輿論學(xué)概論課件 6.輿論的個(gè)體性影響過程

輿論的個(gè)體性影響過程知覺-判斷論動機(jī)-功能論行為主義條件論認(rèn)知反應(yīng)論一致論知覺-判斷論態(tài)度的形成和意見的表達(dá)，在很大程度上以個(gè)人的知覺和判斷為基礎(chǔ)感知整體化：

?印象?評價(jià)（好-壞；強(qiáng)-弱；?主動-被動）知覺偏差:?適應(yīng)水平:

個(gè)人的適應(yīng)水平會成為其反應(yīng)判斷的中立點(diǎn)?暈輪效應(yīng)

評價(jià)者對他人多種特質(zhì)的評價(jià)，往往因?yàn)槠渲心稠?xiàng)較高而普遍偏高。?歸因錯(cuò)誤人們習(xí)慣將自身和自群體的否定性行為歸因?yàn)榭陀^條件，而將他人或他群體的否定性行為歸因?yàn)橹饔^條件

知覺-判斷自我認(rèn)識*對與自我有關(guān)的信息會更關(guān)注并快速加工（self-referenceeffect）*在加工與自我有關(guān)的信息時(shí)，會出現(xiàn)潛在偏見（self-servingbias）*個(gè)人自己的態(tài)度被當(dāng)作一個(gè)內(nèi)在的定錨，他人所表述的意見和態(tài)度會因?yàn)閭€(gè)人的立場而或遠(yuǎn)或近地移動。與自己的態(tài)度相近的會被吸收同化，而迥異于自己的態(tài)度則會被對立，比實(shí)際差距要遠(yuǎn)。*個(gè)人”印象管理“策略社會比較：

?在缺乏客觀的、非社會性標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人會以他人作為比較的來源與尺度，通過對比來估價(jià)自己的態(tài)度、能力和反應(yīng)的適應(yīng)性。特別是涉及到態(tài)度、情緒時(shí)。?人們一般喜歡與年齡、職業(yè)、背景相似的人進(jìn)行比較，因?yàn)榭梢垣@得更多真實(shí)有效的信息。（嫉妒的產(chǎn)生）?社會比較也是促進(jìn)人際親和的重要因素（通過比較來減少不確定性）?為保持獨(dú)特的群體身份以區(qū)別于其他群體，群體有時(shí)要選擇一種更為極端的觀點(diǎn)或行為。動機(jī)功能論如果將意見表達(dá)看成是一種行動，那么可以探求行動背后的動因。一般的動機(jī)研究關(guān)注個(gè)體為什么以某種方式來行動（如品牌忠誠），而輿論研究則更關(guān)心個(gè)人意見表達(dá)背后的動因。動機(jī)功能理論認(rèn)為，態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變有其深層的心理動力根源，而態(tài)度的功能在于滿足個(gè)體獨(dú)特的心理需求。動機(jī)不同于內(nèi)驅(qū)力，而是社會化了的內(nèi)驅(qū)力幾種動機(jī)論：

?

麥獨(dú)孤（Mcdougall）本能論

?本能不僅是天生的能力，而且是天生的行為推動力，是策動和維持人類行為的決定性因素，本能的核心是情緒體驗(yàn)。?各種本能都有對應(yīng)的情緒，與逃跑本能對應(yīng)的是恐懼；與服從本能對應(yīng)的是自卑。?本能組成一個(gè)固定的事先安排好的行為過程序列，包括認(rèn)知、情感和行為意向。?弗洛伊德的性欲動力說

?愛欲（生存本能）與死亡（破壞本能）

?動機(jī)模式的基本行為序列和次級行為序列宣泄與態(tài)度現(xiàn)實(shí)中無法滿足的欲望所引起的內(nèi)驅(qū)力，就有可能會改變態(tài)度，或進(jìn)行發(fā)泄，?勞倫茲習(xí)性論

?人作為積極的個(gè)體，要利用在社會環(huán)境中習(xí)得的各種知識技能去應(yīng)付環(huán)境和改造環(huán)境，以利于日后的生存競爭。

?著重探討隨環(huán)境不同而在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化的固定行為模式。?馬斯洛需求層次論?麥奎爾動機(jī)類型說：認(rèn)知性內(nèi)在動機(jī)；情感性內(nèi)在動機(jī)；認(rèn)知性社會動機(jī)；情感性社會動機(jī)用以區(qū)分動機(jī)的目標(biāo)（指向個(gè)人還是社會）；動機(jī)的指導(dǎo)性與動力性動機(jī)與態(tài)度的功能輿論是意見的匯聚，意見的基礎(chǔ)是態(tài)度，而態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變的每一步，都是在動機(jī)的驅(qū)動下完成的?對信息進(jìn)行初級加工：在信息提取和簡單態(tài)度形成的過程中，原有的態(tài)度傾向會導(dǎo)致選擇性認(rèn)知。?對信息進(jìn)行次級加工：簡單態(tài)度與次級判斷之間如果沖突嚴(yán)重，使心理的平衡一致被打破并引起不安，則需要重新進(jìn)行態(tài)度選擇。?在所處社會關(guān)系中，對態(tài)度表達(dá)后果進(jìn)行預(yù)測，并根據(jù)理性動機(jī)與任務(wù)，重新對態(tài)度進(jìn)行選擇性表達(dá)態(tài)度的功能（對動機(jī)的調(diào)節(jié)和滿足）：自我防御：態(tài)度有助于人們應(yīng)付內(nèi)心沖突，維護(hù)自尊。（范跑跑）價(jià)值表述：表達(dá)核心價(jià)值觀以獲得內(nèi)心滿足。還有人通過身份認(rèn)同而表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀。知識功能：有助于我們組織相關(guān)知識，使世界變得有意義。適應(yīng)功能：幫助人們尋求獎(jiǎng)賞和避免懲罰（趨利避害）總之，改變態(tài)度首先需要了解態(tài)度形成的基礎(chǔ)行為主義條件論如果同樣刺激使每個(gè)人都能產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，就可能分離出人們形成態(tài)度和意見的原因（刺激）如果大腦所接受的刺激可以被控制的話，那么人的態(tài)度、行為甚至人格結(jié)構(gòu)也就能被控制古典條件論：如果最初的一個(gè)有條件的刺激和另一項(xiàng)無條件刺激相聯(lián)系，而無條件刺激內(nèi)在化地或者通過以前的條件和一些無條件反應(yīng)相聯(lián)系，那么刺激反應(yīng)成立操作條件論：人們總是追求行為的積極后果最大化和消極后果的最小化，因此我們會堅(jiān)持能獲得獎(jiǎng)賞的態(tài)度而放棄會導(dǎo)致懲罰的態(tài)度（社會強(qiáng)化）”絕大多數(shù)人并沒有很好地思考他們所表述的意見“？意見不是被表述，而是被臨時(shí)建構(gòu)出的？認(rèn)知反應(yīng)論人們可以通過認(rèn)知來產(chǎn)生意見，而不僅僅是對刺激發(fā)生反應(yīng)。與注重外在行為的行為主義不同，認(rèn)知研究更關(guān)注與認(rèn)知行為有關(guān)的內(nèi)在過程和結(jié)構(gòu)大腦總是積極地、努力理解它所接收到的一切信息，考察它所處理的信息的準(zhǔn)確性。因此，在信息處理過程中，人們會把說服訊息中包含的內(nèi)容，和他們頭腦中現(xiàn)存的相關(guān)信念和情感相聯(lián)系。當(dāng)人們產(chǎn)生的是與所接收的信息意見相反的意見，那么就不會接受收到信息。這一復(fù)雜的認(rèn)知反應(yīng)過程會影響說服訊息的效果，決定態(tài)度轉(zhuǎn)變的方向和范圍。但是人們的注意力很容易被分散，不能對所有信息都做出認(rèn)知反應(yīng)。因此為達(dá)到說服效果，說服訊息必須被不斷重復(fù)，促使人們比較容易地接受收到的信息。圖式論（schematheory）康德（Kant）、皮亞杰（Piaget）、Bartlett，Taylor&Crocker圖式化分類:

?事實(shí)與概念圖式

?人格圖式?自我圖式?角色圖式?情境圖式?程序圖式?策略圖式?情感圖式圖式化認(rèn)知:

計(jì)算機(jī)模擬：識別→記憶搜索→目標(biāo)確立→策略尋求→來自經(jīng)驗(yàn)的圖式化認(rèn)知有助于快速、經(jīng)濟(jì)地處理大量信息，也有助于產(chǎn)生合理預(yù)期，避免不良后果，但也經(jīng)常導(dǎo)致認(rèn)知上的主觀、簡化，片面和刻板，妨礙對信息的全面準(zhǔn)確的接收。ELM詳盡可能模式認(rèn)知一致論認(rèn)知不一致會導(dǎo)致人們態(tài)度的改變兩種態(tài)度之間可能一致、不一致或不相關(guān)態(tài)度之間的關(guān)系主要由個(gè)人的主觀愿望而不是它們之間的實(shí)際邏輯關(guān)系所決定態(tài)度的不一致會令人不適，而減少不適的最重要的辦法是按照更為一致的方向改變個(gè)人態(tài)度海德的平衡論奧斯古德和塔南鮑姆的調(diào)和論費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧論理論來源·格式塔心理學(xué)“格式塔”是德文Gestalt的音譯，譯為“完形、樣式”。格式塔心理學(xué)于1912年誕生于德國，后來在美國得到進(jìn)一步發(fā)展。這種學(xué)說主張心理學(xué)研究現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)。在觀察現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)時(shí)要保持現(xiàn)象的本來面目，不能將它分析為感覺元素，并認(rèn)為現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)是整體的或完形的（格式塔）。該學(xué)派主要領(lǐng)導(dǎo)人韋特海默、苛勒和考夫卡。一致論繼承了格式塔心理學(xué)的兩個(gè)重要原則：首先是強(qiáng)調(diào)知覺整體性的完形論；其次是有關(guān)物理事件與心理事件的同形論原則。理論來源·勒溫的場論勒溫（又譯為盧因），德國著名心理學(xué)家，傳播學(xué)奠基人之一。他的場論主張，一個(gè)人的行為是一種場的機(jī)能，這種場是由在行為發(fā)生時(shí)就存在著的各種條件和力量交織而成的。這一理論得到了廣泛的發(fā)展和應(yīng)用。同時(shí)，他的把關(guān)人理論也在傳播學(xué)史上占有重要地位。海德、費(fèi)斯廷格都深受他的影響。KurtLewin，1890-1947海德與平衡論1.生平弗里茨·海德，1896年生于維也納。1920年從現(xiàn)象學(xué)家麥農(nóng)手中獲得博士學(xué)位。25歲移居柏林，在那里與勒溫結(jié)下了深厚的友誼。1930遷居美國，1958年發(fā)表了代表作《人際關(guān)系心理學(xué)》，詳細(xì)闡述了其平衡論和歸因論思想。他的平衡論是最早的一種一致論學(xué)說。海德平衡論：單元與態(tài)度海德的平衡論開始于完形研究，包括單元和態(tài)度兩個(gè)方面。海德認(rèn)為，分離的實(shí)體被知覺為相互協(xié)調(diào)、相互從屬的時(shí)候，他們就成為了一個(gè)單元。例如，一個(gè)俱樂部的成員在一起是一個(gè)單元，一個(gè)家庭也是一個(gè)單元?！捌胶狻钡母拍钌婕暗絾卧蛻B(tài)度的關(guān)系。一個(gè)平衡狀態(tài)是指一個(gè)情境中的單元和態(tài)度處于平衡的、無緊張感并且沒有趨向改變的壓力的狀態(tài)。海德與平衡論P(yáng)OX模式PXOPPPPPPPOOOOOOOXXXXXXX++++++++++++------------POX模式規(guī)律三邊相乘為正就是平衡狀態(tài)，為負(fù)就是不平衡狀態(tài)。不平衡狀態(tài)會造成人的心理緊張，這種緊張只會在情況起了變化而使平衡得以建立的時(shí)候才會消除。態(tài)度的改變?nèi)秉c(diǎn)：沒有程度區(qū)別，喜歡就是1，不喜歡就是-1。優(yōu)點(diǎn)：概念上易于掌握；以簡明的方式顯示出了態(tài)度的變化；注意力集中在人際關(guān)系方面；證明了不一致可以用不同方式來解決。調(diào)和論：平衡論的發(fā)展由奧斯古德和塔南鮑姆兩人從平衡論發(fā)展而來。關(guān)注受眾（P）與信源（S）同事件（O）的關(guān)系這一特殊情形。引入了7級量表，表示喜歡與否的程度。

好7654321壞中性費(fèi)斯廷格與不和諧論1.生平費(fèi)斯廷格，1919年生于紐約。1939年畢業(yè)于紐約市立學(xué)院，后赴伊阿華大學(xué)成為勒溫的研究生，1942年獲哲學(xué)博士學(xué)位。1945年加入勒溫領(lǐng)導(dǎo)的馬薩諸塞團(tuán)體動力學(xué)研究中心。1957年出版代表作《認(rèn)知失調(diào)理論》。因團(tuán)體動力學(xué)研究的成就，被美國心理學(xué)會授予“杰出科學(xué)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。LeonFestinger費(fèi)斯廷格與不和諧論單從字面上看，認(rèn)知指的是人對客觀事物的主觀把握。費(fèi)斯廷格是在非常寬泛的意義上使用“認(rèn)知”的概念的。在他看來，認(rèn)知是人們對一切事物的理解與反應(yīng)。認(rèn)知之間的關(guān)系和諧：兩種元素的含義一致，彼此不相矛盾。例如“我不吸煙”和“吸煙會致癌”。無關(guān)：兩種元素的含義互不牽連。例如“香蕉是甜的”和“四月過后是五月”。不和諧：“一個(gè)元素的正面可以導(dǎo)出另一個(gè)元素的反面”。例如“我吸煙”和“吸煙會致癌”。和平衡論十分相似，費(fèi)斯廷格認(rèn)為認(rèn)知不和諧會導(dǎo)致人們試圖減少這些不一致的動機(jī)狀態(tài)。不和諧的程度不和諧取決于兩個(gè)方面：不和諧程度同某一元素對個(gè)人生活的重要性成正比。如丟一塊錢和丟100元錢給人造成的不和諧是不同的。不和諧程度取決于一個(gè)人所有的不和諧認(rèn)知數(shù)目與和諧認(rèn)知數(shù)目的相對比例。減少不和諧的途徑改變行為?！拔颐刻斐闊煛焙汀拔鼰熡泻Α薄錈煾淖儜B(tài)度?！拔颐刻斐闊煛焙汀拔鼰熡泻Α薄鼰煂ι眢w有好處引進(jìn)新的認(rèn)知