第十一章 公共關(guān)系活動模式

學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)組織結(jié)構(gòu)圖思考練習(xí)第十一章公共關(guān)系活動模式了解公關(guān)戰(zhàn)略型模式與戰(zhàn)術(shù)型模式的區(qū)別、模式與創(chuàng)新的關(guān)系；理解各種公關(guān)活動模式的適用領(lǐng)域；掌握用各種模式開展公關(guān)活動的方法。

主要內(nèi)容第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式

第三節(jié)企劃型公共關(guān)系活動模式第四節(jié)危機(jī)管理第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式建設(shè)型公共關(guān)系活動模式維系型公共關(guān)系活動模式進(jìn)攻型公共關(guān)系活動模式防御型公共關(guān)系活動模式矯正型公共關(guān)系一、建設(shè)型公共關(guān)系活動模式

建設(shè)型公共關(guān)系活動模式是指在組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時為打開局面而采用的公關(guān)工作模式，是打基礎(chǔ)的模式。功能：在組織初創(chuàng)時完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社會印象”。（一）建設(shè)型公關(guān)活動的做法開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)折價酬賓、贈送宣傳品、主動參加社區(qū)活動等（二）組織與產(chǎn)品的名稱

（三）組織的CIS與組織文化建設(shè)（四）建設(shè)型公共關(guān)系活動模式應(yīng)注意的問題1、以創(chuàng)名牌產(chǎn)品帶動創(chuàng)名牌組織。組織名與產(chǎn)品名稱同一，便于記憶。如“三露”生產(chǎn)“大寶”、而“大寶”集團(tuán)生產(chǎn)“森寶”。2、確定名稱的要求。反映組織特色、符合公眾的心理需求。3、為組織和產(chǎn)品命名的方法。可以采用的方法：借鑒老字號、借助地名、借用諧音、借助人命、借助譯音、征集名稱等。

維系型公關(guān)活動模式是針對公眾心理特征精心設(shè)計的。它具體分為三種，見下圖二、維系型公共關(guān)系活動模式

進(jìn)攻型公共關(guān)系活動模式是一種主動進(jìn)取、爭取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時采用的一種公關(guān)模式。方法主要有以下四種，見下圖

三、進(jìn)攻型公共關(guān)系活動模式

防御型公共關(guān)系活動模式是組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)活動模式。這種模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的時候，其特點是防御與引導(dǎo)相結(jié)合，多采用調(diào)查、預(yù)測手段。四、防御型公共關(guān)系活動模式

（一）強(qiáng)烈的“防火意識”。要居安思危，具有危機(jī)意識；要有自律意識；要有公眾意識；要有尊重輿論的意識；要具有法律意識。（二）科學(xué)的報警系統(tǒng)。外部預(yù)警、內(nèi)部自查。（三）妥善的“滅火”方法。

矯正型公共關(guān)系是組織遇到風(fēng)險、公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時所采用的一種公共關(guān)系模式。組織形象受損一般有兩種情況：五、矯正型公共關(guān)系兩種情況

舉

例

措

施

由于外在的原因

某些災(zāi)害、某些誤解、謠言，甚至人為的破壞，致使組織的形象受到損害

及時、準(zhǔn)確地查明原因，迅速制定對策，采取行動，糾正或消除損害組織形象的行為和因素

由于組織的內(nèi)在原因

產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護(hù)、管理政策、經(jīng)營方針等方面發(fā)生了問題而導(dǎo)致公共關(guān)系的嚴(yán)重失調(diào)迅速查明原因，采取行動，盡快與新聞界取得聯(lián)系，控制影響面，及時把外界輿論準(zhǔn)確地反饋給決策層和有關(guān)部門，提出消除危機(jī)的辦法和糾正錯誤的措施

第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式宣傳型公共關(guān)系活動交際型公共關(guān)系活動模式服務(wù)型公共關(guān)系活動模式社會型公共關(guān)系活動模式

征詢型公共關(guān)系活動模式宣傳型公關(guān)活動模式是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公關(guān)活動模式。一、宣傳型公共關(guān)系活動類型

對象

目的

形式

內(nèi)部宣傳

內(nèi)部公眾是讓內(nèi)部公眾及時、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各方面的信息，以便鼓舞士氣，取得內(nèi)部理解和支持

組織報紙、職工手冊、黑板報、宣傳欄、閉路電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、演講會、討論會等

外部宣傳

與組織有關(guān)的一切外部公眾

是讓他們迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好輿論

不借助大眾傳播媒介的宣傳、借助大眾傳播媒介的宣傳

根據(jù)宣傳對象的不同，此種模式又可分為內(nèi)部宣傳和外部宣傳兩種:（一）交際型公共關(guān)系活動模式的含義

交際型公共關(guān)系活動模式是在人際交往中開展公關(guān)工作的一種模式。團(tuán)體交際的招待會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、慰問和舞會等；個人交際的交談、拜訪、祝賀、個人署名的信件往來等。

二、交際型公共關(guān)系活動模式

（二）良好的人際溝通（重要途徑）

據(jù)調(diào)查，人們對親友之間的宣傳信任程度達(dá)75%，對傳播媒介中廣告宣傳的信任程度則最高只有30%，報紙上刊登的廣告僅有15%～25%。

（三）富于魅力的個人形象（利于整體形象）（四）重視禮儀禮節(jié)（基礎(chǔ)）服務(wù)型公共關(guān)系活動模式是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公關(guān)活動模式。目的是以實際行動來贏取社會公眾的了解和好評，建立自己良好的形象。

三、服務(wù)型公共關(guān)系活動模式

所謂“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做得好”，其含義就在于此。服務(wù)型公關(guān)是尊重服務(wù)、為公眾服務(wù)意識的體現(xiàn)。

海爾初期的公關(guān)策略社會型公共關(guān)系活動模式是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關(guān)系工作的模式。社會型公關(guān)活動模式的形式有三種：

一是以組織本身的重要活動為中心而開展的公關(guān)活動；（如以周年慶典的形式）

二是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動；（如贊助體育、殘疾人事業(yè)）

三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動，借以提高組織的知名度。（城市之間等活動）四、社會型公共關(guān)系活動模式

征詢型公共關(guān)系活動模式是以運(yùn)作信息為主的活動模式，目的是通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供參考，同時擴(kuò)大組織的影響。

1、民意測驗征詢2、電話征詢3、展銷征詢4、征詢活動制度化五、征詢型公共關(guān)系活動模式1978年，與可口可樂公司競爭幾十年的百事可樂公司第一次奪走了可口可樂公司已保持了將近一個世紀(jì)的領(lǐng)先地位。面對敗局，可口可樂公司進(jìn)行了全面改革。它首先開發(fā)出適合社會需求的新產(chǎn)品——“節(jié)食可口可樂”，進(jìn)而又著手改良使用了近一個世紀(jì)的老配方，研制出更為柔和爽口的新配方。為此，公司從1983年中期開始，在全國范圍內(nèi)對兩種配方的消費(fèi)者意向進(jìn)行了歷時18個月、涉及19萬多名消費(fèi)者、耗資400萬美元的大規(guī)模品嘗試驗。這是公司歷史上最大規(guī)模的一次產(chǎn)品調(diào)研。結(jié)果顯示，受試者對新老可口可樂的選擇比例試61：39，公司決定推出新的產(chǎn)品。1985年4月，公司推出新產(chǎn)品，得到了大多數(shù)人的認(rèn)可，但同時一些懷舊的人也開始展開抵制活動。到了7月，根據(jù)消費(fèi)者的要求又恢復(fù)了“古典可口可樂”的產(chǎn)品以及“營養(yǎng)可口可樂”兩個品牌。幾天里，致謝的電話電報如潮水般涌來。當(dāng)1986年可口可樂公司慶祝100周年紀(jì)念日的時候，可口可樂公司已在與百事可樂的新一輪競爭中取得了根本的勝利?？煽诳蓸返恼髟冃凸碴P(guān)系可以說是針對某一主題開展的專題征詢活動，在征詢中弄清了本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，弄清了對產(chǎn)品口味的實際評價，清楚了產(chǎn)品與社會文化心態(tài)的密切聯(lián)系。正是在這個基礎(chǔ)上，他們?nèi)〉昧烁偁幍膭倮?。所謂企劃型公關(guān)活動模式是指把企劃與公關(guān)相結(jié)合的一種工作模式。

企劃型公關(guān)策劃內(nèi)容主要包括：（1）用“木桶的短板效應(yīng)”理論檢查組織現(xiàn)狀；（2）在產(chǎn)品與管理創(chuàng)新、服務(wù)改善上下功夫；（3）爭取獲得國際、國內(nèi)權(quán)威部門資質(zhì)認(rèn)可，建設(shè)組織的無形資產(chǎn)；（4）通過導(dǎo)入CIS，建立新理念，用全部公關(guān)模式與手段，用整合傳播的方法把形象傳播出去。第三節(jié)企劃型公共關(guān)系活動模式第四節(jié)危機(jī)管理一、危機(jī)的含義二、危機(jī)的類型三、危機(jī)的成因四、危機(jī)的管理與預(yù)防五、處理危機(jī)的方法六、處理危機(jī)的原則

所謂危機(jī)是指那些突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件。一、危機(jī)的含義

比如飛機(jī)失事、火車脫軌、地震、臺風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論危機(jī)等。

危機(jī)有很多特征，主要表現(xiàn)在以下幾方面：1、突發(fā)性；2、難以預(yù)測性；3、嚴(yán)重的危害性；4、輿論的關(guān)注性。

2008年10大危機(jī)公關(guān)事件二、危機(jī)的類型類型舉例措施組織的產(chǎn)品與服務(wù)缺陷

“三鹿奶粉”

盡快賠禮道歉、召回和其他補(bǔ)救措施

公害（環(huán)境污染）問題而引起

切爾諾貝利核反應(yīng)堆、哈爾濱的水污染設(shè)法補(bǔ)償社會損失、改善組織的社會形象

意外災(zāi)難事件而引起

東南亞的海嘯、美國911事件、非典事件做好補(bǔ)救工作、做好輿論宣傳和信息溝通

輿論的負(fù)面報道引起

特富龍事件勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度、補(bǔ)償公眾；用事實和有說服力的證據(jù)

競爭對手或個別敵對公眾的故意破壞

洋品牌廣告?zhèn)鴥?nèi)用戶

“豐田廣告”，CECT手機(jī)

三、危機(jī)的成因組織公共關(guān)系危機(jī)的形成，概括起來是由自然環(huán)境因素、社會環(huán)境因素和組織自身因素引起。重點從組織自身因素：

1、組織缺乏危機(jī)管理意識。目前很多組織缺乏“憂患意識”，缺乏應(yīng)對危機(jī)的一整套管理體系和方法，沒有“未雨綢繆”的防范意識和戰(zhàn)略考慮?！叭笫秤糜臀C(jī)公共關(guān)系”

2、組織自身決策違背了“與公眾共同發(fā)展”的公共關(guān)系理念。組織更多的考慮了自身利益而忽略了社會的利益。“羅氏——達(dá)菲風(fēng)波”

3、全員公關(guān)意識淡薄，組織或個人言行不當(dāng)。服務(wù)型企業(yè)的一言一行都直接關(guān)系者組織的形象。“番茄醬事件”4、沒有建立正常有序的傳播溝通渠道。

要做好危機(jī)的管理與預(yù)防，應(yīng)做好九方面的工作，見下圖四、危機(jī)的管理與預(yù)防1．導(dǎo)言或公司總裁函件；2部門主管對危機(jī)管理方案的確認(rèn)；3．危機(jī)管理小組(CMT)成員；4．危機(jī)應(yīng)變的其他成員及顧問資料；5．對外聯(lián)絡(luò)的名單及資料；6．關(guān)于信息所有權(quán)的提示；7．危機(jī)風(fēng)險及潛在損害的評估；8．行動步驟；9．媒介關(guān)系；10．財務(wù)及法律事宜；11．危機(jī)中心；12．危機(jī)事件記錄?。?3．危機(jī)后的檢討四、危機(jī)的管理與預(yù)防危機(jī)管理的核心內(nèi)容：（一）要迅速掌握危機(jī)的全面情況五、處理危機(jī)的方法

（1）首先搞清是什么人，在什么時間、地點，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么；（2）迅速拿出原定計劃付諸實施；（3）考察事故現(xiàn)場；（4）預(yù)測危機(jī)發(fā)展前景；（5）同事故見證人保持聯(lián)系；（6）保護(hù)現(xiàn)場，收集物證。

危機(jī)發(fā)生后將會觸及各類公眾的利益，對此應(yīng)分別處理。（二）事故發(fā)生后的基本公眾對策

1.對內(nèi)部公眾

首先，應(yīng)把事故情況及組織對策告訴全體員工，使員工同心協(xié)力共渡難關(guān)。其次，如有人員傷亡，應(yīng)立即通知其家屬，并提供條件滿足家屬探視、吊唁的要求，組織周到的醫(yī)療和撫恤工作，由專人負(fù)責(zé)；如果是設(shè)備損失應(yīng)及時清理。

2.對事故受害者

首先，對受害者應(yīng)明確表示歉意，慎重地同他們接觸，冷靜地傾聽受害者的意見和他們提出的賠償要求。然后，應(yīng)該同他們坦誠、冷靜地交換意見，同時談話中應(yīng)避免給人造成推卸責(zé)任、為本組織辯護(hù)的印象。

3.對新聞傳播媒介應(yīng)及時向新聞界通報事故的真相。在說明事故時應(yīng)簡明扼要、通俗易懂。應(yīng)該明確，一旦事件作為新聞報道出去，就將留在公眾的記憶中，因此，一定要謹(jǐn)慎行事、實事求是，既不掩蓋事實真相，也不隨意猜測、添枝加葉、夸大事故。及時組織召開新聞發(fā)布會，有時還需要連續(xù)發(fā)布。

4.對上級領(lǐng)導(dǎo)部門

5.對待社區(qū)

六、處理危機(jī)的原則在實踐中我們提出7個原則（一）及時處理原則（三鹿）（二）透明原則（自來水事件）（三）勇?lián)?zé)任、消費(fèi)者利益至上原則（泰諾）（四）統(tǒng)一原則（五）配合媒體原則（富士）（六）積極處理原則（七）處理危機(jī)要善于抓住根本危機(jī)管理案例

本章介紹了11種公關(guān)活動模式。模式的價值在于為我們提供了經(jīng)前人實踐證明的成功思路，它是公關(guān)的工具而不是束縛，11個舞臺可以演出多種多樣的創(chuàng)新話劇來。模式與創(chuàng)造并不矛盾，而且有利于創(chuàng)造。以前的公關(guān)教科書將前十種模式稱為十大手段，將十種方法并列起來。而實際上十大手段不是平行的，應(yīng)予以區(qū)別。我們按發(fā)展邏輯的縱向思路和橫向的方法運(yùn)作思維，將這些模式分為戰(zhàn)略型模式和戰(zhàn)術(shù)型模式，并在導(dǎo)學(xué)光盤中列舉了不少案例，幫助學(xué)生理解各種模式應(yīng)該怎樣使用，希望大家能從中悟出一些公關(guān)的真諦，在今后的策劃實踐中取得成功。本章第四節(jié)介紹了危機(jī)管理的知識。公關(guān)剛傳進(jìn)中國時只講危機(jī)處理，根據(jù)實踐發(fā)展，我們提出危機(jī)管理，爭取防患于未然，并使危機(jī)管理規(guī)范化、專門化。危機(jī)管理已從處理偶發(fā)事件變成正常工作的內(nèi)容之一了。危機(jī)處理不僅時效性強(qiáng)，而且技巧性高，艾維·李就是靠處理危機(jī)確立公關(guān)職業(yè)地位的。現(xiàn)在世界進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)時期，危機(jī)處理作為公關(guān)人員的基本功之一就顯得更為重要。公共關(guān)系活動模式處理危機(jī)的原則戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式建設(shè)型公共關(guān)系活動模式維系型公共關(guān)系活動模式進(jìn)攻型公共關(guān)系