麥當(dāng)勞文化的西方資本主義經(jīng)濟(jì)文化特質(zhì)解讀

麥當(dāng)勞文化的西方資本主義經(jīng)濟(jì)文化特質(zhì)解讀內(nèi)容提要：麥當(dāng)勞70多年的發(fā)展形成了獨(dú)特的快餐，其核心是理性化、標(biāo)準(zhǔn)化、精算化、個(gè)性化以及大眾化。麥當(dāng)勞以物質(zhì)生活方式的確立為時(shí)代背景，是西方文化理性化、資本理性化的文化特質(zhì)的集中體現(xiàn)。麥當(dāng)勞文化所謂的“以人為本〞理念蘊(yùn)含著不可克服的二律背反，其本質(zhì)是西方資本主義文化根本缺陷的反映。新唯物主義即深層本體論是對其的超越，科學(xué)發(fā)展觀是唯一出路。本文關(guān)鍵詞語：麥當(dāng)勞文化資本主義經(jīng)濟(jì)文化以人為本科學(xué)發(fā)展觀。作為當(dāng)今世界上最大的速食，麥當(dāng)勞已成為快速、高效的代名詞。麥當(dāng)勞奇跡得益于它獨(dú)特的文化理念，更有著資本主義發(fā)展的深層背景，其文化特征是資本主義經(jīng)濟(jì)文化特質(zhì)的集中體現(xiàn)和反映，在擁有巨大優(yōu)勢的同時(shí)有著不可克服的內(nèi)在邏輯悖論。一、麥當(dāng)勞文化產(chǎn)生的背景：資本主義物質(zhì)生活方式恩格斯曾指出：“根據(jù)唯物史觀，歷史過程中的決定性因素歸根到底是現(xiàn)實(shí)生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。〞①麥當(dāng)勞70多年的發(fā)展歷史形成了獨(dú)具特色的麥當(dāng)勞文化，并不是偶然的產(chǎn)物，它的背景是資本主義經(jīng)濟(jì)文化，根源于資本主義物質(zhì)生活方式。1.資本主義理性主義文化精神的形成。新興物質(zhì)生活方式的萌芽和發(fā)展?jié)u漸促進(jìn)近代西方理性主義文化的形成，其表現(xiàn)形式是“兩希文化〞的相互融合和矛盾斗爭。首先是從教父到經(jīng)院哲學(xué)。這個(gè)階段，希伯來文化吸收了古希臘哲學(xué)的理性主義因素，哲學(xué)淪為神學(xué)的婢女，其主要作為是論證神學(xué)，以求得一致性。與此同時(shí)，德國多明我會(huì)修道士艾克哈特大師卻帶領(lǐng)著他的學(xué)生們，一頭扎進(jìn)了新柏拉圖主義的神秘體驗(yàn)中力主用神秘體驗(yàn)代替理性論證。第二個(gè)階段是文藝復(fù)興的“祛魅〞。在哲學(xué)領(lǐng)域中，以笛卡爾、培根、牛頓及法國唯物主義為代表，英法哲學(xué)通過“祛魅〞，祛除神秘主義因素，使個(gè)人主義與理性主義的古希臘傳統(tǒng)占據(jù)統(tǒng)治地位。這個(gè)過程也吸收了希伯來文化因素即萬物遵循的法則。第三個(gè)階段是文藝復(fù)興的“化魅〞，主要代表是德國唯心主義哲學(xué)，把對神秘力量的體驗(yàn)過程理性化為邏輯過程即理性過程，始于馬丁·路德、雅各·波墨，經(jīng)萊布尼茨、康德及至黑格爾完成。韋伯強(qiáng)調(diào)這種由希伯來精神與古希臘精神“相融合〞而出現(xiàn)的新教倫理開啟了理性主義的“祛魅〞運(yùn)動(dòng)，其中根本意義的產(chǎn)物是盡可能減少消費(fèi)以積累財(cái)富的禁欲主義，即資本主義精神。韋伯認(rèn)為資本主義精神是人類在經(jīng)濟(jì)生活中“使世界理性化〞的必然結(jié)果。上述過程表面看是文化相互激蕩融合的過程，實(shí)是新興物質(zhì)生活方式催發(fā)的反映，標(biāo)識了資本主義經(jīng)濟(jì)生活、生產(chǎn)方式時(shí)代的到來。這既是人類理性化趨勢發(fā)展的前奏，又是人類理性化的助動(dòng)力。麥當(dāng)勞文化的主要因子都可以在這個(gè)理性文化傳統(tǒng)中找到淵源，西方資本主義物質(zhì)生活方式確立的過程也就是新興經(jīng)濟(jì)文化形成的過程。2.麥當(dāng)勞文化蘊(yùn)含著資本主義物質(zhì)生產(chǎn)方式的重要特征。麥當(dāng)勞的食品生產(chǎn)、理念、檢查監(jiān)督制度乃至員工的培訓(xùn)體系無不體現(xiàn)著機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、精算化、個(gè)性化與大眾化的特征，而這恰恰就是機(jī)器大生產(chǎn)的資本主義物質(zhì)生產(chǎn)方式特征的重要體現(xiàn)。②機(jī)械化是資本主義物質(zhì)生產(chǎn)方式的重要特征之一，作為相比以往的新生產(chǎn)力的代表，機(jī)器大生產(chǎn)大大促進(jìn)了生產(chǎn)力的變革。對此，在〔g產(chǎn)-宣言〕中曾給予高度評價(jià)。作為快餐業(yè)的麥當(dāng)勞文化的機(jī)械化不僅有著機(jī)器生產(chǎn)的特色，更體現(xiàn)著機(jī)械化的理性精神，這與資本主義的理性精神本質(zhì)是一致的。麥當(dāng)勞在生產(chǎn)機(jī)械化的過程中無不體現(xiàn)著標(biāo)準(zhǔn)化和精算化。標(biāo)準(zhǔn)化、精算化是資本主義機(jī)器大生產(chǎn)的直接后果，不僅如此，麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)化、精算化擴(kuò)展到其經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域。如對原料品質(zhì)的選擇、食品加工過程、品牌形象、人員著裝以及經(jīng)營等方面都有具體詳細(xì)的規(guī)定。可以說，這些既是麥當(dāng)勞多年經(jīng)營文化的沉淀，更是資本主義經(jīng)濟(jì)文化的集中體現(xiàn)。在資本主義發(fā)展的歷史進(jìn)程中，福特制稱得上重大事件，是資本主義經(jīng)濟(jì)文化特質(zhì)成型的重要標(biāo)志。福特主義流行的關(guān)鍵是因?yàn)槠浯碇Y本主義生產(chǎn)基礎(chǔ)從一種粗放型的資本積累戰(zhàn)略，向一種以泰勒制勞動(dòng)組織和大規(guī)模生產(chǎn)消費(fèi)性商品為特征的密集型資本積累戰(zhàn)略的過渡。福特制的流行使得“此前只能為富有階層享用的一些技術(shù)創(chuàng)新得到了廣泛傳播〞，由此，“人們也越來越多地認(rèn)識到新技術(shù)能夠促進(jìn)個(gè)人價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)〞〔希勒，2008〕。這是一種新經(jīng)濟(jì)文化時(shí)代的開啟，預(yù)示著大眾化、個(gè)性化文化的深入發(fā)展，而麥當(dāng)勞文化則深受這個(gè)趨勢的浸潤。二、麥當(dāng)勞文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因：資本理性化統(tǒng)治地位的確立與發(fā)展。麥當(dāng)勞文化至今經(jīng)久不衰，還有個(gè)重要的內(nèi)在動(dòng)因，即資本理性化統(tǒng)治地位的確立。資本統(tǒng)治地位的確立是資本主義物質(zhì)生產(chǎn)方式最根本的內(nèi)容，是資本主義經(jīng)濟(jì)文化的內(nèi)核。資本主義經(jīng)濟(jì)文化的特質(zhì)是資本的衍生和擴(kuò)展。1.資本邏輯理性化的趨勢。資本的統(tǒng)治地位是漫長的過程，恰如〔g產(chǎn)-宣言〕指出的那樣：“現(xiàn)代的資產(chǎn)階級本身是一個(gè)長期發(fā)展過程的產(chǎn)物，是生產(chǎn)和交換方式多次變革的產(chǎn)物〞。①但資本邏輯的支配地位一經(jīng)形成，就會(huì)產(chǎn)生不可逆的發(fā)展趨勢?！胺彩琴Y產(chǎn)階級已經(jīng)取得統(tǒng)治的地方，它就把所有封建的、宗法的和純樸的關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)破壞了。它無情地?cái)財(cái)嗔四切┦谷艘栏接凇烊坏淖痖L’的形形色色的封建羈絆，……總而言之，它用公開的、無恥的、直接的、冷酷的剝削代替了由宗教幻想和幻想掩蔽著的剝削。〞②可見，資本的擴(kuò)張邏輯是理性化趨勢的內(nèi)在根本動(dòng)因，這種理性化趨勢根本上決定著資本主義經(jīng)濟(jì)文化變化的趨勢。2.資本理性化確立對資本主義經(jīng)濟(jì)文化的影響。資本奉行的是市場邏輯，近代以來，人們癡迷于“看不見的手〞的自發(fā)調(diào)節(jié)作用，崇尚經(jīng)濟(jì)理性個(gè)人主義的人性假設(shè)，這為資本理性化的確立奠定了理論前提。資本通過市場的理性化確立過程必然對資本主義經(jīng)濟(jì)文化特質(zhì)產(chǎn)生重要影響?！?〕一切都在市場競爭中優(yōu)勝劣汰。簡言之，資本要么增殖，要么滅亡。在競爭走向壟斷的過程中，利潤最大化才能生存。麥當(dāng)勞文化為麥當(dāng)勞降低企業(yè)成本提供了重要路徑。在加工工藝環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞提煉出了一套特色方案。為了縮短店面食品提供的時(shí)間，將許多食品預(yù)處理的環(huán)節(jié)都放在機(jī)械化大工廠生產(chǎn)，只在店面內(nèi)進(jìn)行可迅速成熟的環(huán)節(jié)，這就保證了服務(wù)的高效化。麥當(dāng)勞還進(jìn)行了顧客層面的工具革新，去掉了所有必須使用刀、勺或叉的食品，還取消了盤子和玻璃餐具，代之以紙杯、紙袋和紙盤子。這樣就不用為顧客提供相關(guān)的就餐工具，顧客用手來操作效率也會(huì)高出很多。麥當(dāng)勞在參照工業(yè)流水線和在商業(yè)廚房的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行流程重組，以降低成本，增加資本的增殖能力。這恰恰是麥當(dāng)勞文化的另一個(gè)重要特征即大眾化得以最終形成的基礎(chǔ)。〔2〕資本的產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致理性化。麥當(dāng)勞巨無霸的龍頭地位決定了其資本的產(chǎn)業(yè)鏈不可避免，產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)質(zhì)就是要素資本化，充分利用產(chǎn)業(yè)鏈中的其他不同技術(shù)和人才等資源優(yōu)勢，為麥當(dāng)勞保持持續(xù)競爭優(yōu)勢服務(wù)。這個(gè)過程是資本理性充分展示的過程。麥當(dāng)勞當(dāng)前至少融合了蔬菜種植產(chǎn)業(yè)鏈、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等，形成了資本的社會(huì)資金鏈，進(jìn)而導(dǎo)致每個(gè)資本作為其中一個(gè)環(huán)節(jié)，必須服從整個(gè)資本流通的邏輯，否則會(huì)導(dǎo)致全系統(tǒng)的崩潰，外在壓力使其必須理性化，形成自身相對封閉的資金流量系統(tǒng)，不受外部因素的影響和支配?！?〕資本的信用體系導(dǎo)致理性化。資本具有預(yù)付性，預(yù)付必須建立在信用基礎(chǔ)上，預(yù)付導(dǎo)致市場規(guī)則的出現(xiàn)，因此必須理性化。其中品牌也被納入信用體系，趨向理性化。麥當(dāng)勞品牌就是信用，以其信用作為基礎(chǔ)，參與市場活動(dòng)以獲取更大的商業(yè)價(jià)值。麥當(dāng)勞非常重視其品牌建設(shè)，形成了一套獨(dú)特的品牌經(jīng)營理念。麥當(dāng)勞叔叔的小丑形象被視為麥當(dāng)勞文化的典型特征，在全球最有價(jià)值50大品牌中，麥當(dāng)勞赫然名列第6位，其品牌價(jià)值是359億美元。①〔4〕資本擴(kuò)張與生產(chǎn)要素的流動(dòng)性，產(chǎn)生了從“熟人社會(huì)〞向“陌生人社會(huì)〞的過渡。資本擴(kuò)張與生產(chǎn)要素流動(dòng)的根本目的是資本的增殖，是利潤最大化的獲得，這是至高原則。這種流動(dòng)性打破了的地域和空間限制，使得包括等各類社會(huì)資源被卷入流動(dòng)。由此，“熟人社會(huì)〞必然向“陌生人社會(huì)〞轉(zhuǎn)變，原子化的個(gè)人成為主流。人客觀上成為資本擴(kuò)張與生產(chǎn)要素流動(dòng)的組成部分，是機(jī)器的延伸，相應(yīng)地人與人之間的情感交流也被理性化、精算化，來來往往的人都是緊密聯(lián)系而又毫不相干。麥當(dāng)勞的員工是“鐵打的營盤，流水的兵〞，流動(dòng)性非常大，實(shí)質(zhì)上是資本擴(kuò)張的工具?！叭鞯膯T工，二流的者，一流的流程〞是麥當(dāng)勞服務(wù)于資本和生產(chǎn)邏輯的生動(dòng)寫照，通過一流的流程訓(xùn)練出“血管里流動(dòng)著番茄醬〞的員工。所謂的個(gè)性化在這里僅僅是僵硬的、冷冰冰的生產(chǎn)機(jī)器上零部件的代名詞而已。三、西方資本主義經(jīng)濟(jì)文化：批判與出路。麥當(dāng)勞文化提倡的核心理念是“以人為本〞，遵照的黃金準(zhǔn)則是“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一〞。為此，麥當(dāng)勞標(biāo)榜提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量〔Quality〕、服務(wù)〔Service〕、清潔〔Cleanliness〕和價(jià)值〔Value〕，即QSCV原則。②這是最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的重要原則，每個(gè)原則具有詳細(xì)的流程與規(guī)范。QSCV原則不僅僅是所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范，也是麥當(dāng)勞文化核心理念的體現(xiàn)。但麥當(dāng)勞文化是內(nèi)嵌在資本主義經(jīng)濟(jì)文化土壤中的，所依賴的物質(zhì)生成方式以及受資本理性化的邏輯主導(dǎo)，在實(shí)踐過程中必然產(chǎn)生價(jià)值的異化現(xiàn)象，從而使“以人為本〞的價(jià)值觀流于形式。1.資本理性邏輯擴(kuò)張導(dǎo)致的二律背反。資本力量實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)關(guān)系力量?！百Y本不是物，而是一定的、社會(huì)的、屬于一定歷史社會(huì)形態(tài)的生產(chǎn)關(guān)系，它體現(xiàn)在一個(gè)物上，并賦予這個(gè)物以特有的社會(huì)性質(zhì)。〞③資本力量支配與組織社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的過程，本質(zhì)上是資本邏輯的展開過程。資本在生成現(xiàn)代社會(huì)、創(chuàng)造各種事物的現(xiàn)代性的過程中，造成了諸多二律背反，“既帶來了人類生產(chǎn)力與人類社會(huì)的巨大歷史進(jìn)步，又帶來了經(jīng)濟(jì)危機(jī)與生態(tài)災(zāi)難；既帶來了理性秩序?qū)ι鐣?huì)資源的優(yōu)化配置，也帶來了非理性的拜金主義的盛行；既帶來了人類個(gè)性的自由與張揚(yáng)，又帶來了社會(huì)理性機(jī)器對人的支配；既帶來了貨幣與法律程序上的人人平等，又帶來了兩極分化；既帶來了人類主義的覺醒，又帶來了民族矛盾與沖突等〞〔魯品越，2006〕。資本理性邏輯支配下的麥當(dāng)勞文化，其標(biāo)準(zhǔn)化、精算化、個(gè)性化、大眾化內(nèi)在地蘊(yùn)含著矛盾。麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品僅漢堡、可樂、薯?xiàng)l而已，很多人去麥當(dāng)勞不是因?yàn)橄矚g，而是感覺到“衛(wèi)生和方便〞④。也即意味著人們實(shí)際從麥當(dāng)勞文化獲得的僅僅僅是其外層而已，麥當(dāng)勞文化提倡的核心價(jià)值并不為人們所享有。實(shí)際上，人應(yīng)當(dāng)在與自然界的關(guān)系中、在人與人之間的交往中、在人類從事的創(chuàng)造歷史的活動(dòng)中獲得全方位的發(fā)展。資本主義的經(jīng)濟(jì)文化特質(zhì)決定了資本力量必將整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系乃至整個(gè)社會(huì)體系建構(gòu)為服從資本增殖意志的機(jī)器，這個(gè)機(jī)器使人失去自身的價(jià)值而淪為資本意志的工具，這就是資本擴(kuò)張與人發(fā)展的矛盾。首先表現(xiàn)為資本力量把人塑造為服從于技術(shù)理性的單面人。其次，資本力量把人類生活世界貨幣化了，價(jià)值通約主義的盛行必然帶來的下滑及喪失。最后，使得人類忽視與自然的協(xié)調(diào)，造成精神世界的荒蕪。人與自然的命運(yùn)共同體一旦被置于資本主義經(jīng)濟(jì)制度的支配下，就必然會(huì)產(chǎn)生人的實(shí)踐活動(dòng)的異化即勞動(dòng)異化。結(jié)果是人的本質(zhì)力量被資本邏輯掌握，反過來又支配人和奴役人，成為人的異化力量，繼而造成兩極分化〔李文菊，2010〕?！耙匀藶楸鲸暤柠湲?dāng)勞價(jià)值理念必然成為時(shí)髦的口號，人們最終只能是服從于其理性、機(jī)械與精算的軌道而來去匆匆。2.新唯物主義：深層生成論對資本主義經(jīng)濟(jì)文化的超越。西方資本主義經(jīng)濟(jì)文化根源于私有制的機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)方式，其哲學(xué)基礎(chǔ)則是關(guān)于人類社會(huì)理性化趨勢論證的不同形式及其后果。英法哲學(xué)傳統(tǒng)的特點(diǎn)是通過“祛魅〞實(shí)現(xiàn)理性化，結(jié)果卻是西方科學(xué)只能認(rèn)識表層現(xiàn)象，而不能認(rèn)識深層本質(zhì)，世界仍處于二元分割的狀態(tài)，康德哲學(xué)的真正意義在于指出這一事實(shí)。這種深層本質(zhì)領(lǐng)域是“迷魅〞的王國。德國哲學(xué)的傳統(tǒng)是力圖將“迷魅〞過程本身理性化，其結(jié)果是：自在之物的辯證邏輯進(jìn)程，精神〔迷魅〕被理性化了。其演進(jìn)的結(jié)果是人類發(fā)現(xiàn)自身逐漸墜入理性至上的理念抽象中，一切〔社會(huì)行為、個(gè)體生活、感情等〕都是為了理性，理性的邏輯至高無上。尤其是伴隨著工業(yè)革命的宏大敘事，技術(shù)“座架〞時(shí)代的到來，人丟掉了內(nèi)心的否定性、批判性和超越性的向度，成為所謂“單向度〞的人，工具理性統(tǒng)治了一切。人的生活逐步陷入被“殖民化〞的境地。無怪乎哈貝馬斯直言啟蒙是“遠(yuǎn)未完成〞的事業(yè)。而舊唯物主義因?yàn)榘讶祟愔黧w與客體的關(guān)系僅僅理解為“直觀關(guān)系〞，而不是人的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，其“祛魅〞活動(dòng)的必然結(jié)果就是“所謂‘客體世界’就不可能是事物的本來面目，而只是我們頭腦中直觀想象的、形而上學(xué)的‘純客體世界’〞〔魯品越，2011〕。立足辯證唯物主義的方法論以及實(shí)踐的唯物主義的認(rèn)識論創(chuàng)設(shè)了徹底的、深層的唯物主義本體論，從而實(shí)現(xiàn)了對西方資本主義經(jīng)濟(jì)文化的超越，是本體論、認(rèn)識論與歷史觀的劃時(shí)代變革，是我們分析、批判資本主義經(jīng)濟(jì)文化的有力武器。重建資本主義經(jīng)濟(jì)文化必須要用新唯物主義，這也是其應(yīng)有的時(shí)代責(zé)任和責(zé)任。新唯物主義將“實(shí)踐過程〞作為人類理解客觀物質(zhì)世界的起點(diǎn)，用“實(shí)踐關(guān)系〞取代“直觀關(guān)系〞。這是從根本重塑人與人、人與自然關(guān)系的新哲學(xué)觀，從而實(shí)現(xiàn)了把人的活動(dòng)看做是真正的對象性活動(dòng)，在實(shí)踐中高揚(yáng)了人的主體性，克服了費(fèi)爾巴哈把實(shí)踐理解為與精神對立的“賺錢行為〞的缺陷。主體理性能夠引導(dǎo)主體從生命的基本需求出發(fā)，在關(guān)注自然生命的基礎(chǔ)上，更關(guān)注對生命意義的認(rèn)識、體驗(yàn)和建構(gòu)，以重新認(rèn)識自身，直面生命、為了生命、提升生命意義。物性化、單向度的人已經(jīng)喪失了否定性思維的能力和品性，人已經(jīng)變成技術(shù)理性的附庸。吉登斯把現(xiàn)代性的極端后果總結(jié)為經(jīng)濟(jì)增長機(jī)制的崩潰、極權(quán)的增長、生態(tài)破壞的災(zāi)難、核沖突和大規(guī)模戰(zhàn)爭〔李俠，2010〕。無疑，這種社會(huì)條件下潛在的風(fēng)險(xiǎn)開始呈現(xiàn)出來，在風(fēng)險(xiǎn)下采取行動(dòng)的理性個(gè)體面臨的選擇模式多表現(xiàn)為犬儒主義、復(fù)古主義與激進(jìn)主義等。法國哲學(xué)家奧伊肯〔1997〕的評價(jià)切中了我們的選擇困境：