盤(pán)點(diǎn)：十億美元級(jí)別消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司獲得成功的五大模式

盤(pán)點(diǎn)：十億美元級(jí)別消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司獲得成功的五大模式

在過(guò)去的幾年中，筆者一直在研究企業(yè)如何能夠形成一種成功習(xí)慣，為此我閱讀了無(wú)數(shù)書(shū)籍，專業(yè)文章，還參加了TEDTalks大會(huì)討論消費(fèi)者行為，習(xí)慣如何形成，消費(fèi)者思維類型，甚至研究了人類大腦不斷進(jìn)化的能力。筆者還研究了大量初創(chuàng)公司，就是為了探索他們成功背后的模式。不僅如此，筆者也有一個(gè)愛(ài)好，那就是分析那些十億美元級(jí)別的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的表現(xiàn)，我開(kāi)始意識(shí)到，在他們疾速發(fā)展的成功道路上實(shí)際上是有一些模式、規(guī)律可循的。著名的橄欖球教練TonyDungy曾經(jīng)說(shuō)道:“冠軍不會(huì)去做一些特別非凡的事情，他們只是做了一些平凡的事情，但是他會(huì)不假思索的去做這些事情，他們做的太快了，其他球隊(duì)甚至都來(lái)不及反應(yīng)過(guò)來(lái)。這就像是他們的本能，而他們只是遵循著自己養(yǎng)成的習(xí)慣而已。”CharlesDuhigg在他的新書(shū)《習(xí)慣的力量》“ThePowerofHabit，”里引用了Dungy教練的執(zhí)教理念，并講述了一個(gè)故事。當(dāng)時(shí)在美國(guó)橄欖球聯(lián)賽NFL里面，有一支球隊(duì)名叫坦帕灣海盜隊(duì)(TampaBayBuccaneers)，他們是聯(lián)盟里面一支非常差勁的隊(duì)伍，直到Dungy教練加入這支球隊(duì)并開(kāi)始改變他們的習(xí)慣，或行為模式，很快這支球隊(duì)就打入了季后賽，并且這支曾經(jīng)在聯(lián)賽里面毫無(wú)前途的失敗球隊(duì)，很快變成了NFL歷史上最強(qiáng)球隊(duì)之一。這本書(shū)可以說(shuō)非常有吸引力，作者認(rèn)為，改變習(xí)慣可以為成功鋪平道路。同時(shí)它論證道，即便是一家失敗的公司，如果意識(shí)到自己的不足，然后對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行一些改變也可能獲得成功。Duhigg表示，如果公司要爬到成功的頂峰，就不可避免的要做一件事，那就是要識(shí)別出那些導(dǎo)致自己不成功的習(xí)慣，然后嘗試去改變這些不良習(xí)慣。但問(wèn)題是，這些習(xí)慣究竟是什么呢?好吧，用Dungy教練的話形容，就是制勝習(xí)慣。在此我們先看看有哪些十億美元級(jí)別的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，比如YouTube，Pinterest，Chegg，Groupon，Airbnb，Shazam，Instagram，Waze，還有Twitter，筆者把這些公司稱作為十億美元俱樂(lè)部(BDC：BillionDollarClub)。通過(guò)對(duì)這些公司的成功軌跡進(jìn)行研究，筆者發(fā)現(xiàn)所有這些行業(yè)巨頭都采用了同樣的五種模式，或者說(shuō)一些基礎(chǔ)性的習(xí)慣，這讓他們可以在一夜之間獲得成功，可以說(shuō)，這些模式是他們通向十億美元俱樂(lè)部的一張門(mén)票。下面就是筆者通過(guò)觀察，總結(jié)出的五個(gè)成功習(xí)慣：習(xí)慣一：把情感和實(shí)際區(qū)分開(kāi)來(lái)，傳達(dá)出一個(gè)情感的、或是一個(gè)功能性的信息當(dāng)企業(yè)把一款產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上的時(shí)候，包括每一個(gè)十億美元俱樂(lè)部巨頭在向市場(chǎng)介紹自己產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)附帶一個(gè)簡(jiǎn)明的信息，這個(gè)信息要么傳達(dá)的是功能性的，主要強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品某些實(shí)用的功能，要么是帶有情感性的，主要強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品可以為用戶帶來(lái)情感上或心理上的好處。在此，筆者可以舉幾個(gè)例子：推特就是定位在用戶的情感社交需求之上的，他們刺激用戶在好友之間分享自己的個(gè)人經(jīng)歷或想法。在這個(gè)十億美元俱樂(lè)部圈子里，還有一家公司，名叫Shazam，他們則是直截了當(dāng)?shù)臐M足了用戶的實(shí)用需求，為人們提供了語(yǔ)音識(shí)別搜索引擎服務(wù)。Pinterest起初也傳達(dá)出了一個(gè)非常清晰的信息，那就是，通過(guò)使用Pin按鍵，只需一次點(diǎn)擊，就可以保存并分享自己的照片;YouTube允許用戶在全世界范圍內(nèi)分享視頻;Airbnb為假期租房提供了一個(gè)平臺(tái)。谷歌則是利用了一種最便捷的方式讓互聯(lián)網(wǎng)搜索變得非常實(shí)用，他們的主頁(yè)非常簡(jiǎn)樸，頁(yè)面設(shè)計(jì)只有一個(gè)搜索條;蘋(píng)果公司更是創(chuàng)造了一個(gè)技術(shù)奇跡，他們從一開(kāi)始就表達(dá)了自己的使命，那就是“讓每一個(gè)人手上都能有一臺(tái)電腦”。今天，如果我們無(wú)法使用谷歌搜索，或是沒(méi)辦法發(fā)微博，或是在Pinterest上分享圖片，這樣的生活似乎很難想象會(huì)是什么樣子。有一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，比如DanielKahneman教授和DanAriely博士發(fā)現(xiàn)，如果一條潛在的信息能夠吸引我們的情緒或是符合我們的邏輯，那么它就可以幫助我們快速做出決定。這些決定將會(huì)幫助消費(fèi)者對(duì)一系列反應(yīng)做出回應(yīng)，比如開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品更加關(guān)注，測(cè)試它，然后接受它，最終購(gòu)買它。在所有的一切中，有一點(diǎn)最為重要，那就是要幫助產(chǎn)品樹(shù)立品牌，這樣消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生品牌意識(shí)，也會(huì)營(yíng)造出一種潛意識(shí)的需求出來(lái)。也就是說(shuō)，一個(gè)創(chuàng)新性、突破性的產(chǎn)品，創(chuàng)造出一種品牌意識(shí)的過(guò)程實(shí)際上和開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品一樣重要。這種做法的目的性非常強(qiáng)，也就是說(shuō)，它就是要快速入侵消費(fèi)者的大腦，怎么做呢?就是用一條最直接、最正確的信息，快速進(jìn)駐到我們大腦中最正確的部位之中，然后讓我們毫不費(fèi)力的做出一個(gè)決定：選擇并使用他們的產(chǎn)品。習(xí)慣二：變得極端些：開(kāi)發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單，但是卻極致的功能當(dāng)那些十億美元俱樂(lè)部企業(yè)向我們介紹他們產(chǎn)品的時(shí)候，所有的巨頭都會(huì)做同一件事情，那就是挑選出一個(gè)最重要的功能，然后向用戶傳達(dá)出一個(gè)全新的認(rèn)知信息。這個(gè)最重要的殺手級(jí)功能必須是唯一的，而且它應(yīng)該是這個(gè)應(yīng)用程序的DNA，其他所有功能的重要性都排在它的后面。舉個(gè)例子，像Pinterest，Shazam，YouTube，GetTaxi，Instagram，Snaptchat，Twitter還有Waze這些應(yīng)用程序，他們大多只通過(guò)一到兩次點(diǎn)擊就能夠給用戶帶來(lái)價(jià)值，這些功能能讓用戶非常方便使用，同時(shí)也非常用戶友好，更重要的是，它告訴用戶這個(gè)功能將會(huì)成為你日常生活中密不可分的一部分。這個(gè)小小的功能，在我們的指尖上打下了烙印，這就是我們把他們稱作為極致的原因。這些十億俱樂(lè)部公司之所以這么做，是有一個(gè)很不錯(cuò)的理由的：如果企業(yè)開(kāi)發(fā)的功能越極致，那么與之相對(duì)地消費(fèi)者回應(yīng)的范圍就會(huì)變小。我們已經(jīng)變得習(xí)慣于接受一個(gè)刺激程度很高的產(chǎn)品功能，但是又會(huì)很快忽略它，我們會(huì)很快覺(jué)得這個(gè)功能無(wú)聊，然后我們會(huì)覺(jué)得不夠新鮮?！皹O致”信息或是用戶體驗(yàn)已經(jīng)變成了一種原罪，在嘈雜的公眾信息中，所謂的極致可以讓這個(gè)功能變得與眾不同。也許當(dāng)我們談到“極致”的時(shí)候，最著名的例子非蘋(píng)果公司莫屬，而最具代表性的人物就是蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯，他的理念，就是堅(jiān)持用一種極致的方法，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出極簡(jiǎn)抽象藝術(shù)風(fēng)格。雖然他手下的員工和他的意見(jiàn)并不一致，但是喬布斯仍然堅(jiān)持自己的理念，并推出了一款革命性的音樂(lè)播放器iPod，這款設(shè)備上所有的功能都是通過(guò)僅僅一個(gè)按鍵實(shí)現(xiàn)的。他一次又一次的讓工程師返工優(yōu)化，直到最后推出這個(gè)世界上首個(gè)單鍵MP3播放器，而這就是極致!喬布斯在開(kāi)發(fā)iPad的時(shí)候依然堅(jiān)持了自己的極致理念，他堅(jiān)持拒絕在iPad上搭載USB接口，就是為了保持設(shè)備的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，習(xí)慣三:做出一個(gè)承諾：產(chǎn)品與用戶期望達(dá)成一致當(dāng)一家公司推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候，他們實(shí)際上就已經(jīng)做出了一個(gè)最基本的承諾，那就是向消費(fèi)者傳達(dá)出了一個(gè)信息，告訴用戶，當(dāng)他們?cè)谑褂眠@款產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)獲得什么樣的期待。這幾乎可以成為一種正式的啟示，就像一個(gè)口號(hào)一樣，也是一種絕對(duì)的信條。換句話說(shuō)，通過(guò)這樣的承諾，企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，必須要和用戶期望達(dá)成一致，而最大的問(wèn)題就是，這個(gè)承諾不要做的太大。推特就是簡(jiǎn)單地為用戶提供了140個(gè)文本字符，人們可以利用這個(gè)功能和其他人分享自己的想法，就這么簡(jiǎn)單。這就是能讓我們不斷使用這款產(chǎn)品的一個(gè)承諾。今天，它的口號(hào)是社交網(wǎng)絡(luò)和微博，但是他們最初的承諾已經(jīng)深深刻在了我們的腦海里。Pinterest，是十億美元俱樂(lè)部成員里的另外一家公司，他們的承諾就是讓用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己喜歡的照片，即使在今天，我們也可以pin，repin，分享、或是制作一個(gè)精美的面板，Pinterest公司最初的承諾，就是pin圖片，這是他們的精髓，而直到現(xiàn)在，他們?nèi)匀辉谶@條路上延續(xù)著。Fiverr成立的時(shí)候，也有一個(gè)承諾，那就是為自由工作者或是兼職人員提供一個(gè)能找到酬勞是五美元的工作平臺(tái)。今天，F(xiàn)iverr公司所提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，但是，他們幫助用戶提供五美元服務(wù)的承諾卻沒(méi)有消失，而用戶的腦海里依然有這項(xiàng)服務(wù)的回聲。當(dāng)我們想到一家廉價(jià)的兼職平臺(tái)時(shí)，腦海里跳出來(lái)的肯定是Fiverr。谷歌承諾了為人們所需要的搜索提供出答案，而蘋(píng)果，好吧，蘋(píng)果的承諾是創(chuàng)新。再拿Waze做個(gè)例子，今天，Waze的口號(hào)是“讓交通變得更加智能”，但是在該公司成立之初，他們希望可以快速滲透到市場(chǎng)里，所以他們對(duì)外免費(fèi)提供了Beta版程序。他們一開(kāi)始承諾，對(duì)外提供了一個(gè)準(zhǔn)GPS導(dǎo)航服務(wù)，這個(gè)服務(wù)沒(méi)有地圖，也沒(méi)有交通信息更新，也沒(méi)有超速攝像頭提醒功能。但是他們的用戶愿意承受種種不便還有程序的Bug，他們堅(jiān)持使用Waze的產(chǎn)品，知道那些主要問(wèn)題被一一解決掉。為什么呢?答案就是這款產(chǎn)品是免費(fèi)的!在當(dāng)時(shí)，根本沒(méi)有一家公司愿意提供免費(fèi)的GPS導(dǎo)航服務(wù)，而Waze就是通過(guò)這個(gè)手段贏得了用戶忠誠(chéng)度。有趣的是，所有這些十億美元級(jí)別的公司，在他們剛剛起步的時(shí)候貌似都是從一個(gè)非常小的承諾開(kāi)始的(除了蘋(píng)果公司，他們的承諾就是史蒂夫喬布斯無(wú)比牛逼的形象)。但是所有這些，都沒(méi)有對(duì)具體的結(jié)果有任何保證，這些公司都在致力于發(fā)展更新自己的產(chǎn)品，讓他們成為用戶日常生活中不可或缺的一部分。那么，是什么成就了這一致勝模式呢?實(shí)際上這些公司都是建立了一個(gè)初期承諾，然后企業(yè)按照客戶的期待不斷的完善自己的產(chǎn)品，最終讓自己的產(chǎn)品滿足了客戶的期望。不僅如此，這些公司真正做到了不負(fù)眾望，他們承諾專注于產(chǎn)品，而不是結(jié)果。這本身就是一個(gè)同樣的產(chǎn)品成功法則，因?yàn)楫?dāng)用戶的期望有所設(shè)定，并且最終被滿足，不多也不少，這樣根本就不會(huì)給人們帶來(lái)不滿，而且客戶忠誠(chéng)度也會(huì)隨之增加。習(xí)慣四：“一站式”靈藥：如果用戶喜歡，公司就會(huì)成長(zhǎng)那些“一站式按鍵”產(chǎn)品不僅僅為他們的用戶提供了價(jià)值，而且用戶通過(guò)便捷使用產(chǎn)品之后(因?yàn)檫@些產(chǎn)品給用戶帶來(lái)了實(shí)用性)，也幫助企業(yè)擴(kuò)大的規(guī)模。實(shí)際上，這是一個(gè)循環(huán)過(guò)程。但不管這個(gè)過(guò)程是經(jīng)過(guò)深思熟慮得出的，還是處于無(wú)心獲得的，它都能幫助企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值和收入。因此，拿Waze作為例子來(lái)說(shuō)，用戶為他們的交通信息更新做出了貢獻(xiàn);每當(dāng)推特的用戶發(fā)了一條推文，就讓推特可以保持住在社交事件和趨勢(shì)上的地位;在Facebook上使用Instagram，讓他們成為使用最廣泛的圖片分享App應(yīng)用。Groupon，在他們創(chuàng)業(yè)初期階段，目標(biāo)就是要增加消費(fèi)者的購(gòu)買力，每一個(gè)新用戶不僅可以獲得更好的團(tuán)購(gòu)交易，而且還能幫助整個(gè)用戶群體提高購(gòu)買力。在Pinterest網(wǎng)站上，只要有用戶在自己的圖片板上pin上一張圖片，幫助這家“圖片銀行”提升，那么他們就會(huì)獲利。這些用戶所貢獻(xiàn)的不僅僅是他們自己的體驗(yàn)，更是提升了這個(gè)應(yīng)用程序的價(jià)值，還為其他用戶以及Pinsterest公司增加了價(jià)值。Pinterest的指導(dǎo)原則就是“我的就是我的，同時(shí)每個(gè)人都在用我的，而最后的價(jià)值還是屬于我的?！痹谝粋€(gè)虛擬世界里，通過(guò)分享一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品可以獲得價(jià)值，“用戶喜歡，你的公司就會(huì)成長(zhǎng)”，這是一個(gè)天才性的原則。習(xí)慣五：構(gòu)建資產(chǎn)：做到最出色vs.兌現(xiàn)最重要這些十億美元級(jí)別的公司所關(guān)注的第五個(gè)成功模式，要么是對(duì)一些特別數(shù)據(jù)的采集，要么是成為各自領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，要么是自己的特殊的商業(yè)模式，要么是，聽(tīng)到收銀機(jī)器里面不斷的發(fā)出“喀嚓喀嚓”收錢(qián)的聲音。那些成功的企業(yè)，基本上占到了上述這些類型中的一到兩個(gè)。一：“做到最出色”采用這種模式的公司包括Facebook，Instagram，Waze，推特，谷歌，YouTube，Pinterest，還有Shazam，當(dāng)然啦，其中有些公司并非獲得了十億美元的利潤(rùn)，而是擁有十億美元的市場(chǎng)價(jià)值。還有一些公司他們剛剛邁進(jìn)了十億美元這一級(jí)別的門(mén)檻。但是所有這些公司都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在自己所處的數(shù)字信息領(lǐng)域里變成最出色、規(guī)模最大，能力最強(qiáng)的公司舉個(gè)例子，推特用戶最熱門(mén)的用戶更新;Instagram為Facebook帶來(lái)了分享度最高的圖片;Shazam幾乎成為了語(yǔ)音搜索的代名詞，Waze則變成免費(fèi)導(dǎo)航和交通更新應(yīng)用程序領(lǐng)域里的老大。當(dāng)你成為規(guī)模最大的，或是最出色公司的時(shí)候，你可以確信無(wú)疑的是，投資人要“套現(xiàn)”的那盞燈已經(jīng)打開(kāi)了，他們會(huì)大聲的要求，并從中獲利。二:賺錢(qián)最重要Chegg，GetTaxi，Airbnb，還有Groupon，這些公司都是這一主題的好例子。這些公司的主要資產(chǎn)就是一種活躍的商業(yè)模式，一旦他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上收到了效果，他們就會(huì)瞄準(zhǔn)好，并從中獲利。這種占主導(dǎo)地位的模式，從產(chǎn)品誕生的那一刻起，就做好了賺錢(qián)的準(zhǔn)備。因此，把賺錢(qián)當(dāng)作是公司的一個(gè)運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)，企業(yè)可以圍繞這個(gè)點(diǎn)新增一些有