第五章 品牌策劃

第5章

品牌策劃

Logoquiz品牌=商標？？什么是商標？商標（trademark）是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌的一部分，商標受法律保護，任何人未經(jīng)商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。蘋果VS唯冠------Ipad商標爭奪戰(zhàn)愛馬仕再上訴奢侈品牌商標之戰(zhàn)

30多年以前進入中國市場僅注冊英文商標“Hermes”的愛馬仕，在發(fā)現(xiàn)其中文商標名稱被達豐制衣有限公司搶注后，找到中國商標評審委員會要求撤銷，但被拒絕。此后愛馬仕又將商評委告上法庭，理由是自己的中文商標屬于未注冊的馳名商標。愛馬仕為什么這么貴？巴黎作坊思考：

為什么蘋果和愛馬仕（或一些奢侈品牌）容易惹商標官司？

1960年，美國營銷學(xué)會(AMA)給出了對品牌較早的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐富的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人得價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人得情懷。

“房屋久了會破敗倒塌，機器用長了會磨損不堪，人老了會壽終西去，長盛不衰的唯有品牌。”

－－赫克特·萊恩

（英國聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官）

企業(yè)最短的一塊板可能就是

品牌

2012年亞洲品牌500強由世界品牌實驗室等編制的2012年《亞洲品牌500強》排行榜揭曉，共有17個國家和地區(qū)的500個品牌入選，韓國三星、中國工商銀行和中國移動名列前三，中國打敗去年位居第一的日本成為入選品牌最多的國家。中國(包含港澳臺)入選的品牌共計196個，占整個亞洲品牌500強的39.20%，首次超越日本，位居第一，其中中國大陸入榜品牌有111個；日本有176個品牌入選，占整個亞洲品牌500強的35.20%，位居第二；位居第三的是韓國，入選45個品牌。請問在你心中的前十位品牌是哪些？中國和印度雖是亞洲消費者市場成長最強勁的地區(qū)，但這兩國的企業(yè)品牌仍難獲消費者認同，甚至在本土市場亦如此。同期舉行的“亞洲品牌忠誠調(diào)查”結(jié)果顯示，在日本人心目中的前10名品牌都是日本品牌，相反，中國人心目中的前10名品牌都是外國品牌。2013年BRANDZ全球最具價值品牌排行榜“BrandZ?全球最具價值品牌100強”是MillwardBrownOptimor（世界十大市場研究公司之一）受WPP委托開展的一項調(diào)查，今年已經(jīng)發(fā)布第八期。該榜單是唯一一份根據(jù)品牌潛在消費者和當前消費者的觀點并結(jié)合財務(wù)數(shù)據(jù)來計算品牌價值的排行榜。今年共有12家中國公司登上了百強榜單，品牌總價值達到2.7千億美元。在亞洲10大品牌中，中國品牌占據(jù)6位，數(shù)量超過日本和韓國；但上榜的中國品牌中，大部分仍為國有企業(yè)，而中國品牌的品牌數(shù)量及品牌總價值在百強榜單中的比重都首次下降，中國品牌的增長動力遭遇瓶頸。中國品牌不僅要在科技領(lǐng)域有更多的創(chuàng)新，同時也要在品牌國際化方面作出更多努力。中國品牌需要在創(chuàng)新及國際化方面有更多進步

15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯說到“三星”，你想到什么？說到空調(diào)，你想到什么？豆?jié){機、電視機、去火涼茶呢？你在購買商品時是如何受品牌的潛在影響的？非?？蓸返钠放茰y試去掉標識對比喜歡可口可樂51%喜歡非?？蓸?4%相同或說不清：5%貼上標識對比喜歡可口可樂75%喜歡非?？蓸?3%相同或說不清12%第一節(jié)

品牌策劃概要一、品牌概念指產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合運用，以此表明某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的營銷手段。----菲利普科特勒品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開發(fā)品牌的意義一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌的六層含義利益-給購買者帶來的物質(zhì)精神享受個性-品牌傳達出商品或服務(wù)的差異屬性-產(chǎn)品特定的屬性價值-體現(xiàn)制造商的某些價值感文化-品牌附加及象征的文化內(nèi)涵使用者-體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的那種消費者二、品牌分類（1）大眾品牌與貴族品牌（2）功能性品牌（奔馳）、情感性品牌（美的）和體驗性品牌（旅游觀光）（3）產(chǎn)品品牌與共有品牌（4）廠家品牌與商家品牌企業(yè)品牌策劃的內(nèi)容如何塑造品牌：品牌定位、品牌名稱設(shè)計、品牌標志設(shè)計、品牌推廣如何發(fā)展品牌：品牌化策略運用、品牌延伸、品牌國際化第二節(jié)

塑造品牌品牌定位品牌名稱設(shè)計品牌標志設(shè)計品牌推廣品牌分析品牌策劃操作流程

品牌策劃流程圖如下圖：

品牌定位品牌構(gòu)建品牌推廣（一）品牌分析包括品牌識別系統(tǒng)分析、品牌接觸點分析、品牌生態(tài)位分析、品牌指數(shù)分析、品牌競爭格局分析、品牌成熟度分析、品牌趨勢分析、品牌體驗分析等（二）品牌定位品牌定位是企業(yè)品牌營銷的前提，是企業(yè)像消費者展示獨特性的過程。如何在消費者心中樹立鮮明的、獨特的品牌個性與形象？關(guān)于定位在開始對定位深入討論前，必須回答以下問題：我是誰？WhoamI?我為誰存在？WhoamIfor?為什么要買我？Whybuyme?品牌定位的決策程序品牌定位調(diào)研品牌定位測度、反饋、強化或在定位品牌定位形成品牌定位整合溝通品牌定位設(shè)計品牌定位的策略（1）強化定位策略（2）特色定位策略（3）比較定位策略（4）最優(yōu)定位策略（5）“高級俱樂部”策略（三）品牌構(gòu)建

1、品牌命名+品牌標志2、品牌文化涵義品牌名稱設(shè)計馬爾代夫-梵文花環(huán)圍繞的小島品牌名稱是指品牌中可以用語言直接稱呼的部分。1、品牌名稱可以提供品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費者的直接聯(lián)想力。2、品牌名稱是一種定位。3、品牌名稱是品牌成功的關(guān)鍵。天堂島與豬島？金嗓子喉寶？人名？

大眾汽車公司的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

桑塔納Santana由德國大眾命名，他們希望這種車能夠像他的名字那樣在競爭激烈的世界汽車市場上刮起旋風(fēng)：桑塔納是美國峽谷的一種颶風(fēng)的名稱。

帕薩特passat，原本也是一股風(fēng)的名字，它每年均勻而穩(wěn)定地從大西洋南部吹向赤道方向。帕薩特之風(fēng)也確實將德國大眾高可靠性、高品質(zhì)度的形象吹向了世界各地。

高爾GOL這個名字，在西班牙語中的意思是是心靈手巧，馬到成功，象征著車主勇往直前，能夠成功的意思。二、品牌名稱設(shè)計類型（一）按照品牌文字類型1、文字品牌名（1）以漢字命名（2）以拼音命名（3）以外語命名2、數(shù)字品牌名

505神功元氣袋、999藥業(yè)、555香煙（二）按照品牌名稱的字意來源劃分1、企業(yè)名稱品牌名2、人物名稱我國以個人名字命名的品牌非常匱乏，比較少數(shù)的幾個是李小雙、葉茂中策劃、鄭明明、丁家宜、張大海、李小泉還有譚木匠等。3、地名品牌名稱4、動物植物名稱品牌名大白兔三鹿小天鵝小鴨熊貓飛鴿鳳凰菊花紅豆蓮花味精蘋果電腦世界各國禁忌5、臆造品牌名稱柯達、索尼6、以自然現(xiàn)象命名紫光、霞飛、旭日升7、以產(chǎn)品成分命名柯達“Kodak”一詞，是由攝影先驅(qū)喬治·依斯曼（GeorgeEastman）發(fā)明的，并于1888年9月申請專利。它不是一個普通的英文單詞，也不是來自某個詞，是一個沒有意義的字母組合。依斯曼選擇這個詞是“因為我知道一個貿(mào)易標志應(yīng)該是簡短的、朝氣蓬勃的、不會被誤拼寫以至損害其識別，而且為了滿足商標注冊法，它必須沒有意義。字母K，我比較喜歡，它似乎有強有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是這樣考慮的結(jié)果。”后來有人還指出，“Kodak”還是個象聲詞，就像照相機快門的咔嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親家族姓名的第一個字母，這也是很重要的。SONY命名SONY創(chuàng)業(yè)主初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”(SunnyBoy)影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天的SONY8、按照產(chǎn)品效用命名佳能、舒膚佳、高露潔、奇強-------------三、品牌命名的原則（一）市場營銷層面1、暗示產(chǎn)品利益2、發(fā)揮促銷、廣告和說服作用3、與標志物匹配4、與公司形象和產(chǎn)品形象匹配5、適應(yīng)市場環(huán)境（二）法律層面1、具有法律的有效性2、相對于競爭的獨特性（三）語言層面1、易讀、容易懂2、簡潔明快3、標新立異4、啟發(fā)聯(lián)想凱文·凱勒的國際品牌命名要遵循以下五大原則：可記憶性原則（memorability）。品牌名稱的首要功能是它的識別和傳播功能，要讓顧客很容易通過起名字識別該產(chǎn)品，并能使該名字在消費者中廣為流傳。所以，品牌名稱的應(yīng)易辨認、易拼寫、易閱讀、易口傳、易記憶。有意義性原則（meaningfulness）。品牌名稱本身應(yīng)具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某種信息，或提示產(chǎn)品、或吸引顧客、或產(chǎn)生聯(lián)想?？赊D(zhuǎn)換性原則（transferability）。品牌名稱可否擴展到其他產(chǎn)品品種上或可否擴展到不同的國家或地區(qū)市場是國際品牌命名中必須兼顧的一項原則?？蛇m應(yīng)性原則（adaptability）。品牌命名時要考慮名稱在發(fā)展過程中的適應(yīng)性。不僅看來時間上的適應(yīng)性，也要看來空間上的適應(yīng)性。可保護性原則（protectability）。品牌名稱在法律意義上得到保護，即能注冊，在全球注冊；在市場競爭意義上也能得到保護。四、品牌命名策略（一）目標市場策略即以目標消費者為對象，根據(jù)目標市場的特征進行命名。太太口服液、青年文摘、半邊天、兒童文學(xué)等（二）產(chǎn)品定位策略即以產(chǎn)品特征焦點，讓品牌名稱立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場合、檔次和其所屬類型。美加凈、奔馳、舒膚佳、巨能鈣、高露潔等（三）描述性與獨立隨意性策略即用一些獨立的帶有描述性的字或詞語隨意拼湊品牌名稱?？煽诳蓸?、柯達、索尼等（四）本土化與全球化選擇策略即品牌名稱必須考慮全球通用的策略。聯(lián)想更名？1984年，11人開啟了“聯(lián)想”的夢想，采用英文名稱“Legend”(傳奇），“聯(lián)想”第一次成為公司的名稱。聯(lián)想想要打入國際市場，實行“品牌國際化”戰(zhàn)略?！癓egend”在海外市場被注冊的太多，“Legend”這個名字在歐洲幾乎被所有國家都注冊了，注冊范圍涵蓋了計算機、食品、汽車等各個領(lǐng)域。聯(lián)想要想在國外發(fā)展就一定要有一個能受到法律保護、能合法銷售產(chǎn)品的商標，而聯(lián)想進軍國際時“Legend”竟成為絆腳石。聯(lián)想陷入品牌困局最終聯(lián)想標識落在了自己創(chuàng)造的單詞上——“Lenovo”。Lenovo由Le和novo組成——“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則需要不斷“創(chuàng)新”，

在品牌標識更迭的過程中，聯(lián)想將“Legend”更名為“Lenovo”，成為進軍國際的第一步，象征著聯(lián)想從“傳奇”走向“創(chuàng)新”的里程。2、品牌命名注意事項名字不宜太長；不要隨意使用縮略語品牌命名不能過于單一；要有一定的文化品位“洋鬼子”、“小豬玀”、“錢柜”“貓不聞”、“地主”--------“全聚德”、“內(nèi)聯(lián)升”、“奔馳”“佳能”、“同仁堂”、課堂討論1、你如何看待品牌名稱出現(xiàn)口語時尚化傾向？如：“小心點兒”、“來一客”、“吃了再說”

品牌名稱趨向口語化當前，品牌命名趨勢正向口語化方向邁進，基本原則是簡潔取代冗長，在字意鮮明中透露產(chǎn)品的涵義，即可傳達出一種意念，達到影響消費者的目的，又點出自己與眾不同的特色，以與競爭對手區(qū)分開來。品牌用詞在人群中的熟知率與認同率越高，傳播阻率便越小，因而其傳導(dǎo)率便越高，傳播效果便越好，因此口語化的品牌名使有利于傳播，有利于促進產(chǎn)品的銷售?！翱怠庇薪】?，安康，小康等一系列的正面聯(lián)想，“師傅”在中國也是使用率高，又有技術(shù)嫻熟，高超的意思?！昂贸渣c”品牌簡單易懂，上口直白，很容易引起人們的好感與食欲。結(jié)合廣告語“好吃點，好吃你就多吃點”讓消費者能夠朗朗上口口語化品牌的一個共同缺陷是，它們只能用在低技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品上，象電腦、電話、電視之類的產(chǎn)品，便不適合用俗名來加以命名。課堂討論2、你如何看待品牌命名當中的克隆成風(fēng)的現(xiàn)象？如：“可口可樂”------“可得可樂”；

“飄柔”變?yōu)椤帮h絲”；

“青島”變“青鳥”；品牌管理意識匱乏國內(nèi)品牌克隆現(xiàn)象嚴重品牌克隆=品牌重復(fù)《2011年知名企業(yè)品牌重復(fù)率調(diào)查報告》中國最具價值品牌前50強，品牌重復(fù)率達到了42%；全球最具價值品牌排名前50強的企業(yè)，品牌重復(fù)率則高達70%，遠高于國內(nèi)知名品牌。全球重點行業(yè)前10強品牌重復(fù)率更高，其中，全球汽車行業(yè)、全球奢侈品行業(yè)等前10強重復(fù)率都達到100%。

原因：首先，傳統(tǒng)品牌法律保護制度允許不同行業(yè)或不同地區(qū)的企業(yè)共同持有“同一品牌”其次，一些企業(yè)或個人熱衷“傍名牌”。利用其他大品牌的名號，知名度，社會影響力，為一己私利，一味模仿，非正常占有市場，同時毀壞其模仿品牌的聲譽甚至是銷售。漢口打“李鬼”“可得可樂”現(xiàn)原形

2001年武漢市工商部門緊急行動，在漢口趙家條端掉一家地下飲料廠，收繳假劣飲料320件。經(jīng)查，天門人周某該年5月7日起在此租用廠房，生產(chǎn)名為“可得可樂”的飲料，其色調(diào)、包裝與“可口可樂”極其相似，其標識上注明生產(chǎn)廠家為廣東中山市某飲料廠。經(jīng)與該廠聯(lián)系，答復(fù)是沒有委托任何人在武漢生產(chǎn)、銷售該飲料。“美國國旗”“麥當勞”被克隆成商標在京拍賣

“2010北京知名商標專場拍賣會”的兩家聯(lián)合承辦單位北京佳士凱拍賣和北京藝海拍賣網(wǎng)站驚奇地發(fā)現(xiàn)，“美國國旗”“麥當勞”被克隆成商標，將走上拍賣臺，還有一批外國名人也“被商標”，如：“達爾文”“牛頓”“于連”“柯南”等也出現(xiàn)在拍品目錄中。喬丹起訴喬丹體育喬丹體育已注冊商標耐克公司所注冊商標北京法院不予受理理由是喬丹在中國沒有唯一指定性，邁克爾喬丹的喬丹在美國只是姓，有成千上萬人姓喬丹，沒有特指某個人，而球星邁克爾喬丹，在中國叫喬丹，香港人叫佐敦，所以球星喬丹起訴體育喬丹不成立。除此之外，在中國內(nèi)地，“林書豪”也早被注冊，名人的名字或其諧音被搶注并不少見。“本·拉燈”照明器、“旺家衛(wèi)”坐便器、“趙本衫”襯衫、“流得滑”修正液、“沙寶亮”喉寶、“王小鴨”羽絨服、“催永圓”豬飼料……眾多名人及名人諧音已被搶注為商標并通過官方審核。網(wǎng)絡(luò)域名也是如此，遵循國際通行法則“先注先得”，從李白、白居易等詩人名到秦始皇、成吉思汗、乾隆等皇帝名，再到莎士比亞、巴菲特等外國名人中文域名也紛紛被搶注?？寺∫彩巧秸?/p>

雖然話說得有些絕對，但是對于中國整體社會與經(jīng)濟市場來說，不為過。如今國內(nèi)市場“山寨”成風(fēng)，從手機到服裝再到服務(wù)業(yè)已經(jīng)達到無孔不入，但只是模仿，不提高自身整體素質(zhì)與質(zhì)量，造成大量市場負面影響，讓大眾對市場失去信心。中國山寨走進新時代盤點慘遭山寨的知名品牌

影視創(chuàng)作克隆成風(fēng)美劇《丑女貝蒂》改編的《丑女無敵》美劇《兄弟連》改編的《遠東特遣隊》《一不小心愛上你》山寨韓劇《藍色生死戀》《回家的誘惑》翻拍最高境界韓劇《妻子的誘惑》《非常24小時》《危情24小時》等國產(chǎn)電視劇中也能看見美劇《24小時》的影子·《案發(fā)現(xiàn)場》和《重案六組》美國電視劇《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》《紐約重案組》頗為相似。品牌的春天在哪？

不反對模仿，山寨，克隆，只要是可以“取其精華去其糟粕”的都是可以被認可的。但是只是一味的靠品牌名稱的模仿，只是會失掉市場了。品牌標志一、品牌標志概述（一）含義

品牌標志是指品牌中可以被識別、但不能用語言表達的部分。即運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某一產(chǎn)品的形象。（二）要素標志物標志色標志字標志性包裝（三）品牌標志的作用1、品牌標志形象生動更易于識別2、品牌標志能夠引發(fā)消費者的聯(lián)想3、品牌標志便于企業(yè)進行宣傳二、品牌標志設(shè)計原則

1）簡潔明了：“被咬了一口的蘋果”

1976年最早的廣告中蘋果的標志最早的蘋果標志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨的牛頓頭腦中永遠盤旋各種奇怪的想法。標志是RonaldWayne羅納德·杰拉爾德·韋恩設(shè)計的，他也是蘋果公司最早的三個合伙人之一。AppleII是世界上第一臺可以顯示彩色的計算機，所以喬布斯想要一個彩色的標志，廣告公司的設(shè)計師Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標志的草稿。Janoff當年想在不同的色帶之間加入細輪廓線，這在實際印刷時會簡單些，不過喬布斯堅持不同輪廓線，最后也是他指定了標志中的幾種特定顏色。思考：

蘋果如果還用當年牛頓的標志，會不會登上財富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首？？？

雪花啤酒的花字中間有一朵雪花，用以凸顯主題，簡明，易懂。

2）準確表達品牌特征

品牌的標志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標志要讓人們感知到這個品牌是干什么的，它能帶來什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等；房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等；藥品行業(yè)的特征是健康、安全等品牌標志要很好地體現(xiàn)這些特征，才能給人以正確的聯(lián)想。

麥當勞品牌標志首字母變形而成，極具現(xiàn)代感，色彩采用黃色作為標準色，黃色不但能讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，還有讓人聯(lián)想到希望、愉快、輝煌，并且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認度都很高。M型的弧形圖案設(shè)計非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望，從圖形來說，M型標志是很單純的設(shè)計，但其簡潔的圖形延長性極強。奧迪奧迪標志含義：兄弟四人手挽手

4個圓圈代表當初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾四家公司河濱而成的。每一環(huán)都是其中一個公司的象征。半徑相等的四個緊扣圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關(guān)系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神。3）設(shè)計有美感

造型要優(yōu)美流暢，富有感染力，保持視覺平衡，使標志既具靜態(tài)之美，又具動態(tài)之美。百事可樂的圓球標志，是成功的設(shè)計典范，圓球上半部分是紅色，下半部分是藍色，中間是一根白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直流動著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺，這與喝了百事可樂后舒暢飛揚的感官享受相一致。4）適用性和擴展性標志的設(shè)計要兼具時代性與持久性，如果不能順應(yīng)時代，就難以產(chǎn)生共鳴，如果不能持久，經(jīng)常變臉，就會給人反復(fù)無常的混亂感，也浪費了費用。5）字體與色彩運用講究策略

字體首先要體現(xiàn)產(chǎn)品特征例如食品品牌字體多以明快流暢的字體，以表現(xiàn)食品帶給人的美味和快樂；化妝品品牌字體多為纖細秀麗，以體現(xiàn)女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現(xiàn)其技術(shù)與實力。

三、品牌標志設(shè)計的禁區(qū)（一）法律法規(guī)禁區(qū)1、不能與國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章、政府間國際組織的旗幟、名稱、徽記等相同或相近。2、禁用“紅十字”名稱或圖形作為商標。3、不得使用商品的通用名稱、圖形。4、禁止用一些科學(xué)技術(shù)中專用名詞。5、忌用地理名稱等。（二）宗教禁區(qū)（三）社會公德禁區(qū)（四）社會風(fēng)俗習(xí)慣禁區(qū)在中國一般將鹿看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；日本人把龜視為長壽的象征，而中國忌諱龜而把仙鶴、松柏喻為長壽；在法國仙鶴則是蠢漢的代名詞；郁金香是荷蘭的國花，在士耳其是愛情的象征，但在法國人的眼里卻是無情無義之物；澳大利亞禁用兔，因為兔是當?shù)匾缓?；日本人喜愛櫻花而忌諱荷花，也忌諱代表皇室的菊花；阿拉伯人禁用六角星圖；意大利忌用蘭花圖；捷克人將紅三角圖案作為有毒的標志；法國禁用黑桃，認為黑桃是死人的象征；瑞典人禁用藍色；西方國家以黑色為不吉利，東方國家卻以白色為不吉利；在拉丁美洲國家，人們將紫色與死亡聯(lián)系在一起；綠色給人以涼爽和寧靜的感覺，在意大利、新加坡等國普遍受歡迎，但日本人卻認為綠色不吉祥；品牌推廣所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。

品牌推廣有兩個重要任務(wù)：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。品牌創(chuàng)意再好

沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐

也不能成為強勢品牌消費者最討厭的是言行不一的品牌。

品牌戰(zhàn)略專家翁向東推廣策略1.文化推廣策略（同氣同聲福民濟世，仁心仁術(shù)醫(yī)國醫(yī)民。同仁堂）2.公共關(guān)系推廣策略（顧客、政府、媒介、社區(qū)）3.廣告推廣策略4.代言人推廣策略5.體驗推廣策略第三節(jié)

發(fā)展品牌6.3.1品牌化策略單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略一、單一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。舉例說明聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用

單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略傘形品牌策略產(chǎn)品線品牌策略產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來，男人的世界”金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護發(fā)素等。

“娃哈哈”這一品牌延伸礦泉水、飲料、涼茶、牛奶、碳酸飲料等，屬于什么策略？

海王企業(yè)只有海王一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。

海王實施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年，海王展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點：

①利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌的銷售影響力；

②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益

產(chǎn)品線品牌策略缺點：

①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍；

②若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響；

企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，而這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。傘狀品牌戰(zhàn)略傘形單一品牌策略傘形品牌策略優(yōu)點：

①能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場的擴張；

②公司集中使用資源，加強核心品牌的主導(dǎo)地位；③具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。

傘形品牌策略缺點：

①實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳；

②品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。

單一品牌策略的運用條件進行準確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當強的實力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。二、多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。瑞士制表集團SMH歐米茄、雷達、浪琴、斯沃琪、天梭多品牌策略的優(yōu)缺點優(yōu)點

多品牌具有較強的靈活性多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率

缺點

管理難度加大成本加大導(dǎo)致各品牌之間的競爭多品牌策略的運用條件

在準備采用多品牌策略時，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點：消費者的感知企業(yè)自身的能力競爭狀況行業(yè)特征三、主副品牌策略主副品牌策略的定義

主副品牌策略的定義：是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“海爾-小小神童”，“蒙牛-特侖蘇”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點睛”的作用。海爾在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”等；在洗衣機上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-及時洗”等；主副品牌策略的優(yōu)點副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性能夠減少宣傳費用，增強促銷效果

主副品牌策略的缺點賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強調(diào)的重點，企業(yè)對該策略使用不當，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點某一產(chǎn)品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽，從而影響到其它產(chǎn)品主副品牌間的關(guān)系在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位副品牌應(yīng)直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，使主副品牌形象更加豐滿主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心主副品牌策略的運用條件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快則最好采用主副品牌策略

四、聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義：是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。如果你夠不到發(fā)癢的地方，就想辦法讓別人幫你撓撓。

聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享能夠降低促銷費用能夠提高品牌資產(chǎn)的價值聯(lián)合品牌策略的缺點當產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機，都會產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)6.3.2品牌延伸案例：娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴展和品牌延伸之路。

1．從營養(yǎng)液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。

1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。顯然，這次品牌延伸，由于目標市場沒有變，新產(chǎn)品的核心訴求“有營養(yǎng)，味道好”和營養(yǎng)液切合度非常高，相對于娃哈哈日后的延伸跨度不過是“邁了一小步”，甚至于宗慶后事后都不把它看作一次真正意義上的延伸，“而更應(yīng)該說是產(chǎn)品線的擴張”。

2．突入純凈水

但1995年，當娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在1-2億元），以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。先不論這次延伸的是非對錯，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。

3．挑戰(zhàn)“兩樂”

1998年，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。2003年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省?、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細分市場滲透。至此，娃哈哈已成為一個總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。但娃哈哈的目標是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長三倍。而這時候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無法完成。

4．拓展童裝市場

為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運作童裝的思路是以O(shè)EM進行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。5．進入其他市場

一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。

品牌延伸戰(zhàn)略一、品牌延伸的概念和類型品牌延伸（BrandExtension）是指企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱用來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。1．專業(yè)化延伸（SpecialExtension）同一行業(yè)，在專業(yè)技術(shù)、市場、銷售渠道等方面具有共通性

當年的夏利，可是中國銷量第一的品牌，全國的出租都是他，公司認為他們的品牌響當當，于是跟豐田商量引進豐田的雅力士，叫做夏利2000，結(jié)果只落得一地雞毛。原來差的產(chǎn)品，用的人越多，就更多人知道它的差，知名度雖高，確是惡名遠揚，只要不是迫于經(jīng)濟壓力，大家紛紛逃離這種產(chǎn)品。即使有好的產(chǎn)品，也不能挽救這樣的惡評。質(zhì)量差的產(chǎn)品不要品牌延伸2．一體化延伸（IntegrationExtension）縱向一體化延伸（惠普渠道、4S店）橫向一體化延伸（寶馬奔馳奧迪-向上提升品牌形象，向下擴大市場占有率）3．多樣化延伸（DiversificationExtension）完全不相關(guān)，如皮爾·卡丹象征身份和地位，高檔衣服、香煙、家具等

卓越+創(chuàng)新+高雅大眾化

自由、進取、獨立、個性、品位，這是全世界哈雷的座右銘。哈雷的商標是一只展翅欲翔的美國鷹，眼神犀利，炯炯有神。美國鷹，可謂是哈雷的象征，所有的哈雷產(chǎn)品上，都可以見到這只著名的美國鷹。哈雷在車迷心中已然成為一種圖騰。如今，哈雷的圖案已經(jīng)成為被人們文在身上最多的商標品牌，足以見得人們對于哈雷的忠誠與狂熱。它以一種奇特的方式獨立于世，那便是它始終推廣的一種精神，而其產(chǎn)品卻是那種精神的載體。作為我國領(lǐng)袖品牌的海爾將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強人意，例如，海爾在電腦行業(yè)就栽了一個不小跟頭，電腦行業(yè)是一個高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營銷運營的理念和模式不符，同樣，海爾在手機行業(yè)的表現(xiàn)更是無所作為……諸多問題無疑預(yù)示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失敗！

二、品牌延伸的利弊利1．對原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象加強品牌認知和品牌聯(lián)想賦予品牌新的內(nèi)涵原有產(chǎn)品產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想（2）擴大市場覆蓋面-細分市場，抑制對手-日本的精工手表（3）為后續(xù)延伸作鋪墊成功的品牌延伸，促使品牌與產(chǎn)品獨立，降低品牌與產(chǎn)品間的黏度，以防止消費者對原有產(chǎn)品失去偏好帶來的損失二、品牌延伸的利弊2．品牌延伸對新產(chǎn)品的有利方面（1）提高新產(chǎn)品的可接受性-延伸品牌形象和價值-云南白藥牙膏（2）提高促銷效率-降低成本、提高效率、減少時間

在美國市場推出一個新產(chǎn)品，需要3000萬至5000萬美元的費用，而采用品牌延伸則估計可節(jié)省總成本的40%至80%?？煽诳蓸返臋烟铱蓸泛徒♀蓸?。

（3）滿足消費者的多樣化需求—寶潔的產(chǎn)品線既滿足了多樣需求，又抑制了競爭對手。弊1．淡化并損害原有品牌的形象-形象模糊（霸王涼茶）2．消費者產(chǎn)生心理沖突999啤酒3．產(chǎn)生株連效應(yīng)巨人“腦黃金”外，還有“巨不肥”、“吃飯香”等10多種保健品，“腦黃金”下滑三、品牌延伸的有效策略（一）加強品牌延伸的管理

1．從企業(yè)戰(zhàn)略高度研究品牌延伸-戰(zhàn)略發(fā)展方式、品牌生命周期（并不是延伸模糊品牌形象就是錯誤的-能否價值轉(zhuǎn)移）

2．綜合權(quán)衡各種因素-資金、消費者喜好、市場等

3．一套科學(xué)完整的品牌管理系統(tǒng)-管理結(jié)構(gòu)，寶潔品牌經(jīng)理制(二)保持品牌獨特的核心價值核心價值是品牌的精髓，成功的品牌都有核心價值，品牌延伸的時候，要始終保持延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品一致的核心價值。如果品牌核心價值能夠包容延伸產(chǎn)品，那么原有品牌延伸能力就強。如果新產(chǎn)品與品牌核心價值違背，會損壞原有品牌形象，讓品牌延伸能力大打折扣。奧康女鞋的質(zhì)量也許很好，但卻注定難成為女性喜愛的品牌。因為奧康這個品牌早就在消費者心智中形成了“男性皮鞋品牌”的認知。奧康這個男性屬性很強的品牌所承載的品牌內(nèi)涵很難再與女性消費者的心理訴求形成有效的對接。要用奧康這個品牌去爭取女性消費者是一件非常難的事情。

奧康皮鞋，既沒有女性化品牌名，又沒有女性所認可的柔美、時尚、靚麗內(nèi)涵，試問如何說服女性消費者購買。女性消費者會向自己的朋友們炫耀她購買的是一雙奧康皮鞋嗎?相信這非常困難。撼山易，撼認知難。假以時日奧康品牌就會失去其作為男性品牌的純粹性，變成一個定位模糊、形象模糊品牌?！稅凵吓鞑ァ放鹘侵斓ご詩W康皮鞋的廣告，其廣告語是“愛上女主播，愛上奧康”。

“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務(wù)”、“真誠到永遠”“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價值與品牌識別。海爾的核心價值(三)把握企業(yè)的市場環(huán)境1、市場沒有強勢品牌，利于延伸-營養(yǎng)快線2、市場有強勢品牌但是較弱-果汁3、市場強勢品牌較強-非常可樂(四)實施主副品牌策略為什么要實施主副品牌策略？

案例：雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。雨潤品牌－－－脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤品牌－－－魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤品牌－－－水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤品牌－－－回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。形成眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有100多款，采用了副品牌戰(zhàn)略美的利用“星座”來命名：

1、可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；

2、“星”代表宇宙、科技；

3、“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準確，投放市場即引起強烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個個銷售奇跡。四、品牌延伸的動因1、品牌延伸基于消費者的消費心理基礎(chǔ)；2、品牌延伸是企業(yè)綜合實力推動的結(jié)果；3、品牌延伸是產(chǎn)品生命周期的結(jié)果；4、品牌延伸是規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要；5、品牌延伸品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移與發(fā)展、挽救品牌危機的有效途徑，也是增加品牌積累、強化資本形象的需要。五、影響品牌延伸的因素（一）核心品牌因素核心品牌又稱為原品牌，是指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。核心品牌因素：相似度----核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對象之間相似的程度，包括技術(shù)相似度、類型相似度、可替代度等。麥當勞的麥樂雞、麥香魚、麥辣雞、麥咖啡、麥樂送等都有“麥”（Mc）字強大度----核心品牌的市場地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小品牌定位----核心品牌的定位偏向功能意義還是象征意義，屬性定位還是非屬性定位-客家娘酒（二）消費者因素消費者的品牌知識狀況發(fā)生主要作用。其中涉及：品牌認知度、品牌聯(lián)想。（三）市場因素

1、市場競爭程度

2、生命周期（四）公司因素（可信度、相關(guān)度）六、我國企業(yè)品牌延伸的誤區(qū)

南轅北轍

誤入歧