吉利品牌策劃課件

吉利品牌架構

----企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分）1企業(yè)文檔能夠為珍視品牌的客戶服務，是廣告公司的福氣要梳理吉利品牌的脈絡關系，必然涉及到品牌架構的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問題企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺和基礎，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價值定位前言2品牌模范生：一屋品牌--ahousebrands

P&G、通用

品牌一屋--abrandedhouse

諾基亞、梅塞德斯·奔馳從吉利品牌發(fā)展的趨勢來看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構吉利品牌發(fā)展架構的方式3吉利品牌發(fā)展架構的方式56企業(yè)文檔從品牌架構的角度來說：優(yōu)勢：母品牌的成功建立可以為子品牌提供強有力的支持子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀無論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成缺點：不利于子品牌形成獨立的品牌個性母品牌的負面影響同樣會延續(xù)到子品牌上從母品牌到子品牌7吉利汽車品牌架構圖吉利汽車（三缸汽車，0.9~1.1排量,售價3~4萬元)產品特點：時尚活潑、價格便宜（四缸汽車，1.3~1.5排量,售價4~8萬元)產品特點：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價格便宜豪情美日美人豹華普商務車、卡車……(1.6~2.0排量)都市跑車經濟型轎車個性化轎車中級轎車其他未來品類汽車母品牌銷售、售后服務服務品牌9形象商譽產品消費者視覺通路（渠道）吉利品牌工具:從品牌的六個方面檢驗品牌的健康狀況掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產10好幾個品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關心那個吉利、夏利，不都是中低價位的經濟型微轎嗎，省油，修車不貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質量差不多的吧？好像沒夏利穩(wěn)定聽說不太安全，但是肯定比奧拓好外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有不知道技術怎么樣，但國產的都差不多，差不到哪去也強不到哪去產品---現(xiàn)狀11消費渠道開辟的較好，通路對品牌認識較高幾乎是所有國內汽車生產廠家都存在的問題：通路難以控管、渠道未對品牌建設起到推進作用、經銷商無品牌意識，對企業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時有發(fā)生、通路產生的廣告投入沒有核心指導，對品牌無支撐甚至傷害品牌通路---現(xiàn)狀13初步建議：著重加強對社會/消費大眾的品牌傳播，并且著力改變品牌形象，強化子品牌個性在通路上的表現(xiàn)。母品牌在一定高度上形成影響力銷售場地的運用，展示一定要有，并且和TVC、報紙廣告形成完整的體系經銷商品牌管理手冊（ONEVOICE原則）通路平臺體系的建立（兩年規(guī)劃）如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路如何在經銷商層面控管品牌并且形成傳播合力通路---挑戰(zhàn)14行內/業(yè)界/消費者逐步開始認知的大型經濟型車生產企業(yè)踏實務實的企業(yè)，中國車的代表企業(yè)被認為帶有國有企業(yè)的負面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調整能力未被了解母品牌的發(fā)展狀況和品牌價值沒有被大眾認知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題在消費者中被用于和競爭對手的產品品牌比較公共關系影響力需要核心和進一步強化在炒作生產廠家品牌的戰(zhàn)爭中處于劣勢和子品牌關系尚未理清商譽---現(xiàn)狀15收入一般，中低階層對子品牌的個性認知度底，生產企業(yè)與子品牌關系不了解使用者的職業(yè)別和社會層面較低年輕消費群體和Earlyadopter對于吉利既不了解，也沒有了解的渠道品牌所產生的附加價值較少消費群對品牌的認知趨向于低端，但是事情并沒有出現(xiàn)很大的問題……消費群---現(xiàn)狀17來源：清雪調查消費群---現(xiàn)狀18初步建議：擴大消費群體，增強對于年輕務實的消費群的吸引力按照不同消費群的生活形態(tài)，尋找更適合的溝通渠道和品牌接觸機會，出現(xiàn)在他們能看到的地方增強子品牌與消費者間的歸屬感和個性聯(lián)系增強城市性，強化品牌的時尚感如何增強對企業(yè)的認同，形成新的良性認知讓消費者了解企業(yè)和產品之間的關系對子品牌針對的目標群，形成個性區(qū)隔消費群---挑戰(zhàn)19初步建議發(fā)展有實質內涵的母品牌理念和子品牌核心用品牌核心指導所有傳播活動增加品牌的時尚元素，保留原有品牌認知中的優(yōu)勢層面重點：讓所有的目標消費群感覺到——吉利的地位如何形成中國車的意見領袖如何建立統(tǒng)一、清晰、具有時代感的品牌個性形象---挑戰(zhàn)21沒有整體的形象感，視覺傳播缺乏整合子品牌視覺的傳遞途徑、做法不清晰時尚，但是缺乏穩(wěn)定感銷售點等通路的視覺有待統(tǒng)一與流動中的消費者接觸點單一，覆蓋幅面窄視覺管理---現(xiàn)狀22初步建議：分品牌視覺管理系統(tǒng)的建立，增強在不同系統(tǒng)內各自的整合性強化創(chuàng)作執(zhí)行的品質，我們需要好片子、好平面、好文章和時尚的網絡傳播；品質在這個階段甚至比投放更重要所有的表現(xiàn)，要在描繪不同目標群體所向往的夢想同時，提升吉利品牌的品質感如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播體系，并在視覺傳播上體現(xiàn)時尚與實用的完美結合視覺管理---挑戰(zhàn)23對服務信不過服務端的網絡整合年品牌良性資產“造老百姓買得起的好車”深入人心性價比一流時尚性較好，沒有夏利的陳舊、品牌無老化現(xiàn)象親和力不足傳播上的問題主要的問題點企業(yè)實力認同感欠缺強化企業(yè)理念傳播，提升高度品牌附加值不足理清品牌關系，強化歸屬感來自企業(yè)品牌和形象的品牌良性資產252004年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌）核心價值規(guī)劃26企業(yè)品牌，是對企業(yè)、產品、服務甚至管理、營銷理念等一系列特征做出的一個概括和提煉。簡單的說：她是一切企業(yè)概念，如產品品牌、服務品牌、企業(yè)文化、營銷策略的根基，因此也叫做母品牌。企業(yè)品牌，是企業(yè)價值的體現(xiàn)。企業(yè)品牌概念29思考？企業(yè)品牌直接的作用對象是誰？？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺，開展子品牌建設、開展促銷、公關等市場活動？？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價值？30思考企業(yè)品牌最直接作用的對象是市場！企業(yè)品牌最終端的溝通對象是消費者！企業(yè)品牌對自身企業(yè)文化建設、子品牌建立、市場策略制定都具有核心指導作用，同時企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺的支柱！形象商譽產品消費者視覺通路（渠道）31吉利企業(yè)品牌掃描市場Research

掃描吉利思考32我們的消費者在想些什么？我們的競爭對手在說些什么？掃描市場33吉利目標消費者生活形態(tài)小結消費者概況：20-50歲，月收入1500-5000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚

消費者特征：

外在：中高學歷，有一定的質財富積累，性格開朗外向內在：愿意接受新鮮事物，保持自我個性，有一定的藝術理想追求，喜愛時尚的東西， 并力求走在時尚前端消費者品牌觀：

目標人群普遍喜愛有獨特風格的產品，京滬穗等大城市對產品品質的認同高于價格目標人群都具有較高的品牌忠誠度，同時對新品牌具有較強的嘗試意圖我們的消費者在想些什么？34汽車消費者消費心理分析－1.消費者購買汽車時考慮因素全國汽車消費市場現(xiàn)狀調查－CMMSn＝2585我們的消費者在想些什么？351.由于各考慮因素在01-02年普遍收到消費者關注，因此節(jié)點較集中；而同樣這些因素在03年受關注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點分散，從部分人關注（35%)到普遍關注（77%)。這種大的趨勢說明：消費者對汽車產品的認知從神秘走向了解，漸漸有了關注的重心消費者感性購買的程度在增加，自主消費、個性化需求在增加

啟示我們的消費者在想些什么？362.價格仍然是中國消費者最敏感、最受關注的因素啟示3.近年來，總體性能是消費者購車時僅次于價格的重要考慮因素，說明：

消費者對于汽車總體性能要求的增長，體現(xiàn)消費者購車時對性價比的更多關注我們的消費者在想些什么？374.消費者對于售后服務的關注程度在下降，原因：這不意味消費者忽略服務，而是消費者需求層次提高，產品的豐富使購車人能夠在保證價格、質量和服務的基礎上參照個人興趣和品位挑選適合自己的產品5.對汽車外觀因素注重的人群在不斷增長，且長勢較大，說明：感性購買、自主消費、個性化需求日益增長啟示我們的消費者在想些什么？38汽車消費者消費心理分析－2.欲購車人群價格檔次傾向全國汽車消費市場現(xiàn)狀調查－CMMSn＝2585我們的消費者在想些什么？391.由于5-10萬汽車車型的異常豐富以及品牌間日益激烈的價格戰(zhàn)，帶給消費者更多的選擇空間和價格吸引，因此消費者購車時較多考慮這個價格檔次的車型2.由于05年后進口車關稅的下調，欲購中高檔汽車的消費者更多的采取了等待和觀望的態(tài)度，考慮購買的人群有所降低3.經濟型轎車尤其價格在5-10萬的車型受到消費者越來越多的認可和歡迎，興趣仍在穩(wěn)步提升啟示我們的消費者在想些什么？40我的新車一定要便宜，而且要值！她一定要符合我的個性，給我一些不同的感覺，因為我靠她給我?guī)砻孀幽?！總之哪，我的新車要“超值”才行！！我們的消費者在想:41吉利的主要競爭者來自同級別車型奧拓和夏利系列，同時也有來自于10萬元以下價格檔次如：羚羊、福萊爾、北斗星等車型的挑戰(zhàn)

我們的競爭對手在說些什么？42以性能為價值訴求的品類東風悅達起亞公司千里馬I：雷霆動力縱情千里千里馬II：心有多野未來就有多遠重慶長安鈴木奧拓：處處為您著想奧拓：好車有限驚喜無限南京菲亞特派力奧·西耶那：多彩人生路激情菲亞特派力奧·周末風：空間超乎想象生活飛越平凡我們的競爭對手在說些什么？43以個性化為價值訴求的品類上汽奇瑞汽車公司奇瑞QQ：秀我本色--個性的共鳴反應奇瑞旗云：激情原動力奇瑞風云：動力皆風云哈飛汽車股份有限公司路寶：現(xiàn)代時尚秀外慧中賽馬：生活隨心而動我們的競爭對手在說些什么？44通過結合時下年輕人的個性需求秀我們的外觀！別看我們車小，總體性能好！通過理性訴求，講動力、舒適、環(huán)保、節(jié)能！我們的競爭對手在說:45市場掃描結果1.大部分消費者關注的是價格在10萬以下、性價比高、外觀能滿足其個性化需求的車型，并希望企業(yè)提供更多的例如售后服務在內的附加價值2.吉利的主要競爭品牌核心價值多體現(xiàn)在迎合消費群的個性化、經濟性、高性能需求等方方面面，但是：未能整合消費者需求的共性！整合共性的消費者需求，圍繞差異化的市場定位，采取感性兼理性的品牌溝通訴求：46市場掃描結果吉利企業(yè)品牌核心價值定位－“超值”結論47企業(yè)文化價格產品服務吉利掃描吉利48企業(yè)理念：

“造老百姓買的起的好車”企業(yè)文化：“快樂人生，吉利相伴”產品：比同檔次車質量好比同檔次車外觀時尚性價比高服務：4S店分布的廣泛性零配件配備的方便性和價格的合理性維修、保養(yǎng)等售后服務的細節(jié)消費者信息聯(lián)絡反饋消費者在選擇汽車這樣的耐用消費品的時候，除了注重品牌、外形、技術參數(shù)、價格等因素外，其實服務的好壞也是影響其消費心理的一個非常重要的因素和環(huán)節(jié)。價格：比同檔次車價格便宜，優(yōu)勢明顯，更為消費者青睞掃描吉利49低價位的質量過硬的外觀時尚的服務好的省油的高性價比的物超所值的關鍵詞掃描吉利50吉利掃描結果從企業(yè)文化、產品屬性、產品價格策略、售后服務等主要方面看，吉利將繼續(xù)以“造老百姓買的起的好車”的理念為消費者提供低價位、高性價比、高附加值－“物超所值”的汽車產品整合這些屬性：51吉利掃描結果吉利企業(yè)品牌核心價值定位－“超值”結論52從對市場（消費者、競品）、對吉利的掃描結果已經分析出吉利企業(yè)的品牌核心價值為“超值”！思考企業(yè)品牌核心如何作為平臺？她對于企業(yè)的種種外延行為又有怎樣的意義呢？53吉利品牌核心價值應用平臺吉利品牌屋吉牌母品牌核心價值－“超值”（美日、豪情等）產品品牌服務品牌促銷、公關活動渠道建設企業(yè)文化、理念吉利企業(yè)形象核心外延核心平臺終端表現(xiàn)54吉利品牌核心價值應用平臺吉牌母品牌核心價值－“超值”（美日、豪情等）產品品牌服務品牌促銷、公關活動渠道建設企業(yè)文化、理念企業(yè)形象圍繞“超值”的品牌核心，以消費者為訴求對象，根據(jù)市場需求定位產品品牌此外，產品的市場策略、價格策略、渠道策略同樣是以“超值”這一企業(yè)品牌為基礎的企業(yè)品牌和產品品牌是核心和外延的關系企業(yè)品牌作為產品品牌的平臺，直接決定產品品牌的方向，產品品牌的傳播可以為企業(yè)品牌提供強有力的支持和品牌積淀產品品牌（子品牌）55吉利品牌核心價值應用平臺吉牌母品牌核心價值－“超值”（美日、豪情等）產品品牌服務品牌促銷、公關活動渠道建設企業(yè)文化、理念企業(yè)形象圍繞“超值”的品牌核心，以消費者為訴求對象，以提供高附加值的銷售服務、售后服務為塑造服務品牌的核心外延消費者對于附加值的要求是沒有止境的企業(yè)可以提供附加值空間最大的部分就是服務，而且服務是消費者在購車時考慮最的因素之一高附加值的服務可以支持并強化“超值”的企業(yè)品牌核心價值服務品牌（子品牌）56吉利品牌核心價值應用平臺吉牌母品牌核心價值－“超值”（美日、豪情等）產品品牌服務品牌促銷、公關活動渠道建設企業(yè)文化、理念企業(yè)形象“超值”的訴求點之一是低價位，直接促進消費者的購買欲，這和促銷活動的目的完全吻合圍繞“超值”的品牌核心價值開展促銷活動，以“為消費者帶來更多利益和實惠”作為訴求是符合市場需求、消費者需求的為消費者帶來利益和實惠的訴求點不同于一般的降價促銷，具有良好的美譽度和親和性，避免了負面的影響－促銷不再是雙刃劍“超值”的訴求點是“為消費者帶來更多的利益和實惠”這在公關層面具有重要的、源源不斷的宣傳內涵圍繞“超值”的品