國際市場營銷 第五章

05第五章

國際市場營銷管理過程(上)

PARTFIVE0304第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇及營銷對策第四節(jié)國際市場定位第五章

國際市場營銷管理過程(上)

020102第一節(jié)國際市場機(jī)會分析第二節(jié)國際市場細(xì)分方法第一節(jié)

國際市場機(jī)會分析一、市場機(jī)會及其劃分第一節(jié)

國際市場機(jī)會分析一、市場機(jī)會及其劃分第一節(jié)

國際市場機(jī)會分析二、國際市場機(jī)會的尋找和發(fā)現(xiàn)從現(xiàn)有的供求差異中尋找國際市場機(jī)會從企業(yè)競爭優(yōu)勢中尋找國際市場機(jī)會通過對市場信習(xí)的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會從市場環(huán)境動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會創(chuàng)造全新的國際市場機(jī)會第二節(jié)

國際市場細(xì)分方法一、國際市場宏觀細(xì)分地理位置標(biāo)準(zhǔn):西歐、東歐、北美、南美、亞洲、中東市場經(jīng)濟(jì)水平標(biāo)準(zhǔn):傳統(tǒng)社會、起飛前階段、起飛階段、成熟階段、大眾高消費(fèi)階段社會文化標(biāo)準(zhǔn):語言、宗教、美學(xué)、價(jià)觀、城市化、種族同質(zhì)性、語言同質(zhì)性組合劃分標(biāo)準(zhǔn):以國家潛量、競爭力、風(fēng)險(xiǎn)劃分為18類市場(圖5-3)

第二節(jié)

國際市場細(xì)分方法一、國際市場宏觀細(xì)分組合劃分法:以國家潛量、競爭力、風(fēng)險(xiǎn)劃分為18類市場國家潛量

:企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的銷售潛量，可通過人口數(shù)量分布、經(jīng)濟(jì)增長率、人均國民收入等來衡量。競爭力:內(nèi)部競爭力包括企業(yè)在該國之市場份額、企業(yè)自身的資源條件在該國的優(yōu)勢及劣勢。外部競爭力包括同行業(yè)競爭對手之競爭能力、來自替代品潛在競爭、國內(nèi)外行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭影響風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及由消費(fèi)者需求偏好轉(zhuǎn)移而引起的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)

國際市場細(xì)分方法一、國際市場宏觀細(xì)分組合劃分法:以國家潛量、競爭力、風(fēng)險(xiǎn)劃分為18類市場優(yōu)點(diǎn):考察角度更加全面，每個變量包瓜多種因素、且有不同層次，具體反映不同國家營銷環(huán)境。缺點(diǎn):實(shí)施過程操作難度大，需進(jìn)行大量之市場調(diào)查、掌握大量之市場信習(xí)、導(dǎo)致較高營銷成本、出現(xiàn)較難克服的障礙。第二節(jié)

國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分(一)地理細(xì)分

沃爾瑪采取農(nóng)村包圍城市，先選定小城鎮(zhèn)為其服務(wù)之細(xì)分市場。

由一個縣到一個州，一個州到一個地區(qū)、再由一個地區(qū)擴(kuò)展到全國。(一)地理區(qū)隔變數(shù)(geographicvariables)氣候城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度

區(qū)域二、國際市場微觀細(xì)分(一)地理細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位採用這些變數(shù)的主因是它們隱含的人文環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文化、交通）與自然環(huán)境（如四季變化、溫度）造成商品需求上的差異。10/54臺灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以廠商推出「新草本淨(jìng)痘系列」，以解決臺灣女性消費(fèi)者心中一大問題。二、國際市場微觀細(xì)分(一)地理細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位多了獨(dú)有抗水、抗汗、防暈染配方，特別適合處於溼熱氣候的臺灣女性氣候

11/54二、國際市場微觀細(xì)分(一)地理細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度不同城鎮(zhèn)有不同的人口數(shù)數(shù)與密度，因此成為重要的區(qū)隔變數(shù)。不少企業(yè)將五都視為一級地區(qū)、西岸其他城鎮(zhèn)為二級地區(qū)等。12/54第二節(jié)

國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分(二)人口細(xì)分年齡家庭生命周期性別收入人口多元細(xì)分二、國際市場微觀細(xì)分(二)人口細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位性別14/54二、國際市場微觀細(xì)分(二)人口細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位年齡15/54第二節(jié)

國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分(三)心理細(xì)分生活方式:AIO劃分法(Action、Interesting、Opnion)表5-1個性(人格特質(zhì))價(jià)質(zhì)觀人格特質(zhì)經(jīng)常用來附著在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者二、國際市場微觀細(xì)分(三)心理細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位人格特質(zhì)17/54http://acanthusandacorn.blogspot.tw/2112/03/i-need-new-computer-mac-vs-pc.html18/54人格特質(zhì)二、國際市場微觀細(xì)分(三)心理細(xì)分二、國際市場微觀細(xì)分(三)心理細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位價(jià)值觀以上兩種價(jià)值觀，在理財(cái)上有何不同？錢，該盡量賺盡量花！錢無需太多，能安定居家生活就行！19/54第二節(jié)

國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分(四)行為變數(shù)(behavioralvariables)時機(jī)追求的利益使用者狀態(tài)產(chǎn)品使用率品牌忠誠度態(tài)度相對於心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)，行為變數(shù)比較外顯、容易觀察。二、國際市場微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位1.時機(jī)不同的購買與使用時機(jī)通常需要不同的商品屬性、價(jià)格或廣告訴求等，因此可用來區(qū)隔市場。如：就學(xué)貸款、紓困貸款、新婚貸款21/5422/49二、國際市場微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分行為變數(shù)(behavioralvariables)

使用率反應(yīng)層級1.時機(jī)

追求的利益餐廳趕搭情人節(jié)熱潮，精心布置浪漫和推出促銷活動，就是以「時機(jī)」來區(qū)隔市場目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位二、國際市場微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位2.追求的利益

失卡零風(fēng)險(xiǎn)、賺到1%回饋金、加油免簽名。這些都是信用卡針對心理、財(cái)務(wù)及時間的利益訴求。消費(fèi)者的購買動機(jī)往往是為了追求某種利益，因此以利益來區(qū)隔市場是相當(dāng)務(wù)實(shí)的作法。23/54二、國際市場微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位3.使用者狀態(tài)根據(jù)購買頻率與數(shù)量，可將消費(fèi)者區(qū)隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並擬定有效的因應(yīng)策略。例：信用卡推出積點(diǎn)送飛行里程24/54將消費(fèi)者區(qū)隔成非使用者、過去使用者、潛在、首次、經(jīng)常使用者。二、國際市場微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位4.產(chǎn)品使用率重點(diǎn)商品:80%的銷售量是由20%的重點(diǎn)商品完成的重點(diǎn)客戶:80%的銷售額是由20%的核心客戶完成的25/54二、國際市場微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位5.品牌忠誠度堅(jiān)定的忠誠者不堅(jiān)定的忠誠者]移轉(zhuǎn)的忠誠者]應(yīng)分析消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的原因，調(diào)整營銷組合，提高忠誠度多變者:應(yīng)審視原有的品牌定位或目標(biāo)市場是否正確26/54二、國際市場微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位6.態(tài)度熱情肯定不關(guān)心否定敵視27/54可測量性(measurability)能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量該市場區(qū)塊的規(guī)模與購買力等可贏利性、足量性(substantiality)市場區(qū)隔的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展三、國際市場細(xì)分的有效性目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位28/54可進(jìn)入性、可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點(diǎn)或管道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生市場難以接近的原因潛在購買者過於分散或遙遠(yuǎn)潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng)法令或社會規(guī)範(fàn)的阻撓三、國際市場細(xì)分的有效性目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位29/54可行動性(actionability)該市場能夠發(fā)展有效的策略來影響潛在消費(fèi)者受廠商的能力與資源影響三、國際市場細(xì)分的有效性目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位例：有些企業(yè)不瞭解也不知如何接觸到貴婦，貴婦市場的可實(shí)踐性就相當(dāng)?shù)汀?0/54穩(wěn)定性(stability)細(xì)分出來之市場必須在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定若變化太快，企業(yè)會造成風(fēng)險(xiǎn)三、國際市場細(xì)分的有效性目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位31/54第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷對策一、目標(biāo)市場營銷對策

1.無差異營銷主流市場：公司市場營銷組合市場（a）無差異市場營銷第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷對策一、目標(biāo)市場營銷對策2.差異化營銷：非主流市場公司市場營銷組合1公司市場營銷組和2公司市場營銷組和3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3（b）差異化市場營銷第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷對策一、目標(biāo)市場營銷對策3、集中營銷：非主流市場公司市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3（c）集中市場營銷第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇二、影響目標(biāo)市場對策選擇的因素第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷對策三、目標(biāo)市場選擇模式（產(chǎn)品市場矩陣圖）M1M2M3P1P2P3（4）產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（1）單一市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（3）市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（2）選擇性專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（5）單一市場專業(yè)化單一市場集中化:集中行銷(concentratedmarketing)女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場該市場稱為利基市場(nichemarket)/9利基市場小到不太引起強(qiáng)大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位37/54三、目標(biāo)市場選擇模式2.選擇性專業(yè)化:差異行銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運(yùn)動選手市場目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位38/54三、目標(biāo)市場選擇模式

3.產(chǎn)品專業(yè)化(productspecialization)家庭醫(yī)院

飯店提供一種產(chǎn)品給部分或所有市場區(qū)塊棉被市場目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位39/54三、目標(biāo)市場選擇模式4.市場專業(yè)化(marketingspecialization)家庭醫(yī)院

飯店提供多種產(chǎn)品（如各類床具）給某個市場區(qū)塊各種3C產(chǎn)品給學(xué)校目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位40/54三、目標(biāo)市場選擇模式5.全面進(jìn)入:無差異行銷(undifferentiatedmarketing)整體市場該市場稱大眾市場(massmarket)；消費(fèi)者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位41/54三、目標(biāo)市場選擇模式目標(biāo)市場的選擇方式個人化行銷(individualmarketing)為個別消費(fèi)者提供客製化產(chǎn)品目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位42/54個人化行銷(individualmarketing)科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時間為眾多消費(fèi)者提供個別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，即大量客製化(masscustomization)

。例：Dell戴爾電腦目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位43/54三、目標(biāo)市場選擇模式第四節(jié)國際市場定位中國20世紀(jì)80年代是10個人用一種產(chǎn)品90年代是10個人用10種產(chǎn)品今天是一個人用10種產(chǎn)品任何企業(yè)都不能指望自己的一個品牌可能滿足所有人的所有需要也不可能滿足所有人的一部分需要更不可能滿足一部分人的所有需要只能滿足一部分人的一部分需要而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關(guān)鍵問題。第四節(jié)國際市場定位市場定位定位最重要的前提：___________________定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷定位並非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)

差異化(differentiation)也就是，要讓目標(biāo)市場感覺到我們真的跟別人不同目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位45/54第四節(jié)國際市場定位一、市場定位國際意義佔(zhàn)據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖(老牌黑松沙士請五月天代言，塑造年輕熱情形象)協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場基礎(chǔ)半夜肚餓想到7-11，因?yàn)樗恰阜奖愕暮绵従印棺鳛樾袖N策略規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品的包裝、廣告、價(jià)位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產(chǎn)品的整體形象目標(biāo)市場行銷市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位46/54第四節(jié)國際市場定位找到顧客需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關(guān)鍵問題。三、國際市場定位依據(jù)第四節(jié)國際市場定位1、依據(jù)產(chǎn)品特色定位：日本豐田：經(jīng)濟(jì)可靠；德國大眾：物有所值；迪斯尼樂園：世界上最大的主題公園。三、國際市場定位依據(jù)第四節(jié)國際市場定位2、依據(jù)顧客利益定位：柯達(dá)公司：“只要一按快門，其余工作由我完成”的顧客利益訴求。TCL電子集團(tuán)本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場是個后起之秀，為什么能后來居上，一個重要的原因是他們經(jīng)過大量的市場調(diào)查后預(yù)見到，國產(chǎn)彩電大多數(shù)為54厘米以下，價(jià)格便宜但檔次較低；進(jìn)口彩電大多是64厘米以上的大屏幕，但價(jià)格偏高，每臺1.3萬元以上，

TCL以“讓開兩廂占領(lǐng)中間”的戰(zhàn)略，即54cm<

TCL<64cm，在競爭激烈的彩電市場上竟然大獲豐收。牙膏有無數(shù)種選擇：有加氟的、美白的、祛過敏的、預(yù)防上火的——LG卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點(diǎn)“咸”，找到了另一個細(xì)分市場的生存空間。第四節(jié)國際市場定位3、依據(jù)顧客類型定位：寶潔與聯(lián)合利華：寶潔的目標(biāo)是放棄中國的高端洗衣粉市場，主攻中低端市場，而聯(lián)合利華雖然有中檔產(chǎn)品，但主推的仍是高檔產(chǎn)品。寶潔與聯(lián)合利華在國內(nèi)洗衣粉市場的定位:-139第四節(jié)國際市場定位

3、依據(jù)顧客類型定位：重慶奧妮推出“一百年植物洗發(fā)露”，“專為青少年發(fā)展設(shè)計(jì)”娃哈哈、樂百氏均將自己的AD鈣奶定位于兒童消費(fèi)群，只在兒童身上下功夫，而太子奶不進(jìn)行市場細(xì)分，將所有人群都作為自己的目標(biāo)顧客，籠統(tǒng)對待，因而很難取得成功。第四節(jié)國際市場定位4、依據(jù)競爭定位：美國百事可樂面對軟飲料市場巨頭可口可樂公司不可動搖的霸主地位，明智地將自己定位于“老二”在目標(biāo)市場上專攻年輕人市場，從而占領(lǐng)了美國飲料市場30%的份額，可口可樂仍是“老大”，但市場份額決減至41%。第四節(jié)國際市場定位奔馳和寶馬同屬一個檔次的高檔轎車，但奔馳的購買者是那些年齡偏大、社會地位較高、收入豐厚的成功人士；寶馬則屬于那些富有朝氣、年輕有為、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士。奧迪則服務(wù)于中低檔市場。復(fù)雜結(jié)構(gòu)汽車簡單結(jié)構(gòu)汽車小車大車ADCB產(chǎn)品空間分布狀況4、依據(jù)競爭定位（圖）：第四節(jié)國際市場定位4、依據(jù)競爭定位：旅游市場定位：海南島-安全無憂的海灘娛樂質(zhì)量高中低安全高中低中國海南島印尼巴厘島泰國普吉島第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇中小企業(yè)的市場對策：中小企業(yè)要理解主流市場與次主流市場的概念，不要盲目跟在大企業(yè)后面，人家做什么，自己做什么。對于主流市場的產(chǎn)品來說，通常大企業(yè)可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格便宜，消費(fèi)者更愿意選擇美譽(yù)度高的大企業(yè)的產(chǎn)品，所以說在主流市場上沒有中小企業(yè)的生存空間，那么中小企業(yè)怎么生存與發(fā)展？第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇中小企業(yè)的市場對策：第一，要選擇次主流或非主流市場，避開與大企業(yè)正面沖突；第二，走產(chǎn)品差異化之路，這當(dāng)然不是讓中小企業(yè)花巨資去開發(fā)核心產(chǎn)品或技術(shù)，而是從整體產(chǎn)品的角度去建立差異化，在核心產(chǎn)品上采取拿來主義，而在外圍和延伸產(chǎn)品上下功夫，真正地了解和解決目標(biāo)客戶深層次的需求。小企業(yè)做事；中企業(yè)做市；大企業(yè)做勢。第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇伊萊克斯的差異化營銷：伊萊克斯剛進(jìn)入中國市場時，國內(nèi)冰箱市場已經(jīng)成熟,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度很高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達(dá)71.9%。在這種難以撼動的強(qiáng)大競爭對手面前，伊萊克斯經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)中國廠家生產(chǎn)的冰箱噪音較大，消費(fèi)者意見不小。但中國廠家在技術(shù)上存在困難，或者認(rèn)為解決這個問題會提高成本，一般的消費(fèi)者將難以接受更高的價(jià)格，因而放棄了這一潛在市場機(jī)會。第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇伊萊克斯的差異化營銷：伊萊克斯決定采用扎努西高效低噪音壓縮機(jī)，推出噪音值低于38分貝的“新境界冰箱”，選擇發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭作為目標(biāo)市場消費(fèi)群體，以“靜音”冰箱為切入點(diǎn)，進(jìn)入中國市場。第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇非?？蓸返牟町惢癄I銷：時間差異：當(dāng)“兩樂”在夏天飲料旺季大喊“冰爽”的時候，非?？蓸芬话闶悄瑹o聞的，而歲末年終，非?？蓸肪蜁蔀檗r(nóng)民各種宴席上除了白酒以外的首選飲料?？臻g差異：非?？蓸返闹攸c(diǎn)市場都是那些“兩樂”不屑一顧的低消費(fèi)區(qū)域。第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇市場占有率領(lǐng)先者=最大的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)最好或最可靠的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者=當(dāng)顧客遇到問題時反映最敏銳的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者=最先開發(fā)新技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者=在使用新技術(shù)中最具創(chuàng)造力的多樣化領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)種類最多的靈活性領(lǐng)導(dǎo)者=最具適應(yīng)性的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者=對顧客的成功最愿擔(dān)當(dāng)義務(wù)的

國際企業(yè)經(jīng)常使用的15種差異化戰(zhàn)略第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇知識領(lǐng)導(dǎo)者=最具經(jīng)驗(yàn)或最富特長的全球化領(lǐng)導(dǎo)者=以服務(wù)世界市場為最佳定位的廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者=最低價(jià)格的價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者=價(jià)格性能比最好的誠實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者=最合乎道德或最值得信任的社會責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者=對所服務(wù)的社區(qū)最積極的

國際企業(yè)經(jīng)常使用的15種差異化戰(zhàn)略第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇中小企業(yè)的市場對策：中小企業(yè)要理解主流市場與次主流市場的概念，不要盲目跟在大企業(yè)后面，人家做什么，自己做什么。對于主流市場的產(chǎn)品來說，通常大企業(yè)可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格便宜，消費(fèi)者更愿意選擇美譽(yù)度高的大企業(yè)的產(chǎn)品，所以說在主流市場上沒有中小企業(yè)的生存空間，那么中小企業(yè)怎么生存與發(fā)展？第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇中小企業(yè)的市場對策：第一，要選擇次主流或非主流市場，避開與大企業(yè)正面沖突；第二，走產(chǎn)品差異化之路，這當(dāng)然不是讓中小企業(yè)花巨資去開發(fā)核心產(chǎn)品或技術(shù)，而是從整體產(chǎn)品的角度去建立差異化，在核心產(chǎn)品上采取拿來主義，而在外圍和延伸產(chǎn)品上下功夫，真正地了解和解決目標(biāo)客戶深層次的需求。小企業(yè)做事；中企業(yè)做市；大企業(yè)做勢。第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇伊萊克斯的差異化營銷：伊萊克斯剛進(jìn)入中國市場