?？二、公共關(guān)系目標的分類

劃分標準分類結(jié)果目的傳播信息目標、聯(lián)絡(luò)感情目標、改變態(tài)度目標、引起行為目標時間長期目標、中期目標、短期目標、項目目標規(guī)模宏觀目標、中觀目標、微觀目標組織要素CIS目標、組織文化目標、CS目標、促銷目標、名牌戰(zhàn)略目標過程有效目標、備用目標、追蹤目標效果最優(yōu)目標、滿意目標（一）公共關(guān)系目標的確定性;三、確立公共關(guān)系目標的要求

（二）公共關(guān)系目標的具體性;（三）公共關(guān)系目標的可行性;（四）公共關(guān)系目標的可控性。一、綜合分析二、制定計劃三、書面報告與方案的審定第三節(jié)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序返回公關(guān)人員為企業(yè)和社會組織進行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。其步驟：一、綜合分析

無論什么形式的公關(guān)活動計劃，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個方面的內(nèi)容：二、制定計劃

（一）制定目標系統(tǒng)；（二）確定公眾；（三）確定主題；（四）選擇公共關(guān)系活動模式；（五）選擇公共關(guān)系活動的媒介；（六）確定時間；（七）確定空間；（八）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算。(1)樹立企業(yè)形象。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。使員工具有很強的凝聚力和向心力。此外，要加強企業(yè)的對外透明度，讓公眾認識自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。三、公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息，就會喪失優(yōu)勢。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時收集信息，對環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。三、公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容

(3)處理公共關(guān)系。企業(yè)不可能離開社會去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素實現(xiàn)自身的運轉(zhuǎn)的。三、公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容

(4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個轉(zhuǎn)折點，處理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。因此，企業(yè)平時要有應(yīng)急準備．一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實真相，及時做好調(diào)解工作。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境。三、公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容(5)分析預(yù)測。及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場動態(tài)等的變化。三、公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容(6)促進產(chǎn)品銷售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。三、公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項：四、書面報告與方案的審定（二）公共關(guān)系活動方案的申報

公關(guān)計劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準，有時還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報。（1）審批過程是行政管理的法定措施；（2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進行宏觀的可行性研究的過程；（3）審批過程是政策把關(guān)的過程。

方案論證就是行動方案擬訂以后進行的可行性論證，包括如下五個方面：（1）對項目的必要性進行論證；（2）對目標的可行性進行論證；（3）對限制性因素進行分析；（4）對潛在問題進行分析；（5）對預(yù)期結(jié)果進行綜合效益評價。（三）方案論證

返回一、組織目標是公共關(guān)系策劃

的原動力二、公眾心理是公共關(guān)系策劃

的主戰(zhàn)場三、信息個性是公共關(guān)系策劃

打入市場的“金剛鉆”四、審美情趣是公共關(guān)系策劃

方案深入人心的“金鑰匙”第四節(jié)公共關(guān)系策劃的公式返回組織目標信息個性公眾心理審美情趣成功的公關(guān)策劃一、組織目標是公關(guān)策劃的原動力（三）組織目標是公共關(guān)系策劃評估的首要依據(jù)；（一）組織目標是公共關(guān)系策劃立項的基礎(chǔ)；（二）組織目標是公共關(guān)系策劃的起點；（四）組織目標分析操作要點。返回二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場（一）研究公眾心理是公共關(guān)系策劃的起點（二）公眾心理是評估的重要內(nèi)容（三）公眾心理研究操作要點

是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。公眾心理

群體的一般心理特征A、歸屬意識。B、認同意識。C、凝聚意識。D、整體意識與排外意識。①首因效應(yīng)②暈輪效應(yīng)③刻板效應(yīng)知覺對公眾行為的影響三、信息個性是公關(guān)策劃打入市場的“金剛鉆”

信息個性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區(qū)別于同類其他信息，應(yīng)是不可替代的。（一）信息個性是競爭的要求；（二）信息個性能使公關(guān)策劃方案脫穎而出；（三）信息個性是評估的主要依據(jù)；（四）信息個性的構(gòu)思操作要點。四、審美情趣是公關(guān)策劃的“金鑰匙”

（一）審美情趣是公共關(guān)系策劃的起點之一審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。（三）審美情趣分析操作要點（二）審美情趣是評估的重要依據(jù)返回一、公共關(guān)系策劃的原則二、公共關(guān)系策劃的方法第五節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則：一、公共關(guān)系策劃的原則（一）“制造新聞”定義二、公共關(guān)系策劃的方法所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件。（不是自然發(fā)生的）由此引起輿論關(guān)注的報道；（要有人報道，成為事實上的新聞）具有新、奇、特的特點；（有新聞的特點）必須符合新聞規(guī)律，要真實可靠。（不允許編造事實，欺騙輿論）1.選擇公共關(guān)系“由頭”

（二）時機選擇的方法2.選擇途徑重大節(jié)日重大紀念日其他有規(guī)律的假日和時機

本章是本書的核心內(nèi)容。本章通過介紹策劃與公關(guān)策劃的含義來提高對策劃功能的認識。我們把公關(guān)目標單獨列為一節(jié)是因為它既是策劃的起點，也是檢查效果的評估標準，而且對目標系統(tǒng)的確立過程，也是一個理清思路、搞清策劃價值、明確到底要干什么的過程，是非常重要的。公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序是進行公關(guān)策劃的成功模式，可以換為不同的內(nèi)容，如CIS策劃、專題活動的策劃，等等。公關(guān)策劃的公式是對成功策劃的總結(jié)，是對公關(guān)策劃目標、價值、經(jīng)驗、方法的提煉與升華，也可以用于對品牌、CIS、企業(yè)文化策劃的評價。如果說公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序是解決公關(guān)