《化妝品營銷策略問題研究（論文）》

化妝品SWOT分析及4P營銷策略—以“嬌韻詩”為例摘要化妝品行業(yè)在我國已經發(fā)展了近二十多年，隨著改革開放新潮的到來人民生活逐漸富裕起來，消費能力大幅度提升，思想也逐漸新穎開始注重精致生活，愿意接受跨洋產品。近來年，國外中高端化妝品品牌紛紛進入我國各大商場與中國化妝品品牌爭奇斗艷。但隨著以“品質優(yōu)、價格低”中國本土化妝品品牌的再次崛起，進口高端品牌面臨著不再受寵的威脅。文章基于市場營銷策略基本理論，以“嬌韻詩”為研究對象，結合“嬌韻詩”公司及所處市場實際情況，對消費者需求和競爭環(huán)境等進行分析。在研究化妝品行業(yè)的需求與競爭基礎上，分析“嬌韻詩”的營銷策略。從營銷現(xiàn)狀、營銷策略的六個方面、競爭對手分析等入手，進行深入研究。據(jù)此提出對策建議，并得出結論。關鍵詞化妝品市場；營銷策略；SWOT分析；對策建議緒論本章從研究的背景、研究意義、研究內容和研究方法四個方面出發(fā)，對“嬌韻詩”的營銷策略進行引入和概括，并對相關概念定義進行解釋說明。1.1研究背景化妝品行業(yè)在我國已經發(fā)展了近二十多年，隨著改革開放新潮的到來人民生活逐漸富裕起來，消費能力大幅度提升，思想也逐漸新穎開始注重精致生活，愿意接受跨洋產品。近來年，國外中高端化妝品品牌紛紛進入我國各大商場與中國化妝品品牌爭奇斗艷。但隨著以“品質優(yōu)、價格低”中國本土化妝品品牌的再次崛起，進口高端品牌面臨著不再受寵的威脅。從圖1也可以看出，化妝品電商零售渠道所占比重從2015年的0.9%上升到2019年的15.8%，足以可見，網(wǎng)絡購物市場將逐漸成長為全社會的主流消費方式之一。圖12015–2019年化妝品零售渠道變化統(tǒng)計數(shù)據(jù)圖中國美容化妝品網(wǎng)是化妝品行業(yè)網(wǎng)絡時代的第一個數(shù)據(jù)庫，共收錄了美容化妝品及相關廠商17000余家，其中已建立網(wǎng)站的企業(yè)有6479家，約占38.1%，包括雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、強生等27個世界知名品牌均建立了自己的中文網(wǎng)站，并通過網(wǎng)站與消費者進行了有效的互動，更好的開發(fā)和利用中國這一龐大的市場。當前已有眾多網(wǎng)絡平臺展開了化妝品網(wǎng)絡營銷，例如樂峰網(wǎng)、聚美優(yōu)品、淘寶、唯品會和天貓商城等眾多網(wǎng)絡商城，更有眾多品牌尤其是國際知名品牌，例如歐萊雅、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、薇姿、雅漾、依泉等都在網(wǎng)上搭建了網(wǎng)絡銷售平臺。并且隨著人們消費觀念和購買力的增強，化妝品消費水平勢必也會不斷提高。化妝品深受女大學生、女白領的追捧，市場潛力巨大，目前已成為網(wǎng)絡營銷排名第三的行業(yè)。1.2研究意義現(xiàn)在國內外化妝品市場競爭日益激烈，國貨化妝品日新月異快速崛起，“嬌韻詩”的在中國的熱度已經大不如從前了，銷量也大打折扣，面對這么多強勢的競爭對手，企業(yè)想在市場中生存下去，就必須有一套獨特的營銷策略。文章根據(jù)“嬌韻詩”公司及所處市場實際情況，對消費者需求和競爭環(huán)境等進行分析。在研究化妝品行業(yè)的需求與競爭基礎上，分析“嬌韻詩”的營銷策略。本文的研究對“嬌韻詩”以及其他化妝品類企業(yè)開展營銷活動具有重要意義。1.3研究框架本文主要分為五章。第一章為緒論，主要介紹論文研究的背景，意義，研究框架和研究方法。第二章為營銷策略研究述評，根據(jù)國內外的文獻綜述，介紹“嬌韻詩”營銷策略的概念定義。第三章以“嬌韻詩”為研究對象，分析“嬌韻詩”的銷售現(xiàn)狀，對營銷環(huán)境和競爭對手進行分析。第四章從“嬌韻詩”的產品、品牌、價格、渠道和促銷和服務這六個方面的策略進行研究分析，找出存在的主要問題。第五章在前文分析的基礎上，提出對策與建議。最后，結合全文研究并得出結論。1.4研究方法第一，文獻研究法。查閱國內外關于市場營銷的理論、書籍、文獻，進行搜集、歸納、整理和總結。第二，統(tǒng)計資料分析法。對“嬌韻詩”企業(yè)的相關數(shù)據(jù)資料進行對比分析和整理。第三，運用戰(zhàn)略理論分析方法。用SWOT分析法對“嬌韻詩”企業(yè)的內外部環(huán)境進行分析。第四，對策研究法。在結合實際情況分析的前提下，對存在的問題提出對策與建議。最后，將已完成的分析、結論等結合進行總結分析，形成論文。營銷策略研究述評本章從國內國外兩個方面，對企業(yè)營銷策略的主要研究成果進行歸納梳理，并對相關概念定義進行說明。2.1國外研究綜述化妝品產業(yè)的未來發(fā)展前景，全世界的許多專家和學者們都是十分的看好的，尤其是在國外，化妝品產業(yè)可以說是國外經濟發(fā)展的龍頭產業(yè)，發(fā)展趨勢十分良好且蒸蒸日上。就個人在生活中觀察到的不管是身邊同學也好，或者是家人親屬等等，在選用化妝品或者是護膚品等也是優(yōu)先選用國外的化妝品牌。因此，許多的專家學者們對于國外化妝品產品市場的研究也是特別多的。Louis．Stern認為顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。2.2國內研究綜述國內學者針對中國企業(yè)出現(xiàn)的一些市場營銷問題也進行了大量的研究分析。中山大學教授盧泰宏等人分析了國內所謂的“通路戰(zhàn)"，認為中國企業(yè)認識到渠道建設是取得優(yōu)勢的關鍵。張大亮、王榮耀等人剖析了中國企業(yè)營銷困境的類型、特征及其危害，提出了一些基本的解決方法。傅曉初)分析了跨國日化企業(yè)在中國市場有效進行渠道管理，解決渠道沖突問題的一些具體辦法。韓兆林、張曉燕則重點分析了跨國企業(yè)分銷渠道的管理問題，劉志超、陳濤等初步研究了中國市場營銷渠道的沖突特征，基本成因，提出了相關渠道沖突管理的問題。翁向民是目前比較活躍的品牌戰(zhàn)略和營銷廣告的專家，是“品牌價值統(tǒng)帥論、品牌深度溝通論、品牌延伸價值論"等品牌理論的創(chuàng)建者，在其《本土品牌戰(zhàn)略》一書中，系統(tǒng)總結了中國重點企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論。2.3相關研究述評當前，化妝品行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，要想在這激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，國內外各大化妝品牌必須做好營銷策略，找準客戶定位的同時，做好營銷方式的轉變?；瘖y品產業(yè)經過幾十年的快速發(fā)展，大洗牌、大發(fā)展時期已經來臨，因而企業(yè)差異化的營銷越來越重要?？沙掷m(xù)的長久發(fā)展觀作為國家宏觀經濟政策的重要方向條例，相關企業(yè)必須確切落實，才能更好的抓住市場機會。當然，政府相關職能部門在其中也應該發(fā)揮出一定的引導作用，引導化妝品行業(yè)的朝正向積極的方向發(fā)展，另外，還應該建立健全相關法律法規(guī)，在避免競爭環(huán)境惡化的同時維護合法良好的競爭秩序。2.4相關概念定義說明2.4.1市場營銷策略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內外部環(huán)境選擇和占領目標市場的戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略營銷計劃的重要組成部分，其核心是總體設計。營銷戰(zhàn)略制定的目標是充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力，更好地適應市場環(huán)境的變化，最大限度地提高企業(yè)的市場競爭力，以較少投入獲得最大收益。2.4.2市場定位市場定位是指根據(jù)競爭對手的市場地位和顧客對某一特征的關注程度來確定產品的形象和屬性等。因此，營銷人員應著力引導產品設計在目標市場上獲得最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。2.4.3目標市場根據(jù)消費者的特點，將整個潛在市場分為幾個部分，根據(jù)產品本身的特點，選擇部分或部分消費者作為銷售目標，綜合運用不同的市場策略，即目標市場?！皨身嵲姟睜I銷現(xiàn)狀分析本章以“嬌韻詩”為研究對象，分析“嬌韻詩”的營銷現(xiàn)狀，對市場環(huán)境和競爭對手進行分析。3.1營銷現(xiàn)狀嬌韻詩作為世界著名化妝品牌，原產地是來自于法國，創(chuàng)始人是法國的美容教父賈克·古登先生。賈克·古登一直將“Domore,dobetter,andenjoydoingso”作為他的座右銘不斷的鞭策自己，從創(chuàng)設品牌之初一直到現(xiàn)在嬌韻詩成為了世界著名品牌，古登先生一直在督促自己不斷的進步和改變，進而促進嬌韻詩順應時代的不斷轉型發(fā)展，由于他一直以“做的更多、做的更好”的理念作為支撐，才親手創(chuàng)造出了一個又一個美麗的奇跡。嬌韻詩于2003年11月份在美國紐約的美德森大道開設了第一家專營店，作為世界著名化妝品牌，其在美國開設專營店的第一個年頭銷售額就達到了100萬美元，并且隨后就將在曼哈頓SOHO附近的“春天街”開設第二家專營店的計劃提上了日程。2011年，嬌韻詩化妝品（上海）有限公司成立，品牌在中國的發(fā)展也進入了一個新的時期，許多高端百貨商場的內部也多了不少嬌韻詩的專柜。隨后，雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等同屬高端化妝品的品牌也紛紛進駐中國市場，這很大程度上對嬌韻詩在中國市場的發(fā)展和其影響力的擴大起到了很大的阻礙作用。嬌韻詩在中國市場所占的份額也逐漸減少。然而，消費者對于化妝品的需求卻是不斷增加的，尤其是隨著當前人民生活水平的提高，人們的消費觀念也是越來越向高端品牌看齊。因此，世界各大著名高端化妝品牌開始通過逐步的擴大宣傳力度，增多關于產品的宣傳途徑等等越來越多的擠占中國市場的銷售份額。網(wǎng)絡營銷已成為嬌韻詩不容忽視的渠道之一。表1嬌韻詩（中國）銷售額分析單位：億元年份銷售總額銷售總額同比電商總額電銷總額同比電商銷售總額同比2017142.810.2%16.512.5%21.4%2018140.87.7%21.9815.4%32%2019139.64.6%25.1623.5%36%總體來說，嬌韻詩整體是在走下坡路的，近年來嬌韻詩的銷量也是呈下降趨勢的，且在世界市場上的最高排名為2018年的第1695名，隨后排名一直是低于2000以下的，整體上來說嬌韻詩需要好好反思發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題并及時做出營銷策略上的改進，進而提升總體銷量，更多的占領全球化妝品的市場份額，提高市場占有率。3.2市場環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境近些年來，我國政府不斷完善法律體系，重視各項法規(guī)的實施與落實。食品藥品監(jiān)督條例也得到了很大程度的完善。我國國家級干部會議通過了關于特色社會主義經濟發(fā)展規(guī)劃的一系列文件，旨在把中國建設成為具有中國特色的社會主義強國。一系列政策的頒布，使得我國社會主義市場經濟的發(fā)展得到了進一步的發(fā)展。如今，在改革開放已三十多年的中國，政治環(huán)境穩(wěn)定、法律體系健全、國際貿易蓬勃發(fā)展、與別國的經濟往來也非常頻繁，這些因素都為嬌韻詩進駐中國市場以及在中國市場的經營發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。經濟環(huán)境改革開放近三十年來，國民經濟水平不斷攀升，人均GDP不斷增長，人民生活水平也逐步提高，人們對于高端產品的需求也越來越旺盛，很大程度上擴大了對國際高端化妝品的需求，因此，中國化妝品市場的發(fā)展前景是十分可觀的。另外，就全球經濟發(fā)展而言，經濟全球化深入發(fā)展的大趨勢沒有改變，當前世界經濟格局下依然孕育著數(shù)不勝數(shù)的新的發(fā)展機會。嬌韻詩若能適時的抓準轉型發(fā)展的機會，順應當前世界經濟發(fā)展的大趨勢大潮流，一定能更上一個新的臺階，在世界眾多著名高端化妝品牌中脫穎而出。社會文化環(huán)境當前許多消費者的消費水平都是相當高的，且消費理念較之前有了很大的轉變和提升，更多的追求的是精神層面的，對護膚品化妝品等產品的需求開始不僅僅停留在平價方面，已經逐步向高端適用和個性化需求轉變。我國作為世界第一人口大國，巨大的人口基數(shù)就創(chuàng)造出了巨大的消費力，而絕大多數(shù)中國人內心潛在的高端消費意識也為嬌韻詩進駐中國市場并且擴大品牌影響力提供了有力的基礎條件。技術環(huán)境化妝品的使用效果一直是消費者關注的重點方面，當前，隨著化妝品市場需求的不斷擴大和增加，越來越多的消費者開始更多的關注化妝品的綠色環(huán)保和質量安全問題，因而化妝品的制作和合成技術等也越來越多的被研究人員所關注。而我國的化妝品技術為了跟緊時代發(fā)展的步伐，在化妝品的制作中，針對其必備提取物，在提取技術上下了苦功夫。雖然如此，國外的化妝品行業(yè)無論是在提取技術還是合成技術上依然是領先于國內眾多一線化妝品牌的，因此，國內市場對國外化妝品技術的信賴和對國外化妝品品牌的青睞依然為國外化妝品保留著巨大的市場，需求甚至呈只增不減的趨勢。3.2.2微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內部環(huán)境分析嬌韻詩是產自法國的世界著名品牌，嬌韻詩的產品銷售于歐洲、美國、日本、中國等全世界許多的國家。1954年，羅切路第一家美妍中心成立，嬌韻詩的創(chuàng)始人賈克·古登先生率先提出了植物精華美體護膚的理念，并且一直以維護女性健康美好形象為終生追求，持續(xù)關注并研究大自然中的天然植物以及成分功效，短短50年，在醫(yī)學和功能美容之間開辟出一個美麗王國，創(chuàng)造出一個又一個的美麗奇跡。消費者需求分析當前，消費升級是世界經濟高品質發(fā)展的重要“助推器”。世界經濟水平節(jié)節(jié)攀升，消費者的邏輯開始有了巨大的轉變，消費者的需求特征也開始在發(fā)生巨大的變化，主要特征表現(xiàn)為更多的開始追求消費的個性化和智能化，追求產品體驗的舒適度和品質化，進而對各大高端化妝品品牌的市場需求越來越多。若各大化妝品品牌能夠及時的洞悉消費者的消費需求所在，針對自身化妝品的優(yōu)勢方面加以一定程度上的消費引導，便能很好的增加銷售量，擠占市場份額，提升自身在化妝品行列的排名。3.2.3競爭對手分析就目前的消費情況來看，同樣作為走高端化妝品銷售路線的雅詩蘭黛、蘭蔻和赫蓮娜這三個品牌，它們的銷售情況遠比嬌韻詩的銷售情況可觀很多。首先談談雅詩蘭黛，該品牌公司的規(guī)模較大，也是一個老品牌，公司是1946年于美國成立的，其產品主打的功效作用就是抗老，公司在進行產品的營銷宣傳時也是針對的抗老很好的進行了品牌宣傳，一直以來，該產品的銷量一直在增長且品牌影響力也呈逐年擴大的趨勢。其次說說蘭蔻，蘭蔻于1935年誕生于法國，涉足有護膚、彩妝、香水等等多個領域，現(xiàn)今已是全球知名得到高端化妝品牌。其公司產品多種多樣，且一直致力于產品技術的改進和產品的創(chuàng)新研發(fā)，在當前世界化妝品行業(yè)市場占有舉足輕重的地位。最后是赫蓮娜，赫蓮娜是隸屬于歐萊雅集團旗下的高端奢華美容品牌，該品牌存在的年限是三個品牌中最長的，于1902年創(chuàng)立于法國，到目前已有百年的歷史。品牌一直嚴格遵守“嚴謹、科學、藝術、哲學、女性”的品牌內涵，并且百年以來，為了順應時代的發(fā)展潮流，一直堅持產品的研發(fā)和創(chuàng)新，不斷的滿足當代女性對于美麗的層出不窮的需求。3.3SWOT分析3.3.1優(yōu)勢較于其他的競爭者，嬌韻詩在化妝品同行業(yè)競爭中有著其獨特的優(yōu)勢所在。品牌優(yōu)勢。嬌韻詩自1954年在法國巴黎開設以來至今，創(chuàng)始人賈克·古登先生一直以一腔熱忱以及維護女性健康美好形象為終生使命，傾力于關注并研究大自然中的天然植物成分及其成分功效，在短短50多年的時間里，于醫(yī)學和功能美容之間開辟出了一個美麗王國，創(chuàng)造出了一個又一個的健康的美麗的奇跡。產品質量過硬。嬌韻詩是產自法國的世界著名品牌，嬌韻詩產品銷售歐洲，美國，日本等全世界許多國家，這些發(fā)達國家有著嚴格的市場監(jiān)管機制，其產品須經嚴格的檢測，是安全的，才可在這些發(fā)達國家銷售，其檢測的公信力是可以信賴的，所以，嬌韻詩\o"產品的安全性"產品的安全性，是完全可以信賴的。嬌韻詩是以生產豐胸、纖體、瘦身等功能性化妝品而著稱，聞名全球,可稱功能性化妝品的第一品牌，正因其產品的有效性，才奠定了其在世界化妝品行業(yè)的顯著地位。據(jù)全球用戶的總體反饋,效果良好。產品多樣且創(chuàng)新度高。傳承經典，賦予創(chuàng)新，不斷滿足女性日新月異的美麗需求。嬌韻詩正是銘記這一目標，才在護膚品行業(yè)創(chuàng)造出多款里程碑式的產品。嬌韻詩選擇的質地和配方能夠針對女性需要解決的肌膚問題，較大限度地發(fā)揮產品效力。包括已經在市場上暢銷并經過時間驗證的產品，不斷改進產品配方，大膽創(chuàng)新已經成為了嬌韻詩的代名詞。3.3.2劣勢價格昂貴。因為嬌韻詩的定位是高端化妝品，這也就必然導致它的價格會很高，而過于昂貴的價格一定程度上會影響它的銷量，所以這也使的嬌韻詩的消費群體受限，難以得到普及，許多的工薪階層家庭是消費不起這一昂貴的化妝品的。第二，受假貨、仿制品的影響較大。由于嬌韻詩這一品牌產品過硬的品質和良好的口碑，許多人對該品牌的購買欲望比較強烈，而嬌韻詩正品的價格比較昂貴，很多消費者因此消費不起該產品，這便給了很多無良奸商以可乘之機，趁機加工一些嬌韻詩的仿制品，利用網(wǎng)絡宣傳、微商渠道等以較低的價格賣給一些對正品缺乏了解的消費者，達到盈利甚至是暴利的目的。這種行為不僅僅給消費者的身體會帶來很大的傷害，還會給品牌方帶來不小的負面影響，讓許多嬌韻詩的潛在客戶喪失對該品牌的信任度甚至磨滅對品牌的購買欲望。第三，消費者對于品牌的定位有很大程度上的局限性。許多消費者對于品牌的定位比較的狹隘，潛意識的認為嬌韻詩更多的是適合中年婦女及以上的女性用的化妝品，其實不然，嬌韻詩品牌的不管是化妝品還是護膚品都是適合各個年齡層的女性使用的產品，且不僅是對各個年齡層的女性適用，針對各種膚質的人群也有針對性的產品適用，也因此能夠很好的保證產品的實用性和有效性。3.3.3機會當前，整體經濟發(fā)展狀況良好，人民生活水平均有了很大的提高，消費者的消費邏輯也有了很大的轉變，消費理念和消費需求也逐漸趨向于高端化消費，對于高端化妝品的市場需求量極大，化妝品的銷售市場容量也在不斷增加，嬌韻詩作為世界著名高端品牌，以上給予嬌韻詩擠占化妝品市場份額和擴大產品影響力很多很好的機會。目前，化妝品產業(yè)相關的科學技術已經相當?shù)某墒烨以诓粩嗟奶嵘透倪M。由此看來，這將對于舊產品成分的優(yōu)化和新產品的創(chuàng)新等會有很大程度的幫助。嬌韻詩完全可以在現(xiàn)有的技術層面更上一層樓，不斷的開發(fā)利用新技術，創(chuàng)新出更多更好的新產品來迎合消費者不斷產生的新的需要。嬌韻詩的品牌知名度一直是不錯的。嬌韻詩以其產品優(yōu)秀的品質和質量得到了廣大消費者的信賴和認可，它對于絕大多數(shù)有良好消費能力的消費者來說無疑是最佳的選擇和最信賴的品牌。因此，嬌韻詩一定要堅持用產品的質量說話，在進行產品的研發(fā)和生產時，不忘初心，堅持以維護女性健康美好形象為終生使命，不斷創(chuàng)新改變，滿足女性日新月異的對美麗的需求。3.3.4威脅威脅與機會同在，嬌韻詩在化妝品同行業(yè)的市場競爭中依然面臨著層出不窮的挑戰(zhàn)。2019年高檔化妝品關注度排行嬌韻詩不斷面臨著來自全世界各國的各種優(yōu)秀的一線品牌競爭，且在日后競爭只會愈來愈激烈。例如，目前面臨的最大競爭者就是蘭蔻、雅詩蘭黛和赫蓮娜這三個品牌，而且這三個品牌在某種程度上相比嬌韻詩而言是保持著很大的優(yōu)勢的，并且以上三個品牌在領先的情況下，還在不斷的進行著產品營銷策略的調整和產品技術的改進以及產品的創(chuàng)新，這對嬌韻詩這一品牌而言無疑是最大的威脅，如果不能頂住這些強大的外部競爭壓力并進行產品技術的改進和產品創(chuàng)新創(chuàng)造，將會有面臨被化妝品市場淘汰的可能。嬌韻詩有通過網(wǎng)絡交易平臺等途徑進行產品的宣傳和銷售，長期以來，雖然在一定程度上可以通過新興的網(wǎng)絡渠道等獲得較多的新的客源，但是由于網(wǎng)絡渠道的銷售價格有時候會低于專柜的實際賣貨價格，如此一來，選擇去專柜消費的消費者就會變少了，因此會對專柜渠道的銷售造成一定的沖擊。3.4小結本章根據(jù)嬌韻詩品牌的營銷現(xiàn)狀，對市場環(huán)境從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行了細致的分析，并且還針對品牌進行了SWOT分析和競爭對手的分析。最后得出結論，嬌韻詩要想在當前世界化妝品行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟并成功擠占市場份額和擴大品牌影響力，必須要根據(jù)化妝品市場上的瞬息萬變做出相應的不管是營銷策略上還是產品創(chuàng)新上的調整，并且在競爭中一定要充分的發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，進而推動產品銷量的攀升和品牌在化妝品市場的地位的提高。嬌韻詩的營銷策略研究本章從嬌韻詩的產品策略、品牌策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和服務策略這六個營銷策略入手，對此進行研究分析，找出存在的問題。4.1產品策略第一，嬌韻詩在世界各地的高端百貨商場均設立了品牌專柜，有的城市還專門建立了該品牌的線下體驗旗艦店，不管是品牌專柜還是旗艦店均是免費為消費者們提供先試后買的服務，如此一來，便很好的在廣大消費者的心目中樹立了一個品牌的良好形象和為品牌形成了良好的口碑，同時也營造出一種高貴的品牌形象感，與普通評價的化妝品品牌及其產品形成了鮮明的對比。第二，許多城市的品牌線下體驗旗艦店在裝修時不遺余力，十分的講究裝修設計，致力于營造出輕松、豪華、舒適的氛圍，很大程度上具有強烈的小資產階級意識。另外，線下旗艦店專門提供免費試用服務，推出先試后買的活動，甚至還有專門的門店為時間緊張的顧客提供專門的護理，用心為每一位光臨旗艦店的女性提供最舒適的產品體驗和最周到的服務。第三，為適應世界經濟發(fā)展的趨勢潮流，嬌韻詩一直心懷熱忱，在產品上不斷地積極的進行著創(chuàng)新研發(fā)，基本上每年都會推出一兩款新品。甚至在不同的節(jié)日期間，推出限定包裝的產品或者是舉辦相關的優(yōu)惠活動。第四，嬌韻詩的產品質量過硬，在廣大消費者中間擁有著良好的口碑和較好的產品評價。嬌韻詩是以生產豐胸、纖體、瘦身等功能性化妝品而著稱，聞名全球,可稱功能性化妝品的第一品牌，且嬌韻詩的產品添加提取均是十分綠色健康的植物精華，因而其產品的功能性十分的顯著，由此才奠定了其在世界化妝品行業(yè)的顯著地位。不僅是法國，而且是據(jù)全球用戶的總體反饋,均反饋效果良好。第五，嬌韻詩的產品包裝均十分的精美，色彩上也是五彩斑斕，顯得高級而又年輕充滿活力。面霜、精華等護膚品的外包裝均是以磨砂質地，拿到手上，給人一種高檔精致的感覺，口紅、眼影等彩妝的外包裝大多是透明的玻璃瓶裝，給人一種低調又不失檔次的感覺，總之，產品包裝整體上是十分的符合大眾的審美觀念的，深受大眾的喜愛。4.2價格策略嬌韻詩品牌主要采用的是價格策略是撇脂定價，嬌韻詩根據(jù)其產品的研發(fā)成本和消費市場以及產品服務等方方面面，制定的其價格。嬌韻詩的產品定位就是高端化妝品，因此其方方面面追求的嗾使高品質，而高品質的產品研發(fā)和生產必然離不開高端的原料提取，嬌韻詩所提取的植物均是十分難以種植和存活的，產量均是不那么高的，且加工程序較為復雜，提取技術和設備也很高端，因此成本固然就很高。另外，嬌韻詩的線下體驗旗艦店的店鋪整體的裝修風格都是十分的精美高檔的，均是以豪華舒適為主。旗艦店內的陳設和相關的產品體驗設施以及產品試用裝等也都意味著成本的提高。同時，利用消費者崇尚高品質、高格調、高級身份的心理，針對產品制定相對高昂的價格，并且專門在每個旗艦店和專柜提供免費試用、先試后買的服務，在讓消費者試用享受的時候，讓消費者感受到甚至認為高價格的東西就是高品質的產品，這樣不僅給顧客提供最大限度的身體和心理的滿足，同時也滿足了消費者的虛榮心。4.3品牌策略對于任何一位普通消費者來說，品牌的作用就在供消費者進行產品的識別，一旦消費者對于某一品牌有很好的印象，將會極快的促進消費交易的形成。另外，品牌能夠起到在消費者進行消費的過程中幫助降低其消費風險，并且在此過程中能夠很好的提高用戶的自我認同感以及加深消費者對于品牌的好印象。嬌韻詩作為在20世紀初就被納入高端化妝品行列的品牌，一直是十分受大眾消費者的喜歡的。且其產品質量一直過硬，給消費者留下的品牌印象也一直很鮮明。而現(xiàn)在，嬌韻詩作為一個歷史悠久的老品牌，也十分需要注入一些新鮮的活力。因為品牌要想發(fā)展的好，一定要注重創(chuàng)新，品牌做好了創(chuàng)新，可以將普通產品創(chuàng)新出新的生命和作用，甚至能夠因此一舉躍居市場前列，擠占較大的市場份額。這就要求嬌韻詩品牌必須注重推陳出新，不斷研發(fā)出更好的產品，賦予品牌及產品更為新鮮的意義和內涵，以此來拓寬產業(yè)市場，并幫助提高品牌的知名度。4.4渠道策略4.4.1線上旗艦店銷售隨著社會網(wǎng)絡的高速發(fā)展和普及，越來越多的消費者不再傾向于通過線下的實體店為購物渠道，而是更多的順應時代的發(fā)展，選擇了相對方便快捷且省時省力的線上購物渠道。當然，嬌韻詩也不例外的開通了網(wǎng)絡線上旗艦店作為產品新的銷售渠道，先后加入了淘寶、天貓國際、京東、蘇寧易購等大型的網(wǎng)絡購物平臺。加之通過大力的進行線上品牌旗艦店的宣傳，較好的保證了線上銷售渠道的產品銷量。在豐富了消費者線上購買體驗的同時也較好的完成了新一輪品牌營銷策略的調整，推動了企業(yè)利潤的上升和擴大了品牌知名度及影響力。4.4.2線下專柜銷售嬌韻詩品牌在全世界多個地方的各大高端百貨商場均設有專柜，以供嬌韻詩的顧客群體們進行線下的產品體驗及試用，并且保證凡是顧客進店均可享受免費試用產品的服務和有先試后買的選擇權利，這便很好的使消費者不論是身體上還是心理上都得到了極大的滿足。由于線下專柜銷售的服務均做得一流的貼心，加上本身產品質量的過硬，這也為嬌韻詩這一品牌收獲了很多的忠實顧客和良好的口碑。4.5促銷策略4.5.1廣告媒體嬌韻詩基本不大張旗鼓的采用電視作為媒介打廣告，主要原因是電視這一媒介的覆蓋面太廣、太散，不太適合嬌韻詩的高端化妝品的品牌定位。嬌韻詩的消費人群更多的是針對一些消費水平較高的消費者，因為上層消費者平常對于平面廣告的接觸會比較的多，所以嬌韻詩近年來平面廣告采用的比較多，例如，會在一些知名雜志上進行產品的宣傳和品牌的推廣等。或者是，在一些大城市的高端百貨商場，會租一些位置醒目的大幅廣告牌進行產品的展示、宣傳等等。廣告詞：再脆弱的皮膚在嬌韻詩的呵護下也會健康起來。整句話簡單明了，直截了當?shù)狞c明了嬌韻詩品牌產品的強大修復作用和產品的有效性、健康、環(huán)保等主要特征，能夠很好的吸引當代都市追求健康生活理念的消費人群的眼球。代言人：嬌韻詩請了迪麗熱巴作為亞太地區(qū)的護膚代言人。迪麗熱巴作為新生代實力女演員，在事業(yè)上以從容的姿態(tài)不斷迎接挑戰(zhàn)與沉淀，這種黃金的人生準則賦予了她由內而外散發(fā)的獨特魅力，秉持著她溫暖和自信的能量，完美詮釋了法國嬌韻詩一直以來為女性所帶來的美麗，迪麗熱巴的代言為品牌注入全新的活力。4.5.2線上旗艦店促銷活動第一，通過產品良好的質量吸引消費者加入會員，讓消費者在成為會員后對嬌韻詩的線上官方旗艦店產生依賴感和信任感。加入會員以后可以享有較多的福利，累計消費一元記一分，生日當天雙倍積分，達到一定的積分可以進行產品小樣的兌換，甚至是明星周邊禮品的兌換。第二，滿額立減或禮贈、打折等。單筆訂單滿三千元，可立減500元，并納入積分；嬌韻詩法國專網(wǎng)滿三件打七折，還可疊加滿五十減二十的券一張；加入會員后每次購物均可參與轉盤抽獎，甚至有機會贏取明星正裝禮。第三，會員積分兌換。即日起，會員積分達到1000積分，兌換60元無門檻兌換券；1500積分，兌換100元無門檻兌換券；2500積分，兌換200元無門檻兌換券（每個月可兌換50張，兌完為止）。另外，會員在每個月的會員日還可以參加積分免費包郵兌換正裝或者參加僅會員可購的限量版產品等活動。4.6服務策略隨著當前科學技術的高速發(fā)展和網(wǎng)絡的全民化，拓寬了消費者的消費渠道的同時，更讓消費者享受到了更加便捷、舒適和自由的服務。因此，對于線下任意一家企業(yè)門店來說，要想在日益激烈的市場競爭中不被淘汰且占得一席之地，必須要增強服務意識，因為對于線下門店而言，竭力為消費者提供性價比高、服務性能最好的服務是直接影響銷售業(yè)績的生死存亡的關鍵點。各大品牌方在保證產品質量的同時，只有切實的做好為消費者提供最為完善的和貼心的服務，才能為品牌贏得更多的忠實顧客和建立起良好的口碑。另外，線上官方旗艦店的服務意識也不能忽視，例如，嬌韻詩在線上官方旗艦店擁有大量的會員顧客，品牌要做的首先就是需要將消費者的信息進行收集和做好保密防范工作，然后，充分利用網(wǎng)絡的大數(shù)據(jù)對顧客購買記錄等信息對消費者喜好和購買習慣進行分析，隨后再次利用大數(shù)據(jù)將符合消費者需求的商品和新品的信息，快速準確地傳達給消費者，讓消費者及時的了解品牌動態(tài)。從而進一步滿足客戶需求，達到精確的營銷目的。同時，充分利用好大數(shù)據(jù)將來自消費者的需求進行分類統(tǒng)計，并準確反饋給品牌研發(fā)部門，利于及時促進該品牌產品的內容創(chuàng)新，更好的滿足不同年齡層女性多元化的對美麗的需求。4.7小結本章圍繞著嬌詩韻的品牌策略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和服務策略者六個方面展開敘述。通過對嬌詩韻營銷策略的分析，了解到嬌詩韻作為高端化妝品品牌，不管是入駐網(wǎng)絡電商平臺還是繼續(xù)拓展線下實體專柜的銷售，在許多方面仍然需要不斷地進行整改和規(guī)范。不但要做好線上旗艦店的網(wǎng)絡營銷，而且還要注重線下專柜的實體銷售，線上線下要做到齊頭并進才行。另外就是在產品質量上面要更為嚴格的進行把控，并且根據(jù)市場需求的不斷變化做出相應的產品研發(fā)和創(chuàng)新?？傊粋€品牌對于營銷策略的正確選擇，直接會影響到企業(yè)是否能夠更成功的進行市場的開拓，并且較好實現(xiàn)銷售及經營目標。嬌韻詩的營銷對策及建議本章從產品銷量下滑、同行競爭激烈、宣傳力度弱、服務態(tài)度需注意加強等方面對嬌韻詩品牌營銷策略中存在的問題提出了對策建議。5.1提高企業(yè)的品牌意識一個企業(yè)的品牌影響力對企業(yè)知名度具有十分深遠的意義且對企業(yè)的健康良好發(fā)展也是十分重要的，任何一個企業(yè)都不能忽視品牌的影響力，并且應該充分重視起來，積極努力的去不斷提升企業(yè)的品牌影響力，讓更多的消費者了解貴企業(yè)，對企業(yè)的產品產生濃厚的興趣甚至是無條件的信任，企業(yè)才能夠因此產生收益，進而擴大知名度，在激烈的市場競爭中占得一席之地。例如，企業(yè)可以充分的利用自身已有的資源等等，多做一些公益性的活動，比如資助貧困學生、做環(huán)保公益實踐活動和宣傳環(huán)保等，側面的進行企業(yè)宣傳，進而引起消費者對于企業(yè)品牌的關注；還有，也可以定期進行一些活動的舉辦，比如以企業(yè)之名贊助面向社會的健康娛樂活動（城市馬拉松比賽、演講比賽、歌唱比賽等等），進而適時的進行公司文化和經營理念的宣傳，盡可能的通過這種方式得到廣大消費者的認可，進一步提升企業(yè)的品牌效應。5.2開拓男性市場嬌韻詩主要針對的消費人群是各個年齡階層的女性消費者，但其實隨著越來越多的男性消費者對于護膚化妝觀念的不斷改變，針對男性膚質的化妝護膚產品越來越成為化妝品市場中急需開發(fā)拓展的一塊。針對女性膚質的化妝護膚產品雖然是化妝品市場占比份額最大的部分，且產品種類多種多樣，例如潔面、防曬