海南博鰲項目前期策劃方案(提案)

海南博鰲高爾夫產權式酒店營銷籌劃案海南博鰲高爾夫產權式酒店營銷籌劃案17目 錄第一章工程市場分析一、工程概況及背景二、產權式酒店概述及在國內進展近況三、產權式酒店呈現(xiàn)的產品形式四、國內產權式酒店的一般開發(fā)與運營模式五、經典酒店工程案例分析六、高爾夫在國內進展狀況SWOT分析其次章工程定位主題概念工程名稱特征定位價格定位檔次定位六、目標消費群定位與特征七、目標市場選擇第三章銷售策略一、行銷模式二、銷售方案三、入市時機四、銷售渠道第四章工程營銷推廣策略二、媒體承受原則四、營銷活動推廣本工程位于海南興旅游重鎮(zhèn)——博鰲鎮(zhèn)，是一個在高爾夫球資源；工程表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結合，成為本案行銷的重點。第一章工程市場分析一、工程概況及背景工程概況3807050畝，整體地勢較低；本案南與鄉(xiāng)6米的大橋，大橋與外界相連，可通達省級大路直通博鰲鎮(zhèn)和瓊海市。貫穿?？谂c三亞的東線高速大路中間站的瓊海市出口離15公里；東線高速大路及瓊海至博鰲大路的改建工程已完成，全的柏油路面使從?？谥敛椀慕煌ǜ臃矫妗?30分鐘。博鰲離?？诿捞m國際機場約1.52.2個小時。集團控股。博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部位于萬泉河入?？谒诘牟椔糜味杉賲^(qū)，博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部是博鰲大型綜合型國際旅游渡假開發(fā)區(qū)的重點工程。工程背景與區(qū)域經濟概述標為北緯19.51`東經110.30`。東臨南海、南與萬寧市交界，西與瓊海市朝陽、上甬兩鄉(xiāng)相鄰，北與潭門鎮(zhèn)接壤。距瓊海18134公里，距三亞約217公里?，F(xiàn)有土地面積約4.6萬畝〔約31平方公里，其中耕地1.11.51萬畝，0.8萬畝。農業(yè)總人口9294人，非農業(yè)人口1295人，現(xiàn)31人，6個村民委員會，66個村民10589人，為半漁半農集鎮(zhèn)。博鰲鎮(zhèn)地處萬泉河入?？冢瑩碛歇毺囟S富的旅游資源，萬泉河口風光秀美，風光宜人，南海氣概恢弘，海水清亮，海疆平緩，黃金海岸長達8.5公里，是旅游度假、療養(yǎng)的抱負1992年在這里規(guī)劃建設“萬泉河口海濱度假區(qū)“15海、山、島嶼于一體，集椰林、沙灘、奇石、田園于身。東部海濱狹長的河洲“玉帶灘“曲江、龍滾河集合處的水域中，有東嶼島、鴛鴦島、沙坡島三個島嶼，河水、海水相匯便見博鰲港，西部有三嶺：龍?zhí)稁X、文閣嶺、田貢嶺。三河、三島、三嶺、一港與南海渾然一體，被外國專家稱為世界河流入海口自然環(huán)境保存最完善的地方?！昂Ｄ蠠帷庇捎诜康禺a泡沫的破滅，給海南留下了594萬平方米的空樓，1135萬平方米的“半拉子”工程，255億元的不良資產和一堆剪不斷理還亂的爛賬。但經過一段調養(yǎng)后，19982023年2023年，海南經濟已經進入一個穩(wěn)定和較快的進展時期。2023年前三季度，在省委、省政府堅持以科學的進展觀為指導，樂觀穩(wěn)妥地推動“大公司進入、大工程帶動”的戰(zhàn)略下，全省經濟保持了平穩(wěn)快速增長勢頭，呈現(xiàn)出速度、構造、質量、效益同向進展的良好態(tài)勢。具海南統(tǒng)計局的初步測算，前三季度全省生產總值〔GDP〕631.28億元，按可比價格計算，比上年同10.0%0.5百分點。其中，第一產15.3%237.879.7%。2023年前三季度經濟運行呈現(xiàn)五大特征：整體經濟保持平穩(wěn)較快增長，宏觀經濟處于景氣區(qū)間；125.0，125.7，宏觀經濟出于在持續(xù)的景氣區(qū)間。投資增長速度加快，消費市場持續(xù)趨旺；237.14億元，比上年16.0%3.2個百分點；全省社227.3412.5%，增速比3.2個百分點。農業(yè)生產保持平穩(wěn)進展，工業(yè)經濟持續(xù)較快增長；222.84億元，按可比價格計算，7.0%0.6個百分2.2%；全省規(guī)模以上的工業(yè)完成增108.0617.9%。企業(yè)增效財政增收，城鄉(xiāng)居民收入連續(xù)增長；6186元，比去年同8.9%。市場價格趨于平穩(wěn)，金融運行勢態(tài)較好；③海南旅游經濟進呈現(xiàn)狀05持平穩(wěn)增長，呈現(xiàn)國內游客、海外游客和外國游客梯次增長，旅游收入尤其是旅游創(chuàng)匯大大快與旅游接待人數(shù)增長良好局面。1090.16萬人，旅88.976.5%9.8%，分別完70.76%71.29%；其中全省接待過夜海外旅游者30.528824.7941.0%56.8%90%。二、產權式酒店概述及在國內進展近況產權式酒店的定義70年月歐美國家的一些著名旅游城市和地區(qū)，英文全稱是“TIMESHARE“(中文譯為“泰慕賽爾“)即“時空共享“，其共同特點是都店有較高的出租率和物業(yè)升值空模式，符合經濟資源共享的根本原則，它使業(yè)主閑置的空房和酒店的大即可自用又可贈送的特別商品，是房地產業(yè)和旅游業(yè)的有效結合，是經濟進展到肯定程度的必定產物。無論對進展商還是投資商，產權酒店都孕育著豐富的商機。產權式酒店的性質在歐美等旅游及經貿興旺的國家和地區(qū)，產權酒店通常被稱為私人酒店，它是投資賺取回報，進展休閑，度假，消遣為目的型物業(yè)形式，輕松，風險小，回報更豐厚，同時還獲得一套真正屬于自己的私家酒店。國內產權式酒店的開發(fā)與進展90年月開頭，隨著國內經濟和旅游業(yè)的快速進展，產權酒店在國內著名旅游及經濟富強城市已逐步形成燎原之勢202310%投資回報+房屋產權由加坡開發(fā)的公寓式大酒無窮大--龍慶峽〔假日〕鄉(xiāng)村俱樂部，龍脈溫泉等。目前，國內產權式酒店的開發(fā)集中在國內經濟進展較為前沿的城市和國內各大旅游類城市，如北京、上海、廣州、深圳和麗江、?？凇B門、中，整個產權式酒店的開發(fā)熱潮正處在前所未有的興起之中。目前，無論以何種方式運營的產權式酒店，其一般的運營方式均為：營治理隊伍經管兌現(xiàn)購置者應得得投資收益。這一運營模式下實現(xiàn)銷售的關鍵環(huán)節(jié)在購置者對酒店將來經營治理的信念〔即保證購置者利益實現(xiàn)的體制、機制尤為重要。正常狀況下，一般星級酒店的運營本錢占到整個酒店日常營業(yè)額的30%左右，以此計算酒店正常的營業(yè)利潤是格外可觀的，假設附以格外有營業(yè)保證的區(qū)位優(yōu)勢和格外有價值的賣點無法比較的。論是聘請專業(yè)的治理公司還是成立專業(yè)的工程公司擔當銷售后經營治理兌現(xiàn)關鍵在于選用的經營模式與所處地角的匹配性上。由于投資收益的牢靠性和誘惑力滯銷的可能性均不太大，無論是北京、上海、廣州、深圳等大中型城市，資的信念。三、產權式酒店呈現(xiàn)的產品形式時權酒店〔產值1周，共1個時間份，出售每一個時間份的使用權。消費者擁有肯定年限內在該酒店每年肯定時間〔如一周〕的居住權。純產權酒店純產權酒店是指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人托付酒店治理公司或分時度假網絡治理，獵取肯定的治理回報。純產權酒店又分為商務型及度假型。養(yǎng)老型酒店〔往往是最終消費者物業(yè)。在退休前托付治理公司經營治理直至退休后自用。托付治理期間，投資人可獵取肯定的投資回報。一般狀況下該物業(yè)在產權人去世后由治理公司回購，再出售，收益其家人全部。高爾夫，登山，滑雪圣地的度假村時值度假型酒店指消費者購置肯定數(shù)量的“分數(shù)“分數(shù)“就成為他們選購產品的貨幣。他們可以使用這些“分數(shù)“在不同時間，地點，檔次的度假村敏捷選擇其分數(shù)所能負擔的住宿設施。消費者不擁有使用權或產權。只是為休閑消費供給便利，優(yōu)待和更多項選擇擇?！胺謹?shù)“消費可以獵取更大的折扣和免費居住時間。四、國內產權式酒店的一般開發(fā)與運營模式國內產權式酒店的一般開發(fā)主體產權式酒店的運營主體一般分為三類：酒店經營治理公司、專業(yè)的酒店治理公司經營治理，開發(fā)者退居幕后或進展附加價值、增值工程的開發(fā)。國內產權式酒店的一般銷售模式到，但依據其投資收益和運營方式的不同，主要可以歸納為三類，均已在國內消滅，現(xiàn)依據調研狀況分別簡述如下：純產權式酒店〔不影響酒店整體經營〕購置者有權轉讓、抵押、繼承、租賃，自主權利極大，依制度略有不同，但這一形式下產權酒店的根本運營模式為：、聘請專業(yè)的酒店經營治理公司負責經營、開發(fā)商履行日常經營監(jiān)管義務財務監(jiān)管、分紅周期以每個季度為最短期限，最長不超過一年、開發(fā)商依據客房的價格或面積計算每個房間的收益比數(shù)〔又叫分紅比數(shù)收益的計算方式為：分紅總額╳該房間收益比數(shù)收益比數(shù)的計算方式為：房間面積/營業(yè)總面積或房間總價款/全部房間總價款負責或由酒店經營治理公司轉嫁期經營啟動所須的全部投入、酒店經營治理公司經營不佳，業(yè)主大會有權通過業(yè)主標準為要求明確寫進對酒店經營治理公司的聘用合同。評價：上述模式既為此類產權式酒店一般的運營模式。此類產權于投資收益或節(jié)約企業(yè)經營〔招待〕本錢，適合與不以酒店經營上又較為弱勢的開發(fā)商。返租式產權酒店其根本的開發(fā)模式與分紅式產權酒店根本一樣，但是在收益方式上與之存在根本差異，分紅式產權酒店是以經營收益為依〔6—8%為/年〕式下，購置者的收益計算方法一般為：房產總價╳事先商定的年回報比例〔6—8%〕在這一形式下，酒店的定價方法也是與純產權式酒店是不一樣優(yōu)劣，往往以同一價格進展銷售，不做區(qū)分，但返租式產權酒店則不一樣，其每年的投資回報是由其起初的投資總額直接打算朝向、位置、面積大小，定價是不同的，這一點直接打算了購房者的收益大小，而且相對固定。度假式產權酒店〔分時度假式產權酒店〕度假式產權酒店與上述兩種產權式酒店的運營方式有著根本的不同，上述兩種產權式酒店的運營方式均是以保證購置者收益前提的，而度假式產權酒店的根本利益表達在交換和休閑度假上。一般以此類方式為開發(fā)目的的酒店，均會選擇一個國際性的度假酒店交換組織作為依托，以所開發(fā)的酒店參加該交換組織，購置其酒店客房的業(yè)主可以以此物業(yè)作為資源與該組織內其他地方的酒店業(yè)主進展時間上的交換，以換取其他地方酒店的免費入住權，用于休閑度假。此種類型的酒店多建設與世界或全國知名的旅游、度假勝地，開發(fā)主體多為旅游度假類的開發(fā)公司，以自然或人為塑造的旅休閑工程為依托，購置者的購置目的多為休閑為目的，不希望其產生金錢上的收益。所以，其與上述兩個產權式酒店運營方式上的不同就在于其是以消費為目的的，而非以收益為目的的。目前，此種模式的產權酒店正在以國際化的酒店交換組織為依托進展大規(guī)模的擴張，但其對加盟酒店的要求和審查往往相當嚴格，一般均要求在三星級、四星級以上，而且對酒店內部配套和城市環(huán)境的要求也有格外高的標準。五、經典酒店工程案例分析案例一?？谒鞣铺厍把鼐频辍伯a權式〕工程概況：?？谒鞣铺厍把鼐频暧汕把乜毓杉瘓F投資開發(fā)的國內首個全及2023年唯一榮膺中國國際商業(yè)地產博覽會50強的產權式酒南省?？谑形骱０兜挠癁I半島，是旅游度假的黃金地段。均價：13000元/平方米工程類型：底商入住時間：2023-12-30建筑面積：2.6895萬平方米主力戶型：70-80平方米總戶數(shù)：304戶709%的回報率、5年回購打算21天的免費入住與穩(wěn)定分紅，使業(yè)主擁有實力以及對投資業(yè)主的誠意投資前景比較樂觀。案例二太和溫泉休閑酒店工程概況：公司投資1.4億元，按國際星級標準規(guī)劃設計、建筑、裝修的第一家溫泉休閑酒店；也是目前?？谑袃任ㄒ灰患疑鷳B(tài)溫泉別墅式休閑酒店。酒店位于?？谑协偵絽^(qū)大洲大道三公里〔海府大道、鳳翔大道、大洲大道、東線高速大路四條主要交通干線的交匯點，距離僅200米。占地面積43畝，總建筑面積30，000平方米。酒店擁有歐式風格別墅38棟，各類客房500間〔套，可滿足商務散客、旅游團隊、會議、休閑等不同客人的需求，房間內部裝修講究，風格穎，均配有現(xiàn)代化的設備和安全設施。均價在6800元/平方米。其銷售策略實行的是：分時休閑+產權酒店；銷售訴求點是：休閑+贏利+資產增值。投資者用每年在其店21天的免費入住權通過公司參與國內分時度假機構多家酒店的入住交換，并可進入國際交換網，出國旅游休閑，其銷售模式可以值得我們借鑒。六、高爾夫在國內進展狀況高爾夫運動的起源500多年的歷史和安康文明的悠久傳統(tǒng)。高爾夫球起源于蘇格蘭民間，形成于14、15golf便來自蘇格蘭的方言gouf，其意為“擊、打”。今日，建在世界任何地方的高爾夫球場仍舊像四周。高爾夫球場既要有平坦的沙灘和蔥綠的草皮，又要有肯定的稱謂“林克斯〔links〕”。高爾夫運動在中國進呈現(xiàn)狀與趨勢①中國高爾夫球場總量及分布概述依據《中國高爾夫球場指南》所收錄信息，中國擁有高爾夫168所，大局部擁有一個18洞球場。假設擁有27洞球場36洞球場的球會作為擁有兩個球場計算(以此類推)209377,500畝，占國土面積不到百萬分之三，平均每1,80040001,453,7007000碼。高爾夫球場的數(shù)量是與當?shù)亟洕倪M展程度成正比的。球場主要集中于珠三角、長三角、京津唐三大經濟圈，深圳作為改革開放的前沿陣地，擁有的球場數(shù)量占全國總量的1/10。另外，由于海南、云南擁有豐富的旅游資源，正醞釀或嘗試高爾夫旅游的進展，球場數(shù)量也相對較多，西部地區(qū)目前球場數(shù)量較少。由以上數(shù)據可以看出，中國高爾夫球場已到達肯定規(guī)模，但相對中國總人口而言，還相當缺乏，超過600萬人才擁有一個球場。202023年，高爾夫運動突然成為人們追捧的“時尚運動”，中國已經成為世界第五大高爾60余萬元人民幣之巨，但入會消費人群每年仍以10%的比例增長。據中國高爾夫球協(xié)會統(tǒng)計，到2023100萬高爾夫人40萬是注冊會員。另外，每年還有大量韓國、日本、東歐及港奧臺等國家或地30—5020-30%的速度遞增。從消費人數(shù)45030%。200個球場遠遠不夠！下：600元〔會員免費〕出場費：200——300元球童費：100元球桿出租費、租鞋費：150元球童車：9100元，18200元高爾夫運動在海南的進展高爾夫已成為海南旅游業(yè)進展的六大主打產品之一。海南省把高爾夫球運動列為該省旅游業(yè)的六大主打產品之一，高爾夫產業(yè)已形成肯定的規(guī)模。各類國內、國際、職業(yè)、業(yè)余賽事的舉辦，各種具有海南特色的高爾夫旅游產品海南有著得天獨厚的氣候優(yōu)勢及環(huán)境資源優(yōu)勢，是可以常年揮桿的熱帶海島休閑旅游勝地?！岸镜胶Ｄ洗蚋郀柗颉睎|歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據有關部門統(tǒng)計，30多萬人，今年前三季度已經超海南省目前正在運營的高爾夫球場有18個，爭取再建200—300個，把高爾夫球當作旅游業(yè)當中精品產業(yè)的進展。據海南省統(tǒng)計局供給的資料，202311個月全省旅游收入比去年同期增長21.2%16.0%。目前海南的高爾夫球場各具特色，有濱海型、湖畔型、山地型、園林型，更有依山傍海的綜合型。中信集團下屬高爾夫俱樂部在中國7是：北京第一城高爾夫球會、北京大興京城高爾夫俱樂部、中信深福州、蘇州等地方聯(lián)盟球會9個；加盟球場9個，總計24個球會。目前博鏊鄉(xiāng)村俱樂部或許擁有會員20010萬每個，4000個左右。會員以上海、北京、廣東居多。七、本工程SWOT分析優(yōu)勢——S區(qū)域優(yōu)勢——本案位于海南博鰲鄉(xiāng)村俱樂部內，與球場、萬泉河連成一片，景觀美麗獨特。銷售網絡資源豐富——本案實屬中信集團的高爾夫場項2004000個左右；得到很大提升，同時也有助本工程品牌形象的樹立和提升；政府引導與中信集團支持——中信公司投入巨資打造博鰲旅游城市品牌，同時政府主力進展高爾夫旅游經濟；劣勢——W高爾夫旅游的季節(jié)性較強——在海南高爾夫旅游旺季一103月份；本案地處博鰲鎮(zhèn)，市鎮(zhèn)配套設施還不夠齊全，對吃、穿、行、玩有很大影響，旅游過夜率很低。時機——O目前高爾夫俱樂部的入會消費人群每年以10%的比例100萬人。前海南高爾夫會所不能滿足現(xiàn)有的客流量增加；的銷售起帶很大的促進作用。威逼——T1818如何查找高爾夫與渡假旅游酒店關聯(lián)度；如何利用博鰲城市品牌優(yōu)勢；如何利用中信集團下屬鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部的客戶資源；工程表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結合，成為本案行銷的重點。本工程規(guī)劃設計要點將高爾夫球運動場地與酒店式公寓共同建設，共同演繹，創(chuàng)導成為經典高爾夫與酒店式公寓親切接觸、交相輝映、聯(lián)袂主演的升級版地產模式。通過上述工程市場分析，我們得出一個復合地產的概念：+優(yōu)勢和魅力所在，這也是本工程籌劃主線。其次章工程定位一、主題概念高爾夫是將安康運動、自然風光、社交禮儀風范、時尚服飾文化、建筑賞識等諸多奇特因素會聚其中，分散一種經典休閑生活方式，呈現(xiàn)瑰麗人生境地。高爾夫代表著人們回歸自然、擁抱陽光、草地、清爽空氣的國際頂尖生活方式。因此我們的工程的主題概念由此而生：盡情揮打你手中的桿，體驗博鰲高爾夫風光；二、工程名稱樣有助工程的銷售。因此我們給工程取了個名字：博鰲鄉(xiāng)村高爾夫休閑渡假酒店三、特征定位安康之旅 休閑之旅 生態(tài)之旅闡釋：樂趣。博鰲豐富的旅游資源，本案位于海南博鰲旅游渡假區(qū)四、價格定位6000元/平方米；定價依據：2023——3000元/平方米；瓊海高檔別墅工程臨萬泉河銷售價格在3500元/平方6000元/平方米；當前海口和三亞的產權式酒店價格大多在7000—12023元/平方米；五、檔次定位本工程產權式渡假酒店定位在中高檔市場；定位依據：當前海南產權式酒店主要分布在三亞、?？诘戎匾?000/平方米左右，中高檔市場存在空缺。本工程區(qū)域內旅游配套設施還不是很齊全。六、目標消費群定位與特征目標消費群的定位金字塔頂尖層次：是我們現(xiàn)在高爾夫球會的核心人物。他們是：實業(yè)家、商界成功人士、外資企業(yè)高層人士、投資家、文化界、體育界、演藝界、律師界、金融界等名人或首領；中產階級成功人士：——高級白領——中小私營企業(yè)——海歸派——IT、律師等時尚行業(yè)的金領人士——政府官員、專家學者——投資性置業(yè)者國內外高爾夫球商務旅游愛好者目標客戶群的特征隨著財寶的積存和事業(yè)的進展，他們的生活觀念有了質的飛要求；期望與富豪階層更多商務與社會交往；1—2個會籍，又想到更多球場和外地球場打球的高爾夫愛好者。七、目標市場選擇“冬季到海南打高爾夫”，對我國北方地區(qū)及日本、韓國、北歐、10萬202320自北方的客人。一級目標市場：北京、上海、深圳二級目標市場：內陸城市南昌、武漢、沈陽、大連、天津、?？诘谌?銷售策略一、行銷模式+俱樂部”全營銷模式；高爾夫球會專業(yè)人員〔俱樂部〕與酒店銷售專業(yè)人員二套人馬強強聯(lián)手組成銷售班子，表達特定上流圈實力營銷；二、銷售方案以什么樣的方式進展銷售，是加快整個工程收回本錢，取得2種銷售方案以供參考。銷售方案一：返租式產權酒店〔完全產權式〕我們將酒店劃分成每一個單位〔標準間、套間、總統(tǒng)套間等〕5020天的優(yōu)待待遇，超過期限則按酒店收費標準收取酒店住宿費。在這一形式下，購置者的收益計算方法一般為：6—8%〕在這里我們賣什么？即銷售賣點：50賣酒店公寓送高爾夫會員卡〔本工程高爾夫〕c)8%d)20天的優(yōu)待待遇。對方案一進展經濟分析：以一個標準間酒店〔60個平方〕為例，606000/平方=360，000360，000362050%，即18風險評估：本方案存在的最大風險在于日后酒店的入住率與投資者的回報的問題，酒店日后的經營狀況還是個未知數(shù)，因此存在肯定風險，但這一方案目前承受很普遍。分時渡假酒店銷模式是指我們將酒店的每一個單位劃分時段15天為一個時段去銷售，購置者只是擁有這15天的免費入住權，不擁有房產權，也不15天的酒店2424公司下屬其他地方的高爾夫俱樂部酒店合作，進展交換渡假休閑權。即買了本工程的高爾夫會員卡和酒店公寓的客戶，每年可以15到哪里每年只有一次一個15爾夫免果嶺費的特別待遇等。在此，我們賣的又是什么？即銷售賣點：每年免費15天酒店入住權50年；享受打高爾夫免果嶺費；15天的酒店免費入住權進展交換，即在全國中信集團下屬其他高爾夫俱樂部酒店享受同樣的免費入住權，且每年只有15天。對方案二進展經濟分析：同樣以一個標準間酒店〔60個平方〕為例：6060