產(chǎn)品經(jīng)理專項技能訓(xùn)練之市場策略的制定

產(chǎn)品經(jīng)理專項技能訓(xùn)練之

2013恩經(jīng)復(fù)的市場策略的制定2012版前言-從恩經(jīng)復(fù)2012推廣工具的討論開始Q:5W+3H醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略制定的STPP-市場策略醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略的制定過程醫(yī)藥市場研究的15個關(guān)鍵問題細分市場與目標市場的選擇常用工具“SWOT”分析如何挖掘差異化的產(chǎn)品定位如何通過“TOWS”模型制定產(chǎn)品的總體營銷及競爭策略營銷策略的理解與制定是市場計劃的核心市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基策略及市場計劃結(jié)構(gòu)清晰重點突出重在細節(jié)市場營銷基本概念市場環(huán)境分析研究和選擇市場機會確定營銷策略制定營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制市場環(huán)境分析宏觀分析經(jīng)濟發(fā)病率/死亡率病人特征顧客（病人/醫(yī)生/經(jīng)銷商等）數(shù)量及分布細分市場的種類購買/處方/使用藥物的行為習(xí)慣不同顧客群的相互影響合并癥的發(fā)病率主要的活躍公司政府相關(guān)政策、法規(guī)其他宏觀因素：研究開發(fā)、生活方式微觀分析市場規(guī)模細分市場營銷歷史回顧競爭對手預(yù)測的趨勢1.銷售趨勢2.價格變動趨勢3.新產(chǎn)品動向4.政策、法律趨勢5.醫(yī)療趨勢6.其他趨勢市場調(diào)研目標：明確銷售增長來源市場分析產(chǎn)品分析競爭分析SWOT分析銷售收入增長=f(價格增長，銷售價格增長)潛在患者數(shù)X患者份額X購買及消費量醫(yī)院覆蓋率科室覆蓋率目標醫(yī)生數(shù)量目標醫(yī)生處方率試用者購買/使用量重復(fù)著購買/使用量我們能做什么？目標城市進藥醫(yī)院數(shù)量目標科室數(shù)量我們能做什么？處方我們產(chǎn)品的醫(yī)生數(shù)量每醫(yī)生處方我們產(chǎn)品的患者比例我們能做什么？試驗數(shù)據(jù)證實增加劑量、療程的好處患者依從性醫(yī)生給患者每次處方數(shù)量銷售價格=價格X目標城市數(shù)量X每城市目標醫(yī)院數(shù)量X每醫(yī)院目標醫(yī)生數(shù)X每醫(yī)生患者份額X每患者購買量X療程增長來源于以上7個方面調(diào)研目標描述-1調(diào)研內(nèi)容調(diào)研需求描述主要結(jié)論支持策略目標市場描述各適應(yīng)癥的病人數(shù)量和種類明確在IIA以上醫(yī)院的市場潛力銷售目標管理醫(yī)生處方態(tài)度和行為醫(yī)生對產(chǎn)品適應(yīng)癥的治療態(tài)度治療疾病必須達到的治療標準和期望到達的治療標準對疾病目前的治療方式和選擇治療藥物的關(guān)鍵考慮因素對目前的治療方式和藥物的評價及未滿足的需求如何更好的滿足處方醫(yī)生的需求？明確產(chǎn)品定位/對不當(dāng)定位進行修正競爭產(chǎn)品分析競爭對手分析用于發(fā)現(xiàn)競爭產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和競爭地位主要有哪些同類品種？它們的定位、產(chǎn)品宣傳點、價格、服用天數(shù)分別是什么樣的？和競爭產(chǎn)品相比，分別具有哪些優(yōu)勢和劣勢？如何建立對競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢？競爭制勝，做到知己知彼調(diào)研目標描述-2調(diào)研內(nèi)容調(diào)研需求描述主要結(jié)論支持策略產(chǎn)品上市后的策略評估醫(yī)生對產(chǎn)品的評價如何醫(yī)生滿意的地方和不滿意的地方產(chǎn)品定位及利益是否明確？是否已經(jīng)傳遞給目標醫(yī)生？明確醫(yī)生對產(chǎn)品的評價如何？細分適應(yīng)癥市場的拓展策略產(chǎn)品定位調(diào)整推廣效果評估目前的推廣效果如何？競爭對手如何推廣？關(guān)鍵成功因素為何？如何采用更有效的、更有針對性的推廣方式？推廣策略調(diào)研方法定性VS定量目標客戶：甄別問卷-客戶特點調(diào)研大綱：問卷設(shè)計QTQ

進行以市場為導(dǎo)向的市場調(diào)研

-醫(yī)藥市場研究的15個關(guān)鍵問題（市場選擇）問題1：誰是你的產(chǎn)品重要的目標醫(yī)生？問題2：那些是你的產(chǎn)品最重要的適應(yīng)癥？（買點分析）問題3：醫(yī)生處方你的產(chǎn)品的病人類型？問題4：醫(yī)生處方你的產(chǎn)品的原因問題5：目標醫(yī)生對你的產(chǎn)品每種類型病人的基本需要是什么？問題6：你的產(chǎn)品的最重要的產(chǎn)品特性/利益-SPACED（賣點分析）問題7：你的產(chǎn)品對醫(yī)生的最重要的利益是什么？問題8:對哪些病人醫(yī)生會處方你的產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品？問題9：醫(yī)生處方你的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品的原因？問題10：你的產(chǎn)品的哪些最重要的缺點會導(dǎo)致醫(yī)生不開立處方？（定位決策）問題11：目標醫(yī)生目前對你的產(chǎn)品的定位是什么？問題12：增加你的產(chǎn)品處方的最好方法是什么？問題13:你的產(chǎn)品什么特性/利益能促使醫(yī)生將之用于你的目標病人？問題14：什么信息能夠確保醫(yī)生對你的目標病人使用你的產(chǎn)品？問題15：我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的你產(chǎn)品的產(chǎn)品定位？現(xiàn)場討論恩經(jīng)復(fù)產(chǎn)品市場計劃的關(guān)鍵問題？市場細分與目標市場選擇：對誰說？

1#細分：所有可能性；2#合理的可能性市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基市場細分Segmentation市場潛力相關(guān)的四個基本概念最大潛力：所有可能性；全部適應(yīng)癥患者都使用的結(jié)果市場容量：合理的可能性；與競爭者理想分配的預(yù)期結(jié)果現(xiàn)實潛力：現(xiàn)實的可能性；根據(jù)區(qū)域市場確認的潛力銷售指標：可達到的現(xiàn)實可能性；根據(jù)現(xiàn)狀制定的預(yù)計實現(xiàn)的潛力市場細分定義-格物致知市場/需求Market/Needs市場細分Segmentation市場細分就是根據(jù)合理的標準將客戶劃分成組的過程細分市場的關(guān)鍵細分市場的標準-與需求密切相關(guān)透過濾網(wǎng)，定位標準細分市場的關(guān)鍵區(qū)域細分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市醫(yī)藥級別：潛力VS影響力目標適應(yīng)癥細分目標專家：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗-全國、區(qū)域態(tài)度和行為：知曉率、嘗試率、處方率細分市場應(yīng)遵循的原則可接近原則可衡量原則足夠大原則同質(zhì)原則細分之后看清楚，看什么？魚的情況？釣魚人的情況？而釣魚的人的數(shù)量與強度由誰決定？-釣魚的人本身和漁場的管理員競爭對手：醫(yī)生腦海中的醫(yī)生的大腦：-對疾病的認識和重視-對此類疾病的治療方案的認知和滿意程度案例演練-細分市場醫(yī)藥市場研究的15個關(guān)鍵問題市場選擇問題1：誰是你的產(chǎn)品重要的目標醫(yī)生？問題2：哪些是你的產(chǎn)品最重要的適應(yīng)癥？現(xiàn)場討論恩經(jīng)復(fù)產(chǎn)品市場計劃的關(guān)鍵問題？影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題1：誰是產(chǎn)品重要的目標醫(yī)生？例如：Ols？門診醫(yī)生？（主治醫(yī)生？主任醫(yī)生？進修醫(yī)生？）住院部醫(yī)生？其他？您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題2：那些是產(chǎn)品最重要的適應(yīng)癥？例如：II型糖尿病癥狀首次就醫(yī)（首診？)長期治療防止復(fù)發(fā)？老年？兒童？女性患者？其他？您的回答：1、2、3、4、5、目標細分市場選擇目標細分市場應(yīng)遵循的原則同質(zhì)化原則可衡量原則足夠大原則可接近性原則目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析外部因素分析市場潛力的大小政策法規(guī)：醫(yī)保競爭對手醫(yī)生的觀念廣泛層次治療支出與其他支出

健康支出、生活必需品支出、娛樂支出、儲蓄等一般層次抗?jié)兯幬锱c其他治療藥物

潰瘍、伴有的其他疾病產(chǎn)品類層次抗?jié)兯幬颬PI與H2

受體拮抗劑，其他制酸劑等產(chǎn)品層次質(zhì)子泵抑制劑（PPI）不同的質(zhì)子泵抑制劑（PPI）品牌層次奧美拉唑不同品牌競爭對手的識別-1：競爭層次競爭對手的識別-2：5種競爭力量現(xiàn)有競爭潛在進入者競爭替代品競爭供應(yīng)者購買者競爭對手分析-當(dāng)確定了競爭對手之后，主要從以下幾個方面進行分析藥品因素公司因素HR因素競爭對手分析完整的競爭者分析將從以下方面入手：-競爭者的數(shù)目-競爭者的強度-產(chǎn)品-公司-人員1）競爭產(chǎn)品分析-作用機制上的區(qū)別-治療效果的區(qū)別-安全性-藥物經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品名稱產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C主要適應(yīng)癥主要成分作用機制主要副作用包裝與用法日費用療程費用其他主要優(yōu)點主要缺點2）競爭公司分析-競爭公司的組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點，是否合資或獨資企業(yè)，有無行業(yè)著名的資深人士直接管理等-競爭公司的資源如何，是否上市公司，有無跨國經(jīng)營的經(jīng)驗，發(fā)展的歷史，產(chǎn)品系列，研發(fā)的力量如何等。-競爭公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系怎樣設(shè)置？-競爭公司的市場策略是什么？-競爭公司的銷售及市場支持力度？公司名稱公司A公司B公司C組織架構(gòu)銷售政策銷售目標管理體系市場策略客戶關(guān)系促銷手段代表風(fēng)格主要優(yōu)點主要缺點競爭產(chǎn)品銷售人員分析-你應(yīng)該熟悉：競爭對手的性格，工作態(tài)度，與客戶的合作關(guān)系，拜訪的方式，競爭對手對目標醫(yī)生的覆蓋率和拜訪頻率，工作的優(yōu)缺點。記?。耗惚仨氈烂恳粋€競爭對手的名字！3）競爭產(chǎn)品銷售人員分析目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析內(nèi)部因素分析藥品因素HR因素公司因素產(chǎn)品分析要點-產(chǎn)品基本屬性：藥理藥代基本性質(zhì)，適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、禁忌癥、用法用量等，以及與同類產(chǎn)品比較的特性利益產(chǎn)品FAB分析-特性(features):產(chǎn)品能帶來利益的特征；-優(yōu)勢(advantages):相對于競爭對手所顯示的優(yōu)越性；-利益(benefits):產(chǎn)品能滿足患者和醫(yī)生特定需求的價值。自身產(chǎn)品分析醫(yī)藥市場研究的15個關(guān)鍵問題買點分析問題3：醫(yī)生處方你的產(chǎn)品的病人類型？問題4：醫(yī)生處方你的產(chǎn)品的原因？問題5：目標醫(yī)生對你的產(chǎn)品每種類型病人的基本需要是什么？問題6：你的產(chǎn)品的最重要的產(chǎn)品特性/利益-SPACED現(xiàn)場討論恩經(jīng)復(fù)產(chǎn)品市場計劃的關(guān)鍵問題？影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題3：醫(yī)生處方產(chǎn)品的病人類型？醫(yī)生通常有將病人主觀地分成不同類別以方便其開立處方的習(xí)慣，某些病人用某些藥品，這樣醫(yī)生容易獲得不同藥物的治療經(jīng)驗。所以醫(yī)生通常也不會輕易改變處方習(xí)慣。醫(yī)生如何識別并區(qū)分病人非常重要，但通常醫(yī)生都是下意識地進行這種分類，所以我們必須通過深入探尋才能準確找到醫(yī)生處方不同產(chǎn)品的病人類型。影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題3：醫(yī)生處方產(chǎn)品的病人類型？-免疫力下降病人？其他藥物療效不滿意的病人？首診？其他？注：請盡可能詳細、具體地描述醫(yī)生處方病人的類型例如：有明確II型糖尿病病史、經(jīng)過其他胰島素增敏劑治療無效、能報銷的病人您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題4：醫(yī)生處方產(chǎn)品的原因？-難治性病人的療效好？首診病人的療效好？療效好？不良反應(yīng)少？其他？注：請給出對問題3你回答的每一種病人醫(yī)生處方產(chǎn)品的一個具體的理由！您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題5：產(chǎn)品的最重要產(chǎn)品特性/利益-SPACED？Safety:安全？多年臨床驗證、不良反應(yīng)少？Performance:功效？療效好？廣譜？起效快？Appearance:外觀、其他人對使用者的評價？fort:方便、舒適？一天一次？無需聯(lián)合用藥？Economy:性價比？價格合理？特殊價值？Durability：持久性？療效的持久性？產(chǎn)品的SPACED特點-賣點表產(chǎn)品特性（特點）醫(yī)生利益（賣點）Safety:安全？Performance:功效?Appearance:外觀、其他人對使用者的評價？fort:方便、舒適？Economy：性價比？Durability：持久性？影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題6：目標醫(yī)生對產(chǎn)品每種類型病人的基本需要（買點）是什么？-首診患者快速起效？感覺舒適？不良反應(yīng)少？老年患者安全？其他？您的回答：1、2、3、4、5、醫(yī)藥市場研究的15個關(guān)鍵問題賣點分析問題7：你的產(chǎn)品對醫(yī)生最重要的利益是什么？問題8：對哪些病人醫(yī)生會處方你的產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品？問題9：醫(yī)生處方你的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品的原因？問題10：你的產(chǎn)品的哪些最重要的缺點會導(dǎo)致醫(yī)生不開立處方？現(xiàn)場討論恩經(jīng)復(fù)產(chǎn)品市場計劃的關(guān)鍵問題？影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題7：產(chǎn)品對醫(yī)生的最重要的利益是什么？-安全？功效？外觀？口碑？方便？其他？您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題8：對哪些病人醫(yī)生會處方產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品？-自費病人？首診病人？不明原因感染病人？其他？注：請盡可能詳細、具體地描述醫(yī)生處方病人的類型例如：有明確II型糖尿病病史、未用過其他胰島素增敏劑、自費的病人您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題9：醫(yī)生處方產(chǎn)品競爭產(chǎn)品的原因？-收入低？年輕？老年患者？慢性患者？其他？注：請盡可能詳細、具體地描述醫(yī)生對每一類型病人處方競爭產(chǎn)品的原因。您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題10：產(chǎn)品的哪些最重要的缺點會導(dǎo)致醫(yī)生不開立處方？-價格昂貴？不良反應(yīng)？適應(yīng)癥局限？品牌提示物不足？其他？您的回答：1、2、3、4、5、目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析SWOT分析SWOT分析定義：-SWOT分析是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別產(chǎn)品的商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats為什么做SWOT分析？識別最適合攻擊的細分市場發(fā)展產(chǎn)品定位發(fā)展競爭策略發(fā)展?fàn)I銷組合策略如何做SWOT分析？優(yōu)勢公司產(chǎn)品代表弱勢公司產(chǎn)品代表機會政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生概念威脅政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生概念極大化最小化細分目標市場選擇的類別M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3集中產(chǎn)品專門化市場專門化選擇性專門化無差異SWOT分析（1）WhatisSWOT?什么是SWOT?-SWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiestodevelopstrategies.-SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別產(chǎn)品的商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats（2）為什么要做SWOT分析？鑒別要攻擊的最適宜分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定產(chǎn)品發(fā)展策略及競爭策略制定戰(zhàn)術(shù)目標及順序（3）如何做SWOT分析？S（優(yōu)勢

strength)W(弱勢weakness)O(機會

opportunity)T（威脅threat)第一步：機會和威脅總是來自于市場細分外界環(huán)境競爭情況例如：A.市場劃分：市場劃分大?。辉鲩L率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格；敏感度等。B.周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。C.競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。第二步：優(yōu)勢和弱勢總是來自于公司產(chǎn)品例如：A.公司大?。恍蜗?；推廣預(yù)算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡(luò)；GMP；客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。B.產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。第三步：對各因素評分確定評分標準評分標準3210-1在所劃分市場中是最好的，最大的，明顯是主要的，高質(zhì)量的。高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。中等，目前沒有問題，一般。存在一些問題，可以做得更好，沒有改善。屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。決定各因素的重要性(舉例）因素權(quán)衡市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分權(quán)衡評分評分權(quán)衡評分機會和威脅劃分的市場增長率高劃分的市場規(guī)模大顧客的興趣高對價格敏感性猛缺乏新的技衡競爭者的市場技能差很少競爭者競爭者沒有新的產(chǎn)品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812總計100127112決定各因素的重要性(舉例）因素權(quán)衡市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分權(quán)衡評分評分權(quán)衡評分優(yōu)勢和劣勢市場占有率高高效益的產(chǎn)品方便的包裝良好的醫(yī)藥支持有效的銷售人員積極的銷售人員良好的銷售額足夠的推銷預(yù)算良好的公司信譽2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410總計10067115第四步：決定過程表格BAACBACCB300200100機會和威脅A.–目標區(qū)域B.–有成功的機會或潛力C.–高度風(fēng)險案例演練-目標市場選擇目標科室進入順序選擇骨科門診骨科病房外科急診產(chǎn)品定位：結(jié)果與過程市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基確定競爭策略明確增長來源自然增長和競爭性增長自然增長是指在市場格局沒有發(fā)生變化，或者市場份額在縮小的情況下的增長競爭增長是指通過競爭，獲取更多的市場份額，使市場格局發(fā)生變化，并且這種變化使企業(yè)的銷售實現(xiàn)了增長。競爭增長量自然增長量基礎(chǔ)量增長量基礎(chǔ)量競爭策略：是在界定了競爭對手之后，選擇的市場拓展路徑拓展市場保護占有率先發(fā)制人陣地防御機動防御正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略市場利基迂回策略維持現(xiàn)況主動策略被動策略領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者補缺者攻擊市場領(lǐng)袖、相對較弱的對手緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨攻擊策略競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌特點：集中所有力量直接對主要競爭者的主力發(fā)動攻擊KSF：關(guān)鍵戰(zhàn)役的勝利及較強的持久力使用條件：實力相當(dāng)美施康定VS多瑞吉正面攻擊策略競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌特點：在區(qū)域上規(guī)避主要的競爭對手KSF：選擇空白市場使用條件：實力懸殊正面迂回/游擊羅氏芬VS頭孢三嗪攻擊策略競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌特點：細分適應(yīng)癥市場的區(qū)域KSF：選擇競爭對手較弱的細分市場，銳利的賣點使用條件：實力懸殊正面迂回/游擊絡(luò)活喜VS洛汀欣側(cè)翼攻擊策略競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌特點：同一細分市場KSF：選擇競爭對手弱點，實施互補使用條件：有明確的未被滿足的需求正面九味慮平VS百憂解在競爭過程中，關(guān)鍵在于如何綜合評估內(nèi)外部的要求，正確的時候做正確的事情。優(yōu)勢公司產(chǎn)品代表弱勢公司產(chǎn)品代表機會政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生概念威脅政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生概念極小化極大化TOWS法是我們發(fā)展總體競爭策略常用的方法營銷目標內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)內(nèi)部弱勢(Weaknesses)外部機會(Opportunities)SO：

Max-Max優(yōu)勢和機會（SO策略）最大化優(yōu)勢最大化機會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機會？幫助發(fā)掘機會的優(yōu)勢對發(fā)掘機會無幫助作用的優(yōu)勢WO:Mini-Max劣勢和機會（WO策略）最小化劣勢最大化機會改進哪些劣勢來抓住哪些機會？對發(fā)掘機會無影響作用的劣勢降低發(fā)掘機會作用的劣勢外部威脅(Threats)ST:Max-Mini優(yōu)勢和威脅（ST策略）最大化優(yōu)勢最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來避免哪些威脅？幫助減少威脅的優(yōu)勢對威脅不起作用的優(yōu)勢WT:Mini-Mini劣勢和威脅（WT策略）最小化劣勢最小化威脅改進哪些劣勢來避免哪些威脅？對威脅不起作用的劣勢使威脅更嚴重的劣勢A產(chǎn)品總體營銷策略營銷策略通過A產(chǎn)品IV期臨床試驗促進醫(yī)院開發(fā)和上量，提供大樣本臨床研究依據(jù)，消除醫(yī)生對產(chǎn)品安全的疑慮。正式啟動不良反應(yīng)監(jiān)測項目，樹立第一家啟動ADR監(jiān)測企業(yè)的品牌效應(yīng)。構(gòu)建不同層級專家網(wǎng)絡(luò)，成為產(chǎn)品代言人重點區(qū)域進行醫(yī)師、護士繼續(xù)教育活動，增加處方醫(yī)生數(shù)量專業(yè)媒體專欄合作，打造清熱類中藥第一品牌。S:優(yōu)勢采用分子量小于5000,超濾膜提取、分離、純化有效成分，保護產(chǎn)品安全、有效、可控；全程在線指紋圖譜進行質(zhì)量控制，確保批次之間產(chǎn)品質(zhì)量均已、穩(wěn)定。獨家研究、專利保護。臨床抗病毒、退熱效果確切。啟動IV期臨床試驗和ADR監(jiān)測項目W：劣勢中藥安全問題使大多數(shù)醫(yī)生對產(chǎn)品安全存在質(zhì)疑；新領(lǐng)域、新市場缺乏系統(tǒng)支持（專家、醫(yī)生、醫(yī)學(xué)支持）銷售隊伍的專業(yè)化技能有待提高；非醫(yī)保產(chǎn)品價格相對較高O:機會呼吸道感染患者多，市場潛力大病毒感染，西藥領(lǐng)域尚無特效藥中藥的安全性收到關(guān)注，對新一代重要孕育著重大市場機會SO：優(yōu)選策略針對相關(guān)適應(yīng)癥進行臨床療效驗證針對相關(guān)適應(yīng)癥進行基礎(chǔ)研究加強對技術(shù)、質(zhì)控以及上市后再評價的宣傳，樹立行業(yè)標準WO:改進策略進行A產(chǎn)品IV期臨床試驗進行A產(chǎn)品ADR前側(cè)構(gòu)建專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)定期進行銷售培訓(xùn)T:威脅“暫停魚腥草等7類中藥注冊和報批”的政策導(dǎo)致醫(yī)生對中藥接受程度下降，部分三級以上醫(yī)院限制中藥的進院和銷售綜合性醫(yī)院對中藥不信任，致使藥品進藥后上量速度較慢來自同類競品的攻擊ST:維持策略通過國家級專家學(xué)術(shù)力量影響區(qū)域性學(xué)科帶頭人，逐步接受產(chǎn)品與中華醫(yī)學(xué)會繼教部聯(lián)系進行醫(yī)師繼續(xù)教育活動與專業(yè)媒體合作，建立重要專欄，宣傳產(chǎn)品安全性WT:規(guī)避策略分析競爭產(chǎn)品采取競爭策略關(guān)注不良反應(yīng)，啟動應(yīng)急預(yù)案綜合分析某產(chǎn)品的總體市場推廣策略營銷策略選擇潛力大/管理好/競爭相對薄弱的區(qū)域/多重營銷模式并舉/快速開發(fā)市場加強銷售隊伍的培訓(xùn)/實現(xiàn)營銷模式多元化，鍛造具有亮劍精神與正規(guī)戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的營銷隊伍加強專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/加強醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)建設(shè)S:優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先：指紋圖譜技術(shù)（同類產(chǎn)品）注：但科技尚未轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力（銷售）獨家產(chǎn)品（指紋圖譜技術(shù)）注：但尚未與同類產(chǎn)品建立競爭“區(qū)隔”專業(yè)化推廣的決心+較強的執(zhí)行力醫(yī)保乙類產(chǎn)品W：劣勢與同類產(chǎn)品的差異化較低目前推廣形式單一/專業(yè)化推廣基礎(chǔ)差銷售隊伍專業(yè)化能力尚需提高相關(guān)醫(yī)學(xué)支持體系較弱客戶資源未掌握在公司手中O:機會進入的市場競爭相對較弱/市場處于發(fā)展階段銷售區(qū)域高度集中/很多區(qū)域尚未很好開發(fā)該領(lǐng)域疾病處逐年上升趨勢/目前尚無有效藥物干預(yù)（但目前產(chǎn)品差異化低）SO：優(yōu)選策略突出產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先/加快專業(yè)化步伐/強化執(zhí)行力，加快市場的開發(fā)速度突出目前定位，盡可能尋求差異；盡快建立醫(yī)學(xué)支持，尋求更大的差異WO:改進策略加快隊伍專業(yè)技能的提高/加快專業(yè)化推廣進程/加快市場部建設(shè)加快醫(yī)學(xué)支持步伐/加快專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度/加快醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立T:威脅來自同質(zhì)/同類活血化瘀產(chǎn)品的競爭物價、招標以及相關(guān)政策法規(guī)的限制醫(yī)藥管理環(huán)境變化影響市場開發(fā)速度ST:維持策略宣傳產(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)與現(xiàn)有的差異化保持現(xiàn)有營銷模式，逐步提高專業(yè)化水平，實現(xiàn)銷售模式的多元化維持現(xiàn)有銷售政策，逐步建立新形勢下的先進管理模式WT:規(guī)避策略高度重視物價、招標等帶來的限制加快市場建設(shè)步伐/加強學(xué)術(shù)專員隊伍建設(shè)強化培訓(xùn)/提高現(xiàn)有銷售隊伍挑戰(zhàn)新環(huán)境、新領(lǐng)域的能力討論A產(chǎn)品在骨科病房？在骨科門診？在外科急診?您的競爭對手？您的競爭策略產(chǎn)品定位定位是什么？定位就是在顧客的頭腦當(dāng)中留下一個特定的印象。-結(jié)果定位的目標：實現(xiàn)并創(chuàng)造價值差異化優(yōu)勢特點目標客戶認知買點價值利益賣點如何給產(chǎn)品定位定位就是把你的產(chǎn)品放在與競爭者有合作關(guān)系的目標客戶頭腦中。如果你沒有找到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，你就不可能制定定位策略。如果你的產(chǎn)品沒有定位策略，客戶只能從你的競爭對手那里獲得你的產(chǎn)品概念。藥品定位的四個層面品牌形象新需求層面功能細分層面基本需求層面有效定位的3個必備條件有效定位的3個必備條件：1.重要的2.獨特的3.可信的有效定位的3個必備條件你的屬性與特征重要屬性與特征競爭者屬性與特征“積極推廣定位”“共同的”“避免”“自然形成”定位流程步驟1：針對誰說-識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么-臨床實踐中的重要性-競爭者沒有滿足的需求-差異性-吸引點-可信度對誰說？針對哪個/哪些競爭者說？說什么？為什么這么說？（支持點）有效定位的作用快速奏效-定位能夠以較快的時間直接在人們心中占據(jù)一個有價值的位置，從而影響購買決策；積累效應(yīng)-長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)；節(jié)省費用-定位是運用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨特的概念；構(gòu)筑競爭壁壘-抑制競爭產(chǎn)品的進入與發(fā)展定位的思考路徑順勢而為逆勢而為創(chuàng)造藍海體會定位：針對目標客戶大腦進行工作順勢而為-已知的需求，未被滿足的真正需求

溫養(yǎng)胃舒：解決認知，實現(xiàn)定位逆勢而為-已知的需求，但存在錯誤的認知

奇曼?。ㄌ弁捶旨壊磺澹?已知的需求，但需求程度不足DR產(chǎn)品創(chuàng)造藍海-潛在的未知的需求

洛汀欣、力月西核心營銷策略醫(yī)藥市場研究的15個關(guān)鍵問題定位決策問題11：目標醫(yī)生對你的產(chǎn)品定位是什么？問題12：增加你的產(chǎn)品處方的最好方法是什么？問題13：你的產(chǎn)品的什么特性/利益能促使醫(yī)生將之用于你的目標病人？問題14：什么信息能確保醫(yī)生對你的目標病人使用你的產(chǎn)品？問題15：我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的你產(chǎn)品的產(chǎn)品定位？現(xiàn)場討論恩經(jīng)復(fù)產(chǎn)品市場計劃的關(guān)鍵問題？影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題11：目標醫(yī)生對你的產(chǎn)品定位是什么？胰島增敏劑中的保守、二線、首選推薦藥品？Reason(s)/Why?產(chǎn)品印象：高效、外觀、安全、方便、性價比、持久？例如：因為我印象中，產(chǎn)品______!所以，我對_____疾病首選推薦！您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題12：增加你的產(chǎn)品處方的最好方法是什么？增加新目標醫(yī)生數(shù)字？提高現(xiàn)有目標醫(yī)生使用頻率？增加新的適應(yīng)癥患者？請具體描述你想讓醫(yī)生對其處方產(chǎn)品的病人類型。您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題13：產(chǎn)品SPACED中什么特性/利益能促使醫(yī)生將之用于你的目標病人？療效？安全性？方便性？其他？您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題14：什么信息能確保醫(yī)生對你的目標病人使用你的產(chǎn)品？國內(nèi)醫(yī)生最普遍的選擇免疫調(diào)節(jié)藥物？您的回答：1、2、3、4、5、影響產(chǎn)品下一銷售周期市場目標的15個關(guān)鍵問題問題15：我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的產(chǎn)品的產(chǎn)品定位？糖尿病患者首選胰島素增敏劑？Reason(s)Why?您的回答：1、2、3、4、5、總結(jié)與討論恩經(jīng)復(fù)產(chǎn)品現(xiàn)階段的產(chǎn)品定位表達討論USP？SMP？CPP？PC？CSM？產(chǎn)品定位的表達

USP，SMP，CPP，PC，CSMUSP：UniqueSellingProposition關(guān)鍵詞：患者類別、強有力的產(chǎn)品優(yōu)勢或利益SMP:SingleMindedProposition關(guān)鍵詞：最有說服力、事實產(chǎn)品有關(guān)使用者或使用方法方面引人注目的信息CPP:CrystallizedProductPromise關(guān)鍵詞：核心產(chǎn)品承諾PC: