第六講市場細(xì)分

第六講市場細(xì)分：鎖定目標(biāo)與營銷組合Levi’s1853年，德國移民戴維·斯特勞斯，紐約--舊金山，繞過南美洲“你應(yīng)該帶點(diǎn)褲子來，在礦區(qū)里褲子太不耐磨了”齊腰套裝，genes，意大利熱那亞水手穿的棉布庫。法國尼姆斯產(chǎn)的斜紋布；靛藍(lán)染料—自然棕色-深藍(lán)色在褲兜四角釘上鉚釘加固褲兜，專利本章主要內(nèi)容市場細(xì)分過程目標(biāo)營銷過程廣告與產(chǎn)品要素廣告與價(jià)格要素廣告與分銷（場所）要素廣告與傳播（促銷）要素一市場細(xì)分過程20世紀(jì)50-60年代，賣主在自己的產(chǎn)品中注入新的、不同的品質(zhì)，并在廣告中表現(xiàn)這些特點(diǎn)——USP60-70年代，仿冒產(chǎn)品充斥大眾市場，市場細(xì)分戰(zhàn)略大行其道后來，主流細(xì)分市場的飽和以及產(chǎn)品生命周期的縮短，一些新的方法出現(xiàn)：定位法、營銷戰(zhàn)、縫隙市場營銷、一對一營銷等市場細(xì)分過程的兩步式戰(zhàn)略首先在較大的消費(fèi)用品市場或企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求和特征的人群（或企業(yè)）然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合（綜合）成稍大的細(xì)分市場一個市場往往有眾多的細(xì)分市場構(gòu)成，企業(yè)也許會針對每個細(xì)分市場采用不同的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，也許將所有的營銷活動集中于一個或幾個細(xì)分市場市場細(xì)分的關(guān)鍵：找出共同特征消費(fèi)者的需要、欲望、記憶會留下許多“蛛絲馬跡”——創(chuàng)作信息——傳遞信息賣主將這些特征按地理、人口、行為和消費(fèi)心態(tài)分類，以此來標(biāo)明和細(xì)分市場行為細(xì)分決定變量：購買時機(jī)、利益追求、用戶身份和使用率用戶身份（userstatus）變量：1、專一用戶：具有品牌忠誠度2、半專一用戶：通常使用某個品牌3、折扣用戶：競爭品牌的半專一用戶4、知曉而未嘗試用戶：市場潛力不大5、嘗試/拒絕用戶6、泛產(chǎn)品用戶使用率（usagerate）變量：輕度、中度和重度使用者（快餐）讓重度使用者增加使用量比讓輕度使用者增加使用量更容易廣告主若能發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的重度使用者的共同特征，便可以確認(rèn)產(chǎn)品的差異，進(jìn)而更有效地進(jìn)行廣告宣傳活動自己的顧客也是其他產(chǎn)品的重度用戶，可以按其他產(chǎn)品的使用率來確認(rèn)自己的目標(biāo)市場購買時機(jī)變量（purchaseoccasion）何時購買或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)（坐飛機(jī)）購買時機(jī)會受需求頻次（經(jīng)?；蚺既唬?、愛好（如糖果、電腦游戲）或季節(jié)（如滑水用品、雨衣）的影響利益追求（benefit）變量按消費(fèi)者所追求的利益來對消費(fèi)者細(xì)分（汽車）高品質(zhì)、低價(jià)格、身份象征、好味道等（牛仔褲——工作、休閑、時尚）消費(fèi)者常常受標(biāo)志—產(chǎn)品名稱所能代表的身份地位或社會參照群體歸屬感——的驅(qū)動而購買產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)換性——消費(fèi)者為了適應(yīng)自己此一時彼一時的不同需求狀態(tài)（飲料-喝的用戶和次數(shù)）地理細(xì)分（geographicsegmentation)

在同一國家（或世界上）、某一地區(qū)的人和其他地區(qū)的人具有不同的需求、欲望和購買習(xí)慣賣主在分析地理資料時會按地區(qū)、國家大小、城市大小、特定位置以及商店類型等因素研究自己的銷售——向潛力最大的市場進(jìn)行廣告宣傳（馬牌洗衣粉）電信移動聯(lián)通占領(lǐng)農(nóng)村市場、中國家電、電腦下鄉(xiāng)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（demographicsegmentation)

性別、年齡、民族、種族、受教育程度、職業(yè)、收入人口細(xì)分經(jīng)常與地理細(xì)分相結(jié)合——地理人口細(xì)分（geodemographicsegmentation)(“非常西班牙”的人大多對某些品牌非常忠誠）隨著人們年齡的增長，人們的責(zé)任和收入也在發(fā)生變化，對各種產(chǎn)品的興趣也在發(fā)生變化別克發(fā)現(xiàn)成熟單身女性市場；美國汽車用戶中51%是年輕人-大眾、沃爾沃、豐田Echo；60-70年代與80-90年代的李維斯——對中老年市場的開拓

消費(fèi)心態(tài)細(xì)分（psychographicsegmentation)

某些產(chǎn)品，顧客更易受感情訴求或文化價(jià)值觀訴求的影響消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法是依據(jù)人們的心理因素--價(jià)值觀、態(tài)度、個性、生活方式將消費(fèi)者歸類，把人視為有感情有傾向的個體，并按照他們的感覺、信仰、生活方式以及他們所使用的產(chǎn)品、服務(wù)、媒介進(jìn)行劃分（可口、百事）全世界人們共享的前十種價(jià)值觀圣元奶粉，讓媽媽的愛沒有缺憾！細(xì)分企業(yè)市場和政府市場：了解集團(tuán)購買行為企業(yè)市場的特殊性：采購人員很專業(yè)、使用系統(tǒng)購買程序、過程復(fù)雜（評估對產(chǎn)品的需求量、分析購買提案、權(quán)衡各方報(bào)價(jià)、尋求用戶和經(jīng)理的認(rèn)可、提出申請、下單）調(diào)查表明：專業(yè)采購員表現(xiàn)出相當(dāng)嚴(yán)重的品牌傾向行為——廣告在企業(yè)對企業(yè)的營銷中發(fā)揮更大的作用企業(yè)廣告訴求：價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品展示、交貨時間、銷售條件和供貨保障標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類:北美工業(yè)分類代碼NAICS，將所有行業(yè)分為20大類，然后將它們進(jìn)一步分成4個層級，包括子門類、行業(yè)組、行業(yè)類以及1170個各不相同的美國行業(yè)市場集中度：工業(yè)用品市場多半集中在一個或幾個大城市。市場的集中可以減少廣告主的地理目標(biāo)數(shù)量；客戶規(guī)模對市場細(xì)分極為重要（中國的汽車行業(yè)）二目標(biāo)營銷過程選擇目標(biāo)市場：評估哪一個新開發(fā)的細(xì)分市場具備最大的利潤潛力，哪個市場最容易滲透，企業(yè)將一個或多個細(xì)分市場定為自己的目標(biāo)市場

寬松式牛仔褲的目標(biāo)市場：中高收入、中高文化程度、喜歡李維斯服裝款式、舒適與時尚的青年人和中年人營銷組合：產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略將人力、物力、財(cái)力投向目標(biāo)市場，形成產(chǎn)品概念、甚至為目標(biāo)市場專門設(shè)計(jì)、制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、具有說服力的廣告訊息等。每一種產(chǎn)品都具有多種效用。廣告主一般會盡量為自己的基礎(chǔ)產(chǎn)品形成一個完整的產(chǎn)品概念（productconception）：即消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品所具備的能滿足功能性、社會性、心理性和其他欲望和需求的或?qū)嵱没蛳笳鞯囊唤M價(jià)值

營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷三廣告與產(chǎn)品要素（一）產(chǎn)品生命周期:引入期、成長期、成熟期和衰退期

引入期：刺激消費(fèi)者的初級需求（品種需求--蜂窩電話）拉式戰(zhàn)略：培育足夠的消費(fèi)需求，通過分銷渠道將產(chǎn)品拉入市場推式戰(zhàn)略：針對零售商的銷售推廣采用推式戰(zhàn)略，即鼓勵經(jīng)銷商和批發(fā)商儲備、展示和宣傳這種產(chǎn)品成長期：市場迅速擴(kuò)大，銷量飛速上升，重復(fù)購買，競爭對手出現(xiàn)；廣告費(fèi)支出占比會下降（手機(jī)，移動通信）成熟期：競爭產(chǎn)品增加，新顧客人數(shù)萎縮，市場趨于飽和，銷量穩(wěn)定，價(jià)格會大幅度下降，利潤減少。企業(yè)加強(qiáng)自己的促銷力量，向顧客突出選擇性需求，強(qiáng)調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢：市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、價(jià)格促銷等更為重要（手機(jī)）。提示衰退期：企業(yè)停止所有促銷活動，停止產(chǎn)品的生產(chǎn)，用少量的廣告維持（寶馬7）。鋪墊（二）產(chǎn)品分類（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的基本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個概念李維斯聯(lián)邦快運(yùn)沃爾沃定位方法：可以根據(jù)它們實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性的方式、所提供的不同利益、它們所針對的特定市場區(qū)域或它們的分類方式（CDMA；六神——小叮當(dāng)）（四）產(chǎn)品差別針對某一特定細(xì)分市場的偏好而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品差異每一種成功的產(chǎn)品都具有其獨(dú)特的優(yōu)勢（飛利浦手機(jī)）；成本高昂，但利潤也可觀（百事）；產(chǎn)品差異的周期越來越短顯性差異和隱性差異誘導(dǎo)性差異：產(chǎn)品或服務(wù)本質(zhì)上是一樣的，但可以利用廣告為其塑造差異（銀行、保險(xiǎn)公司的服務(wù)）（五）產(chǎn)品品牌造成產(chǎn)品差異的基本手段是品牌品牌是標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類競爭產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或圖案的結(jié)合體（奶糖）獨(dú)立品牌（豐田）和家族品牌（本田）商家標(biāo)牌：將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后賣給轉(zhuǎn)銷商（分銷商或批發(fā)商），由他們冠以自家的品牌品牌決策至關(guān)重要，品牌就是資產(chǎn)（表）品牌術(shù)的作用：對于消費(fèi)者來說，品牌有利于快速地認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品；減少購物時間品牌擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品的穩(wěn)定品質(zhì)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性、品味、規(guī)格、甚至心理滿足感，進(jìn)而增加商品的價(jià)值（電腦dell-神州、寶馬老牛）；品牌資產(chǎn)：顧客忠誠、價(jià)格穩(wěn)定、利潤長久（六）產(chǎn)品包裝決定產(chǎn)品在零售貨架競爭結(jié)果的外在媒介包裝設(shè)計(jì)考慮的四大因素：

識別：包裝是一種非常重要的識別手段（可樂瓶形包裝、礦泉水）；包裝必須清晰易辨，具有很強(qiáng)的視覺效果（生理）；必須反映出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的格調(diào)、形象和個性（心理，白酒與葡萄酒）?？赘揖?/p>

容納、保護(hù)和便利：包裝的根本目的。零售商希望包裝便于碼放和陳列，希望包裝規(guī)格齊全，能滿足顧客的不同需求消費(fèi)者希望包裝便于攜帶、打開和儲藏

消費(fèi)者吸引力：規(guī)格、顏色、材料和形狀。包裝要有利于生態(tài)保護(hù)，能應(yīng)用于多種產(chǎn)品；其形狀能產(chǎn)生奇異、幽默或浪漫的吸引力（情人節(jié)糖果、巧克力、化妝品；收藏價(jià)值）

經(jīng)濟(jì)：包裝會增加基本的成本（天價(jià)月餅、皮具）四廣告與價(jià)格因素：創(chuàng)造品牌感知影響價(jià)格的重要因素：

市場需求：供求規(guī)律

生產(chǎn)與分銷成本

競爭：價(jià)格感知

企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略：推出新產(chǎn)品時；定位；營銷戰(zhàn)略（形象廣告支持較高的價(jià)格。歐萊雅一再聲明自己確實(shí)比其他品牌更值錢；價(jià)格必須與品牌形象統(tǒng)一）

其他因素:經(jīng)濟(jì)狀況、收入與品味、政府法規(guī)、營銷成本等五廣告與分銷（場所）要素分銷手段必須與品牌形象一致（沃爾瑪—LV）直接分銷：生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給最終用戶或消費(fèi)者（雅芳、戴爾、保險(xiǎn)公司）網(wǎng)絡(luò)營銷：個人在其中充當(dāng)某制造商或商家品牌賣主的獨(dú)立分銷商，向親朋好友推薦產(chǎn)品，并發(fā)展其他人加入（安利）（針對消費(fèi)者的產(chǎn)品，大量廣告費(fèi)用）。間接分銷：通過中間商網(wǎng)絡(luò)組成的分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品密集分銷：每家店鋪幾乎都有某些產(chǎn)品出售選擇性分銷：限制零售商的數(shù)目，降低分銷和促銷成本（李維斯-真維斯）獨(dú)家分銷：將獨(dú)家分銷權(quán)指定給某一地區(qū)的一家批發(fā)商或零售商（別克、奔馳、高檔家具）垂直營銷體系：集中計(jì)劃、集中管理的分銷體系，向一批商店或其他行業(yè)提供貨物或服務(wù)特許經(jīng)營（麥當(dāng)勞、雙匯）營銷力量的集中調(diào)配、資金上的節(jié)省和廣告上的連續(xù)性，有利于消費(fèi)者識別六廣告與傳播（促銷）要素人員推銷廣告：有差異的產(chǎn)品和無差異的產(chǎn)品直復(fù)營銷：電話營銷、直郵公共關(guān)系：宣傳（新聞發(fā)布、專題故事）、特別事件（生產(chǎn)場地觀光、貴賓聚會、大型開幕式）輔助材料：手冊、目錄、說明書、圖片、銷售材料、年度報(bào)告銷售推廣：貿(mào)易優(yōu)惠、免費(fèi)樣品、產(chǎn)品展示、代金券、抽獎、優(yōu)惠券、獎勵匯源果汁的成敗90年代初期，碳酸飲料大行其道匯源：果蔬汁飲料。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝；100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度：從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。（廣度市場細(xì)分）

1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場2002年第一季度的統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量排在鮮橙多之后。匯源自認(rèn)為可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因

在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似。但只有在市場啟動和成長期的恰當(dāng)時機(jī)率先進(jìn)行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會占有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。

但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述來說明。

統(tǒng)一“鮮橙多”，深度市場細(xì)分，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了