連鎖企業(yè)品類管理課件綜述

連鎖企業(yè)品類管理之

模塊一項目一

商品組織結(jié)構(gòu)表制定內(nèi)容提示ClicktoaddTitle1學(xué)習(xí)目標(biāo)1ClicktoaddTitle2任務(wù)導(dǎo)入2ClicktoaddTitle1學(xué)習(xí)導(dǎo)航3ClicktoaddTitle2綜合訓(xùn)練4學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：理解品類定義的概念及其影響因素；熟悉品類定義、商品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系；掌握從客層定位到需求結(jié)構(gòu)的分析方法；理解業(yè)態(tài)及戰(zhàn)略定位對商品結(jié)構(gòu)的影響；了解購物者購買決策樹對商品結(jié)構(gòu)搭建的影響。能力目標(biāo)：能夠確定商品結(jié)構(gòu)的寬度與深度；能夠確定商品組織結(jié)構(gòu)的層級；能夠為小型門店制定簡單的商品組織結(jié)構(gòu)表。任務(wù)導(dǎo)入學(xué)校所在城市的超市業(yè)龍頭企業(yè)，計劃在校園內(nèi)開設(shè)一家100平方米的便利店，作為該門店的商品規(guī)劃人員，請結(jié)合所在學(xué)校的現(xiàn)有特點，請為該門店制定商品組織結(jié)構(gòu)表，商品組織結(jié)構(gòu)表要求設(shè)計為大分類+中分類+小分類三級層次。設(shè)計好商品組織機(jī)構(gòu)表之后請與周邊已經(jīng)開業(yè)的校園便利店進(jìn)行比較其商品組織結(jié)構(gòu)表的異同點，并說明原因。學(xué)習(xí)導(dǎo)航品類定義相關(guān)概念品類定義；商品結(jié)構(gòu)；商品組織結(jié)構(gòu)表；品類配置商品組合。品類定義品類是指購物者認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的，易于一起管理的一類產(chǎn)品；品類定義包括品類描述和品類結(jié)構(gòu)；品類描述是用文字說明品類的特點；品類結(jié)構(gòu)是將該品類的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，以確保產(chǎn)品能滿足需求；品類定義的結(jié)果是商品組織結(jié)構(gòu)表。品類定義是品類管理的基礎(chǔ):

是什么？品類描述，例：家用清潔類產(chǎn)品是指用于去除家居環(huán)境中各種表面的污垢漬跡的化工產(chǎn)品包括什么？

品類結(jié)構(gòu)：維度：品牌、使用功能、成分、狀態(tài)、包裝/規(guī)格、使用者(男、女、童裝)、口味等、這既是消費者決策樹分類的基礎(chǔ)也是子分類的依據(jù)。

例：廚房油污清潔類:潔廁類: 洗玻璃水: 浴室瓷磚類:多功能清潔類:消毒水類:特殊功能類:如洗衣機(jī)內(nèi)筒清潔劑,微波爐清潔劑,空調(diào)清潔劑等.

品類定義兩個主要的特點：

購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品：胡椒、辣椒、五香粉、鹽、雞精等等（都是調(diào)料）曲奇、餅干、威化、沙奇馬等等（點心）盤子、碗等等（餐具）.

具有高度的可替代性：常溫的和冷藏的礦泉水（形態(tài)不同），液態(tài)和粉末狀態(tài)的洗滌劑（形態(tài)不同、包裝不同）成人的和“家庭”的麥片（不同的食用者），有咖啡因和無咖啡因的軟飲料（組成/成分不同）

通過品類定義將建立符合消費者需求的、同時可測量/可管理的商品組合這些商品是否符合消費者需求？這一步應(yīng)該能夠使你根據(jù)消費者的需求和期望進(jìn)行優(yōu)先排序基于現(xiàn)在的條件，如員工人數(shù)、供應(yīng)商數(shù)、門店結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)，所選中的商品和服務(wù)是能夠管理的么？我們是否能夠準(zhǔn)確地測量品類？（消費者數(shù)據(jù)、市場掃描數(shù)據(jù)、零售商內(nèi)部數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)是否可得？）品類定義過程消費者聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消費者需求的商品和服務(wù)對消費者具有重要性的商品和服務(wù)可管理可測量*品類(SKU組合)12341234品類結(jié)構(gòu)表舉例品類TeaNormalFlavoured品類小品類中-小品類1中品類CoffeeFoodbeveragesR&GInstant中-小品類2PremiumDecafQualityNon-decaffBudg自身Non-budg自身DecaffNon-DecaffQuality商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)的概念

商品結(jié)構(gòu)指品類結(jié)構(gòu)中最小類別內(nèi)的商品清單或商品的具體組合。

商品結(jié)構(gòu)的作用商品組織結(jié)構(gòu)表

商品的寬度深度合計

什么是商品的寬度？

什么是商品的深度？商品對整個類別的覆蓋度以及基本功能的覆蓋度。某種功能的商品在該類別的品牌覆蓋度，以及相關(guān)功能的細(xì)化和延伸。由于實際陳列位置的限制，體現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的寬度，對小門店來說尤為重要！商品結(jié)構(gòu)的寬度與深度設(shè)置類別甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C類別甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C類別甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C類別甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C商品結(jié)構(gòu)的層級設(shè)計品類定義的影響因素零售商的定位；消費者需求；購物者購買決策樹；品類發(fā)展趨勢；零售商的管理需求。商品組織結(jié)構(gòu)表的操作步驟通過業(yè)態(tài)定位確定基本的商品結(jié)構(gòu)大框架；門店目標(biāo)顧客輪廓描述及需求分析；從品類領(lǐng)導(dǎo)性供應(yīng)商或者專業(yè)的市場調(diào)研研究公司獲得協(xié)助；商品組織結(jié)構(gòu)整體設(shè)計；根據(jù)競爭情況適當(dāng)調(diào)整并最終確定商品組織結(jié)構(gòu)表。門店分組同一個商品組合在不同的門店管理難度的減少不同的門店有不同的商品組合商品敏感度的提升門店分組的原因調(diào)查取得所規(guī)劃目標(biāo)門店的商圈內(nèi)消費者和物業(yè)情況：

a、商圈內(nèi)的消費群狀況（城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)、人口數(shù)、收入水平和消費理念等）

b、物業(yè)特點，如停車條件、營業(yè)面積和貨架數(shù)。完成店組群規(guī)劃書面文件：

根據(jù)目標(biāo)門店數(shù)據(jù)，再結(jié)合企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行各店組群的劃分設(shè)計和書面文字描述。12345取得相關(guān)的數(shù)據(jù)

a、全部目標(biāo)門店（已開門店有的話）實際的銷售、毛利和SKU結(jié)構(gòu)

b、業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)準(zhǔn)參考門店的銷售、毛利和SKU結(jié)構(gòu)

分店組群：

綜合上述1-3項分析對所規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的門店進(jìn)行組群分類.

門店組群劃分的流程調(diào)查取得所規(guī)劃目標(biāo)門店的競爭環(huán)境情況：

商圈內(nèi)的競爭對手狀況（競爭對手的業(yè)態(tài)、與我商圈的重合度、品類組合的特點等）.品類現(xiàn)狀與行業(yè)水平的差距比較A店C店B店ABC共有品類AB共有,C差異差異100個小類70個小類55個小類55個小類小類選取方法品類現(xiàn)狀與行業(yè)水平的差距比較A店C店B店100個小類201239個小類ABC共有品類小類選取方法差異化小類差異化小類品類現(xiàn)狀與行業(yè)水平的差距比較小類選取方法`A店C店B店100個小類2012ABC共有品類23個小類差異化小類差異化小類門店分組模式總部-層級計劃；門店-層級計劃；門店群組-層級計劃。門店分組步驟綜合訓(xùn)練實訓(xùn)目標(biāo)：了解不同業(yè)態(tài)的內(nèi)涵與外延，能夠?qū)ΤＲ娚虡I(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)行簡單的業(yè)態(tài)組合提出合理化建議。實訓(xùn)資料：某商業(yè)地產(chǎn)公司計劃在學(xué)校所在大學(xué)城投資興建一個建筑面積為8萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)項目（如果學(xué)校周邊已經(jīng)有相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)項目，老師可以直接選擇該項目作為訓(xùn)練載體）請學(xué)生以小組的形式對該商業(yè)地產(chǎn)項目的定位規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合提出合理化建議。已經(jīng)開業(yè)的項目，學(xué)生對其現(xiàn)有定位提出評價并提出進(jìn)一步改進(jìn)建議。實訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校、目標(biāo)商業(yè)地產(chǎn)項目、大學(xué)城及其周邊。實訓(xùn)步驟：第