年月日亞洲培訓(xùn)插位營銷

運(yùn)用特性原則成為強(qiáng)使品牌不同類型企業(yè)取得利潤狀況對比：17%的利潤——生產(chǎn)型企業(yè)33%的利潤——貿(mào)易型企業(yè)50%的利潤——品牌型企業(yè)1品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想2品牌營銷的涵義市場營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。3

品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？

品牌是否進(jìn)行了有效切割？4第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？5營銷究竟從哪兒著手？產(chǎn)品究竟賣什么？6切割案例我是青蘋果你是紅蘋果7低成本開發(fā)品牌低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié)低成本開發(fā)路線品牌名稱品牌包裝成份品牌資質(zhì)標(biāo)志地域形象聯(lián)合品牌1.直接將在品牌名稱中反映出來英國航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注__制造4.品牌旁加一句標(biāo)語宜家_來自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個(gè)改國家的象征物,如國旗資質(zhì)標(biāo)識：產(chǎn)品評估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)識：對產(chǎn)品工藝和流程的評估，ISO產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面:兩個(gè)不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨(dú)立出來：米其林輪胎/英特爾技術(shù)概念******8第三節(jié)市場切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換9問題？“想掙錢到中國？想賠錢也到中國？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬？非常可樂怎么就賣到幾十億？安利怎么就買到100個(gè)億？中國市場是一個(gè)怎樣的市場？10中國市場特征——總量龐大——混亂中高速成長——綿延不斷的山頭

——龐大人口基數(shù)在中段當(dāng)今中國市場——人類史上絕無僅有的最偉大的舞臺(tái)11分銷策略——直面中國市場單中心市場雙中心市場多中心市場復(fù)雜型市場分銷的關(guān)鍵部位在哪？12跟隨性產(chǎn)品群輔推產(chǎn)品群主力產(chǎn)品群

產(chǎn)品線組合策略產(chǎn)品線格局13市場布局策略—直面中國市場例：張恒春市場布局策略其它擴(kuò)張型市場鞏固型市場增長型市場拳頭市場安徽四川、河北江蘇、浙江提升市場覆蓋率，擴(kuò)大水平增長市場集中與擴(kuò)張同步，水平與垂直增長并進(jìn)14“高力嘉”困境！市場切割案例二15“高露潔”+“佳潔士”+“中華”=63%超壟斷格局下怎樣突破？競爭的市場是怎樣的市場？中心城市（強(qiáng)壟斷格局）二級城市（高競爭格局）縣級市場（自由競爭格局）農(nóng)村市場（無序競爭格局）16幾種市場布局的方式中心城市推動(dòng)式農(nóng)村包圍城市式局部重點(diǎn)市場集中突破式17將市場攔腰斬?cái)嘀行某鞘卸壋鞘修r(nóng)村市場縣級市場18市場切割對區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強(qiáng)弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換聚焦有限資源，變被動(dòng)為主動(dòng)再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場切割再強(qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場切割我們的市場區(qū)域和渠道是否進(jìn)行過有效規(guī)劃19今年銷售額要增長30%細(xì)分目標(biāo)市場加強(qiáng)廣告宣傳營造銷售氣氛強(qiáng)化渠道管理提高促銷力度加強(qiáng)人員培訓(xùn)擴(kuò)大直銷比例規(guī)范終端管理改善激勵(lì)機(jī)制維護(hù)市場秩序提高管理水平20今年銷售額要增長30%加強(qiáng)廣告宣傳

1、公關(guān)活動(dòng)

2、直接信函

3、報(bào)紙廣告

4、雜志廣告

5、電視廣告

6、戶外廣告

21今年銷售額要增長30%電視廣告

1、選擇那些電視臺(tái)？

2、上那些節(jié)目時(shí)段？

3、廣告量多少（頻率、長度）？

4、評估廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

5、費(fèi)用

6、行動(dòng)計(jì)劃表22步驟采購流程行為

第一步發(fā)現(xiàn)采購需求天氣越來越熱第二步內(nèi)部醞釀?wù)鞯谜煞虻耐獠⑸塘靠照{(diào)的主要特征第三步系統(tǒng)設(shè)計(jì)測量臥室的面積，并在銷售代表的指導(dǎo)下，確定采購空調(diào)的基本指標(biāo)23第四步評估比較在幾個(gè)牌子的空調(diào)中比較第五步購買承諾挑選品牌并商量價(jià)格、送貨和安裝時(shí)間第六步安裝實(shí)施商家的技術(shù)人員上門安裝24標(biāo)書目錄致辭對客戶表示感謝，承諾努力達(dá)到客戶的要求。通常由公司最高負(fù)責(zé)人簽字和蓋章，表示這份標(biāo)書中的承諾具有法律效應(yīng)。25配置和報(bào)價(jià)所建議產(chǎn)品的清單以及價(jià)格。所有的應(yīng)予收費(fèi)的項(xiàng)目都應(yīng)在這里列明，包括產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)等。招標(biāo)書應(yīng)答對于重要的項(xiàng)目，客戶往往要求廠家針對標(biāo)書逐條應(yīng)答。26需求分析即廠家理解的客戶需求，是廠家可以自由發(fā)揮的地方。方案介紹根據(jù)客戶需求，廠家提供的解決方案的建議。廠家需要在這一部分強(qiáng)調(diào)自己方案的優(yōu)勢。產(chǎn)品介紹方案中包含的所有產(chǎn)品的介紹。27公司介紹自己公司的基本情況，包括歷史、發(fā)展、信念等等。附錄客戶要求或者對自己有利的證明文件。包括公司營業(yè)執(zhí)照、ISO9000證明和產(chǎn)品說明書等等。28客戶背景資料客戶組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址區(qū)分客戶的使用部門、采購部門和支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用狀況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在行業(yè)的主要應(yīng)用29競爭對手資料競爭對手的產(chǎn)品使用狀況客戶對競爭對手的滿意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)競爭對手銷售代表與客戶之間的關(guān)系30銷售機(jī)會(huì)客戶最近的采購計(jì)劃客戶這個(gè)項(xiàng)目主要要解決的問題采購決策人和影響者：誰做決定、誰來確定采購指標(biāo)、誰負(fù)責(zé)合同條款、誰負(fù)責(zé)安裝、誰負(fù)責(zé)維護(hù)采購時(shí)間表和采購預(yù)算31失敗之后

案例眼淚銷售代表將一年的時(shí)間都花在一個(gè)定單上，連大多數(shù)客戶都認(rèn)為會(huì)選擇她的方案。在開標(biāo)之日，宣讀的中標(biāo)廠家竟是另外一家公司。這個(gè)結(jié)果太出乎預(yù)料，她控制不住自己的情緒，在會(huì)議室里哭了起來，聲音越來越大。會(huì)議室中的近百個(gè)客戶和廠家的代表都不知所措。32一個(gè)新加入公司的銷售代表剛上班，她的直接經(jīng)理就讓她負(fù)責(zé)一個(gè)銀行的總部。她在新員工培訓(xùn)之后就立即與客戶接觸?？蛻裟菚r(shí)沒有采購計(jì)劃，但客戶聽說國外的同行已經(jīng)開始試驗(yàn)網(wǎng)上銀行并看到很多這樣的報(bào)道。銀行的高層認(rèn)為網(wǎng)上銀行是一個(gè)重要的趨勢。信息中心開始研究，但由于缺乏資料，進(jìn)展緩慢。

33紀(jì)錄銷售代表通過郵件與美國的同事聯(lián)系，終于找到了在美國的案例。她將資料打印出來交給銀行的客戶。信息中心主任仔細(xì)研究了這些資料，認(rèn)為這是一個(gè)大有潛力的應(yīng)用，便打報(bào)告上去。管理層也很興奮，讓信息中心立即立項(xiàng)，并爭取在其他銀行之前首先推出這項(xiàng)服務(wù)。34

信息中心立即行動(dòng)起來，根據(jù)銷售代表提供的資料來設(shè)計(jì)方案?？蛻袅⒓从龅胶艽蟮膯栴}，國內(nèi)的銀行系統(tǒng)與美國的完全不同，數(shù)據(jù)格式也不同。項(xiàng)目涉及到應(yīng)用軟件、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)系統(tǒng)和服務(wù)器，信息中心對于方案沒有把握。最終，解決這個(gè)問題的是這位銷售代表，她專門從美國請來了本公司設(shè)計(jì)過網(wǎng)上銀行的顧問。美國的顧問在國內(nèi)呆了一個(gè)月，幫助客戶設(shè)計(jì)方案。銷售代表雖然不懂，但是她總是與客戶在一起?？蛻糸_會(huì)時(shí)，她就去買飲料?？蛻敉砩霞影?，她就給客戶定晚餐?？蛻羧〉昧诉M(jìn)展，她就與客戶一起去慶祝。35

一個(gè)月后，方案終于出來了。分管項(xiàng)目的副行長非常高興，請大家一起聚餐來慶祝。信息中心的工程師們已經(jīng)將銷售代表當(dāng)成可愛的小妹妹，銷售代表和美國的顧問也一起參加了。當(dāng)晚每個(gè)人都玩得很盡興，大醉而歸。36按照規(guī)定，所有的采購必須采用招標(biāo)的形式。信息中心將方案做成招標(biāo)書，計(jì)劃好日期，準(zhǔn)備招標(biāo)。這個(gè)定單不會(huì)有意外，信息中心的工程師和主任已經(jīng)不將她看作外人，他們已經(jīng)是最好的朋友，每周都在一起聚會(huì)。分管的副行長主抓這個(gè)項(xiàng)目，對于銷售代表的幫助也非常感謝。37這個(gè)標(biāo)包含了很多產(chǎn)品，軟件開發(fā)商，數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)集成，服務(wù)器，臺(tái)式電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。其中最重要的是服務(wù)器，也是銷售代表的公司投的部分。因?yàn)閺念^到尾參與了方案的設(shè)計(jì)，方案很快就做完了。為了保證采購、實(shí)施和安裝不出問題，信息中心的工程師們每天和銷售代表的工程師一起做標(biāo)書。不久，一份高質(zhì)量的投標(biāo)書就完成了。38標(biāo)書交上去了，客戶都聚集到一個(gè)秘密的賓館討論標(biāo)書。按照慣例，參與談判和交流的人不參加決策，他們將評比報(bào)告完成交給決策小組。決策小組由客戶的正行長領(lǐng)導(dǎo)，包括分管信息的副行長和分管業(yè)務(wù)的副行長，另外還包括了總工和計(jì)劃處的處長。39開標(biāo)的時(shí)間終于到了，距離當(dāng)初項(xiàng)目的醞釀已經(jīng)將近一年。開標(biāo)由行長主持，近百名廠家的代表、銀行的工程師和相關(guān)人員坐在臺(tái)下。銀行的主要領(lǐng)導(dǎo)在主席臺(tái)上。40行長首先對廠家的代表表示感謝，然后逐個(gè)標(biāo)宣讀結(jié)果。會(huì)場非常寂靜，大家都認(rèn)真聽著結(jié)果。這位銷售代表也在其中，今天她非常高興，因?yàn)檫@是她做的第一個(gè)項(xiàng)目，她一年的時(shí)間都花進(jìn)去了，終于要收獲了。這個(gè)項(xiàng)目很重要，公司的相關(guān)人員也都來了，她的經(jīng)理，經(jīng)理的經(jīng)理都坐在她的身旁。行長宣讀到服務(wù)器時(shí)，她不能相信她的耳朵，最終中標(biāo)的不是她的公司！41

她的大腦一片空白，其他的內(nèi)容都沒有聽進(jìn)去。當(dāng)她明白自己已經(jīng)失去這個(gè)定單時(shí)，她的眼淚一滴一滴地掉了下來。旁邊的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了她的失態(tài)，在她耳邊講：“沒關(guān)系，以后我們還有機(jī)會(huì)?！?2她抬起頭，發(fā)現(xiàn)周圍的人都在看她。銀行的工程師似乎也不相信宣布的結(jié)果，朝她望過來。她告訴自己不要哭，但是她控制不住自己的眼淚，哭聲也傳了出來。

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主席臺(tái)上正在宣讀中標(biāo)結(jié)果的行長清楚地聽到了聲響。昨天，是他拍板選了另外一家公司。分管技術(shù)的副行長堅(jiān)決反對，表示如果選了其他公司，他不保證這個(gè)項(xiàng)目的成功。行長建議決策小組舉手表決的方法，最終選擇還是選了另一家。行長其實(shí)也有不為別人了解的苦衷，上面打過電話，他沒有辦法。行長看了一眼臺(tái)下，聽眾的注意力都被那個(gè)哭泣的女孩吸引了。他輕咳一聲繼續(xù)讀下去。44結(jié)果宣布了，下面是簽合同的儀式。沒有中標(biāo)的廠家默默離開了會(huì)場，銀行的工程師們和她的同事都聚在她的身邊安慰她。她的經(jīng)理也過來了，說到：“我們這么大的公司，輸個(gè)項(xiàng)目沒關(guān)系。我們走吧?！?5

她站起來，忍著自己的眼淚和每一個(gè)工程師握手，接著是信息中心的主任和其他所有她認(rèn)識的客戶，向他們表示感謝。銀行的客戶們都沒有走開，等待著她的到來。與每個(gè)人打過招呼以后，她的眼淚已經(jīng)干了，她走向主席臺(tái)。她的主管想擋她的時(shí)候，但她已經(jīng)來到副行長的身邊?！?6謝謝您，行長。我們沒有被選上，不能為您的項(xiàng)目服務(wù)了?！薄鞍?，上面的決定。”“沒關(guān)系。雖然這次不能合作，但一定還有機(jī)會(huì)。我走了，再見?！薄霸僖??！彼x開副行長那里，剛好遇到行長的目光，就點(diǎn)了一下頭，向門口走去。47“等一下?！毙虚L叫住了她?！靶虚L，您好。剛才真是對不起，我也不知道自己怎么會(huì)控制不住?！薄澳阖?fù)責(zé)我們銀行？”“對?！薄澳阆炔灰?，等合同簽完，你來一下我的辦公室?！?8她不知道行長為什么找她，其他同事們都離開了。她、經(jīng)理和公司的總經(jīng)理一起在行長門口等待。大約一個(gè)小時(shí)以后，行長回來了，身旁跟著負(fù)責(zé)計(jì)劃的處長。打了招呼以后，幾個(gè)人一起進(jìn)入辦公室。49總經(jīng)理首先表示歉意：“我們的銷售代表沒有經(jīng)驗(yàn)，請您原諒。”行長仔細(xì)地詢問了一遍她與銀行信息中心一起做過的工作。然后轉(zhuǎn)向處長：“我們今年還有什么采購計(jì)劃。我們來看一看?！辈痪?，她簽了另外一個(gè)大定單，銷售額比第一個(gè)還大。50

做了銷售代表就要準(zhǔn)備面對失敗，怎么面對失??？對于銷售代表，失敗是一個(gè)絕佳的重新開始的機(jī)會(huì)。在遭遇失敗時(shí)，銷售代表應(yīng)該遵循下面的原則：51第一，客戶總是對的。銷售代表輸了定單時(shí)應(yīng)該具有認(rèn)賭服輸?shù)木瘢粦?yīng)指責(zé)客戶的不公平。銷售競爭本來就是殘酷的，客戶有權(quán)做出自己的選擇。采取極端的措施是無能的表現(xiàn)，上訴、寫信投訴都不能挽回失敗，這樣只能使客戶永遠(yuǎn)與自己告別。52

當(dāng)然如果銷售代表發(fā)現(xiàn)競爭對手有非法的不正當(dāng)行為，另當(dāng)別論。從廠家的角度有時(shí)不能完全了解客戶的采購心理，因此銷售代表覺得不公平并不表示這個(gè)采購就真的不公平。而且世界本身就是不公平的，采購本身也是不公平的。即使客戶的決定真的不公平，銷售代表也不能責(zé)怪客戶。53第二，立即拜訪客戶?！皠儇?fù)兵家常事”，銷售也是一樣，沒有從來不輸?shù)匿N售代表。如果銷售代表做了很多工作，最終還是丟失了定單，這時(shí)客戶在內(nèi)心中會(huì)覺得有負(fù)于這個(gè)銷售代表。如果繼續(xù)努力，銷售代表將產(chǎn)品賣進(jìn)去的機(jī)會(huì)會(huì)因?yàn)橐郧暗氖《笤觥＿@個(gè)時(shí)候放棄客戶是最不劃算的。54

這就象農(nóng)民開墾出了一片荒地，播種的季節(jié)已經(jīng)過去，農(nóng)民不會(huì)放棄這塊耕耘好的土地，當(dāng)時(shí)節(jié)來到的時(shí)候就可以重新耕種進(jìn)行收獲了。輸了定單后，銷售代表應(yīng)立即拜訪客戶，詢問失利的原因，并表示還是希望有機(jī)會(huì)向客戶提供服務(wù)。如果銷售代表有運(yùn)氣的話，客戶善心一發(fā)，就象案例中一樣，將獲得另外一個(gè)項(xiàng)目。55為什么立即拜訪客戶呢？因?yàn)榭蛻舻娜饲槲丁Ｖ袊吮任鞣饺擞腥饲槲?，西方人往往考慮的是制度，中國人更看重人與人之間的感情。在國內(nèi)，幾乎每個(gè)客戶采購時(shí)不會(huì)只買一家的產(chǎn)品，他們往往選擇幾家供應(yīng)商。哪家表現(xiàn)好，客戶就多采購一些。56因此，只要銷售代表對自己的產(chǎn)品有信心，輸了也沒有關(guān)系。從哪里跌倒就從哪里爬起來，最終會(huì)得到客戶的青睞。在案例中，行長因?yàn)樯厦娴膲毫x擇了另一家公司，但他注意到了銷售代表與銀行的工作人員建立了互信的關(guān)系。他立即找來負(fù)責(zé)計(jì)劃的處長，看看最近有沒有其他的機(jī)會(huì)。57第三，關(guān)注下一個(gè)定單。在案例中，行長心中明白自己欠銷售代表一個(gè)人情，因此行長立即將一個(gè)定單交給這個(gè)銷售代表。這是一個(gè)特殊的例子，在大多數(shù)情況下，銷售代表需要重新去打下一個(gè)定單，但是銷售代表在輸?shù)舻亩▎沃幸呀?jīng)清清楚楚地了解了客戶的資料，并與很多重要的客戶建立了互信的關(guān)系。58

這樣銷售代表在下一次競爭中已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先的地位。當(dāng)銷售代表發(fā)現(xiàn)自己要輸?shù)舳▎螘r(shí)候，就要考慮怎么能夠補(bǔ)償這個(gè)失去的定單，最佳的著眼點(diǎn)就是下一個(gè)定單。59克服客戶的不關(guān)心

案例：閉門羹

客戶就要發(fā)出招標(biāo)書了，可是銷售代表還沒有見到關(guān)鍵的決策人，客戶的局長和計(jì)劃處的處長。他的經(jīng)理匆匆飛到客戶所在的城市，希望能夠見到這兩位客戶。在電話中客戶拒絕了銷售主管的拜訪請求。于是銷售主管和銷售代表在上班前在辦公室門口堵到了局長，局長卻說有一個(gè)重要的會(huì)議，沒有時(shí)間。銷售主管只能一事無成地返回北京嗎？602007年，全國的電信系統(tǒng)都在上電信綜合管理系統(tǒng)的項(xiàng)目，一個(gè)省電信客戶的決策人是郵電管理局的局長。局長通常只是在簽合同的時(shí)候才出面見一下廠家，主要的具體工作都是由相關(guān)的處室來辦理，其中計(jì)劃處是最關(guān)鍵的部門。銷售代表拜訪了相關(guān)部門，但是一直沒有見到局長和計(jì)劃處的處長。銷售代表先給計(jì)劃處打了電話，接電話的人讓他等一下，估計(jì)他是請示處長去了，電話沉默了一下，對方說處長很忙。61

客戶就要發(fā)出需求書了，銷售代表必須在發(fā)出來之前拜訪局長和計(jì)劃處的處長。他的經(jīng)理立即從北京飛到客戶所在的城市，一定要見到客戶的決策人。

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他們決定直接去局長的辦公室拜訪。客戶上午八點(diǎn)半上班，他們在八點(diǎn)十五就來到局長辦公室門口。這是等到局長的最好時(shí)機(jī)，等局長一開始工作，就很難打斷他了。一會(huì)兒，一個(gè)四十多歲的男士朝辦公室走來，兩人猜他是局長，就硬著頭皮上前打招呼?！罢垎?，是張局長嗎？”“你們是？”“63我是參與電信客戶綜合管理項(xiàng)目的XXX公司的銷售主管，我們是公司信息產(chǎn)業(yè)部電信綜合管理系統(tǒng)選型的廠家之一。我昨天拜訪了電信處，今天就要離開了，所以在離開之前上門拜訪您。事先沒有約好，請您原諒?！薄拔荫R上要去開會(huì)了?！薄澳呛?，我抓緊時(shí)間談幾分鐘?！薄安恍?，我現(xiàn)在就要走了，我的會(huì)議很重要。”64客戶斬釘截鐵地拒絕了他們的請求，甚至不肯讓他們進(jìn)辦公室。如果這時(shí)離開客戶的辦公室，就很難再有機(jī)會(huì)拜訪這位局長了，就兩手空空地白來一趟?？墒蔷珠L已經(jīng)講得很清楚了，再糾纏下去就顯得無理了。65“我今天就要回北京了，您非常忙我就不耽誤您的時(shí)間了，但是我能不能見一下相關(guān)部門呢？比如計(jì)劃處？”“行，這事歸他們管。你去見他們吧?！薄八麄円膊灰??！薄罢l說他們不見，我給你打個(gè)電話?！闭f完，局長拿出手機(jī)按起來?！袄蟿?，我這里有兩個(gè)XXX公司的人去見你，你接待一下?！薄澳闳ヒ娪?jì)劃處的老劉吧。他在六樓。”局長打完電話沖銷售代表和經(jīng)理說。66兩人向局長表示感謝之后，交換了名片并表示一定再次登門拜訪，握手之后，離開局長的辦公室來到計(jì)劃處。銷售代表和他的主管剛到門口，劉處長親自迎了出來，迎進(jìn)了貴賓室。寒暄過后，他們進(jìn)入了主題?！皠⑻庨L，我們專程來拜訪您的目的是為了這次的電信客戶綜合管理系統(tǒng)的建設(shè)。我們在這方面很有經(jīng)驗(yàn)，我們希望看到在貴局的項(xiàng)目中有合作的機(jī)會(huì)。您對全省的這個(gè)項(xiàng)目有什么要求呢？”“67電信綜合管理系統(tǒng)？那個(gè)項(xiàng)目歸電信處和信息中心。”“沒錯(cuò)，電信處是最終的使用部門，信息中心負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和以后的維護(hù)。計(jì)劃處現(xiàn)在還沒有參與進(jìn)來，但重要的項(xiàng)目都要經(jīng)過計(jì)劃處把關(guān)。是嗎？““那到是。”“這個(gè)項(xiàng)目是明年省局提高客戶服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)，是一個(gè)非常重要的項(xiàng)目，在關(guān)鍵時(shí)刻，您一定也會(huì)幫助他們把關(guān)?！薄?8那是下一步的事情了?！薄拔彝?，作為一個(gè)供應(yīng)商我們非常想聽一下您對這個(gè)項(xiàng)目的看法，因?yàn)槟囊庖妼@個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展非常重要。而且剛才張局長也讓我們跟您談?wù)?，他也非常重視您的觀點(diǎn)。”“是嗎？張局長這樣講？”69“對呀。要不然他為什么給您打電話呢？我看在這個(gè)項(xiàng)目中您的意見很重要。您對這個(gè)項(xiàng)目的看法是什么呢？”劉處長講完，叫來了相關(guān)人員來介紹項(xiàng)目的情況。一個(gè)小時(shí)之后會(huì)談結(jié)束了，銷售主管邀請劉處長共進(jìn)晚餐，劉處長接受了邀請。70客戶不會(huì)沒有經(jīng)過任何疑慮就進(jìn)行采購，銷售代表在簽到定單以前一定會(huì)遭遇到客戶的顧慮和拒絕，銷售代表首先在心態(tài)上要堅(jiān)信：執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕。71

客戶是否會(huì)對銷售代表不斷的拜訪和電話感到厭煩？這要看情況。如果客戶要進(jìn)行采購并急于尋找供應(yīng)商，客戶會(huì)希望與銷售代表接觸并接聽銷售代表電話；如果現(xiàn)在沒有采購計(jì)劃，而且客戶認(rèn)為這個(gè)銷售代表以后也不能向自己提供有益的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售代表卻不斷地打電話給客戶，客戶便會(huì)在電話上拒絕銷售代表的拜訪；如果客戶現(xiàn)在雖然不采購，但是這個(gè)銷售代表有可能以后提供服務(wù)，客戶會(huì)暫時(shí)拒絕。如果銷售代表持續(xù)打電話給客戶，客戶則可能會(huì)聽聽銷售代表的介紹。72

因此銷售代表的一次與客戶的接觸有三種可能：第一種可能是當(dāng)客戶正要購買，而且銷售代表的產(chǎn)品能夠幫助客戶的時(shí)候，客戶會(huì)立即與之接觸；第二種可能是客戶覺得銷售代表根本對他毫無意義，這時(shí)他會(huì)直接拒絕銷售代表的拜訪請求，這時(shí)銷售代表就要想一想：“我能夠?qū)蛻舯救撕退跈C(jī)構(gòu)提供什么幫助？”如果銷售代表確信自己的判斷是正確的，便可以繼續(xù)拜訪客戶。73第三種，自己對客戶可能會(huì)有幫助，但現(xiàn)在客戶并不急于開始采購，這時(shí)銷售代表千萬不要放棄，只要找?guī)讉€(gè)借口再打幾次電話，客戶就會(huì)同意見面，談出計(jì)劃和需求。74

如果客戶即將有采購，客戶有時(shí)也拒絕與銷售代表見面，這是為什么？因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在不了解銷售代表的價(jià)值對他有什么益處，但是為什么客戶沒有看到呢？第一個(gè)原因是因?yàn)椴煌目蛻粼诓煌牟少忞A段中關(guān)心不同的事情。我們來仔細(xì)分析一下什么客戶在什么階段愿意與供應(yīng)商接觸。從下表中可以看出，技術(shù)部門始終有興趣與廠家接觸，因?yàn)樗麄兪冀K要了解技術(shù)的發(fā)展趨勢。75

采購部門通常也需要與廠家打交道，因?yàn)檫@是他們的工作。其他的客戶則是在不同的階段才有興趣與廠家接觸。或許你的產(chǎn)品對客戶有益，但是現(xiàn)在對你不關(guān)心的客戶并不負(fù)責(zé)這件事。76另一種是因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)有了滿意的長期性的供應(yīng)商，客戶沒有計(jì)劃選擇新的供應(yīng)商?？蛻糁酪坏┡c銷售代表接觸，就有可能被銷售代表纏上，而現(xiàn)在的供應(yīng)商還能夠滿足要求時(shí)，客戶不愿意花時(shí)間與其他供應(yīng)商接觸。77

既然客戶現(xiàn)在不關(guān)心，那么就先不要找客戶，等客戶關(guān)心的時(shí)候再與他們接觸，這樣行嗎？當(dāng)然不行。銷售就象打仗，如果銷售代表老老實(shí)實(shí)地一步一步地做，只有死路一條，因此銷售代表必須搶先一步得到客戶的支持。無論客戶由于什么原因?qū)︿N售代表不關(guān)心，只要銷售代表的產(chǎn)品確實(shí)對客戶有獨(dú)特的益處或者價(jià)值，銷售代表就應(yīng)該利用這個(gè)價(jià)值或者益處來使客戶對自己產(chǎn)生興趣，這樣對客戶也沒有壞處。78

對于因?yàn)樘幱诓少徚鞒讨胁魂P(guān)心采購的客戶，銷售代表應(yīng)找出他們關(guān)心的地方，對他們進(jìn)行說服。既然早晚都要參與，早參與不是更好嗎？一個(gè)優(yōu)秀的銷售代表會(huì)盡早地接觸客戶的最高層。79

而不談現(xiàn)在暫時(shí)不關(guān)心的客戶將來要對銷售造成影響，因此銷售代表應(yīng)當(dāng)比競爭對手搶先一步接觸客戶。首先你要克服客戶的不關(guān)心，克服客戶不關(guān)心的第一步還是要見到客戶，銷售代表往往各顯神通，通過熟人引見，或者邀請公司的高層主管拜訪。見面后，當(dāng)客戶表達(dá)出不關(guān)心時(shí)，銷售代表應(yīng)首先表示理解客戶的觀點(diǎn)，然后利用詢問使客戶察覺自己的價(jià)值。80

顧客服務(wù)中處理爭端的雙贏步驟同顧客打招呼，說明你是誰什么職位保持鎮(zhèn)靜承認(rèn)反對意見或問題運(yùn)用聽的技能，聽出顧客的弦外之音記錄下所有有用的事實(shí)和細(xì)節(jié)81先停頓，再開始此階段應(yīng)表達(dá)