《市場調查及預測》(第4章)

第4章市場調查方法【學習要點】

文案調查法的概念、特點及應用詢問法的特點、形式及應用觀察法的特點、形式及應用實驗法的特點、形式及應用小組座談法、深層訪談法、德爾菲法、投影技法的特點及應用4.1文案調查法4.1.1文案調查法的含義文案調查法又稱資料查閱尋找法、間接調查法，它是利用企業(yè)內部和外部現有的各種信息、情報，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。文案調查法是通過搜集各種歷史和現實的動態(tài)統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的資料，進行統計分析的調查方法。文案調查的對象是各種歷史和現實的統計資料，即二手資料。二手資料指經過他人收集、記錄、整理所積累的各種數據和資料。

4.1.2文案調查法的特點1．文案調查法的優(yōu)點（1）不受時空的限制。（2）收集容易，成本低。（3）文案調查收集到的情報資料可靠性和準確性較強。2．文案調查法的缺點（1）資料的適應性差。（2）由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻資料，整理的資料和調查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏。（3）文案調查要求調查人員有較扎實的理論知識、較強的專業(yè)技能和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任。（4）文獻檔案中所記載的內容，大多數情況是為其他目的而做的，因此，很難與調查人員從事的調查活動要求相一致，需要進一步的加工處理。4.1.3文案調查法的功能1．文案調查可以發(fā)現問題并為決策者提供重要參考2．文案調查可以為實地調查創(chuàng)造條件3．文案調查可用于經常性的調查4．有助于調研項目的總體設計5．有助于正確理解和使用原始資料4.1.4文案調查法的基本原則1．相關性原則2．系統性原則3．時效性原則4．經濟效益性原則4.1.5文案調查法的途徑1．內部資料的收集（1）業(yè)務部門資料（2）統計部門資料（3）財務部門資料（4）企業(yè)積累的其他資料2．外部資料的收集（1）統計部門以及各級、各類政府主管部門公布的有關資料（2）各種經濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協會和聯合會提供的信息和有關行業(yè)情報（3）圖書館里保存的大量商情資料（4）有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。（5）各種國際組織、學會團體、外國使館、商會所提供的國際信息。（6）國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術性經驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。（7）各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報刊、雜志及信息網數據庫含有豐富的經濟信息和相關因素的信息。4.1.6文案調查法的方式文案調查法所取得的資料，通常采用以下方式獲取：1．有償購買企業(yè)可以向信息資料的所有者直接購買，也可以向掌握信息資料的商業(yè)性機構購買。2．索取索取是一種無償收集文案資料的方法，它不需支付費用。企業(yè)可以向一些免費提供信息資料的機構直接索取。3．企業(yè)查找企業(yè)查找，是指企業(yè)指定專門人員進行信息資料的收集，整理分析和提供的工作。4．交換交換是指不同企業(yè)和部門之間相互交換各自擁有的信息資料的方法。

4.2詢問法4.2.1詢問法的概念及特點1．詢問法的含義詢問法，又稱訪問調查法、采訪法，是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法。詢問法是將所要調查的事項以訪問的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需要資料的一種方法。2．詢問法的特點這種方法的特點是通過直接或間接的回答方式來了解被調查者的看法和意見。訪問的目的是了解消費者的消費需求、消費心理、消費態(tài)度、消費習慣、企業(yè)經營等現實信息以及被調查者是否購買、銷售或使用本企業(yè)產品和改進建議。4.2.2詢問調研法的類型1．面談訪問法面談訪問調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽選中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行面對面的直接訪問。（1）面談訪問的形式①入戶訪問②街頭攔截式調查③計算機輔助個人面訪調查（2）面訪調查的應用范圍①消費者研究②媒介研究③產品研究④市場容量研究（3）訪問法實施時的注意事項①對訪問員進行適當的培訓。②訪問員應保持客觀、中立。③提問應遵遁先易后難的原則。④對訪問員進行必要的監(jiān)督。⑤注意禮貌。2．郵寄訪問法郵寄訪問調查法是由調查人員將設計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調查者手中，請他們答完后寄回，以獲取信息的方法。（1）郵寄調查的優(yōu)點有：①高效、方便、費用低廉。②郵寄問卷訪問能給被訪者較充裕的時間，可以慎重思考后回答問題，而且不受到訪問者有意識或是無意識的干擾而產生調查誤差。③擴大調查范圍，增加樣本量，減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。④被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動；被訪者有充足的時間填答問卷；方便對較敏感或隱私問題進行回答。（2）郵寄調查的缺點有：①問卷回收率較低。②信息反饋周期長，影響收集資料的時效。③要求被訪者有較好的文字表達能力，對文化程度較低者不適用。④問卷的內容和題型不能太困難，調查人員對于問卷如何填寫，被訪者是否有不解了的問題，問卷是否為他人代寫等現象無法控制，而這些直接關系到調查結果的準確性和真實性。（3）提高問卷回收率的方法主要有：①對于沒有回答的被調查者，用明信片、電話或郵件進行提醒。②贈送小禮品來吸引受訪者，提高問卷回收率。③金錢刺激，這種方法在國外比較流行。④采取有獎征詢的方式。凡是在規(guī)定時間內寄回調查問卷的都有資格參加抽獎活動，這既能提高問卷回收率，又能縮短問卷的回收時間，使資料具有時效性。⑤附貼好郵票的回程信封。

3．電話訪問法電話訪問是指調查者通過電話與被調查者進行交談，獲取信息的一種方式。這種方法一般適用于被調查者比較熟悉或者是調查問題比較簡單的市場調查。電話調查主要是在企業(yè)之間，借助電話向企業(yè)了解商品供求信息及價格信息等?，F在，也可通過電話向消費者家庭進行詢問調查。一般情況下，電話調查多用于對簡單問題的調查和企業(yè)調查中的復查。（1）電話調查的優(yōu)點①利用電話收集信息費用低②速度快。③交談比較自由④調研人員管理方便。⑤有可能獲得高質量的樣本。（2）電話調查的缺點①只限于簡單的問題，難以深入交談，不適合深度訪談或開放式問題的回答。②被調查人的年齡、收入、身份、家庭情況等不便詢問。③照片圖像無法利用，無法展示產品、圖片或卡片及廣告形象、包裝等，從而極大地限制了各種調研工具的綜合使用。④受電話裝機的限制。⑤電話調查不容易取得受訪者的合作，容易遭到拒絕。⑥不適合較長時間的訪問。⑦電話訪問時訪問員不在現場，因而辨別回答真?zhèn)我约坝涗浀臏蚀_性都受到限制。（3）CATI技術CATI技術，即計算機輔助電話訪問調查技術是傳統的調查技術與近年高速發(fā)展的通信技術及計算機軟硬件技術結合的產物。4．留置問卷訪問法留置問卷訪問調查法是指調查人員將調查表送到調查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查人員定期回收的一種方法。（1）留置調查的優(yōu)點有：受訪者可依據自己的時間從容作答；可回答需要耗費時間或難以當面回答的問題；不需要面談技術純熟的訪問員；調查問卷回收率高；受訪者可以當面了解填寫問卷的要求，澄清疑問，避免由于誤解提問內容而產生誤差；受訪者意見不受調查人員的影響。（2）留置調查的缺點有：難以確認是否是受訪者本人的回答；需要委托調查及回收共兩次訪問，故較耗費交通及人事費；調查地域范圍有限；也不利于對調查人員的管理監(jiān)督。

5．網上調查訪問法（1）網上調查訪問的含義網上調查是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體實現研究人員研究目標的市場調查方法。網上調查的內容除了進行網上市場調查外，在廣義上還可包括網上的信息收集、網上商業(yè)宣傳、網上廣告發(fā)布與投放、網上購物銷售、網上客戶支持服務等內容。

（2）網上調查訪問法的優(yōu)點網上調查與其他調查方法相比，有其鮮明的特色：自愿性、定向性、及時性、互動性、經濟性、匿名性等，因此無論在定性研究中，還是在定量研究中都發(fā)揮了越來越重要的作用。網上調查的優(yōu)點主要有：①費用低廉。②速度快。③范圍廣④調查結果客觀性高。⑤表現力強。（3）網上調查訪問法的缺點①代表性差。②網絡的安全性有待提高。③網上調查無樣本限制。（4）網上調查的主要步驟①確定目標市場。②設計調查問卷。③實際調查。④調查結果的分析。（5）網上調查的主要方法①E-mail問卷。②電話輔助電話訪問系統。五種訪問調查法優(yōu)缺點比較對比項目面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法留置問卷法網上調查法調查范圍較窄較窄廣較廣廣調查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計代表性較難控制和選擇較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷較難了解控制和判斷回收率高較低低較高較低答卷質量高較高較低較高較低投入人力較多較少少較少少費用高低較低較高低時間長較短較長較長較長4.2.3影響詢問調研方法選擇的因素1．收集數據的質量2．預算費用3．問卷的長度4．問卷的結構化程度5．操作的復雜性6．抽樣精度要求4.3觀察法2．觀察法的特點觀察法是市場調查研究中的重要方法之一。觀察法的特點是不直接向被調查者發(fā)問，在其沒有察覺的情況下，從旁觀察。與其他的調查方法相比較，觀察法的優(yōu)缺點是比較明顯的。（1）觀察法的優(yōu)點有：①被調查者的意見不受外在因素的影響，收集的信息來自客觀實際，它能通過觀察直接獲得資料，不需其他中間環(huán)節(jié)。因此，觀察的資料比較真實。②成本低，用途較廣，技術要求不高。③在自然狀態(tài)下的觀察，能獲得生動的資料。④觀察法具有及時性的優(yōu)點，它能捕捉到正在發(fā)生的現象。⑤觀察法能搜集到一些無法言表的材料?？傊?，觀察調查實施起來簡單、易行，所獲信息客觀、準確。（2）觀察法的缺點有①受時間的限制，某些事件的發(fā)生是有一定時間限制的，過了這段時間就不會再發(fā)生。②受觀察對象限制。③受觀察者本身限制。④無法觀察內在的動機及行為的原因。⑤不適應于大面積調查。⑥被觀察到的只是現實信息，并不代表將來的行為。4.3.2觀察法的類型及應用范圍1．觀察法的類型（1）按觀察者參與觀察活動的程度分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察①完全參與觀察是指觀察者隱瞞自己的真實身份，長期同被觀察者處在同一環(huán)境中，生活在一起，開展調查。②不完全參與觀察。是指觀察者參與被觀察者的群體活動，但不隱瞞自己的真實身份，并取得被觀察者的容納與信任，置身于調查事項中取得資料。③非參與觀察。是指調查者不置身于被觀察群體中，以局外人的身份觀察事項的發(fā)生和發(fā)展情況。（2）按取得資料的時間特征劃分為縱向觀察和橫向觀察①縱向觀察，就是在不同的時間段進行觀察，取得一連串的觀察記錄。②橫向觀察，是指在某個特定時間內對若干個調查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以觀察記錄。（3）按觀察結果的標準化程度劃分為控制觀察和無控制觀察法①控制觀察是在觀察調查中根據調查目的預先確定調查范圍，以統一的觀察手段、觀察程序和觀察技術進行有計劃的系統觀察，使觀察結果達到標準化。②無控制觀察比較靈活，對觀察項目、程序和步驟等不做嚴格的規(guī)定，也不用標準方法進行記錄。它常用于探索性調查或有一定嘗試的專題調查。（4）按觀察的具體形式不同劃分為人員觀察法和機器觀察法①人員觀察是由調查人員實地觀察受訪對象了解情況。人員觀察也可以采用三種方式：自然觀察、設計觀察和掩飾觀察。②機器觀察。機器觀察是通過機器來觀察受訪對象。機器觀察比人工更便宜、更客觀、更詳細，用機器觀察可能更適合進行長時間的觀察。（5）按調查的組織特點分為自由觀察法和組織觀察法①自由觀察法是指不硬性規(guī)定觀察的方法和手段，僅根據調查擔當者的意思自由地進行觀察的方法。②組織觀察法，是在事前定下調查方法，并有組織地進行的方法。在實際的觀察法中，有交通量調查、商店街購物顧客動向調查、流行式樣調查法等。2．觀察法的應用范圍觀察法在市場調查中的應用范圍很廣泛，可以應用在對實際行動和跡象的觀察、對語言行為的觀察、對空間關系和地點的觀察。觀察法在市場營銷中的具體應用主要體現在以下幾方面：（1）產品設計觀察（2）新產品試銷觀察（3）顧客行為觀察（4）營業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察（5）廣告效果觀察分析4.3.3觀察法的記錄技術觀察法的記錄技術主要指觀察人員在實施觀察時所運用的各種技術手段，包括觀察卡片、速記符號、機械記錄等。觀察卡片是根據所觀察的項目、各項目的內容及排列順序制作的一種特制的卡片，它是用以記錄觀察內容的一種標準化的記錄工具，對提高觀察效果具有重要意義。速記符號是指為了提高觀察記錄工作的效率，采用具有特殊含義的符號代替文字，這些符號是記錄所觀察的客觀情況的一種記錄工具。機械記錄是指將各種機械設備，如錄像機、錄音機、記數儀等作為記錄工具，來記錄所觀察的客觀情況的一種方法。4.3.4觀察法在應用中應注意的問題1．觀察法的步驟一次完整的觀察，一般應包括以下主要步驟：（1）確定觀察的目的和選定觀察的對象；（2）做好觀察前的準備工作，如準備觀察工具，設計、印制觀察記錄表、確定觀察內容（語言行為、非語言行為、特別語言行為、關系分布行為）等等；（3）進入觀察場所，獲得觀察對象的信賴；（4）進行觀察并做記錄；（5）整理觀察結果；（6）分析資料并撰寫觀察報告。2．資料收集時的注意事項為了盡可能地避免調查偏差，市場調查人員在采用觀察法收集資料時應注意以下幾點：（1）調查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進行調查；（2）調查人員應注意選擇具有代表性的調查對象和最合適的調查時間和地點，應盡量避免只觀察表面的現象；（3）在觀察過程中，調查人員應隨時做記錄，并盡量做較詳細的記錄；（4）除了在實驗室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進行觀察時，調查人員應盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時要注意被調查者的隱私權問題。3．應用時的注意事項應用觀察調查法還要注意以下幾點：（1）要根據調查目的預先設計觀察記錄表格，以便在觀察時按一定的程序和要求記錄觀察到的內容并加以歸納；（2）觀察點的選取，要符合一般的抽樣原則，以求獲得客觀的代表性，但有時根據調查對象的情況和調查目的，還可以考慮實施重點調查；（3）觀察必須得到商場、公園、城管等有關部門的允許，要事先聯系獲準；（4）要準備好觀察儀器，如照相機、攝像機等，可邊觀察邊記錄，但為了不干擾調查對象，保持客觀場景，最好不要公開使用那些觀察儀器，必要時要做遮擋或偽裝。4．“神秘顧客”法的應用所謂“神秘顧客”法是指由一些身份特殊的顧客以普通消費者的身份，通過實地體驗，了解調查對象的服務和管理等各方面情況，然后將收集到的信息資料整理成報告，遞交給調查者。調查者根據這些信息，分析出存在的問題并做出適當的改進，以提高企業(yè)的服務水平，取得更好的業(yè)績。其作用體現在以下幾個方面：（1）“神秘顧客”的觀察對象不僅是本企業(yè)，也可以是競爭對手。（2）“神秘顧客”為激勵員工提高服務水平和獎勵員工提供了依據。（3）“神秘顧客”在與服務人員接觸的過程中，可以聽到員工對企業(yè)的不滿和建議，幫助管理者及時發(fā)現和解決管理中的問題，拉近員工與管理者之間的距離，增強企業(yè)的凝聚力。4.4實驗法4.4.1實驗法的概念及特點1．實驗法的概念實驗調查法是指市場實驗者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動來觀察市場現象在這些因素發(fā)生變化時的變動情況，由此認識市場現象和發(fā)展變化規(guī)律。實驗調查的基本要素是：（1）實驗者，即實驗調查的活動主體；（2）實驗對象，即實驗調查者所要認識的客體；（3）實驗環(huán)境，即實驗對象所處的各種社會條件的總和；（4）實驗活動，即改變實驗對象所處社會條件的各種實驗活動，（5）實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢查或測定，它可以分為實驗激發(fā)前的檢測和實驗激發(fā)后的檢測。2．實驗法的特點市場實驗調查法是一種具有實踐性、動態(tài)性、綜合性的直接調查方法。（1）實驗調查法的優(yōu)點有：①實踐性。實驗調查是一種直接的動態(tài)調查，它能夠直接掌握大量的第一手資料。②實驗調查有利于揭示實驗激發(fā)與實驗對象變化之間的因果聯系。③實驗調查是可重復的調查，能夠驗證市場現象之間是否存在相關關系。（2）實驗調查法的缺點有：①實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，特別是實驗組、對照組中實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以做到相同或相似。②人們很難對實驗過程進行充分有效的控制，特別是在現場實驗中往往無法完全排除非實驗因素對實驗過程的干擾。③對實驗者的要求較高，花費的時間較長，實驗的對象不能過多等等，也是這種調查方法難以克服的局限性。4.4.2實驗法的種類及應用程序1．實驗法的種類根據選擇實驗場所的不同，實驗調查法可以分為兩類：實驗室實驗和市場試銷。（1）實驗室實驗。是指市場調查人員人為地模擬一個場景，分析沒有導入變量和導入變量之后經濟效果的變化情況。它主要應用于新產品、包裝和廣告設計及其他調查的初始測試。（2）市場試銷。是指企業(yè)的某種產品進入某一特定地區(qū)進行試驗性銷售。目的是收集有關市場活動的信息和經驗，預測市場活動計劃應用于全部目標市場時的結果。實驗室實驗和市場試銷的本質區(qū)別于所處環(huán)境的不同，前者是在人為的環(huán)境之中，后者是在自然環(huán)境之中。4.4.3幾種主要的實驗調查方法1．正規(guī)設計正規(guī)設計，也稱為隨機對比實驗，是指調查者按隨機抽樣法選定實驗單位進行調查。正規(guī)設計又可以分為完全隨機設計、分組隨機設計和多因素分組隨機設計等種類。（1）完全隨機設計完全隨機設計是采用完全隨機的方法選擇實驗對象，實驗的目的是為了獲得某因素是否對目標變量的變動存在顯著的影響作用。（2）分組隨機設計它的主要特點是將實驗單位之間的差異按照某些標準加以分組，這樣使得各個組之間的差異明顯，各組內的差異減少。（3）多因素分組隨機設計如果消除兩個或更多實驗外因素的影響，則應采用多因素分組隨機設計。2．非正規(guī)設計在實驗過程中，如果不是隨機地選擇實驗結果組或實驗方法，這種設計則稱為非正規(guī)設計。非正規(guī)設計又可以分為三大類：事前事后無控制對比實驗、事后有控制的實驗和事前事后有控制對比實驗。（1）事前事后無控制的對比實驗事前事后無控制對比實驗，又稱為單一實驗組前后對比實驗法，是在同一市場內，先在正常情況下進行測量，收集一定時期必要的數據，然后進行現場實驗，經過同等時間的實驗期后，收集實驗過程中的數據資料，從而進行事前事后對比，通過對比觀察，研究分析實驗變量的結果。（2）事后有控制對比實驗事后有控制，是在市場調研中選擇兩組條件相當的調查對象，一組為實驗組，一組為控制組，改變實驗組的自變量，控制組仍保持原樣。實驗后，對實驗組的結果與控制組的結果進行比較?？刂平M同實驗組對比實驗調查的優(yōu)點是：實驗組和控制組可以在同一時間內進行對比，這樣就可以排除由于對比時間不同而可能出現的外來變數的影響。在同一時間進行對比實驗，則可大大提高實驗的準確性。但是控制組與實驗組之間的可比性，包括兩組所處的客觀環(huán)境和各種主、客觀經營能力等。從理論上說，這些條件應完全一樣，才能進行對比，但事實上很難找到完全符合上述條件的兩個組。（3）事前事后有控制對比實驗事前事后有控制對比實驗，這是最復雜也是最科學的一種實驗調查法。是指控制組事前事后實驗結果同實驗組事前事后實驗結果之間進行對比的一種實驗調查方法。具體做法是在同一時間周期里，選擇兩組條件相似的實驗單位，一組作為實驗組，一組作為控制組，在實驗前后分別對這兩組進行比較。在這里，實驗組與控制組的可比性非常重要。若是企業(yè)，應選擇在類型、規(guī)模、渠道等方面都大致相同的，以保證兩者無論是整體結構還是內部結構都有高度的相似性。應用控制組和實驗組事前事后對比實驗，因為排除了自變量以外的其他非控制因素的影響，僅僅只有實驗因素對實驗結果產生影響，提高了實驗的準確性，是一種更為先進的方法。4.4.4實驗法在應用中應注意的問題1．實驗對象和實驗環(huán)境的選擇選擇的實驗對象和環(huán)境，一定要在同類事物中具有較高的代表性。對于復雜的事物來說，選擇的實驗對象和實驗環(huán)境，還應該具有不同類型。2．實驗過程的控制（1）對實驗激發(fā)的控制，既要嚴格按照設計方案進行，又要在不違背實驗目的的前提下有一定的靈活性。（2）對非實驗因素的控制。有效控制各種非實驗因素的干擾：①實驗者要客觀對待實驗過程。②要加強對實驗對象的教育。③控制社會環(huán)境因素對實驗過程的干擾。④控制實驗過程自身非實驗因素的干擾3．實驗效果的檢測和評價（1）實驗效果的檢測。實驗效果的檢測，要有科學性、統一性和可重復性。（2）實驗效果的評價。對實驗結果的評價，應該包括兩個方面：一是對實驗內在效度的評價，即對實驗結果說明實驗所要說明問題的正確程度做出評價。二是對實驗外在效度的評價，即對實驗結果的推廣適用程度或正確程度做出評價。4.5其他調查方法4.5.1小組座談法1．小組座談法的概念小組（焦點）座談是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些問題的深入了解。2．小組座談法的作用焦點訪談作為定性調研中最常用的方法，它比一對一的面談更容易發(fā)現新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時間。此外，由于提供了較好的觀察被訪者言行的機會，從而使不同的觀察者都能發(fā)現自己所要的信息。3．小組座談法的組織（1）明確訪談目的。（2）甄別參與者。（3）確定主持人（4）準備調研提綱（5）現場布置。（6）實施座談。（7）分析資料和數據（8）總結和撰寫調研報告。4.5.2深層訪談法1．深層訪談法的概念深層訪談法，是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示其對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。2．深層訪談的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：能更深入地探索被訪者的內心思想與看法；而且深層訪談可將反應與被訪者直接聯系起來，不像小組座談中難以確定哪個反應是來自哪個被調查者；深層訪談可以更自由地交換信息，不要求形成小組一致的意見。（2）缺點：能夠做深層訪談的有技巧的調查員難以找到；由于調查的無結構使得結果容易