課件-活動(dòng)營(yíng)銷6步驟

市場(chǎng)系列基礎(chǔ)教程-測(cè)試2011年9月本報(bào)告為內(nèi)部研究討論資料，不代表正式的公開材料，不作為外部投資者的任何投資依據(jù)。未經(jīng)許可不得以任何方式引用、復(fù)制或傳播。目錄第一章活動(dòng)測(cè)試實(shí)務(wù)

1.測(cè)試的定義、目的與對(duì)象

2.如何開展測(cè)試

第二章案例分析

第三章要點(diǎn)回顧測(cè)試是什么？

心理測(cè)試

壓力測(cè)試

系統(tǒng)測(cè)試試題測(cè)試

臨床測(cè)試測(cè)試的共同特點(diǎn)：

目的明確；-方法（方案）是否可能達(dá)到（符合）預(yù)期-了解基本情況用概率（樣本選擇）為方法來完成；……營(yíng)銷中的測(cè)試是幫助營(yíng)銷活動(dòng)找到有效方法測(cè)試活動(dòng)總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研客戶群分類活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)組織一個(gè)活動(dòng)周期結(jié)束進(jìn)入下一輪活動(dòng)測(cè)試定義：測(cè)試在可控環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，通過對(duì)比兩組相同要素投入，比較不同結(jié)果，并進(jìn)行總結(jié)與評(píng)估的階段性項(xiàng)目工作。排除/降低風(fēng)險(xiǎn)積累標(biāo)注規(guī)避失敗優(yōu)化資源配置測(cè)試目的：我們手中掌控的資源都可以成為測(cè)試對(duì)象測(cè)試對(duì)象資源offer廣告人力席位話術(shù)后援……從資源向保費(fèi)轉(zhuǎn)化過程中，所有可控節(jié)點(diǎn)都可以成為測(cè)試的對(duì)象；在活動(dòng)組織中提到市場(chǎng)經(jīng)理/助理溝通對(duì)象包括硬資源和軟資源

硬資源側(cè)重如何通過不同排列組合（如：產(chǎn)品疊加、精細(xì)劃分、人員匹配）總結(jié)特征，找尋規(guī)律；

軟資源側(cè)重測(cè)試如何發(fā)掘創(chuàng)新點(diǎn)和提升專業(yè)性，不斷總結(jié)客戶群特點(diǎn)客戶創(chuàng)新……測(cè)試發(fā)生條件需要在成熟的環(huán)境下培育理論成立數(shù)據(jù)支持市場(chǎng)穩(wěn)定過程可控樣本充足滿足測(cè)試各要素理論證明可行預(yù)期結(jié)果評(píng)估敏感性分析結(jié)論更具說服力

避免小概率事件影響

大數(shù)法則

對(duì)照不同的輸入產(chǎn)出，檢驗(yàn)測(cè)試邏輯

便于特殊情況，及時(shí)調(diào)整測(cè)試不受其它干擾項(xiàng)影響

結(jié)論可推廣支持定期/隨機(jī)效果檢視，及時(shí)調(diào)整偏差

結(jié)論分析提供依據(jù)目錄第一章活動(dòng)測(cè)試實(shí)務(wù)

1.測(cè)試的定義、目的與對(duì)象2.如何開展測(cè)試

第二章案例分析

第三章要點(diǎn)回顧理清思路，梳理測(cè)試流程測(cè)試目的測(cè)試內(nèi)容里程碑（行事歷）-宣導(dǎo)到位正確執(zhí)行-定期追蹤有效總結(jié)123

45

-選擇測(cè)試對(duì)象-確定測(cè)試方案-參加人員-測(cè)試方案-測(cè)試安排-監(jiān)控維護(hù)及時(shí)評(píng)估，總結(jié)測(cè)試效果1.目標(biāo)清楚2.測(cè)試與真實(shí)環(huán)境差異3.效果評(píng)估測(cè)試的起點(diǎn)都是確認(rèn)你想要回答怎樣的問題，在一輪測(cè)試結(jié)束后，首先要判斷結(jié)論與假設(shè)吻合與否；檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)是否按照假設(shè)充分、正確執(zhí)行，執(zhí)行過程中自變量與控制變量如何影響產(chǎn)出；清楚測(cè)試環(huán)境與真實(shí)環(huán)境的偏差，評(píng)估對(duì)結(jié)果的影響最后在基于假設(shè)和執(zhí)行的全面信息基礎(chǔ)上，對(duì)于投入（I）與產(chǎn)出（O）的一系列過程及效果做出評(píng)估。目錄第一章活動(dòng)測(cè)試實(shí)務(wù)

第二章案例分析-測(cè)試出發(fā)點(diǎn)-測(cè)試?yán)锍瘫?/p>

-分析與總結(jié)第三章要點(diǎn)回顧案例分析1-OB專業(yè)化車型撥打1個(gè)坐席要面對(duì)100多種車型，操作不熟練不同車型賣點(diǎn)沒有得到充分發(fā)掘銷售險(xiǎn)種未結(jié)合車型，未能體現(xiàn)專業(yè)性現(xiàn)有資源條件，通過精細(xì)撥打?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)能最大化激勵(lì)坐席與激勵(lì)客戶，哪個(gè)更有效服務(wù)匹配車型，提升件均不同車型核保政策有差異測(cè)試背景&目的理賠感受度不同1.確定目標(biāo)確定市場(chǎng)需滿足條件：》上海區(qū)域中心內(nèi)項(xiàng)目》市場(chǎng)情況相對(duì)穩(wěn)定，二級(jí)機(jī)構(gòu)名單滿足測(cè)試使用》已有其他測(cè)試的項(xiàng)目暫不參與本次測(cè)試》車型占比集中，市場(chǎng)特性明顯，或服務(wù)特點(diǎn)突出》核保限制條件較多，不利于銷售開展的車型暫不做測(cè)試樣本充足過程可控市場(chǎng)穩(wěn)定數(shù)據(jù)支持最終選擇上海原因：》為上海區(qū)域中心項(xiàng)目》4月到期名單36678條，數(shù)量充足》未同時(shí)開展其他測(cè)試項(xiàng)目》上海大眾＋上海通用，在總名單占比40％》核保政策傾斜2.梳理流程原則1.不影響正常生產(chǎn)2.測(cè)試人員不超過3人3.保證坐席類型和名單類型匹配4.對(duì)測(cè)試人員收入無負(fù)面影響；5.測(cè)試坐席與對(duì)比坐席水平接近客戶類型劃分

1.將上海大眾與上海通用車型全部提煉建立單獨(dú)組別（組別名稱定義：重點(diǎn)車型），區(qū)分A重點(diǎn)提煉（穩(wěn)固原中高檔車型成功率+成功率低需提升的車型）和B其他。將區(qū)分的名單進(jìn)行人力的再次細(xì)分安排2.上海項(xiàng)目客戶類型分類多，對(duì)此組別和批次的細(xì)分緯度精化，便于后續(xù)的執(zhí)行與追蹤歷年承保險(xiǎn)種組合

為了更好的了解測(cè)試市場(chǎng)重點(diǎn)車型客戶在險(xiǎn)種選擇上的特性，通過對(duì)歷年承保險(xiǎn)種（傳統(tǒng)，渠道）數(shù)據(jù)的挖掘，特確定選種范圍在：上海通用、上海大眾：三者險(xiǎn)，車損險(xiǎn)，盜搶險(xiǎn)，玻璃險(xiǎn)，車上人員測(cè)試項(xiàng)目重點(diǎn)車型歷史銷售結(jié)果

1.上海項(xiàng)目大眾，通用歷史銷售結(jié)果顯示，前四個(gè)月?lián)艽虻拿麊沃?，兩種廠牌占49%左右，成功率均高于平均水平2.結(jié)合車型和車價(jià)，有較大提升空間的是5-8萬和10-20萬的桑塔納以及高于25萬的別克3.里程碑確定測(cè)試方案：測(cè)試安排：賣點(diǎn)+話術(shù)調(diào)整、OFFER策略、廣告策略、撥打策略、坐席操作要求、資源處理123實(shí)施中的監(jiān)控維護(hù)：4.分析與總結(jié)采用測(cè)試項(xiàng)和對(duì)比項(xiàng)同時(shí)撥打相同類型的名單的前提下：1.經(jīng)過OB專業(yè)化建設(shè)培訓(xùn)的測(cè)試項(xiàng)坐席成功率較對(duì)比項(xiàng)坐席成功率提升情況，以及同類型名單與歷史成功率銷售結(jié)果對(duì)比。2.測(cè)試項(xiàng)坐席靈活運(yùn)用Offer，節(jié)省Offer費(fèi)用，并可以提高成功率，享有一定幅度的激勵(lì)。測(cè)試項(xiàng)對(duì)比項(xiàng)要素：專業(yè)化撥打車型成功率、件均、接觸率、跟蹤次數(shù)、DM回應(yīng)率、人均產(chǎn)能……要素：同批次整體成功率、件均、接觸率、跟蹤次數(shù)、DM回應(yīng)率、人均產(chǎn)能……OB短信營(yíng)銷“貼車貼”送油卡活動(dòng)

短信營(yíng)銷——區(qū)域內(nèi)容：為配合宣傳總部“每天送出一噸油”活動(dòng)，6月下旬，針對(duì)6-8月OB未投保名單發(fā)送營(yíng)銷短信，進(jìn)一步刺激客戶回應(yīng)。發(fā)送安排：第一期：車險(xiǎn)6-8月到期的私家車主注意啦，6月30日前撥打轉(zhuǎn)1體驗(yàn)平安超低車險(xiǎn)報(bào)價(jià)，即可參與“平安電話車險(xiǎn)每天送出一噸油”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，免費(fèi)油卡送不停，無需購(gòu)買來電就有機(jī)會(huì)贏！快快撥打喲！（平安電話車險(xiǎn)六個(gè)零）【6-17發(fā)送6-7月OB未投?？蛻簦?-20發(fā)送8月OB未投?？蛻簟浚坏诙冢骸久赓M(fèi)油卡送不停，最后9/7/3天倒計(jì)時(shí)】車險(xiǎn)6-8月到期的私家車主注意啦，6月30日前撥打轉(zhuǎn)1體驗(yàn)平安超低車險(xiǎn)報(bào)價(jià)，即可參與“平安電話車險(xiǎn)每天送出一噸油”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，無需購(gòu)買，來電就有機(jī)會(huì)贏?。ㄆ桨搽娫捾囯U(xiǎn)4008六個(gè)零）【6-22\24\28發(fā)送6、7月未投?？蛻簟?/p>

數(shù)據(jù)說明：為方便對(duì)比，將6月10日的數(shù)據(jù)統(tǒng)一作為基數(shù)1，其余日期的數(shù)據(jù)是相對(duì)6月10日的倍數(shù)。

圖中黃色方框標(biāo)注的6-17、6-20、6-22、6-24、6-28為短信發(fā)送日期。短信營(yíng)銷——區(qū)域效果：1、發(fā)送短信的機(jī)構(gòu)呼入量日均（絕對(duì)量）環(huán)比提升30%，折標(biāo)后呼入量環(huán)比提升6%。而未發(fā)送短信的機(jī)構(gòu)呼入量環(huán)比下降11.6%。2、IB保費(fèi)環(huán)比提升4%，而未發(fā)送短信的機(jī)構(gòu)保費(fèi)環(huán)比下降8%；OB保費(fèi)環(huán)比提升18%，而未發(fā)送短信的機(jī)構(gòu)保費(fèi)環(huán)比僅提升3%。

呼入量IB保費(fèi)OB保費(fèi)發(fā)送前日均發(fā)送后日均環(huán)比增幅發(fā)送前日均發(fā)送后日均環(huán)比增幅發(fā)送前日均發(fā)送后日均環(huán)比增幅發(fā)送短信1,3291,73830.70%2,344,9462,447,3314%1,608,6841,892,45518%未發(fā)送短信413365-11.60%957,597881,440-8%431,881444,6273%甘肅7111360.20%100,519123,95523%98,278127,11629%貴州14520038.00%250,720238,885-5%209,629246,35618%寧夏354733.70%50,91564,02326%25,76920,081-22%青海405741.40%82,11087,6117%59,14372,87523%陜西28545459.10%614,862638,6464%153,443177,00415%四川4815055.10%755,640768,2322%666,538744,11212%新疆9089-1.70%208,844208,0760%44,69050,43713%云南27236232.80%490,181525,9797%395,883504,91028%重慶320273-14.80%743,154669,017-10%378,104383,7131%西藏2346.20%5,5994,347-22%9,08710,47815%OB短信營(yíng)銷“貼車貼”送油卡活動(dòng)

活動(dòng)背景：1、三級(jí)機(jī)構(gòu)保費(fèi)壓力較大，很容易被人保反超；2、行業(yè)自律被打破，與人保存在價(jià)差；3、三級(jí)沒有有效的電臺(tái)、報(bào)紙等有效媒體；4、根據(jù)調(diào)研，所有客戶都反饋若得到100元油卡，愿意用車貼的方式為我們做宣傳。操作方式：不分渠道，個(gè)優(yōu)客戶購(gòu)買車險(xiǎn)且保費(fèi)>=2000元，貼我們的車貼，即贈(zèng)送100元油卡。貼車貼的方式：客戶必須上門取單，我們有專人為客戶貼車貼，送油卡；期望達(dá)成目標(biāo)：總部額外增投費(fèi)用，邊際投產(chǎn)比13“貼車貼，送油卡”——云南整體效果：活動(dòng)期間整體提升保費(fèi)102萬，邊際投產(chǎn)比13.86影響：提升平安電銷當(dāng)?shù)仄放埔庾R(shí)；

有效規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)彌補(bǔ)市場(chǎng)價(jià)差。分模式費(fèi)用提升保費(fèi)邊際投產(chǎn)比IB17,500150,1838.58OB31,500539,55017.13XB24,500329,33513.44合計(jì)73,5001,019,06813.86“貼車貼，送油卡”——云南目錄第一章活動(dòng)測(cè)試實(shí)務(wù)

第二章案例分析--專業(yè)化車型撥打測(cè)試-測(cè)試出發(fā)點(diǎn)-測(cè)試?yán)锍瘫?/p>

-分析與總結(jié)第三章要點(diǎn)回顧要點(diǎn)回顧(3W1C)WHYConditionHOWWHAT排除/降低風(fēng)險(xiǎn)積累標(biāo)注規(guī)避失敗優(yōu)化資源配置

測(cè)試目的

梳理流程里程碑執(zhí)行