市場營銷調(diào)研課件

第三章市場營銷調(diào)研市場調(diào)查的基本問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查市場調(diào)查的基本問題和方法調(diào)查什么一、概念運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和問題，作為市場預(yù)測和營銷決策依據(jù)的過程。營銷信息系統(tǒng)及其特點

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會性營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)二、作用1、可發(fā)現(xiàn)一些新的需求和市場機(jī)會2、可指定正確的營銷策略3、有利于優(yōu)化營銷組合思考：你認(rèn)為什么時間進(jìn)行市場調(diào)研？五、市場調(diào)查分類按對調(diào)查對象的選擇方法：1、普查2、重點調(diào)查3、典型調(diào)查4、抽樣調(diào)查

市場調(diào)查方法的分類

調(diào)查方法

現(xiàn)成資料收集原始資料收集

文案調(diào)查法訪問法

網(wǎng)絡(luò)搜集法觀察法

實驗法

網(wǎng)絡(luò)法

二、文案調(diào)查的資料來源

案例一：醫(yī)藥儀器的信息資料來源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進(jìn)行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；

2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；

3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；

6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：

1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；

2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；

4、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。

外部資料的來源

1、各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料

2、各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計資料

3、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料

4、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料

5、各種公開出版物

6、電視、廣播提供的各類資料

7、各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文等

8、國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會

9、建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料

10、各種國際市場資料

11、國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫類型：1、直接觀察法：直接到現(xiàn)場觀察2、儀器觀察法：通過儀器觀察受訪對象3、實際痕跡測量法：通過一定的途徑來了解受訪對象行為的痕跡。顧客意見薄用戶要求聯(lián)系薄

優(yōu)點：1、直觀性、可靠性2、簡單易行

缺點：取得表面資料，無法深入優(yōu)缺點：市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素來觀察市場現(xiàn)象，在這些因素的影響下的變動情況，以認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。概念實驗組控制組現(xiàn)場實驗實驗室實驗二、實驗法2、實驗組與控制組對比實驗選擇實驗組與控制組，使之處于相同的實驗環(huán)境中，只對實驗組進(jìn)行實驗活動，對控制組不進(jìn)行實驗活動，根據(jù)事后測量對比來判斷。3、實驗組與控制組前后對比實驗對實驗組和控制組都進(jìn)行實驗前后對比，再將實驗組與控制組進(jìn)行對比的一種雙重對比的實驗法。優(yōu)缺點優(yōu)點：說服力強缺點：時間多，費用較高，實驗過程不易控制第二節(jié)市場調(diào)研的步驟探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。四種調(diào)研類型的選擇原則如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。二、問卷的基本結(jié)構(gòu)1、問卷的標(biāo)題

問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。例如“大學(xué)生消費狀況調(diào)查”，“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查”等。而不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。

2、問卷說明問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。下面舉兩個實例加以說明：

(例1)同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。(例2)女士(先生)：改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會生活和經(jīng)濟(jì)活動中不可缺少的一部分，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是加強社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴(yán)格保密。3、被調(diào)查者基本情況這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等情況。通過這些項目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計分組、分析。在實際調(diào)查中，列入哪些項目，列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。

4、調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。⑧對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。5、編碼

編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。6、作業(yè)證明的記載

在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。

三、問卷內(nèi)容設(shè)計問題形式1、開放式問題被訪問者可以自由回答的問題。自由回答法您對本企業(yè)彩電的售后服務(wù)有什么意見？詞語聯(lián)想法

請您說出（寫出）您在聽到（看到）下列詞語時最先聯(lián)想到的詞語：微波爐：——請您說出您在聽到下列詞語后最先聯(lián)想到的產(chǎn)品品牌.自行車：——請您在聽到“摩絲”這一詞語后按揭示的詞語說出引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想.聯(lián)想提示：硬扎、服帖、蓬松——句子完成法我選擇空調(diào)主要考慮的是……故事完成法星期天，我到世紀(jì)聯(lián)華汝河店買東西，走進(jìn)食品區(qū)，發(fā)現(xiàn)店里推出不少新的促銷活動……封閉式問題問句列有事先設(shè)計好的備選答案，被訪者對問題的回答被限制在備選答案中，他們從中挑選自己認(rèn)同的答案。是非判斷題您家是否購買了空調(diào)？已購（）未購（）單（多）項選擇題您家購買彩電最重要的原因是什么？消磨時間（）促進(jìn)溝通（）了解信息（）無替代品（）順位比較式請將您對服裝的式樣、面料、做工、花色、價格的重視程度按由強至若的順序排列。問題具體安排1、按問題難易程度排列次序開頭部分安排較容易的問題2、第一個問題必須是有趣的且容易回答的3、問題要一氣呵成，應(yīng)注意前后的一致性，不要讓思緒中斷。4、私人問題和容易引起對方困擾的問題，應(yīng)最后提出?？傊瑧?yīng)由淺入深，由易至難。注意事項1、避免提一般性的問題

一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。注意事項2、避免用不確切的詞例如“普通”、“經(jīng)?！薄ⅰ啊钡?，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”注意事項3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”注意事項4、避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。此外，對于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問是調(diào)查的大忌，常常會引出和事實相反的結(jié)論。注意事項5、避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。

注意事項6、避免提令被調(diào)查者難堪的問題例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。注意事項7、問句要考慮到時間性

時間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”除非被調(diào)查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來。一般可問：“您家上月生活費支出是多少?”顯然，這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。

注意事項8、擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。

注