盤點：影響數(shù)字內(nèi)容傳播的七大問題

盤點：影響數(shù)字內(nèi)容傳播的七大問題

據(jù)悉，愛德曼的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)占亞太地區(qū)廣告總收入的15%，并且正以每年約30%的速度不斷增長。明思力2015年上半年的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)同比增長了50%，縱橫公關(guān)(SPRG)相關(guān)業(yè)務(wù)在新加坡增加了20%，并且在未來的12個月內(nèi)有望提升至40%。與不斷增加的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)量成反比的是，博雅公關(guān)、羅德公關(guān)、凱維公關(guān)、萬卓環(huán)球、凱旋公關(guān)、霍夫曼公關(guān)及科聞一百等公關(guān)代理機構(gòu)均表示，中國的公關(guān)產(chǎn)業(yè)仍跟不上數(shù)字需求的發(fā)展，業(yè)績幾乎無起色。問題出現(xiàn)在哪兒？1、內(nèi)容傳播沒有以受眾為出發(fā)點縱橫公關(guān)新加坡總經(jīng)理EdwinYeo：我們首先要解決一個顯而易見卻一直被忽視的問題，在亞洲，公關(guān)業(yè)務(wù)仍被視為媒體關(guān)系的一部分，他們并沒有意識到，內(nèi)容營銷的本質(zhì)是直接與消費者溝通。大部分公關(guān)公司的工作目前仍僅僅局限于在知名博客或在線平臺上傳播數(shù)字內(nèi)容，這些內(nèi)容往往還是假借他人之手創(chuàng)作的。在我看來，這根本就不能稱之為“整合”。愛德曼數(shù)字營銷亞太、歐洲、中東和非洲區(qū)總裁GavinCoombes：當前的主要挑戰(zhàn)是如何掌握消費者的心態(tài)。從本質(zhì)上說，我們正從B2B或B2C的單向宣傳模式轉(zhuǎn)化為B2C2B的全方位宣傳模式，只有洞悉全局才能真正把握未來的發(fā)展動向?？坡勔话賮喬珔^(qū)整合戰(zhàn)略部董事總經(jīng)理PaulMottram：很多亞洲公關(guān)公司每天都會發(fā)布大量毫無遠見或缺乏真憑實據(jù)的內(nèi)容，受眾對這些毫無興趣。所謂的內(nèi)容并不是企業(yè)的各種信息，而是消費者愿意看到的，有用的、有價值的、有益的信息、圖文、事件、活動，甚至讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容。2、缺乏令人興奮的個性化信息霍夫曼亞太區(qū)董事總經(jīng)理CassandraCheong：為了實現(xiàn)數(shù)字平臺的有效整合，需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念。數(shù)字內(nèi)容營銷需要從對在線用戶毫無吸引力的“關(guān)鍵信息”中解放出來，數(shù)字平臺的用戶青睞的是令人興奮的個性化內(nèi)容，而不是公關(guān)人花大量時間編排但卻無人理睬的乏味信息。凱維公關(guān)亞洲區(qū)總裁AngelinaOng：消費者并非對品牌的營銷內(nèi)容麻木不仁，圖片和視頻等內(nèi)容的擁躉者就不在少數(shù)。但是，如果一個品牌無法適當調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略，并借此吸引在線用戶興趣，那么受眾的積極性必然會被削弱。3、甲方內(nèi)部溝通、審批繁雜羅德公關(guān)亞太區(qū)主席Jean-MichelDumont：部分甲方內(nèi)部要溝通的對象很復(fù)雜，由于企業(yè)內(nèi)各部門的利益不同，常常要做上下和橫向溝通，協(xié)調(diào)分歧的意見，這往往導(dǎo)致審批時的相互掣肘和信息混亂，正是這種混亂的狀態(tài)使公關(guān)代理無法設(shè)計出極具可信度且引人注目的數(shù)字內(nèi)容。DaylightPartnership首席執(zhí)行官高展鵬(DavidKo)：甲方內(nèi)部過于繁復(fù)的審批程序，相互牽制、顧慮重重，最終使營銷內(nèi)容變得索然無味。營銷內(nèi)容應(yīng)該足夠吸人眼球，但我們所看到的大部分內(nèi)容都是過目即忘。4、同一內(nèi)容未必適用所有傳播渠道DaylightPartnership首席執(zhí)行官高展鵬(DavidKo)：多渠道傳播，不同傳播平臺發(fā)布有針對性的內(nèi)容，要根據(jù)大眾興趣點、新聞價值等仔細考量編輯，最大程度地提高信息曝光度，你不能把一篇新聞稿原封不動地粘貼到Facebook上。Hiplogiq首席技術(shù)官AdamRoot：考慮你要發(fā)文章的網(wǎng)站，不同平臺渠道處理方式和效果也不一樣。它不是同樣內(nèi)容遷移到不同陣地，甚至在不同陣地的傳播邏輯都不一樣，例如，Twitter能夠很好地處理及時信息，F(xiàn)acebook則更適合長篇內(nèi)容。5、缺乏對區(qū)域特色的深入了解凱旋公關(guān)大中華區(qū)副總裁兼數(shù)字營銷戰(zhàn)略部總監(jiān)VivienTeo：受眾積極性不高很可能是由于國際品牌欠缺對區(qū)域特色的深入了解。我看到太多國際品牌無法為亞洲消費者提供量身定制的營銷內(nèi)容，所以無法觸及目標受眾。例如，一則在Facebook上發(fā)布的英語信息在亞洲市場所獲得的關(guān)注度就遠不及以本地語言報道的實時信息。6、內(nèi)容互動性不強凱維公關(guān)亞洲區(qū)總裁AngelinaOng：企業(yè)如果不調(diào)整自己的社交媒體策略，吸引在線用戶的興趣，則與目標群體的互動效果會大打折扣。要讓你的受眾說話，提高其參與度，鼓勵消費者參與社交媒體互動或者討論品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。7、內(nèi)容營銷不是生硬的廣告DaylightPartnership首席執(zhí)行官高展鵬(DavidKo)：很多品牌的內(nèi)容營銷無非是生硬的廣告，如果一個品牌只想在社交媒體平臺上，一遍一遍推銷自己的產(chǎn)品功能特點、品牌賣點，那注定會被埋沒在海量的信息里。公關(guān)公司該如何應(yīng)對?1、建立企業(yè)新聞室通過新聞編輯室或內(nèi)容中心精心策劃或發(fā)布實時內(nèi)容是解決方法之一。代理商常常會為某一客戶而組建一個融合公關(guān)、廣告人才、CRM顧問及品牌激活專家為一體的團隊，能夠根據(jù)客戶的需求為其某一項營銷活動(campaign)提供特別的設(shè)計。亞洲的公關(guān)公司也越來越傾向于幫助客戶開發(fā)企業(yè)新聞室服務(wù)，同時提供媒體趨勢分析，以及策劃撰寫實時內(nèi)容，以此來響應(yīng)新聞熱點和應(yīng)對危機。奧美公關(guān)亞太區(qū)首席執(zhí)行官ScottKronick表示，“最好的方式是我們擁有一支客戶團隊，每天按時報到并且知道他們要為客戶品牌做些什么。他們監(jiān)測、評估跟品牌有關(guān)的所有對話，對全球正在發(fā)生的事件進行整體預(yù)覽，然后再策劃和創(chuàng)作與品牌相關(guān)、且能夠影響到目標受眾的實時內(nèi)容。福萊公關(guān)總裁兼高級合伙人LynneAnneDavis表示:“我們正在聚集擁有數(shù)字、社交、內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析和科技等不同背景與專業(yè)技術(shù)的新型傳播人才。一些關(guān)鍵的傳播思維方式正在被整合。講故事不僅要通過詞匯或語句，還要通過圖片、圖表和視頻來表現(xiàn)?！碑斎唬侣勈业囊?guī)模要不斷變化，對新聞室的要求也不僅僅是寫作和編輯技巧那么簡單，現(xiàn)在的趨勢是設(shè)計師、程序員和視頻制作人統(tǒng)統(tǒng)都需要。2、深入各區(qū)域市場雖然新聞編輯室很受歡迎，但它僅僅只為營銷內(nèi)容的編纂和傳播提供了基礎(chǔ)架構(gòu)。要想成功開展營銷工作，很大程度上依賴于內(nèi)容本身和在當?shù)厥鼙娭械慕邮艹潭?。成功適應(yīng)新環(huán)境的代理商都在迅速啟用“本地化”思路，即使是那些跨國代理商也比幾年前更能貼近本地消費者的需求。在深入?yún)^(qū)域市場時，要特別留意當?shù)氐拿襟w和受眾特點，所謂“具體情況具體分析”，根據(jù)不同的受眾、發(fā)布地點和品牌制定不同的內(nèi)容營銷策略?！巴耆嗤膬?nèi)容不可能在亞洲所有市場上獲得全然一致的反饋。”萬卓環(huán)球的McFeely表示，“專業(yè)人士應(yīng)該具有開發(fā)本地內(nèi)容的能力。”凱維公關(guān)的AngelinaOng也同意這一觀點，她指出，“‘一刀切’的模式肯定會令傳播效果大打折扣，好的傳播效果和受眾的積極性的調(diào)動是建立在對文化、語言和地方方言的透徹理解基礎(chǔ)上的。3、注意時效性，利用時下熱點誰都知道，一個熱門新聞，第一個爆出來的一定最受益，行業(yè)術(shù)語叫搶新聞、搶熱點。科聞一百的PaulMottram認為時效性是一切的關(guān)鍵?！叭绻隳苋〉脫屜葓蟮罊?quán)，那么無疑也可獲取更多被關(guān)注和傳播的機會?！彼f?；舴蚵腃assandraCheong也認為，在恰當?shù)臅r間發(fā)布實時營銷內(nèi)容事關(guān)品牌成敗。但她同時也指出，“并不是所有的熱門話題都能與你的品牌掛上鉤，要想挑選出令消費者眼前一亮的內(nèi)容，需要一雙雪亮的眼睛?！?、把內(nèi)容做到極致有一點必須明確，營銷故事質(zhì)量的高低才是決定內(nèi)容能否成功被受眾接受的關(guān)鍵性因素。這些內(nèi)容，并不是將傳統(tǒng)廣告里的slogan、長文案換個平