消費(fèi)者行為學(xué)(2014年秋)

熱身問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢?因?yàn)樗人饪?因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)?因?yàn)樗裙】?好像都不是。

“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。”

“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要這樣?！?/p>

在消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會(huì)睜開(kāi)你的第三只眼!第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)

消費(fèi)者行為的相關(guān)概念第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為模式第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的意義第四節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、研究方法與框架

第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)品、消費(fèi)者、消費(fèi)者行為消費(fèi)消費(fèi)品消費(fèi)者消費(fèi)者行為消費(fèi):指人類為滿足某種需要而消耗各種資源（包括物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品）的行為和過(guò)程，資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)作用過(guò)各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩大部分，我們一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。消費(fèi)者終日奔波只為饑方才一飽便思衣衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻取得美妻生下子恨無(wú)天地少根基買(mǎi)到田園多廣闊出入無(wú)船少馬騎槽頭扣了騾和馬嘆無(wú)官職被人欺縣丞主簿還嫌小又要朝中掛紫衣作了皇帝求仙術(shù)更想登天跨鶴飛若要世人心里足除是南柯一夢(mèng)西

消費(fèi)者：就是購(gòu)買(mǎi)與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人。具體說(shuō)，消費(fèi)者是各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。“不是所有有消費(fèi)需求的人都是消費(fèi)者”!

消費(fèi)者類型討論題：

分析在肯德基快餐店的消費(fèi)者行為中，家庭的哪個(gè)成員對(duì)消費(fèi)決策影響最大，然后再根據(jù)該成員的心理、行為特征，采取相應(yīng)的策略，促成最終的消費(fèi)行為。（5分鐘）問(wèn)題分析肯德基快餐店里之所以要設(shè)小型兒童游樂(lè)場(chǎng)所，其目的很明顯是吸引兒童消費(fèi)者，因?yàn)閮和诳系禄觳偷甑南M(fèi)行為中是處于決策者或影響者的地位。消費(fèi)品：有形物品、無(wú)形服務(wù)和介于兩者之間的混合型物品。便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無(wú)形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素

暈輪效應(yīng)包裝暈輪無(wú)形的商品需要有形的證明拓展內(nèi)容：在中國(guó)或發(fā)展中國(guó)家坐飛機(jī)，都需要找相貌好的空乘服務(wù)員？美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)有這樣的要求呢？

引例：十分有趣的消費(fèi)者行為

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)……

人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門(mén)正式的科學(xué)。

作為營(yíng)銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過(guò)程，一個(gè)營(yíng)銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費(fèi)者不可捉摸的心思。消費(fèi)者行為：

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義是：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！?/p>

這個(gè)定義至少有三層重要的含義：⑴消費(fèi)者行為涉及到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境的互動(dòng)作用；⑵消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；⑶消費(fèi)者行為涉及交易行為。消費(fèi)者行為學(xué)：研究消費(fèi)者行為的學(xué)科。

汽車業(yè)克隆的教訓(xùn)在能源危機(jī)之前，由于長(zhǎng)期的成功與繁榮，美國(guó)汽車業(yè)流行的是所謂的“底特律主義”——意指美國(guó)汽車業(yè)的自大、自負(fù)，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主義氛圍下，美國(guó)的汽車業(yè)對(duì)小型車市場(chǎng)便一直漠不關(guān)心，在面臨進(jìn)口小型車的挑戰(zhàn)時(shí)，仍然執(zhí)著于傳統(tǒng)大型車的生產(chǎn)和銷售。結(jié)果，在20世紀(jì)60年代和70年代，德國(guó)大眾的小型金龜車得以在美國(guó)成功登陸與推廣，它以一句“想想還是小的好”的經(jīng)典廣告語(yǔ)贏得了大多數(shù)美國(guó)人的喜愛(ài)。再后來(lái)，部分的也是由于大眾對(duì)成功的金龜車的一種自負(fù)和營(yíng)銷策略的重復(fù)，日本人在功能、型號(hào)上更加多樣化、細(xì)分化的小型車才能夠有機(jī)可乘，后來(lái)居上。問(wèn)題

汽車業(yè)克隆的教訓(xùn)主要是什么？為什么德國(guó)大眾的小型金龜車和日本的小型車能夠后來(lái)居上？分析提示企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中一定要考慮消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)性，以一成不變的思維模式去經(jīng)營(yíng)企業(yè)注定是要失敗的。德國(guó)大眾的小型金龜車和日本的小型車之所以能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，主要是考慮了消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)屬性，改變了原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，迎合了消費(fèi)者的需求，從而受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)者行為的特征:

（1）多樣性

同一消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同情境、不同產(chǎn)品選擇上，呈現(xiàn)出很大的差異性。（2）復(fù)雜性

同一動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生多種行為同一行為也可以是由多種動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)的

（3）可誘導(dǎo)性

潛在的欲望可以變?yōu)槊黠@的沖動(dòng)，未來(lái)的需求可以變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理區(qū)別外部活動(dòng)，可見(jiàn)內(nèi)部心理活動(dòng)，不可見(jiàn)聯(lián)系心理支配行為，根據(jù)心理推斷行為行為受心理支配，根據(jù)行為可分析心理二者關(guān)系（考點(diǎn)）：1、消費(fèi)行為的產(chǎn)生是受到外界因素和消費(fèi)心理共同刺激的結(jié)果，但外因必須通過(guò)內(nèi)因起作用；2、消費(fèi)心理是支配和調(diào)節(jié)消費(fèi)行為的精神活動(dòng)，消費(fèi)者行為則是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)；3、消費(fèi)心理的研究往往通過(guò)對(duì)消費(fèi)行為的研究開(kāi)始的；心理學(xué)也稱為行為科學(xué)。相反，消費(fèi)者行為的很多具體的表現(xiàn)和現(xiàn)象往往可以從消費(fèi)心理得到解釋。4、二者密不可分，很多時(shí)候都把二者放在一起進(jìn)行研究。第二節(jié)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的行為模式科特勒的刺激—反應(yīng)模式維布雷寧模式哈華德——希思模式霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式科特勒的刺激與反應(yīng)模式

刺激反應(yīng)維布雷寧模式

外部因素受文化和亞文化因素的影響。受社會(huì)因素影響：相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭。哈華德——希思模式外在因素投入因素內(nèi)在因素產(chǎn)出因素霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式外部因素內(nèi)部因素自我概念和生活方式?jīng)Q策過(guò)程第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的意義啟示：我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行消費(fèi)者行為研究？1、消費(fèi)者的需求一般通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)得到滿足。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是需求管理。發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)。3、消費(fèi)者行為研究是我們了解消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原因、過(guò)程及影響因素并進(jìn)而更好的滿足消費(fèi)者需求的根本途徑。4、消費(fèi)者行為研究有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)、估計(jì)、刺激并滿足需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；5、對(duì)消費(fèi)者行為的了解是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；6、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)制定戰(zhàn)略的營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是決定營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，所以它是前提。一、消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的消費(fèi)者問(wèn)題我們研究消費(fèi)者行為的最終目的還是為了指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)滿足消費(fèi)者，也就是如何把我們對(duì)消費(fèi)者行為研究的成果用于我們戰(zhàn)略的制定當(dāng)中。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位和產(chǎn)品差異化價(jià)格策略分銷策略促銷策略

消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷決策的意義表1-1充分表明，理解消費(fèi)者是制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵要素。幾乎沒(méi)有哪一個(gè)戰(zhàn)略決策可以不考慮消費(fèi)者行為。比如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)分析需要弄清楚消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有何感受和想法；哪些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些品牌，原因何在；消費(fèi)者在什么情況下購(gòu)買(mǎi)和使用這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等等問(wèn)題?？傊?，你對(duì)消費(fèi)者的了解越多（包括對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的理論、方法），你制定出成功營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)就越大。表1-2營(yíng)銷策略制定中的消費(fèi)者問(wèn)題關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何保持與客戶友好關(guān)系，獲取忠誠(chéng)客戶。書(shū)本案例：產(chǎn)品暢銷絕非偶然北歐航空公司的消費(fèi)者行為分析和市場(chǎng)細(xì)分北歐航空公司（SAS）是由挪威、丹麥、瑞典三國(guó)合資的航空公司。80年代初，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，它在國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀態(tài)；在對(duì)乘客進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，該航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿足。于是，該公司決定針對(duì)商務(wù)旅行者制定一整套獨(dú)特的營(yíng)銷方案。公司在每一飛機(jī)上設(shè)立了商務(wù)旅行艙，為商務(wù)旅行者開(kāi)辟了一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，并配備了一些辦公用品和服務(wù)人員，以使商務(wù)人員能在旅行中作一些他們急需完成的工作。商務(wù)旅行艙的票價(jià)雖然高于經(jīng)濟(jì)艙，但低于頭等艙。通過(guò)采取上述一系列措施，該航空公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。問(wèn)題

北歐航空公司的消費(fèi)者行為分析對(duì)于其成功市場(chǎng)細(xì)分有何作用？北歐航空公司的做法對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有什么啟示？分析提示北歐航空公司通過(guò)消費(fèi)者行為分析，發(fā)現(xiàn)了商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿足。在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)辟了專門(mén)的商務(wù)旅行艙。只有仔細(xì)分析消費(fèi)者之間的需求和行為差異，才能有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（二）成功營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)

了解你的顧客生產(chǎn)消費(fèi)者想要的產(chǎn)品使用目標(biāo)媒介和新媒介使用非媒體在商店接近消費(fèi)者加強(qiáng)你的促銷與零售商合作二、消費(fèi)者行為研究的其他價(jià)值

(1)為國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定提供參考國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家(日本、德國(guó)）——誠(chéng)信體系我國(guó)注意的問(wèn)題：a.消費(fèi)者消費(fèi)傾向普遍地發(fā)生同一方向的變動(dòng)時(shí)，就必然會(huì)影響總量平衡和市場(chǎng)繁榮；b.隨著生產(chǎn)力生產(chǎn)水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生有規(guī)律的變化；c.國(guó)家自然資源和生產(chǎn)能力、社會(huì)政治制度和民族傳統(tǒng)都有區(qū)別，形成合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，以更好適應(yīng)基本國(guó)情。安全權(quán)、知悉權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)消費(fèi)者享有的權(quán)利：（2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù)。

常用的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)主要有：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（3）有助于引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策a.了解企業(yè)如何運(yùn)用消費(fèi)者行為只是來(lái)制定營(yíng)銷策略,能是消費(fèi)者更好地洞悉企業(yè)行為后的動(dòng)機(jī)。b.了解影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的社會(huì)因素和心理機(jī)制，消費(fèi)者可以學(xué)會(huì)如何正確對(duì)待群體壓力，克服盲目跟隨的從眾行為。c.理解消費(fèi)者后買(mǎi)決策的過(guò)程和購(gòu)物行為模式，有利于消費(fèi)者購(gòu)物行為科學(xué)化。減少盲目沖動(dòng)和過(guò)量購(gòu)物行為。d.掌握產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)方式等信息，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正確消費(fèi)和處置，提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力?！跋M(fèi)者行為是一切，一切俱為消費(fèi)者行為！”1、消費(fèi)者行為學(xué)教育和保護(hù)消費(fèi)者，使消費(fèi)者更加理智；2、消費(fèi)者行為學(xué)影響個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策，提高生活質(zhì)量；3、消費(fèi)者行為學(xué)有助于分析消費(fèi)者日益增強(qiáng)的影響力，如“消費(fèi)者是上帝”，“只有消費(fèi)者可以驅(qū)動(dòng)我們”等；第四節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、研究方法與框架消費(fèi)者行為研究的歷史

在我國(guó)，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的深入研究起步很晚。直到1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后，才在《大眾心理學(xué)》等報(bào)刊上發(fā)表了少數(shù)這方面的文章。到1981年，才出版了《實(shí)用廣告學(xué)》、《大眾心理學(xué)》雜志社翻譯出版了美國(guó)的《消費(fèi)和廣告心理學(xué)》及日本的《消費(fèi)者心理學(xué)》，中國(guó)商業(yè)出版社出版了財(cái)經(jīng)院校教材《商業(yè)心理學(xué)》。近幾年，在廣大心理學(xué)工作者的共同努力下，我國(guó)的消費(fèi)心理學(xué)得到了迅猛發(fā)展。消費(fèi)者心理與行為研究在內(nèi)容上更為全面，理論分析上更加深入，學(xué)科體系日益完善，研究成果在實(shí)踐中得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，使得消費(fèi)心理學(xué)與消費(fèi)者、與企業(yè)的活動(dòng)、與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展等聯(lián)系更加緊密，越來(lái)越受到人們的重視。分析中國(guó)消費(fèi)者行為的特別影響因素

中國(guó)消費(fèi)者行為的影響因素除具有一般共性以外，還有一些特殊性。產(chǎn)生中國(guó)消費(fèi)者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過(guò)廣泛的研究去尋找中國(guó)社會(huì)認(rèn)同的群體因素（集體主義）強(qiáng)烈，使消費(fèi)者注重面子和購(gòu)后別人看法；使廣告更有影響力；使購(gòu)前別人意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響更大；使口碑對(duì)市場(chǎng)更重要。對(duì)比西方的影響因素，中國(guó)消費(fèi)者行為的特殊影響因素突出的有：政策因素和群體因素（群體與面子；集體主義）。獨(dú)生子女政策、“三農(nóng)”政策、住房市場(chǎng)化政策、醫(yī)療改革政策等都對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者行為產(chǎn)生了重要影響。節(jié)日?qǐng)F(tuán)體購(gòu)物卡的出現(xiàn)也源于單位機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)政策。消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)1、注重價(jià)值導(dǎo)向2、信息索取趨于多、捷、便3、追求個(gè)性化、獨(dú)特化4、積極主動(dòng)，更加內(nèi)行和自信5、主張創(chuàng)新而不是單純選擇6、關(guān)注和重視社會(huì)利益消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

１、觀察法

觀察法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（如服飾、言談、行為等）進(jìn)行觀察、記錄和描述，以了解其心理活動(dòng)的方法。

優(yōu)點(diǎn)：比較直觀，觀察所得到的資料一般也比較真實(shí)，切合實(shí)際。不足：帶有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性。

形式：觀察法又可分為直接觀察法、間接觀察法。

案例：提高銷售額的消費(fèi)者窺察

拿亞利桑那州chandler的Bashas'sMarket公司來(lái)講，公司的一項(xiàng)調(diào)研表明，僅有18%的消費(fèi)者沿張貼有致意標(biāo)幅的貨道在高利潤(rùn)商品區(qū)瀏覽、尋購(gòu)，所以商場(chǎng)布局管理經(jīng)理，GeorgeFiscus對(duì)高利潤(rùn)商品區(qū)的位置進(jìn)行了調(diào)整，將該商品區(qū)夾在了花樣百貨區(qū)和占商場(chǎng)總交易額62%的花生、黃油、果凍布丁以及健康食品區(qū)之間。通過(guò)這一布局調(diào)整，高利潤(rùn)商品區(qū)的銷售額提高了40%。

通過(guò)在貨道對(duì)1600名顧客的觀察，馬斯超市的研究人員發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人擔(dān)憂的趨勢(shì)。顧客僅僅在商場(chǎng)的邊緣商品區(qū)做大量的購(gòu)買(mǎi)，如農(nóng)產(chǎn)品、牛奶和肉制品商品區(qū)，而經(jīng)常繞過(guò)占據(jù)商場(chǎng)大部分空間的服裝等核心商品區(qū)。印第安納服裝連鎖店內(nèi)部核心商品區(qū)銷售額僅占總交易額的13%-30%，而外圍邊緣商品區(qū)卻占80%。

維德卡特公司是芝加哥的—家商業(yè)公司，該公司通過(guò)安裝在天花板上的紅外線傳感器跟蹤購(gòu)物手推車．從而發(fā)現(xiàn)了大量的“汲取者”。這些顧客把他們的手推車停放在貨道的入口，然后自己沿貨道走下去，邊瀏覽邊從貨架上挑選商品放在臂彎里，最后再一并放入手推車中。營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)由于這些顧客沒(méi)有把手推車推進(jìn)貨道，雙手拿不了太多商品，故而降低了購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。

根據(jù)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)貿(mào)易小組的調(diào)查，有些百貨公司雖然吸引了數(shù)量巨大的消費(fèi)者，但卻不能保證與之成比例的銷售額。通過(guò)對(duì)2400名顧客及其購(gòu)物終結(jié)時(shí)手推車所載商品的追蹤調(diào)查，該協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管77%的顧客都瀏覽了面包食品區(qū)．但只有1/3的顧客真正購(gòu)買(mǎi)了面包食品。

通過(guò)對(duì)凱馬特商場(chǎng)中寶潔公司產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)諸如咖啡、牙膏等商品被陳列于正常貨道之外的貨架上時(shí)，這些商品的銷售額會(huì)大幅度上升。在沒(méi)有任何配送和降價(jià)的情況下，上述陳列方法使牙膏的銷售額在三個(gè)星期的測(cè)試期內(nèi)比過(guò)去上升了119%，而咖啡的銷售額也增加了500%以上。問(wèn)題

為什么很多企業(yè)投入大量成本，對(duì)消費(fèi)者的一舉一動(dòng)進(jìn)行觀察和監(jiān)測(cè)？分析提示

對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察和監(jiān)測(cè)，有利于企業(yè)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，可以為營(yíng)銷者提供詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)資料和新的營(yíng)銷視角，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。思考題：百貨大樓一層和最高層分別賣(mài)什么？商場(chǎng)扶梯要如何設(shè)計(jì)？為什么？你從廣告中看到了什么？/v_show/id_XMjE2MzAzNzgw.html/v_show/id_XMTgwNDY4ODAw.html/v_show/id_XNjIxNjI4NDA=.html2、調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)面較廣，調(diào)查速度較快，記錄調(diào)查結(jié)果十分方便，統(tǒng)計(jì)和分析調(diào)查結(jié)果較容易，對(duì)調(diào)查員的要求不如其他調(diào)查方法那樣嚴(yán)格等，它非常適合于大規(guī)模的調(diào)查研究。

缺點(diǎn)：部分被調(diào)查者拒絕合作或不認(rèn)真或言不由衷，易造成調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差。

分類：根據(jù)問(wèn)卷場(chǎng)所的不同，這種方法可細(xì)分為現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查法、入戶問(wèn)卷調(diào)查法和郵寄問(wèn)卷調(diào)查法三種類型。

問(wèn)卷調(diào)查法指以問(wèn)卷的形式向調(diào)查對(duì)象提出要調(diào)查的問(wèn)題，并輔以調(diào)查人員的提問(wèn)，回收被調(diào)查者的答卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總、分析的方法。

3、訪談法

是研究者通過(guò)與訪問(wèn)對(duì)象面對(duì)面的交談，在口頭信息溝通過(guò)程中了解訪談對(duì)象心理狀態(tài)的方法。

結(jié)構(gòu)式訪談，固定的調(diào)查項(xiàng)目，有順序的提問(wèn)、回答，收集信息。優(yōu)點(diǎn)，調(diào)查者能夠控制訪談中心和過(guò)程，比較節(jié)省時(shí)間。缺點(diǎn)，使受訪者感到拘束，產(chǎn)生顧慮，處于被動(dòng)。

和非結(jié)構(gòu)式訪談，通過(guò)訪談?wù)吲c受訪談?wù)咧g自由交談的方式進(jìn)行的。要求訪談?wù)哂休^高的訪談技巧和經(jīng)驗(yàn)。訪談結(jié)果不能做數(shù)量化處理，有些難以獲得真正的解釋。注意：訪談?wù)咭茸晕医榻B出示自己的身份證明或介紹信，應(yīng)允保密受訪者的信息。

4、投射法（間接調(diào)查法）是指消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過(guò)這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。投射法的假設(shè)是，人們會(huì)將自己真實(shí)的渴望和恐懼投射在周圍的刺激物上。幾種方法：詞聯(lián)想法

角色扮演法

示意圖法

造句測(cè)驗(yàn)法消費(fèi)者行為學(xué)框架1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇、商店選擇與購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后行為2、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素（需要與動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、個(gè)性）3、影響消費(fèi)者行為的外在因素（文化與亞文化、社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)）第二章消費(fèi)者的決策第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策概述第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第三節(jié)消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策概述一、購(gòu)買(mǎi)決策的概念購(gòu)買(mǎi)決策：是指購(gòu)買(mǎi)目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍過(guò)程（活動(dòng)），它是從內(nèi)容上和結(jié)果上界定的。特點(diǎn)：復(fù)雜性、情景性。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：它主要回答了消費(fèi)者如何做出決策的，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟。二、購(gòu)買(mǎi)角色倡導(dǎo)者：首先提出購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人；決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的某個(gè)方面（包括為什么買(mǎi)、是否買(mǎi)、買(mǎi)什么、如何邁、何處買(mǎi)）做出決定的人；購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際去完成購(gòu)買(mǎi)行為的人；使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。你的營(yíng)銷活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵在于你能否找準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)的主要影響者和決策者！

三、購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容為什么買(mǎi)買(mǎi)什么買(mǎi)多少哪里買(mǎi)何時(shí)買(mǎi)如何買(mǎi)第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、認(rèn)識(shí)需求（需求確認(rèn)）消費(fèi)者有需求，才可能有購(gòu)買(mǎi)行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部刺激引起。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)察覺(jué)到他目前的實(shí)際狀況與理想狀況的差異，會(huì)認(rèn)識(shí)到需求。消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況——消費(fèi)者追求的狀況——發(fā)現(xiàn)不同程度差距——內(nèi)部刺激——外部刺激——認(rèn)識(shí)需要二、信息收集1、信息收集的內(nèi)容（評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、合適的備選方案、備選方案的特征）2、信息來(lái)源3、影響信息收集范圍的因素三、方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：拿產(chǎn)品屬性集與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較評(píng)價(jià)方法：依據(jù)關(guān)心的利益點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行排序評(píng)價(jià)原則：最大滿意原則、相對(duì)滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期——滿意原則等。四、購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)時(shí)點(diǎn)概念。購(gòu)買(mǎi)決策同真正的購(gòu)買(mǎi)行為不是同一概念。根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)的特點(diǎn)，可以把消費(fèi)者分類為：（1）經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者（2）被動(dòng)型消費(fèi)者（3）認(rèn)知型消費(fèi)者（4）情緒型消費(fèi)者五、購(gòu)買(mǎi)后的行為（一）購(gòu)后滿意、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、品牌忠誠(chéng)他們?nèi)呤沁f進(jìn)強(qiáng)化的關(guān)系。品牌忠誠(chéng)：指的是消費(fèi)者對(duì)于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛(ài)，他們會(huì)以一種類似于友情的方式喜歡該品牌并在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。忠誠(chéng)顧客比單純的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)者能為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，而重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)同樣比偶爾行購(gòu)買(mǎi)更有吸引力。（二）購(gòu)買(mǎi)后的失調(diào)如果消費(fèi)者的預(yù)期與產(chǎn)品績(jī)效之間的差距越大，消費(fèi)者購(gòu)物后產(chǎn)生不滿意的體驗(yàn)就越深刻，這種現(xiàn)象被稱為購(gòu)買(mǎi)后的失調(diào)。（1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素績(jī)效與期望之間的差距的大小差距對(duì)個(gè)人的重要性差距能夠修正的程度購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用大?。?）消費(fèi)者處理不滿意的方式出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)（3）購(gòu)買(mǎi)后的使用和處置營(yíng)銷人員必須關(guān)注以下幾點(diǎn)：如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有新用途，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就可以利用這種新用途來(lái)進(jìn)行廣告宣傳；如果消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置不用，那么你應(yīng)該找出造成這種后果的的原因，在下次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充分考慮這些因素。第三節(jié)消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型一、消費(fèi)者卷入1、定義：也稱為消費(fèi)者介入、消費(fèi)者參與，包括時(shí)間、精力和情感的介入。是指消費(fèi)者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。這個(gè)程度可以用投入時(shí)間或精力來(lái)衡量。2、消費(fèi)者卷入的方式購(gòu)買(mǎi)卷入：對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的關(guān)注產(chǎn)品卷入：對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注3、影響消費(fèi)者卷入的因素：先前經(jīng)驗(yàn)、對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知、消費(fèi)者的個(gè)人特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境因素二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型1、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型分類例行型購(gòu)買(mǎi)（品牌忠誠(chéng)型和習(xí)慣型）有限型購(gòu)買(mǎi)廣泛型購(gòu)買(mǎi)2、阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類型（根據(jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者的卷入程度及品牌之間的差異程度劃分）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為第三章消費(fèi)者的感知、情緒、需要和動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的感知消費(fèi)者的情緒消費(fèi)者的需要

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

第一節(jié)消費(fèi)者的感知

一、消費(fèi)者的感覺(jué)1、感覺(jué)的概念所謂感覺(jué)，就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映，這種反映是一種客觀反映，主要取決于感覺(jué)器官的屬性和功能。主要通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)器官形成客觀的反映。2、特征（1）感受性：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力。絕對(duì)感覺(jué)閾限/差別感覺(jué)閾限營(yíng)銷意義：（2）適應(yīng)性：刺激物對(duì)感覺(jué)器官持續(xù)作用，使感覺(jué)器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（3）對(duì)比性：同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。3、感覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的作用感覺(jué)能使顧客對(duì)商品有的第一印象顧客的感覺(jué)界限制約著經(jīng)營(yíng)的刺激信號(hào)感覺(jué)在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的某種情緒二、消費(fèi)者的知覺(jué)1、知覺(jué)的概念所謂知覺(jué)，是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映，我們可以理解為認(rèn)識(shí)。知覺(jué)是個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫(huà)面的過(guò)程。感知以感覺(jué)為基礎(chǔ)，但并不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，而是系統(tǒng)的整體。由于知覺(jué)的過(guò)程加入了個(gè)人的理解，所以每個(gè)人的知覺(jué)因人而異。2、影響知覺(jué)的因素客觀因素：主觀因素3、知覺(jué)的特征（1）知覺(jué)的選擇性:自我保護(hù)；生存價(jià)值（2）知覺(jué)的理解性（3）知覺(jué)的整體性（4）知覺(jué)的恒常性（5）知覺(jué)的誤差性

4、錯(cuò)覺(jué)（1）圖形錯(cuò)覺(jué)（2）時(shí)間錯(cuò)覺(jué)（3）空間錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的價(jià)值：一是可以知曉自己可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤；二是可以利用錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象。三、消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)就是對(duì)人的知覺(jué)，它是影響人際關(guān)系的建立和活動(dòng)效果的重要因素。（一）社會(huì)知覺(jué)的內(nèi)容1、對(duì)人的知覺(jué)2、人際知覺(jué)3、角色知覺(jué)4、自我知覺(jué)對(duì)人的知覺(jué)對(duì)人的知覺(jué)主要是指對(duì)別人的外表、言語(yǔ)、動(dòng)機(jī)、性格等的知覺(jué)。對(duì)人的正確知覺(jué)是建立正常的人際關(guān)系的依據(jù)，是有效開(kāi)展活動(dòng)的首要條件。主要包括：1、對(duì)他人表情的知覺(jué)2、對(duì)他人性格的知覺(jué)人際知覺(jué)人際知覺(jué)就是對(duì)人與人之間相互關(guān)系的知覺(jué)。人與人之間關(guān)系一般表現(xiàn)為：接納、拒絕、喜歡、討厭等，對(duì)這些關(guān)系的正確知覺(jué)是順利進(jìn)行人際交往的依據(jù)。人與人之間的關(guān)系在情感上的親疏和遠(yuǎn)近的關(guān)系是有差別的。角色知覺(jué)角色指人在社會(huì)上所處的地位、從事的職業(yè)、承擔(dān)的責(zé)任及與此有關(guān)的一套行為模式等。角色知覺(jué)主要是指對(duì)人在社會(huì)上所扮演的角色的知覺(jué)。一般包括兩個(gè)方面：一是根據(jù)某人的行為判斷他的職業(yè)；二是對(duì)有關(guān)角色行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。任何人在社會(huì)上同時(shí)扮演著不同的角色，不同的角色都有一定的行為標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人應(yīng)當(dāng)正確的感知這些標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)自己扮演的不同角色來(lái)實(shí)現(xiàn)角色行為的轉(zhuǎn)變，以和環(huán)境想適應(yīng)。自我知覺(jué)自我知覺(jué)是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)自己行為的觀察而對(duì)自己心理狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。自我知覺(jué)（自我認(rèn)識(shí)）一般包括：生理的自我、社會(huì)的自我、心理的自我三個(gè)發(fā)展階段，個(gè)體的自我發(fā)展水平也是隨著這一進(jìn)程發(fā)展提高的。我們必須對(duì)自己有了正確的知覺(jué)（認(rèn)識(shí)），才知道自己能做什么，需要怎樣去做，才能對(duì)自己的行為不斷地進(jìn)行自我調(diào)整，否則很容易造成行為上的盲目性。自我知覺(jué)對(duì)營(yíng)銷的意義：應(yīng)該盡可能讓消費(fèi)者形成正確的自我知覺(jué)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受服務(wù)時(shí)有一個(gè)合理的預(yù)期，提出合理的要求，否則很容易產(chǎn)生不滿意。營(yíng)業(yè)人員（營(yíng)銷人員）應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)自己和自己的工作角色，擺正位置，才能以平靜的心態(tài)面對(duì)顧客。（二）社會(huì)知覺(jué)誤區(qū)及營(yíng)銷意義第一印象暈輪效應(yīng)心理定勢(shì)刻板印象期望效應(yīng)習(xí)慣定向假定相似性偏見(jiàn)行動(dòng)者-觀察者偏見(jiàn)第二節(jié)消費(fèi)者的情緒、情感一、定義情緒和情感：是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反應(yīng)形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。情緒和情感：是消費(fèi)者判斷客觀事物符合主體需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反應(yīng)。二、情緒和情感的關(guān)系（1）引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同。（2）情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別。（3）情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。（一）區(qū)別首先，情緒是人和動(dòng)物共有的，是較低的、表層的心理現(xiàn)象；而情感則是人所特有的，是較高的、深層的心理現(xiàn)象。其次，情緒在人的嬰兒階段就存在了；情感則是個(gè)體生長(zhǎng)到某個(gè)年齡階段后才產(chǎn)生。再次，情緒是與人的自然需要相聯(lián)系而產(chǎn)生的，如渴而得飲、饑而得食會(huì)有滿足之情；情感則是與人的社會(huì)需要相聯(lián)系，如社會(huì)交往、友誼、信仰、道德感、美感等。最后，情緒不夠穩(wěn)定，往往由特定情景引起的，情景出現(xiàn)，情緒產(chǎn)生，情景改變，情緒隨之改變或消失；而情感則比較穩(wěn)定，它與長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)容有著密切聯(lián)系，所以持續(xù)的時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)。（二）聯(lián)系一方面，情緒受已形成的情感的影響和制約；另一方面，情感又總是體現(xiàn)在情緒之中；所以，從某種意義上說(shuō)，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。實(shí)際生活中情緒與情感有時(shí)會(huì)交織在一起，很難截然分開(kāi)。尤其到了正常成年人階段，情緒和情感更是難解難分，因此在日常生活當(dāng)中，人們對(duì)情緒和情感并不做嚴(yán)格區(qū)分。三、情緒、情感的特點(diǎn)（1）情緒、情感的兩極性一是肯定性和否定性的兩極對(duì)立；二是積極和消極的對(duì)立；三是緊張和輕松的對(duì)立；四是激動(dòng)和平靜的對(duì)立；五是強(qiáng)與弱的兩極性。（2）情緒、情感的擴(kuò)散性一是內(nèi)擴(kuò)散：二是外擴(kuò)散：四、情緒、情感的分類（一）根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)分類：快樂(lè)、憤怒、恐懼、悲哀、喜愛(ài)（二）根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)的時(shí)間：心境、熱情、激情（三）根據(jù)感情的社會(huì)內(nèi)容的性質(zhì)分類：道德感、理智感美感五、影響情緒、情感變化的因素（1）產(chǎn)品本身的影響：（2）購(gòu)物環(huán)境的影響：（3）服務(wù)的影響：第三節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要概述（一）需要的概念需要是指?jìng)€(gè)體缺乏某些東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需要的反映。需要是生理或心理上的匱乏狀態(tài)和不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生的需求和欲望。（二）需要的特征消費(fèi)者需要的對(duì)象性消費(fèi)者需要的無(wú)限性消費(fèi)者需要的層次性消費(fèi)者需要的可變性消費(fèi)者需要的發(fā)展性（1）差異性/（2）周期性/（3）發(fā)展性/（4）可誘導(dǎo)性/（5）多變性/（6）關(guān)聯(lián)性和替代性（三）消費(fèi)者需要的分類（1）按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。（2）按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。（4）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（5）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。二、消費(fèi)者需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響1、消費(fèi)者需要決定購(gòu)買(mǎi)行為人的行為都有一定動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于人類本身的內(nèi)在需要，產(chǎn)生消費(fèi)行為的最基本的內(nèi)在原因是消費(fèi)者需要2、消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定了購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度3、需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為三、需要層次論馬斯洛需要層次理論的基本觀點(diǎn)：1、只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)；2、任何一種需要不會(huì)因?yàn)楦邔哟蔚男枰某霈F(xiàn)而消失，只是它不再起絕對(duì)的支配作用；3、各層次的需要呈現(xiàn)相互依賴和重疊的關(guān)系。需要層次理論的內(nèi)容：1．生理需要：2．安全需要：3．社會(huì)需要：4．自尊需要：5．自我實(shí)現(xiàn)需要：日本學(xué)者宇野政雄在他的《新市場(chǎng)學(xué)總論》一書(shū)中，把消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢(shì)分為三個(gè)階段：第一階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實(shí)精神文化生活。第四節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念所謂動(dòng)機(jī)，是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。人類的各種活動(dòng)都是在動(dòng)機(jī)的作用下，向著某一目標(biāo)進(jìn)行的。需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)決定行為。二、動(dòng)機(jī)的功能1、激活功能2、指向功能3、強(qiáng)化功能三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征1、動(dòng)機(jī)的原發(fā)性2、動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性3、動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性4、動(dòng)機(jī)的變化性四、動(dòng)機(jī)的分類1、根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分為生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)3、根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式可分為顯現(xiàn)動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)4、社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（單獨(dú)列出）5、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（4）求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（5）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（6）求速購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（7）好奇購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（8）從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（9）好癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)五、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素商品本身因素社會(huì)因素自然因素（二）如何激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)努力開(kāi)發(fā)有特色的商品利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平

第四章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

第二節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)定義

學(xué)習(xí)有廣義和狹義之分，我們通常所說(shuō)的學(xué)習(xí)，是指文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，這是一種狹義的學(xué)習(xí)。廣義的學(xué)習(xí)是泛指一切經(jīng)過(guò)重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化的歷程。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)的概念就是著眼于廣義學(xué)習(xí)的。從營(yíng)銷人員的視角看，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是這樣一個(gè)過(guò)程，即在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中，消費(fèi)者不斷積累購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。也就是說(shuō)，學(xué)習(xí)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化的一個(gè)非常重要的心理因素。

學(xué)習(xí)是指行為改變的歷程，而不是指學(xué)習(xí)后行為表現(xiàn)的結(jié)果。消費(fèi)者學(xué)習(xí)定義：“個(gè)體獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)用于未來(lái)相關(guān)行為的過(guò)程”消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：可以通過(guò)觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)可以帶來(lái)行為或認(rèn)知的變化消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對(duì)持久的消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過(guò)程二、刺激——反應(yīng)理論

主要觀點(diǎn)：本來(lái)并不能引起某種反應(yīng)的刺激，如果經(jīng)過(guò)練習(xí)后最終引起該種反應(yīng)，那么表明該刺激與該反應(yīng)之間形成了新的聯(lián)結(jié)，這種新的聯(lián)結(jié)形成的過(guò)程就是學(xué)習(xí)。簡(jiǎn)而言之，學(xué)習(xí)就是刺激與反應(yīng)之間建立一種前所未有的關(guān)系的過(guò)程。（一）經(jīng)典條件反射也稱為聯(lián)想學(xué)習(xí)，當(dāng)一種能夠引起反應(yīng)的刺激（即無(wú)條件刺激，簡(jiǎn)稱UCS）與一種自身不能引起反應(yīng)的刺激（即條件刺激，簡(jiǎn)稱CS）重復(fù)地同時(shí)出現(xiàn)一定次數(shù)后，條件刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)也能引起相同反應(yīng)的一現(xiàn)象。具體地說(shuō)，在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者看到或聽(tīng)到某種商品后，就把這種商品與原來(lái)使用過(guò)得比較滿意的商品或者是不滿意的商品聯(lián)系在一起，從而認(rèn)識(shí)這一商品的性質(zhì)，決定購(gòu)買(mǎi)行為，就屬于聯(lián)想消費(fèi)學(xué)習(xí)。經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用條件反射的形成巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)：在這一過(guò)程中，人沒(méi)有發(fā)揮主觀能動(dòng)性，這和現(xiàn)實(shí)狀況有出入。在營(yíng)銷中的應(yīng)用UCS+CSUCR（CR）（牛仔）（萬(wàn)寶路）（感受：陽(yáng)剛之氣、力量、誠(chéng)實(shí)正直的化身）如中國(guó)銀行《竹》、《小河》等廣告經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）消退與遺忘消退：已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的多次重復(fù)，即讓條件刺激單獨(dú)地多次出現(xiàn)，而不伴隨無(wú)條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。遺忘：遺忘是在刺激不再重復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的。在營(yíng)銷中的應(yīng)用：避免消退：如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌不再滿意，消退（extinction）過(guò)程就會(huì)發(fā)生，故需品牌不斷創(chuàng)新創(chuàng)造消退：禁煙廣告通過(guò)切斷香煙與吸煙所帶來(lái)的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功避免遺忘：提醒廣告、陳列展示等自然恢復(fù)已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時(shí)，條件反射會(huì)重新恢復(fù)。在營(yíng)銷中的應(yīng)用：?jiǎn)⒂谩袄献痔?hào)”（美加凈、同仁堂）經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）刺激的泛化巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)：被刺激對(duì)象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時(shí)，對(duì)相似刺激做出與條件刺激相同或相似條件反應(yīng)的一種現(xiàn)象，其反應(yīng)程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。在營(yíng)銷中的應(yīng)用產(chǎn)品策略：仿制品包裝策略：類似包裝品牌策略：品牌延伸廣告策略：寧城老窖，塞外茅臺(tái)商品陳列：瀨口液刺激泛化是一把“雙人劍”：冠生園經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）條件反射的抑制現(xiàn)象外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時(shí)喪失現(xiàn)象。

內(nèi)抑制：當(dāng)反應(yīng)之后得不到強(qiáng)化時(shí)而引起的條件反射喪失現(xiàn)象。

在營(yíng)銷中的應(yīng)用突破外抑制：各種信息噪音的干擾突破內(nèi)抑制：與內(nèi)在需要建立聯(lián)系，如體育愛(ài)好者對(duì)米勒（Miller）啤酒的評(píng)價(jià)更高，因?yàn)槊桌掌【圃趶V告中總是與體育比賽聯(lián)起在一起，而作為結(jié)果，這些體育愛(ài)好者更加關(guān)注米勒啤酒的廣告。經(jīng)典性條件反射的應(yīng)用條件沒(méi)有可以遮蔽UCS的其他刺激：如白馬與牛仔選擇的UCS并未與其他產(chǎn)品或品牌建立聯(lián)系或聯(lián)想（封鎖效應(yīng)）UCS不應(yīng)為消費(fèi)者過(guò)度熟悉：如喬丹（耐克、麥當(dāng)勞、科隆的形象代言人）；燕尾服等。新產(chǎn)品或新品牌更有效（二）工具性條件反射工具性條件反射也稱操作性條件反射、強(qiáng)化學(xué)習(xí)，是因?yàn)楸粡?qiáng)化而發(fā)生的反應(yīng)。在工具性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而這種變化則是反應(yīng)之后所得到的強(qiáng)化的結(jié)果。具體來(lái)講，如果一個(gè)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激的跟隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之亦反。續(xù)工具性條件反射的形成：斯金納實(shí)驗(yàn)刺激（饑餓）獎(jiǎng)賞（食物）R1R2R3...Rn強(qiáng)化工具性條件反射與經(jīng)典性的區(qū)別：廣告好感搜集信息試用產(chǎn)品刺激物（薯片）強(qiáng)化（好味道）期望的反應(yīng)（食用）消費(fèi)者的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)工具性條件反射學(xué)習(xí)工具性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）工具性條件反射在營(yíng)銷中的應(yīng)用通過(guò)強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者的行為正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化同時(shí)采用正、負(fù)強(qiáng)化強(qiáng)化的安排固定間隔的強(qiáng)化：兩次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔固定。變動(dòng)間隔的強(qiáng)化：兩次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔圍繞某一均值變動(dòng)。固定比率的強(qiáng)化：在消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為累積到一定數(shù)量后實(shí)施強(qiáng)化。變動(dòng)比率的強(qiáng)化：消費(fèi)者得到強(qiáng)化所需的反應(yīng)次數(shù)或數(shù)量隨機(jī)變化。工具性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）通過(guò)塑形引導(dǎo)消費(fèi)者的行為塑形即塑造行為，是指調(diào)整反射條件，改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程。其目的不是取消這些行為，而是要提高行為發(fā)生的概率。營(yíng)銷人員在使用塑形的過(guò)程中必須慎重：如果降低刺激的手段太快，消費(fèi)者也許還沒(méi)有真正建立起滿意的行為；如果過(guò)度使用刺激，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)就會(huì)變得依賴于刺激而不是產(chǎn)品或服務(wù)。三、消費(fèi)者的認(rèn)知理論（不講）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論原理認(rèn)為，人們通過(guò)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)所遇到的外界刺激，就可以學(xué)習(xí)到新的知識(shí)的行為，它是一個(gè)信息加工的過(guò)程，比如我們經(jīng)常用到的聯(lián)想、推理、總結(jié)等等。（一）認(rèn)知學(xué)習(xí)的信息加工

（二）記憶與信息加工

記憶結(jié)構(gòu)：儲(chǔ)存階段保持階段提取階段

影響記憶的因素：有意義的事物容易保持記憶，無(wú)意義的事物容易被遺忘吸引人們注意的和有興趣的事物容易記憶外界刺激的強(qiáng)弱影響記憶的保持程度學(xué)習(xí)的程度制約記憶的保持時(shí)間

記憶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義：四、嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)過(guò)程定義為刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，人們的認(rèn)知過(guò)程和學(xué)習(xí)過(guò)程是通過(guò)不斷的嘗試——錯(cuò)誤——嘗試這樣一個(gè)往復(fù)過(guò)程而習(xí)得的。通過(guò)嘗試——錯(cuò)誤——嘗試，可以使得錯(cuò)誤的反應(yīng)逐漸減少，正確反應(yīng)逐漸鞏固，最終形成穩(wěn)定的刺激——反應(yīng)模式，從而學(xué)會(huì)了某一行為。對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)學(xué)習(xí)過(guò)程中，最初總要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試，以后隨著不斷的反復(fù)，錯(cuò)誤行為逐漸減少，成功行為逐漸增多，最后完全學(xué)會(huì)了某種消費(fèi)行為。五、模仿學(xué)習(xí)模仿學(xué)習(xí)是在沒(méi)有外界強(qiáng)化刺激條件下，人們觀察了角色榜樣（標(biāo)桿人物）的行為后，使自己的行為與之相同或相似。模仿是一種普遍存在的現(xiàn)象，人的一生都是不斷模仿的過(guò)程。模仿學(xué)習(xí)一般是在示范性、仿效性和從眾性三者的作用下形成的。時(shí)尚、消費(fèi)流行等都是模仿學(xué)習(xí)的結(jié)果。第二節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度一、態(tài)度概述（一）消費(fèi)者態(tài)度的含義和構(gòu)成學(xué)術(shù)界迄今對(duì)態(tài)度所下的定義，大致有三種不同的看法：第一種看法的含義認(rèn)為態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。第二種看法認(rèn)為，態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。第三種看法則將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。本文認(rèn)為，態(tài)度是個(gè)人對(duì)一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向。態(tài)度主要由三個(gè)成分構(gòu)成：認(rèn)知成分、情感成分、意向成分。（二）態(tài)度的特點(diǎn)1．態(tài)度的對(duì)象性

2．態(tài)度的社會(huì)性3．態(tài)度的內(nèi)隱性4．態(tài)度的持續(xù)性和可變性5．態(tài)度的價(jià)值性6．態(tài)度的調(diào)整性7．態(tài)度的知識(shí)性（三）態(tài)度的功能適應(yīng)功能（AdjustmentFunction）

也稱實(shí)利功能或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利弊害。

自我防御功能(EgoDefenseFunction)，是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。

知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能(KnowledgeFunction),指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。

價(jià)值表達(dá)功能(Value-ExpressFunction),指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。

二、態(tài)度的改變心理學(xué)家凱爾曼研究了態(tài)度形成與改變的過(guò)程，在1961年提出了態(tài)度改變過(guò)程的三階段論。這三個(gè)階段及變化次序是服從——同化——內(nèi)化。

服從是指在一定條件下，使個(gè)人的行為與社會(huì)要求和群體規(guī)范或別人的意志相適應(yīng)。

同化是個(gè)體從感情上自愿接受他人或群體的觀點(diǎn)、信念、行為，并使自己與別人或群體的要求一致。

內(nèi)化是指?jìng)€(gè)體已把情感認(rèn)同的態(tài)度納入自己的價(jià)值體系，成為自己態(tài)度體系中的有機(jī)組成部分，徹底形成了新態(tài)度。

（一）影響態(tài)度改變的因素1、消費(fèi)者本身的因素2、態(tài)度特點(diǎn)與態(tài)度轉(zhuǎn)化（1）形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。（2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變?cè)嚼щy。（3）構(gòu)成態(tài)度的三種成分的一致性越強(qiáng)，越不容易改變。（4）態(tài)度的價(jià)值性也對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響。（5）消費(fèi)者原來(lái)的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間的距離的大小。（6）消費(fèi)者的態(tài)度一經(jīng)形成后，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)則越根深蒂固，難以改變。3、外界影響與態(tài)度轉(zhuǎn)化

當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn)信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變

品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變對(duì)享受性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變當(dāng)消費(fèi)者就他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變以情動(dòng)人的呈遞方式獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞（二）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略1、改變態(tài)度的基本動(dòng)機(jī)功能2、改變態(tài)度的三個(gè)構(gòu)成成分3、利用依從技術(shù)（1）“登門(mén)檻效應(yīng)”（2）“低球”技術(shù)（3）“吃閉門(mén)羹”技巧（4）“那不是全部”技巧（5）角色扮演技巧（6）運(yùn)用逆反心理（7）營(yíng)銷人員要掌握與顧客溝通的技巧1、適當(dāng)?shù)男畔⒅貜?fù)2、喚起情緒的信息3、“登門(mén)檻效應(yīng)”4、“留面子效應(yīng)”5、組織消費(fèi)者參加有關(guān)活動(dòng)，在積極活動(dòng)中改變態(tài)度6、營(yíng)銷人員要掌握與顧客溝通的技巧第五章消費(fèi)者的個(gè)性、自我意識(shí)與生活方式第一節(jié)消費(fèi)者的人格第二節(jié)消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式第三節(jié)消費(fèi)者的性別、年齡、家庭、職業(yè)第一節(jié)消費(fèi)者的人格（個(gè)性）一、什么是人格人格亦稱個(gè)性，是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它控制著個(gè)體對(duì)外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。因此，可以根據(jù)消費(fèi)者人格解釋其在不同時(shí)間、不同情境下行為模式的一致性，測(cè)量人格便有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。人格（個(gè)性）傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力、習(xí)得動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。人格的特征：（1）整體性（2）獨(dú)特性（3）外顯性（4）自我服務(wù)性（5）穩(wěn)定性二、人格理論（一）卡特爾人格特質(zhì)理論特質(zhì)理論認(rèn)為，人格是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指?jìng)€(gè)體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)理論并不把人格分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財(cái)富欲等都是可以用來(lái)描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。（二）精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動(dòng)。本我通過(guò)想象、幻想、幻覺(jué)、做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn)。自我是有意識(shí)的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線。

本我做事像一個(gè)寵壞的孩子，要求即時(shí)的滿足，不顧后果；超我做事像一個(gè)嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個(gè)好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。

（三）社會(huì)學(xué)習(xí)論該理論強(qiáng)調(diào)，人在沒(méi)有強(qiáng)化的情況下，通過(guò)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)所遇到的外界刺激，就可以學(xué)習(xí)到新的知識(shí)的行為。社會(huì)學(xué)習(xí)論的核心認(rèn)為環(huán)境的變動(dòng)能夠引起人的特殊反應(yīng)，人又可以通過(guò)改變環(huán)境來(lái)改變自己的行為。（四）自我論（五）人格狀態(tài)理論1、兒童自我狀態(tài)：2、成人自我狀態(tài)：3、父母自我狀態(tài)：三、人格類型（一）基于純心理學(xué)理論劃分的人格類型內(nèi)傾和外傾男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)內(nèi)控型和外控型自卑和自尊馬基雅維里主義（二）消費(fèi)者的人格類型分析1、根據(jù)消費(fèi)者在生活中的表現(xiàn)來(lái)劃分神經(jīng)質(zhì)的消費(fèi)者依賴性的消費(fèi)者使人難堪的消費(fèi)者正常的消費(fèi)者2、根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)劃分節(jié)儉型保守型隨意型從眾型3、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)劃分理智型情緒型習(xí)慣型挑剔型4、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中表現(xiàn)方式來(lái)劃分D型顧客（特點(diǎn)、如何辨認(rèn)、如何交談）I型顧客（特點(diǎn)、如何辨認(rèn)、如何交談）S型顧客（特點(diǎn)、如何辨認(rèn)、如何交談）C型顧客（特點(diǎn)、如何辨認(rèn)、如何交談）四、人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽1、人格與信息搜尋行為2、人格與產(chǎn)品選擇3、人格與品牌選擇第二節(jié)消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式自我意識(shí)與生活方式有著非常密切的關(guān)系，在很多情況下，生活方式就是一個(gè)人自我意識(shí)的外在表述，或者可以理解為，一個(gè)人所選擇的生活方式在很大程度上受他的自我意識(shí)的影響。一、消費(fèi)者的自我意識(shí)（一）自我意識(shí)的概念自我意識(shí)，又稱自我概念，是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和，包括個(gè)體對(duì)自身的意識(shí)和對(duì)自身與周圍環(huán)境的關(guān)系的意識(shí)兩個(gè)方面。（二）自我意識(shí)的特點(diǎn)自我意識(shí)的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來(lái)保護(hù)和加強(qiáng)一個(gè)人的自我）；每個(gè)人的自我都是獨(dú)有的。（三）自我意識(shí)的測(cè)量自我意識(shí)的測(cè)量：讓消費(fèi)者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來(lái)描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约?。如幸福、自信、?jǐn)慎、保守、時(shí)髦、實(shí)際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。（四）消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)（分類）1、自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)、自我調(diào)控2、生理自我、社會(huì)自我、心理自我3、現(xiàn)實(shí)自我、投射自我、理想自我（五）延伸自我延伸自我是指消費(fèi)者根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我的現(xiàn)象。消費(fèi)者所擁有的財(cái)產(chǎn)或者所購(gòu)買(mǎi)的商品常常被消費(fèi)者本人看作是消費(fèi)者自己的自我意識(shí)的延伸或擴(kuò)展。比如，如果消費(fèi)者擁有一套豪華別墅，那他本人往往把自己看作是成功和富足的；例如，青春期的男孩子，會(huì)使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來(lái)顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。營(yíng)銷含義：使產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我的一部分。（六）自我意識(shí)和品牌選擇人們傾向于喜歡和購(gòu)買(mǎi)與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌：汽車、啤酒、香煙、肥皂和牙膏等產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究已證實(shí)了這一點(diǎn)。消費(fèi)者為什么這樣做的理論解釋：自我認(rèn)同：肯定并表現(xiàn)真實(shí)的自我。社會(huì)認(rèn)同：人們會(huì)基于自我概念投射出各種角色，并且希望這些角色能得到他人的肯定和認(rèn)同。因此，人們就會(huì)審慎選擇、使用所有外在的物品（符號(hào)），使它們與自我概念一致，并以此幫助完成自我的角色定位。從這個(gè)意義上說(shuō)，“我們每個(gè)人都成了一件藝術(shù)品，即一個(gè)試圖使他人產(chǎn)生感情反應(yīng)的感覺(jué)刺激”。當(dāng)人們努力利用外在物品，以實(shí)現(xiàn)自我和社會(huì)的認(rèn)同時(shí)，這些外在的東西實(shí)際上也就成了延伸的自我。能與消費(fèi)者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效。自我概念對(duì)汽車消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者在自我概念測(cè)試的基礎(chǔ)上，被分為“謹(jǐn)慎的保守者”和“自信的探索者”。這兩類消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好。謹(jǐn)慎的保守者：喜歡小型車，認(rèn)為小型車使用起來(lái)方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認(rèn)為大型車表現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)朗、甚至居高臨下的人格特征。研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺(jué)為與擁有同一汽車品牌的人相似。在營(yíng)銷中的應(yīng)用龐蒂亞克汽車通過(guò)宣傳其“豪華、有表現(xiàn)力”而獲得了成功?；ㄉ诘钠囀怪心陭D女顯得更年輕一些（涉及理想的自我），因此在一則汽車廣告中，一個(gè)少年正在說(shuō)服他的母親購(gòu)買(mǎi)一輛花哨的紅色太陽(yáng)鳥(niǎo)汽車。自我概念對(duì)啤酒等消費(fèi)行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費(fèi)者一般將香煙知覺(jué)為一種具有強(qiáng)烈社會(huì)性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。因此，感性的、具有男性氣質(zhì)的人吸煙的可能性比較大。其他產(chǎn)品：自我評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)使自己感覺(jué)良好的產(chǎn)品，如娛樂(lè)用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購(gòu)買(mǎi)葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評(píng)價(jià)者的2倍；將近92%的低自我評(píng)價(jià)者說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)冷凍食品，而只有78%的高自我評(píng)價(jià)者聲稱購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品。二、消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為生活方式是指人的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)方面所表現(xiàn)出的生活模式，也就是回答了人們是怎么生活的。生活方式指有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營(yíng)銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計(jì)特征生活方式

消費(fèi)者行為

自我概念個(gè)性

一般性生活方式分類價(jià)格意識(shí)型時(shí)尚意識(shí)型家中工作型關(guān)心社會(huì)型子女中心型強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴型節(jié)食者（或減肥型）財(cái)政上的樂(lè)觀主義者生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷首先，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。最后，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。生活方式研究在營(yíng)銷中的應(yīng)用1、市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國(guó)15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒(méi)有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。衣冠不整型：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：化妝品企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品（一臺(tái)體重稱、一個(gè)溫度計(jì)和一個(gè)血壓計(jì)）時(shí)進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（成就者和完成者——更關(guān)心健康、受教育程度相對(duì)較高）。中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”定位于年輕的時(shí)尚者。3、營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品定位：蘇吧魯（Subaru）汽車將產(chǎn)品與滑雪愛(ài)好者的生活方式聯(lián)系在一起，被美國(guó)滑雪隊(duì)指定為專用車后在美國(guó)市場(chǎng)的銷售大增。產(chǎn)品策略：“動(dòng)感地帶”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信貯存量、提供信息定制化服務(wù)。營(yíng)銷傳播策略媒體計(jì)劃：成就者和完成者看電視時(shí)間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。這些資料幫助泰姆克斯在媒體計(jì)劃上一是增加了印刷廣告，二是將其電視廣告發(fā)布選擇在早間和晚間新聞時(shí)段。廣告表現(xiàn)：通過(guò)描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫(huà)面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來(lái)，幫助消費(fèi)者構(gòu)建某種特定的生活方式。4、生活方式營(yíng)銷中必需注意的兩個(gè)方面當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的生活方式。在構(gòu)建生活方式中特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性。在構(gòu)建生活方式中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性消費(fèi)者往往將許多表面上看毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個(gè)極有象征意義的整體。20世紀(jì)80年代的雅皮士，購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的商品包括羅萊克斯（Rolex）手表、寶馬車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。20世紀(jì)70年代倫敦蘇和區(qū)的男同性戀：擁有男性氣味十足的全套行頭——短頭發(fā)，小胡子，方格法蘭絨襯衫，李維牛仔褲，大頭皮鞋。還用配飾物件——如色彩鮮艷的手帕、鑰匙和耳環(huán)——表達(dá)明確的性伴侶選擇要求。如果一個(gè)產(chǎn)品離開(kāi)了其他產(chǎn)品，可能會(huì)變得毫無(wú)意義：如高雅的西裝沒(méi)有可與之匹配的領(lǐng)帶。某個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機(jī)。第三節(jié)不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者的性別對(duì)消費(fèi)行為的影響二、消費(fèi)者年齡對(duì)消費(fèi)行為的影響三、消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的影響一、消費(fèi)者的性別對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)行為的目的性與理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的獨(dú)立性與缺乏耐性（二）女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)行為的主動(dòng)性與靈活性購(gòu)買(mǎi)行為的情緒性購(gòu)買(mǎi)行為的波動(dòng)性消費(fèi)傾向的多樣性和個(gè)性化二、消費(fèi)者年齡對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）少年兒童的消費(fèi)行為（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為（三）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為（四）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為三、消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化的趨勢(shì)社會(huì)職業(yè)種類的大幅度增加體力勞動(dòng)腦力化的趨勢(shì)同一職業(yè)或職位對(duì)就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加（二）職業(yè)聲望與消費(fèi)心理職業(yè)聲望是人們對(duì)職業(yè)地位的主觀評(píng)價(jià)。由于不同的職業(yè)，決定了不同的社會(huì)地位資源，如權(quán)利、工資、發(fā)展前景、工作條件等，使得職業(yè)本身也表現(xiàn)出一定的地位等級(jí)區(qū)分。（三）農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)行為1、我國(guó)農(nóng)民的消費(fèi)需求層次（1）貧困型（2）溫飽型（3）溫飽向小康過(guò)渡型（4）小康型（5）富裕型2、我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)（共性）（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性（2）消費(fèi)觀念保守（3）強(qiáng)烈的后顧意識(shí)（4）求同的從眾行為（5）不良的消費(fèi)習(xí)俗第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)者行為第二節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者行為第三節(jié)參照群體、家庭與消費(fèi)者行為第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)者行為第六章環(huán)境因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)者行為一、社會(huì)文化文化：是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和情感的、特征的完整復(fù)合體。社會(huì)文化：主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化的特征：（1）文化是后天習(xí)得的（2）文化的影響是無(wú)形的（3）文化既有穩(wěn)定性，又有可變性（4）文化的規(guī)范性二、亞文化所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活方式。每一個(gè)亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大社會(huì)中大多數(shù)人的主要的文化信念、價(jià)值觀和行為模式，同時(shí)，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化。在亞文化內(nèi)部，人們的態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)決策等方面比更大范圍文化內(nèi)部要更加相似。亞文化群體包括：(1)民族群體。(2)宗教群體。(3)種族群體。(4)地理區(qū)域群體等等。三、中西方文化差異與消費(fèi)心理（一）中西方文化的基本差異不同的文化價(jià)值觀不同的心理結(jié)構(gòu)不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境（二）中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理消費(fèi)行為上的大眾化“人情”消費(fèi)比重大消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則品牌意識(shí)比較強(qiáng)（三）跨文化營(yíng)銷心理企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷中應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的文化和心理因素：教育水平語(yǔ)言文字價(jià)值觀宗教信仰審美觀風(fēng)俗習(xí)慣民族性格第二節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者行為一、社會(huì)階層的特點(diǎn)與作用社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層歸屬受到多種因素的影響，主要包括受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭背景、社會(huì)技能等。其中，受教育程度、職業(yè)和收入是最重要的因素。在不同的社會(huì)里，上述各因素的相對(duì)重要性可能有差異。社會(huì)階層的特點(diǎn)及所起的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)（2）社會(huì)階層對(duì)社會(huì)成員的行為具有約束作用（3）社會(huì)階層的多維性（4）社會(huì)階層的同質(zhì)性（5）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性二、與社會(huì)階層相關(guān)的三種顧客心理1、基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”2、基于避免向下降的“自保心理”3、基于向上攀升的“高攀心理”三、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、不同階層的顧客對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異；2、不同階層的顧客對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上存在差異；3、不同階層的顧客在購(gòu)買(mǎi)指向上存在差異4、不同階層的顧客對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異四、社會(huì)階層的決定因素（1）教育（2）職業(yè)（3）收入（4）權(quán)力（5）階層意識(shí)第三節(jié)參照群體、家庭與消費(fèi)者行為一、參照群體（一）參照群體的概念與類型參照群體是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀有直接影響的群體。參照群體可以分為正式和非正式群體；消費(fèi)者可以使用產(chǎn)品或品牌來(lái)認(rèn)同某一群體或成為其中的一員。他們通過(guò)觀察參照群體成員的消費(fèi)方式來(lái)學(xué)習(xí)，并在他們自己的消費(fèi)決策中使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)。（二）參照群體的特點(diǎn)1、群體規(guī)范2、角色角色：是指社會(huì)對(duì)具有某一特定地位的個(gè)人所規(guī)定和期待的行為模式。不同的角色要求有不同的行為，也就是說(shuō)，在不同場(chǎng)合的行為要符合特定的角色身份，不能混淆。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集：人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。3、觀念領(lǐng)導(dǎo)者二、家庭與消費(fèi)者行為（一）家庭決策類型妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型混合型或民主型各自決策型（二）家庭生命周期一個(gè)家庭在建立和發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段，可以劃分為：?jiǎn)紊砥?、初婚期、滿巢期、空巢期和解體期。處于不同家庭生命周期階段，他們的購(gòu)買(mǎi)需求差異性非常明顯，制約著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定和實(shí)施。第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)流行的含義與特點(diǎn)消費(fèi)流行：是指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，對(duì)某些商品或服務(wù)所形成的傳播迅速，形成潮流的消費(fèi)模式，主要表現(xiàn)為市場(chǎng)流行。特點(diǎn)：驟發(fā)性與短暫性、周期性與循環(huán)性、地域性和梯度性、新奇性和反傳統(tǒng)性；二、消費(fèi)流行周期介紹期發(fā)展期盛行期衰退期三、影響消費(fèi)流行的主要因素社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平社會(huì)文化因素社會(huì)心理因素宣傳因素第七章環(huán)境因素與消費(fèi)者行為（下）第一節(jié)物質(zhì)環(huán)境與消費(fèi)者行為第二節(jié)情境與消費(fèi)者行為第一節(jié)物質(zhì)環(huán)境與消費(fèi)者行為一、商店布局（一）商店選址1、商區(qū)的概念商區(qū)：是商業(yè)區(qū)域的簡(jiǎn)稱，是指城市特別是大城市的街區(qū)中，由于歷史演變、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、道路交通、商店布局、消費(fèi)習(xí)慣等諸多復(fù)雜因素而在商業(yè)的繁華程度，商店的分布數(shù)量與結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，商業(yè)的交易額水平，消費(fèi)者人數(shù)等方面形成明顯的差別從而區(qū)分出的不同的商業(yè)區(qū)域的概念。城市中不同商區(qū)的劃分不是人為的、隨意的，而是上述系列復(fù)雜因素的綜合作用下逐步形成的。國(guó)內(nèi)外城市商業(yè)區(qū)域大致分為四級(jí)商業(yè)區(qū)，其具體內(nèi)容是：一級(jí)商業(yè)區(qū)：最繁華、最核心的商業(yè)區(qū)域二級(jí)商業(yè)區(qū)：比較繁華的商業(yè)區(qū)域三級(jí)商業(yè)區(qū)：城市居民集中居住區(qū)四級(jí)商業(yè)區(qū)：城鄉(xiāng)交接地段的商業(yè)區(qū)域需要說(shuō)明的是，城市四級(jí)商業(yè)區(qū)域的劃分只適用于大城市，中小城市一般分為繁華商業(yè)區(qū)域、次繁華商業(yè)區(qū)域和郊區(qū)。商業(yè)區(qū)域主要是從整個(gè)城市商業(yè)分布的總體格局的角度出發(fā)進(jìn)行劃分的。劃分商業(yè)區(qū)域的意義主要有幾點(diǎn)：第一，對(duì)商區(qū)的研究及劃分，對(duì)城市的總體商業(yè)規(guī)劃與建設(shè)，甚至對(duì)整個(gè)城市的發(fā)展具有十分重要的指導(dǎo)意義；第二，大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，不同的零售業(yè)態(tài)有不同的最佳生存商區(qū)，因此，甄別大城市中客觀存在的商區(qū)，對(duì)指導(dǎo)零售業(yè)態(tài)尋找最佳商業(yè)地理位置具有重要的理論指導(dǎo)意義；第三，從連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的角度看，對(duì)不同業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)尋找和發(fā)展最佳的連鎖分店網(wǎng)店布局，同樣具有重要的理論指導(dǎo)意義。2、商圈的概念和內(nèi)容商圈：是指由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，購(gòu)物的交通地理?xiàng)l件，不同零售商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、競(jìng)爭(zhēng)能力等因素的相互影響，形成了不同零售業(yè)態(tài)與特定消費(fèi)者群體之間的一定的購(gòu)銷關(guān)系區(qū)域范圍?？梢院?jiǎn)單理解為零售業(yè)態(tài)店的輻射范圍或影響范圍。商圈的范圍或者大小不僅僅是空間距離的概念，而是所覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量與所涉及的空間距離的綜合概念，這里更側(cè)重于消費(fèi)者人數(shù)。商圈是以一個(gè)商業(yè)企業(yè)的商店（或門(mén)店）為中心，研究該商場(chǎng)所能覆蓋或者涉及的銷售區(qū)域的消費(fèi)者的群體、數(shù)量、距離和范圍的市場(chǎng)占有率問(wèn)題，因此，研究“商圈”具有指導(dǎo)商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的重要意義。從大量的長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，不同零售業(yè)態(tài)下的零售商場(chǎng)都有各自不同的經(jīng)營(yíng)商圈范圍。任何商場(chǎng)的“商圈”，都可細(xì)分為三個(gè)不同的層次，分別為：（1）主要商圈：指商場(chǎng)所能覆蓋的經(jīng)常到本商場(chǎng)來(lái)購(gòu)物的主要消費(fèi)者群體所在的商圈范圍，占總銷售額的70%左右；（2）次要商圈：指處于商場(chǎng)的主要商圈和邊際商圈之間的商圈范圍，占總銷售額的25%左右；（3）邊際商圈：指一些隨機(jī)的、偶然的、臨時(shí)前來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的少數(shù)消費(fèi)者群體所在的商圈范圍，一般占總銷售額的5%左右；影響商圈形成的因素（1）消費(fèi)者群體因素（2）商場(chǎng)本身的因素（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化因素（5）交通及商業(yè)地理?xiàng)l件因素商圈的形成雖然受到上述各種因素的影響而有可能發(fā)生變化，但是這種變化是有規(guī)律的或者說(shuō)是有范圍的，不可能無(wú)限的變化。3、商圈分析的步驟及方法（一）選擇分店的店址分店的選址是商圈調(diào)查的基礎(chǔ)；分店在選址時(shí)，不同業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要根據(jù)本企業(yè)的業(yè)態(tài)所適應(yīng)的最佳商區(qū)區(qū)域規(guī)律，以及同類業(yè)態(tài)的商店能夠覆蓋的商圈范圍規(guī)律，來(lái)尋找比較理想的分店地址。（二）檢查所選分店的商圈設(shè)定商圈的范圍調(diào)查商圈的顧客預(yù)測(cè)分店開(kāi)業(yè)后的營(yíng)業(yè)額調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店賣(mài)場(chǎng)的適當(dāng)規(guī)模投資回收的可行性（三）商圈分析的步驟（見(jiàn)書(shū)上）（四）對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和決策決策的基礎(chǔ)是盈虧分界點(diǎn)的商圈規(guī)模，也就是該分店的變動(dòng)成本加固定成本等同于銷售總額時(shí)，即利潤(rùn)為零時(shí)的商圈規(guī)模。如果該分店的商圈規(guī)模大于處于盈虧分界點(diǎn)的商圈規(guī)模，那么說(shuō)明該分店有可能盈利。4、商店選址（1）商店選址：是指在組建商店之前對(duì)店鋪的具體地址進(jìn)行論證和決策的過(guò)程。（2）店鋪選址的意義：（3）商店選址中應(yīng)考慮的因素地區(qū)經(jīng)濟(jì)零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律區(qū)域規(guī)劃文化環(huán)境消費(fèi)時(shí)尚商店的可見(jiàn)性和形象特征商區(qū)、商圈與業(yè)態(tài)的關(guān)系與商圈形成有關(guān)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律第一，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的行走距離與所購(gòu)買(mǎi)的商品的價(jià)格水平有密切關(guān)系；第二，消費(fèi)者的購(gòu)物行走距離與所消費(fèi)