服務(wù)營銷5-7章參考答案

第五章參考答案一、單選題A2、B3、D4、B5、B6、B7、B8、C9、A10、D11、A12、C二、多選題BCD2、ABC3、ACD4、ABCDE5、BCE6、ABE7、ABD8、CD三、判斷改錯題√√√×改正：服務(wù)企業(yè)必須遵守服務(wù)人員培訓(xùn)的基本原則有理論聯(lián)系實(shí)際的原則、知識技能培訓(xùn)與企業(yè)文化培訓(xùn)兼顧的原則、全員培訓(xùn)與重點(diǎn)提高相結(jié)合的原則以及培訓(xùn)效果的反饋與強(qiáng)化原則?！粮恼悍?wù)藍(lán)圖的三條分界線分別是外部互動分界線、可視分界線、內(nèi)部互動分界線。6、√7、×改正：有形展示中的環(huán)境要素包含了周圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會因素三種因素。×改正：氣氛設(shè)計(jì)包括視覺設(shè)計(jì)、氣味設(shè)計(jì)、聲音設(shè)計(jì)和觸覺設(shè)計(jì)?！粮恼褐車蛩氐拇嬖诓粫诡櫩透械礁裢鉂M意，其對顧客滿意度的影響是中性的或消極的?！趟?、名詞解釋內(nèi)部營銷是指服務(wù)企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷。服務(wù)傳遞系統(tǒng)是指服務(wù)企業(yè)如何將服務(wù)從企業(yè)的后臺傳遞至前臺并提供給顧客的綜合系統(tǒng)。周圍因素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能不會立即意識到的環(huán)境因素。4、實(shí)物屬性就是服務(wù)企業(yè)的外在有形表現(xiàn)，它們形成了顧客對服務(wù)的直觀感知。五、簡答題要在內(nèi)部營銷中處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)過程的需要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊(duì)伍和后勤工作人員。顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價的一個重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊(duì)伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊(duì)伍都圍繞著為一線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，才能使一線員工為顧客提供熱情周到的服務(wù)，并通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。2、企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是影響員工滿意的主要因素，一般包括兩個方面的內(nèi)容：一是企業(yè)提供的外在服務(wù)質(zhì)量，如薪金、提成、福利和舒適的工作環(huán)境等；二是企業(yè)提供的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，也就是員工對企業(yè)以及對同事所持有的態(tài)度和感情，如員工對工作本身滿意，同事之間關(guān)系融洽，那么這種內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是較高的，而員工對工作本身滿意與否取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力。由于員工自我價值的實(shí)現(xiàn)既以能力為基礎(chǔ)，又以權(quán)利作為保障，因此，當(dāng)員工具備了上述兩項(xiàng)條件時，自然會因達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而對工作滿意，對企業(yè)滿意，并最終對服務(wù)企業(yè)忠誠。員工之間的關(guān)系也在很大程度上決定了企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是員工之間的人際關(guān)系，如果同事之間能維系一種和諧、平等、相互尊敬的關(guān)系，那么心情就會愉快，在這樣的人際關(guān)系環(huán)境中工作，本身也是一種幸福；另一方面是員工之間的相互服務(wù)，企業(yè)應(yīng)明確“內(nèi)部顧客”的重要性，即各位員工所作的工作實(shí)質(zhì)上都是在為企業(yè)其他員工服務(wù)，而在相互的服務(wù)過程中，尤其應(yīng)提倡團(tuán)隊(duì)精神與合作態(tài)度。3、服務(wù)傳遞系統(tǒng)是指服務(wù)企業(yè)如何將服務(wù)從企業(yè)的后臺傳遞至前臺并提供給顧客的綜合系統(tǒng)。從其組成部分來看，服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括硬件要素系統(tǒng)和軟件要素系統(tǒng)。硬件要素是服務(wù)傳遞系統(tǒng)的有形部分，主要包括服務(wù)設(shè)施、布局、技術(shù)和所使用的設(shè)備等；軟件要素是服務(wù)傳遞系統(tǒng)的無形部分，主要包括服務(wù)傳遞流程、員工的工作培訓(xùn)以及對服務(wù)中員工及客戶作用的描述。服務(wù)傳遞系統(tǒng)必須最大程度地使消費(fèi)者滿意，同時能夠有效提高服務(wù)組織的運(yùn)營效率和控制運(yùn)營成本。許多服務(wù)創(chuàng)意和概念是可以被競爭者效仿的，但是一個設(shè)計(jì)合理的服務(wù)傳遞系統(tǒng)卻無法被簡單抄襲。因此，服務(wù)傳遞系統(tǒng)就成為潛在競爭者的一道障礙，成為服務(wù)組織的核心競爭優(yōu)勢。服務(wù)企業(yè)的服務(wù)傳遞系統(tǒng)通過對服務(wù)過程的描繪來揭示企業(yè)運(yùn)營的主要特征。設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)是一項(xiàng)富有創(chuàng)造性的工作，需要對企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)流程和服務(wù)資源狀況有準(zhǔn)確的認(rèn)知，從而創(chuàng)造一種與競爭對手有所不同的服務(wù)概念和戰(zhàn)略。它是企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)文化、服務(wù)管理和服務(wù)營銷的綜合體現(xiàn)。服務(wù)傳遞系統(tǒng)可以用一個可視圖來描述并可用于服務(wù)設(shè)計(jì)，亦即服務(wù)傳遞系統(tǒng)可以用服務(wù)藍(lán)圖表示。服務(wù)藍(lán)圖又稱為服務(wù)流程，是一種有效描述服務(wù)傳遞過程的可視技術(shù)，是一個涵蓋了服務(wù)傳遞全部處理過程的示意圖。企業(yè)的服務(wù)傳遞系統(tǒng)分為前臺區(qū)域和后臺區(qū)域兩個部分。前臺區(qū)域是指直接與顧客接觸的區(qū)域，而后臺區(qū)域是指不與顧客接觸，只提供間接服務(wù)的區(qū)域。設(shè)計(jì)一個高效率的流程是后臺工作的目標(biāo)，尤其是對于決定服務(wù)效果的關(guān)鍵性操作，還應(yīng)當(dāng)確定一個標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行時間。4、周圍因素：這種因素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能不會立即意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。它們的存在并不會使顧客感到格外地興奮和驚喜。但是，如果失去這些要素或者這些要素達(dá)不到顧客的期望，就會削弱顧客對服務(wù)的信心。因?yàn)橹車蛩赝ǔ１蝗藗冋J(rèn)為是理所當(dāng)然的，所以它們的影響只能是中性的或消極的。換句話說，顧客注意到了周圍因素更可能引發(fā)躲避行為，而不是導(dǎo)致接近行為。設(shè)計(jì)因素：設(shè)計(jì)因素是刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素，這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務(wù)場所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)識等便屬于此類因素。設(shè)計(jì)性因素是主動刺激，它比周圍因素更易引起顧客的注意。因此，設(shè)計(jì)性因素能使顧客變得更加積極并鼓勵其采取接近行為，有較大的競爭性力量。設(shè)計(jì)性因素又可分為兩類：美學(xué)因素（如建筑風(fēng)格，色彩）和功能因素（如陳設(shè)、舒適），設(shè)計(jì)性因素既包括應(yīng)用于外向服務(wù)的設(shè)備，又包括應(yīng)用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備。社會因素：這類因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。服務(wù)員的外貌和儀表在服務(wù)展示管理中也特別重要，因?yàn)轭櫩鸵话闱闆r下并不對服務(wù)和服務(wù)提供者進(jìn)行區(qū)分。六、論述題為了保證對服務(wù)人員的培訓(xùn)方向不偏離服務(wù)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)必須遵守服務(wù)人員培訓(xùn)的基本原則：（1）理論聯(lián)系實(shí)際的原則：服務(wù)人員培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)有明確的針對性,從實(shí)際工作需要出發(fā)，與職位特點(diǎn)緊密結(jié)合,同時與培訓(xùn)對象的年齡、知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、思想狀況相適應(yīng),其目的在于通過培訓(xùn)讓員工掌握必要的技能以完成規(guī)定的工作,最終為提高服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而服務(wù)。只有這樣培訓(xùn)才能收到實(shí)效,才能提高服務(wù)效率。（2）知識技能培訓(xùn)與企業(yè)文化培訓(xùn)兼顧的原則：服務(wù)企業(yè)在對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)時，除了專業(yè)知識和專業(yè)技能的培訓(xùn)內(nèi)容外，還應(yīng)包括理想、信念、價值觀、道德觀等方面的培訓(xùn)內(nèi)容。而后者又要與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)文化、企業(yè)制度、企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)等結(jié)合起來，使員工在各方面都能夠符合企業(yè)的要求。（3）全員培訓(xùn)與重點(diǎn)提高相結(jié)合的原則：全員培訓(xùn)就是有計(jì)劃、有步驟地對在職的所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，這是提高全體員工素質(zhì)的必經(jīng)之路。為了提高培訓(xùn)投入的回報率，培訓(xùn)必須有重點(diǎn)對象，即對企業(yè)興衰有著重大影響的管理和技術(shù)骨干，特別是中高層管理人員、有培養(yǎng)前途的人員，更應(yīng)該有計(jì)劃地得到培訓(xùn)與開發(fā)。（4）培訓(xùn)效果的反饋與強(qiáng)化原則：培訓(xùn)效果的反饋與強(qiáng)化是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。培訓(xùn)效果的反饋是指在培訓(xùn)后對員工的受訓(xùn)效果進(jìn)行檢驗(yàn)，其作用在于鞏固員工學(xué)習(xí)的技能、及時糾正錯誤和偏差，反饋的信息越及時、準(zhǔn)確，就越有利于改進(jìn)培訓(xùn)效果。強(qiáng)化則是指根據(jù)反饋而對受訓(xùn)人員進(jìn)行的獎勵或懲罰。其目的一方面是為了獎勵接受培培訓(xùn)并取得績效的人員，另一方面是為了加強(qiáng)其他員工的培訓(xùn)意識，使培訓(xùn)效果得到進(jìn)一步強(qiáng)化。2、服務(wù)有形展示的主要作用包括以下幾個方面：（1）通過感官刺激讓顧客感受到服務(wù)帶來的利益。消費(fèi)者購買行為理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買無形的服務(wù)時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。服務(wù)有形展示的一個潛在作用是給市場營銷策略帶來樂趣優(yōu)勢。努力在顧客的消費(fèi)經(jīng)歷中注入新穎的、令人激動的、娛樂性的因素，從而改善顧客的厭倦情緒。例如，顧客期望五星級酒店的外形設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。因此，企業(yè)采用有形展示的實(shí)質(zhì)是通過有形線索對顧客感官進(jìn)行刺激，讓顧客感受到無形的服務(wù)所能給自己帶來的利益，進(jìn)而影響其對服務(wù)的需求。（2）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。顧客對服務(wù)是否滿意，取決于服務(wù)產(chǎn)品所帶來的利益是否符合顧客對之的期望。但是，服務(wù)的不可感知性使顧客在使用有關(guān)服務(wù)之前，很難對該服務(wù)做出正確的理解或描述，他們對該服務(wù)的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過高的。不合乎實(shí)際的期望又往往使他們錯誤地評價服務(wù)，甚至做出不利的評語。而運(yùn)用有形展示則可讓顧客在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能，較容易地對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因顧客期望過高而難以滿足所造成的負(fù)面影響。（3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。對于新顧客而言，在購買和享用某項(xiàng)服務(wù)之前，他們往往會根據(jù)第一印象對服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。既然服務(wù)是抽象的、不可感知的，有形展示作為部分服務(wù)內(nèi)涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎(chǔ)，有形展示的好壞直接影響到顧客對企業(yè)服務(wù)的第一印象。例如，參加被宣傳為豪華旅行團(tuán)出去旅游的旅客，當(dāng)?shù)诌_(dá)它國時，若接旅客去酒店的專車竟是殘年舊物，便馬上產(chǎn)生“貨不對路”的感覺，甚至有一種可能受騙、忐忑不安的感覺。反之，若接送的專車及導(dǎo)游的服務(wù)能讓人喜出望外，則顧客會覺得在未來隨團(tuán)的日子里將過得舒適愉快，進(jìn)而也增強(qiáng)了對旅游公司服務(wù)質(zhì)量的信心。（4）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。大部分顧客會根據(jù)“可感知”的服務(wù)特質(zhì)來判斷服務(wù)質(zhì)量的高低，而有形展示則正是可感知的服務(wù)組成部分。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個有形展示，例如，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)良的有形展示及管理能使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。尤其值得注意的是，可見性細(xì)節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對顧客的關(guān)心，因此，通過有形因素提高質(zhì)量意味著對微小的細(xì)節(jié)加以重視。（5）幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)形象的認(rèn)知。有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具。企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇。形象的改變不僅是原來形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西，而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)的形象認(rèn)知，更需提供各種有形展示，使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化。（6）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。從內(nèi)部營銷的理論來分析，服務(wù)員工也是企業(yè)的顧客。由于服務(wù)產(chǎn)品是“無形”的，從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點(diǎn)，那么，服務(wù)員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會遇到同樣的難題。如果服務(wù)員工不能完全了解企業(yè)所提供的服務(wù)，企業(yè)的營銷管理人員就不能保證他們所提供的服務(wù)符合企業(yè)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。所以，營銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)時，也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工掌握服務(wù)知識和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。七、案例分析題案例一：1、內(nèi)部營銷指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作。圖中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。通過內(nèi)部營銷能夠滿足雇員需求，進(jìn)而吸引、發(fā)展、刺激和保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營銷是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者，取悅雇員的哲學(xué)。菲利浦·科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作”。這也就是說企業(yè)應(yīng)向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷。對員工的雇傭、訓(xùn)練和激勵所包括的內(nèi)容為服務(wù)人員的訓(xùn)練、服務(wù)人員的處置權(quán)、服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)、服務(wù)人員的激勵、服務(wù)人員的儀表、服務(wù)人員的交際能力、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等。內(nèi)部營銷過程實(shí)際上也就是對服務(wù)營銷組合中各人員要素的管理過程。內(nèi)部營銷理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，使員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀，接受企業(yè)的組織文化，通過提供令員工滿意的服務(wù),促使員工為企業(yè)更好地服務(wù)。因此，提高員工的滿意度就成為了企業(yè)內(nèi)部營銷的核心。2.對于酒店業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)來講，內(nèi)部營銷尤為重要。酒店業(yè)的競爭越來越激烈，酒店要想博出位，不是靠資金或技術(shù)等簡單的積木拼搭就能奏效的，無形的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是競爭的根本。而無形的服務(wù)恰恰是通過有形的酒店服務(wù)員與顧客面對面的接觸來實(shí)現(xiàn)的，這就給了酒店內(nèi)部營銷切實(shí)可行的入口。酒店在有限的資源投入下，在外部競爭方式越來越趨于雷同的情況下，內(nèi)部營銷無疑為酒店提高經(jīng)營效益、擴(kuò)大營銷影響范圍提供了新視角。積極、持續(xù)的內(nèi)部營銷有助于鼓舞酒店員工士氣，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，為顧客創(chuàng)造更大的價值的同時也為酒店帶來了更多的利潤。內(nèi)部營銷的主體是員工，因此酒店內(nèi)部營銷的策略實(shí)質(zhì)上就是圍繞如何讓員工更好地為酒店服務(wù)而展開。創(chuàng)建積極健康的酒店文化：酒店文化對酒店生存的重要性不言而喻，它對員工忠誠度的保持具有很重要的參考價值。當(dāng)員工處在一個有濃郁的文化氛圍的環(huán)境中時，這種“文化”就會無形地影響和指導(dǎo)著他們的心理和行為。強(qiáng)勢而深刻的酒店內(nèi)部文化是人心的黏合劑，對員工凝聚力的融合有著重要作用，使他們發(fā)自內(nèi)心地對自己所處崗位充滿歸屬感。在酒店服務(wù)過程中，與顧客直接接觸交流的是酒店員工，一個真心認(rèn)同酒店文化并為此努力奮斗的員工必然能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而獲得他們對酒店的認(rèn)同。所以，酒店要想規(guī)范、指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，創(chuàng)建積極健康的酒店內(nèi)部文化是首要條件。保證酒店內(nèi)個成員之間信息互通：溝通是一切行為發(fā)生的前提，營銷工作更是離不開溝通。這里所要闡述的內(nèi)部營銷中的溝通是基于酒店與其員工之間的雙向信息交流，保證順暢的信息互通是兩者親密合作、實(shí)現(xiàn)營銷目的的基礎(chǔ)。做好新進(jìn)員工的招聘、培訓(xùn)工作：酒店在做招聘工作時不能只以貌選人，需要觀察了解他們是否有成為一名優(yōu)秀的酒店工作者的潛質(zhì)，應(yīng)聘人員良好的個人素質(zhì)是他們未來可能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。另外在錄用之后酒店要對新進(jìn)員工進(jìn)行培訓(xùn)，除了介紹基本的酒店知識外，還要對員工進(jìn)行服務(wù)、營銷、溝通等方面的技能培訓(xùn)，使他們在以后的酒店工作中能夠充分發(fā)揮主觀能動性，在對客服務(wù)中獲得滿足，實(shí)現(xiàn)自我價值，而酒店就是通過員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來樹立信譽(yù)，贏得顧客。（4）完善考評獎勵機(jī)制：酒店的內(nèi)部營銷要想收獲一張完美的成績單，除了員工自發(fā)自覺的努力之外還需要外部的刺激，獎勵機(jī)制為酒店員工積極性的發(fā)揮平添了一份動力。而實(shí)行獎勵的標(biāo)準(zhǔn)就必須要有一個完善的考評系統(tǒng)，它能夠?qū)T工的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行公平公正的考核，然后根據(jù)考核結(jié)果依次對有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行獎勵，不管是精神上的還是物質(zhì)上的獎勵無疑都可以促進(jìn)他們的工作積極性，提高工作質(zhì)量。完善酒店內(nèi)部的考評獎勵機(jī)制是為了促進(jìn)員工更好地為酒店工作，提升酒店的整體服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供個性化、多樣化的服務(wù)。酒店的內(nèi)部營銷能夠通過影響員工的態(tài)度、行為，增強(qiáng)他們對酒店的滿意度，使他們能夠齊心協(xié)力為顧客服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步得到提升，從而達(dá)到影響酒店顧客、推動外部營銷的目的，為酒店創(chuàng)造更多的利潤和價值。隨著社會的多元化發(fā)展，酒店?duì)I銷也開始慢慢地從單一向多樣式的道路發(fā)展，可以預(yù)見內(nèi)部營銷作為一種新型的營銷方式將開辟未來酒店?duì)I銷的新戰(zhàn)場。案例二：1、根據(jù)是否能被顧客所擁，有形展示的類型包括：邊緣展示和核心展示兩類，邊緣展示是指顧客在購買過程中能實(shí)際擁有的展示，核心展示則是不能被顧客所擁有。從有形展示的構(gòu)成要素劃分包括：環(huán)境、信息溝通、價格。2、（1）物質(zhì)環(huán)境展示的表現(xiàn)：周圍因素：迪斯尼致力于提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的娛樂服務(wù)，公司提供餐飲，銷售旅游紀(jì)念品，經(jīng)營度假賓館、交通運(yùn)輸和其他服務(wù)支持行業(yè)設(shè)計(jì)因素：采用主題公園的形式，利用迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鴨、古非等動畫人物，均享有極大的影響力和商譽(yù)，并包含著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。社會因素：在“迪斯尼樂園”中，員工們得到的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服，而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演，而是在熱情招待自己家的客人。（2）信息溝通服務(wù)有形化：在迪斯尼公司采用動畫形象如：米老鼠、唐老鴨等將服務(wù)有形化。信息有形化：“只要你來到這里，里面的任何一個角落，你都能找到一個屬于你內(nèi)心的童話世界?！碧崞鸬纤鼓崛藗儽銜氲郊彝蕵罚氲健懊桌鲜蟆?，迪斯尼的員工時刻都在宣傳這自己的品牌。3、答：有形展示所起到的作用：（1）通過迪斯尼樂園的新穎設(shè)計(jì)如米老鼠等感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益。（2）通過一系列的展示引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。（3）影響顧客產(chǎn)品的第一印象。（4）促使顧客對迪斯尼服務(wù)產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。（5）幫助顧客識別和改變對迪斯尼企業(yè)和其產(chǎn)品的形象。（6）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。參考答案一、單選題B2、A3、C4、A5、D6、CB8、C9、A10、D11、C12、A二、多選題ABCD2、ABCDE3、BCDE4、AC5、ABC6、CE7、ABCDE8、AB三、判斷改錯題×改正：有研究者在技術(shù)質(zhì)量要素與職能質(zhì)量要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，將服務(wù)質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、有形環(huán)境和技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量和企業(yè)形象以及技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量、真實(shí)瞬間。×改正：移情性是指服務(wù)組織設(shè)身處地地為消費(fèi)者著想，并對消費(fèi)者給予特別的關(guān)注，努力去了解他們的實(shí)際需要并給予滿足。3、√4、√5、√6、×改正：服務(wù)質(zhì)量的五大差距中顧客關(guān)心差距五，即他所期望的服務(wù)和他對服務(wù)的實(shí)際感知之間的差距?！粮恼豪硐敕?wù)反映的是顧客想要得到的服務(wù)，它是由顧客所認(rèn)為的“企業(yè)能夠提供的服務(wù)”和“企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)”結(jié)合而成?！獭粮恼貉芯勘砻鳎?wù)補(bǔ)救是維持與顧客關(guān)系的重要因素，而忠誠的顧客能給企業(yè)帶來大量利潤?！粮恼航鉀Q投訴應(yīng)當(dāng)被視為企業(yè)的盈利中心而不是成本中心。四、名詞解釋服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足顧客需求的程度。2、視野分界線是指服務(wù)體系不僅包括顧客看得見的前臺操作體系，還包括顧客看不到的后臺輔助體系。3、職能質(zhì)量是指服務(wù)提供過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受，是服務(wù)質(zhì)量的軟件要素。4、服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤是指由于服務(wù)過程與服務(wù)提供人員的能力缺失或系統(tǒng)保障不力，而造成一系列特定的服務(wù)結(jié)果未能達(dá)到顧客的期望。五、簡答題戴維·加文(DavidGarvin)區(qū)分的5種服務(wù)質(zhì)量不同觀點(diǎn)為：（1）基于先驗(yàn)的質(zhì)量觀。該觀點(diǎn)通常被應(yīng)用于表演和視覺藝術(shù)，其論點(diǎn)是人們只能從通過反復(fù)接觸獲得的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)會認(rèn)識質(zhì)量。但是按照這種觀點(diǎn)，質(zhì)量并不總是可以界定的，而且通常是由個體經(jīng)歷而不是可以共享的服務(wù)經(jīng)歷所決定的。它應(yīng)當(dāng)是個體消費(fèi)經(jīng)歷的一種附帶現(xiàn)象，其度量也只能是間接的，而不是直接的。（2）基于特性的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為質(zhì)量是精確的、可測量的參數(shù)。它認(rèn)為，質(zhì)量方面的不同反映出產(chǎn)品所具有的要素或特征不同的重要性。因?yàn)樵撚^點(diǎn)完全客觀，因此未能解釋每個客戶（甚至整個細(xì)分市場）不同的品位、需求和偏好。（3）基于用戶的觀點(diǎn)。以“質(zhì)量自在人心”這一前提條件為出發(fā)點(diǎn)。這些定義將質(zhì)量等同于最高的滿意度。這一主觀的、以需求為導(dǎo)向的觀點(diǎn)認(rèn)為，不同的客戶有不同的需要和要求。（4）基于服務(wù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，質(zhì)量就是要符合事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。在制造業(yè)中，這種觀點(diǎn)是完全正確的，因?yàn)楫a(chǎn)品制造開始之前，一定會有預(yù)定要達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，偏離標(biāo)準(zhǔn)便意味著質(zhì)量的降低。（5）基于價值的觀點(diǎn)。基于價值的觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂質(zhì)量就是顧客購買服務(wù)所得到的享受、利益和滿意與他們購買和消費(fèi)服務(wù)的投入之差，是基于業(yè)績（或一致性）和價格之間的平衡，質(zhì)量可以被定義為“買得起的優(yōu)秀”。2、通過量表可測量顧客的服務(wù)期望和感知服務(wù)績效，得到期望值與感知績效值，兩者比較之后，會產(chǎn)生如下結(jié)果：(1)感知績效>期望(P>E)：這是一種組織所期望出現(xiàn)的情況，顧客的期望被超越了，顧客感知服務(wù)質(zhì)量比較高。顧客會滿意，當(dāng)感知績效大幅度超越了顧客期望時，顧客就有可能愉悅，而顧客愉悅在很大程度上會形成顧客忠誠。(2)感知績效<期望(P<E)：感知服務(wù)質(zhì)量低下，顧客會不滿意。(3)感知績效=期望(P=E)：在這種情況下，顧客會認(rèn)為服務(wù)是“符合要求的”。由此而導(dǎo)致的行為可能是比較復(fù)雜的。如果消費(fèi)者認(rèn)為某項(xiàng)服務(wù)可能是很糟糕的，結(jié)果它真的是很糟糕的，消費(fèi)者對該項(xiàng)服務(wù)仍然不會滿意。3、根據(jù)人們對服務(wù)失誤做出的反應(yīng)，可將其分為四類：（1）消極者：這類顧客極少會采取行動，與那些進(jìn)行負(fù)面宣傳的人相比，他們不大可能對服務(wù)人員說任何事，也不大可能向第三方進(jìn)行抱怨。他們經(jīng)常懷疑抱怨的有效性，認(rèn)為結(jié)果與花費(fèi)的時間和努力相比不值得，有時其個人價值觀或標(biāo)準(zhǔn)會抵制抱怨。這些人與發(fā)怒者和積極分子相比，不會感到與市場疏遠(yuǎn)。（2）發(fā)言者：這類顧客樂于向服務(wù)人員抱怨，但他們不大可能傳播負(fù)面消息，改變供應(yīng)商或向第三方講述不滿。這些顧客應(yīng)該算做服務(wù)提供者的最好朋友，他們主動抱怨，這樣一來就給公司以改正的機(jī)會。與消極者相似，這類顧客與另外兩類顧客相比不會感到與市場的疏遠(yuǎn)。他們傾向于認(rèn)為抱怨對社會有益，所以從不猶豫說出自己的感覺。他們認(rèn)為向服務(wù)人員抱怨的結(jié)果非常積極，并且不太相信另外兩種抱怨形式，如傳播負(fù)面消息或向第三方訴說。他們的個人價值標(biāo)準(zhǔn)支持抱怨行動。（3）發(fā)怒者：這類顧客與其他類型相比更有可能極力向朋友、親戚傳播負(fù)面消息并改變供應(yīng)商。他們的普遍嗜好是向供應(yīng)商抱怨，且不太可能向第三方抱怨。這些人會逐漸感到同市場有些疏遠(yuǎn)。就像其綽號表示的那樣，他們對供應(yīng)商更加憤怒，雖然他們確實(shí)相信向供應(yīng)商抱怨會帶來社會利益。他們不可能給服務(wù)提供者第二次機(jī)會，取而代之的是轉(zhuǎn)向原供應(yīng)商的競爭對手，并且一直向朋友、親戚傳播負(fù)面消息。（4）積極抱怨者：這類顧客的特點(diǎn)是在各方面更加具有抱怨的習(xí)性：他們向供應(yīng)商抱怨，還會告訴其他人，并且比其他類型更可能向第三方抱怨。抱怨符合他們的個人標(biāo)準(zhǔn)。就像發(fā)怒者那樣，這類顧客比其他群體更疏遠(yuǎn)市場。4、服務(wù)補(bǔ)救悖論是20世紀(jì)90年代西方學(xué)者提出來的一個概念。服務(wù)補(bǔ)救悖論認(rèn)為，那些經(jīng)歷了服務(wù)失誤但而后問題又得以圓滿解決的顧客有時比那些最初沒有遇到任何問題的顧客更有可能再次購買服務(wù)。服務(wù)補(bǔ)救悖論是建立在“高水平的服務(wù)補(bǔ)救能使顧客更滿意”這一基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代初期,西方國家一些服務(wù)營銷專家憑感覺或直覺認(rèn)為,良好的服務(wù)補(bǔ)救可以在更大程度上增加顧客滿意度,甚至比那些沒有經(jīng)歷過服務(wù)失敗的顧客對企業(yè)更忠誠。例如科特勒就認(rèn)為,“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來沒有不滿的顧客通常對公司更加忠誠”。服務(wù)補(bǔ)救悖論充分說明了服務(wù)補(bǔ)救對于企業(yè)的重要意義：那些不滿意的顧客若經(jīng)歷了高水平的、出色的服務(wù)補(bǔ)救之后會比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度。受服務(wù)補(bǔ)救悖論的啟發(fā)，有些服務(wù)企業(yè)開始嘗試先故意制造或放任服務(wù)失敗,然后主動給予顧客提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多利潤。然而，對零售銀行業(yè)內(nèi)的反復(fù)服務(wù)失誤的研究表明，當(dāng)顧客在經(jīng)歷第一次服務(wù)失誤并得到令人完全滿意的補(bǔ)救時，服務(wù)補(bǔ)救悖論成立。然而，如果第二次發(fā)生服務(wù)失誤，該悖論的效果就明顯減弱了，若短期內(nèi)接連發(fā)生服務(wù)失誤，則服務(wù)悖論的邏輯很快消失。顧客似乎會原諒公司一次，但如果失誤反復(fù)發(fā)生，他們就會失望。該項(xiàng)研究進(jìn)一步表明，在體驗(yàn)一次相當(dāng)好的服務(wù)補(bǔ)救后，顧客的期望值上升了，從而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意的難度也相應(yīng)提高了。六、論述題1、SERVQUAL模型中評價服務(wù)質(zhì)量的五個維度分別為：（1）可靠性：可靠性被定義為準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力?？煽康姆?wù)行動是顧客所希望的，它意味著服務(wù)企業(yè)兌現(xiàn)其所有的保證，以相同的方式、無差錯的準(zhǔn)時完成服務(wù)。在5個服務(wù)質(zhì)量維度中，可靠性被消費(fèi)者一致認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素。從更廣泛的意義上說，可靠性意味著公司按照其承諾行事——包括送貨、提供服務(wù)、問題解決及定價方面的承諾。顧客喜歡與信守承諾的公司打交道，特別是那些能信守關(guān)于核心服務(wù)方面承諾的公司。2、響應(yīng)性：響應(yīng)性是幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。該維度強(qiáng)調(diào)在處理顧客要求、詢問、投拆和問題時的專注和快捷。響應(yīng)性表現(xiàn)于顧客在獲得幫助、詢問的答案及對問題的注意前等待的時間上。響應(yīng)性也包括為顧客提供其所需要服務(wù)的柔性和能力這一層含義。為在響應(yīng)性維度上做到優(yōu)異，公司應(yīng)站在顧客角度而不是公司角度來審視服務(wù)傳遞及處理顧客要求的過程。公司內(nèi)部過程要求的速度和快捷的標(biāo)準(zhǔn)可能與顧客對速度和快捷的要求有很大差異。為在響應(yīng)性方面真正突出自己，公司除了需要在所有與顧客接觸的地方配備能做出積極響應(yīng)的一線服務(wù)人員外，還需要有一個配備精良的顧客服務(wù)部。（3）安全性：安全性被定義為服務(wù)組織的員工所表達(dá)出的自信、知識和能力。表現(xiàn)為員工完成任務(wù)的能力、對消費(fèi)者的禮貌和尊敬、與消費(fèi)者有效的溝通、將消費(fèi)者最關(guān)心的事放在心上。員工的行為能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對組織服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。在顧客感知的服務(wù)包含高風(fēng)險或其不能確定自己有能力評價服務(wù)的產(chǎn)出時，比如銀行、保險、證券交易、醫(yī)療和法律服務(wù)，該要素顯得特別重要要。信（4）移情性：移情性是指服務(wù)組織設(shè)身處地地為消費(fèi)者著想，并對消費(fèi)者給予特別的關(guān)注，努力去了解他們的實(shí)際需要并給予滿足，使整個服務(wù)過程富有“人情味”。移情性的本質(zhì)是通過個性化的或者顧客化的服務(wù)，使每個用戶感到自己是唯一和特殊的，自己的需求得到理解。用戶想要感覺到向其提供服務(wù)的公司對他們的理解和重視。小服務(wù)公司的人員通常知道每個用戶的姓名，并且與用戶建立了表示了解用戶需要和偏好的關(guān)系。當(dāng)這種小公司與大公司競爭時，移情能力可能使其具有明顯的優(yōu)勢。即使大公司有較豐富的資源，小公司仍被認(rèn)為更了解用戶的問題和需要，并且能夠提供更加顧客化的服務(wù)。（5）有形性：有形性被定義為服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以便顧客識別并了解服務(wù)。包括有形的工具、設(shè)備、人員和材料的外表。所有這些都提供給顧客，特別是新顧客用它來評價服務(wù)的質(zhì)量。在戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)有形展示的服務(wù)行業(yè)主要包括顧客到企業(yè)所在地接受服務(wù)的服務(wù)類型，如餐館、酒店、零售商店和娛樂公司。盡管有形性經(jīng)常被服務(wù)公司用來提高形象、保持一致性以及向顧客標(biāo)明質(zhì)量，但是大多數(shù)公司還是把有形性和質(zhì)量維度結(jié)合起來建立服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略。2、服務(wù)質(zhì)量差距實(shí)際上由五大差距構(gòu)成。差距一來源于消費(fèi)者的期望與管理者對這些期望的感知之間的差距；差距二是管理者對消費(fèi)者期望的感知與管理者制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；差距三是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距；差距四是實(shí)際傳遞的服務(wù)與對外溝通之間的差距；差距五是消費(fèi)者對服務(wù)的期望與實(shí)際得到的服務(wù)感知之間的差異。差距五由前面四個差距決定，是前四個差距的函數(shù)。（1）彌合差距一。消費(fèi)者的服務(wù)期望與管理者對這些期望的感知之間出現(xiàn)差距的原因主要是：①管理者并不知道真正的消費(fèi)者需求是什么，服務(wù)組織缺乏對市場需求的調(diào)研；②對市場調(diào)研和消費(fèi)需求分析的方法不正確，管理者從中得到的信息不準(zhǔn)確；③組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)重疊，組織層次過多，阻礙或改變了消費(fèi)需求信息的傳遞。為了彌合這一差距，可以采取如下對策：①加強(qiáng)市場調(diào)研的程序，包括問卷調(diào)查和訪淡設(shè)計(jì)、抽樣、現(xiàn)場實(shí)施與定期重復(fù)市場研究；②執(zhí)行有效的客戶反饋系統(tǒng)，包括客戶滿意度研究、投訴內(nèi)容分析與專門的客戶小組；③增加管理者（中層及高層）與客戶之間的互動；④促進(jìn)和鼓勵一線員工與管理層之間的溝通?？傊?，就是要使企業(yè)的管理者對顧客的服務(wù)質(zhì)量期望能獲得準(zhǔn)確的感知。（2）彌合差距二。管理者對消費(fèi)者期望的感知與其制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生差距的主要原因是：①管理者對服務(wù)質(zhì)量不夠重視，或者沒有能力構(gòu)造出一個能滿足消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；②管理者對顧客的服務(wù)質(zhì)量期望在認(rèn)知上有分歧，從而難以生成一套合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；③在生成服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的過程中，沒有認(rèn)真聽取一線服務(wù)員工的意見，使得所制定的服務(wù)規(guī)范可操作性差，不夠明確，難以清晰反應(yīng)顧客的服務(wù)期望。為了彌合這一差距，可采取如下對策：①明確服務(wù)質(zhì)量管理的目標(biāo)；②在管理層中統(tǒng)一對顧客服務(wù)質(zhì)量期望的認(rèn)識；③由具有專業(yè)能力的管理者來制定服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；④制定服務(wù)規(guī)范時充分聽取一線員工的意見，使之具有必要的可操作性，并確保準(zhǔn)確反映顧客的服務(wù)質(zhì)量期望等。（3）彌合差距三。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供的服務(wù)之間產(chǎn)生差距可能是由于：①標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻，在現(xiàn)有條件下難實(shí)現(xiàn)；②員工對標(biāo)準(zhǔn)有意見，或員工對標(biāo)準(zhǔn)的理解出現(xiàn)了偏差；③公司對員工的培訓(xùn)不夠，大多數(shù)員工的服務(wù)技能達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的要求；④企業(yè)的技術(shù)和系統(tǒng)沒能按標(biāo)準(zhǔn)為員工的服務(wù)工作提供必要的幫助；⑤顧客未能有效地配合服務(wù)過程的各項(xiàng)活動；⑥企業(yè)高層管理者對服務(wù)質(zhì)量工程未給予足夠的重視和支持等。有效彌合這一差距的措施主要是：①企業(yè)高層管理者要向全體員工表明推行服務(wù)質(zhì)量工程的決心，并對此給予必要的支持；②所有服務(wù)質(zhì)量規(guī)范都應(yīng)在清晰、簡潔和可操作的原則下來制定，使之易于理解和執(zhí)行；③強(qiáng)化員工培訓(xùn)，確保所有員工都對服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)擁有一致的認(rèn)識和理解，并明確該服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的背景、依據(jù)及其意義；④調(diào)整企業(yè)的服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、工具和環(huán)境設(shè)置，使企業(yè)的服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)能對員工的服務(wù)工作產(chǎn)生良好的支持作用；⑤考慮采用技術(shù)手段代替全部或部分人工服務(wù)；⑥教育客戶，從而使他們在有效傳遞服務(wù)的過程中扮演好自己的角色并承擔(dān)責(zé)任。（4）彌合差距四。實(shí)際傳遞的服務(wù)與對外溝通之間的差距主要是由于如下兩類原因?qū)е碌模阂皇欠?wù)組織的信息傳播和組織經(jīng)營管理體系之間缺乏充分和有效的協(xié)調(diào)；二是企業(yè)出于各種原因，在廣告宣傳和其他市場傳播中過于夸大其詞或承諾過多等?？s減這一差距，可采取的對策主要有：①加強(qiáng)內(nèi)部溝通，使部門之間、人員之間相互協(xié)作，尤其信息傳播部門及其員工與服務(wù)運(yùn)營和服務(wù)傳遞系統(tǒng)各部門及其員工間要加強(qiáng)溝通與協(xié)作，努力使實(shí)際傳遞給顧客的服務(wù)與廣告宣傳等傳播手段所表達(dá)的承諾相一致；②不盲目承諾，加強(qiáng)對市場信息傳播的計(jì)劃和監(jiān)管，管理者要及時糾正過度承諾的營銷傳播行為。③慎重使用那些較為感性的傳播用語，所有有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的信息，如廣告、宣傳手冊和網(wǎng)站上的服務(wù)描述、服務(wù)承諾和保證等內(nèi)容，在進(jìn)行外部發(fā)布之前，要預(yù)先測試，以確定目標(biāo)觀眾的理解是否符合公司的設(shè)想（如果不是，進(jìn)行修改和再測試）。七、案例分析題案例一：1、我國汽車4S店售后服務(wù)存在的問題有：（1）服務(wù)人員良莠不齊，綜合素質(zhì)不高：這主要表現(xiàn)為兩方面：一方面是服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差，另一方面是服務(wù)人員的知識水平低，很多服務(wù)人員缺乏甚至是沒有專業(yè)知識，對顧客汽車的問題不能及時正確的“對癥下藥”；甚至出現(xiàn)汽車一修再修，問題仍未解決的現(xiàn)象。出現(xiàn)這一問題，主要是因?yàn)槲覈鴮ζ嚪?wù)業(yè)人才的培養(yǎng)投入不足，與國外將汽車服務(wù)人才引入高等職業(yè)教育的做法不同，我國汽車服務(wù)業(yè)從業(yè)人員往往源于師傅帶徒弟的培養(yǎng)方式，甚至更有個別服務(wù)人員完全沒有相關(guān)專業(yè)知識，邊工作邊學(xué)習(xí)。此外，我國也缺少具備一定師資力量、科學(xué)培養(yǎng)理念的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。（2）4S店售后服務(wù)質(zhì)量不高：輕檢查，重?fù)Q件。由于保養(yǎng)時的例行檢查是免費(fèi)項(xiàng)目，因此很多品牌4S店對廠家要求的檢查項(xiàng)目很少嚴(yán)格執(zhí)行，其它需要深入檢查的項(xiàng)目，多是由顧客提出車輛故障現(xiàn)象才可能會深入檢查。而廠家要求的更換項(xiàng)目，由于可以顯著提高企業(yè)收入和增加維修工工時費(fèi)，很多4S店維修人員都會嚴(yán)格遵守廠家更換項(xiàng)目政策換件，不考慮顧客車輛的這些輔料和配件是不是真的需要更換。其次，濫用亂用養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品。許多4S店在提供汽車保養(yǎng)服務(wù)的時候，服務(wù)人員往往千方百計(jì)地給客戶推銷這樣那樣的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，原因就是4S店的配件只能使用廠家的原廠配件，配件銷售價格又有廠家的限價，利潤空間不大，但養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品則多來自市面上，價格相當(dāng)?shù)土?，能夠帶來巨額的利潤。而市面上的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品五花八門，一瓶瓶的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品沒有任何技術(shù)含量地倒進(jìn)汽油，機(jī)油里，究竟對汽車有什么好處，會不會有好處，是否會帶來負(fù)作用很難評測。汽車售后服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不明確，法律法規(guī)不健全：目前市場上的汽車品牌和汽車型號種類繁多，售后服務(wù)本身有很多種類，由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，造成了汽車4S店售后服務(wù)方式方法千差萬別，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)為了公司的短期經(jīng)濟(jì)利益甚至不惜損害和犧牲顧客的利益的現(xiàn)象，結(jié)果反而對自身的服務(wù)品牌帶來了傷害。2、針對我國汽車4S店售后服務(wù)的對策建議有：（1）人才培養(yǎng)，提高服務(wù)人員素質(zhì)：首先，作為汽車4S店的管理人員需順應(yīng)我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷學(xué)習(xí)，在努力提升自己水平的同時，合理選人、育人、用人、留人和“流入”。其次汽車4S店應(yīng)重視服務(wù)人員的后期培養(yǎng)和培訓(xùn)。隨著汽車行業(yè)地發(fā)展和成熟，技術(shù)的更新?lián)Q代很快，新的維修、檢查、保養(yǎng)等工具產(chǎn)品紛紛引進(jìn)了汽車售后服務(wù)行業(yè)，這必然要求對服務(wù)人員不斷地進(jìn)行新的培訓(xùn)以適應(yīng)技術(shù)革新的需要。除此以外，在客戶一次又一次接受售后服務(wù)的時候也必然對服務(wù)產(chǎn)生新的需求，這同樣需要4S店通過對服務(wù)人員地后期再培訓(xùn)來改進(jìn)或提升其服務(wù)水平。（2）售后服務(wù)實(shí)打?qū)?，提升服?wù)質(zhì)量：當(dāng)顧客將自己的車輛交到4S店的服務(wù)人員手中的時候，就給予他們最大的信任，服務(wù)人員應(yīng)嚴(yán)格按照車輛廠商的要求認(rèn)真負(fù)責(zé)地對消費(fèi)者車輛進(jìn)行逐項(xiàng)檢查，盡力消除車輛的安全隱患和不易察覺的故障“盲點(diǎn)”，防患于未然，使消費(fèi)者的車輛始終保持安全的狀態(tài)。同時服務(wù)人員應(yīng)真正視顧客為“上帝”，不要認(rèn)為顧客缺乏車輛專業(yè)知識，對顧客不尊重或欺騙。在維護(hù)保養(yǎng)車輛時服務(wù)人員應(yīng)讓顧客明明白白消費(fèi)，制定維修方案時，服務(wù)人員應(yīng)根據(jù)顧客車輛的實(shí)際來制定，不要一味為了利潤換件；保養(yǎng)車輛時，不要把養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品當(dāng)“補(bǔ)藥”，需要不需要，只要不壞車都給消費(fèi)者使用，讓消費(fèi)者修車養(yǎng)護(hù)放心、安心。（3）規(guī)范汽車4S店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：我國4S店的售后服務(wù)應(yīng)多學(xué)習(xí)歐美等國家，制定國家強(qiáng)制性汽車售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或者由國家或各地區(qū)汽車相關(guān)售后服務(wù)行業(yè)協(xié)會出臺汽車售后服務(wù)業(yè)的行業(yè)規(guī)則，規(guī)范汽車售后服務(wù)行業(yè)的活動。從汽車售后服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢來說，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)企業(yè)將逐漸壯大，而不規(guī)范的服務(wù)企業(yè)將逐漸退出服務(wù)市場。（4）建立健全汽車售后服務(wù)的法律法規(guī)和監(jiān)督體系：4S店售后服務(wù)的健康發(fā)展，離不開法律法規(guī)的約束和監(jiān)督。我國有必要建立健全完備的汽車售后服務(wù)法律和標(biāo)準(zhǔn)，國家法律強(qiáng)制汽車維修企業(yè)配備專用的修理和檢測設(shè)備，制訂行業(yè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，并配有價格、質(zhì)量、售后水平的監(jiān)督機(jī)制和淘汰機(jī)制。一旦制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后，不但要規(guī)范，而且對待惡性競爭、不法經(jīng)營者，國家相關(guān)職能部門還要從嚴(yán)處理。同時，還要對行業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)和職業(yè)道德培訓(xùn)。只有讓汽車4S店售后服務(wù)的所有行為都有章可循，在汽車保養(yǎng)維修、配件經(jīng)銷等環(huán)節(jié)都以守法為底線，建立科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)、透明、誠信和可監(jiān)督的最佳秩序，汽車后市場這個朝陽行業(yè)才能夠健康發(fā)展，才能有光明前景。案例二：1、酒店服務(wù)失誤的原因較為復(fù)雜的，歸納起來主要有以下幾個方面：（1）服務(wù)員工的錯誤；（2）系統(tǒng)故障原因；（3）顧客自身原因；（3）顧客與酒店對同一服務(wù)理解差異的原因。但是當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失誤時，應(yīng)該忽略失誤出現(xiàn)的原因，承擔(dān)起服務(wù)失誤的責(zé)任，并采取措施進(jìn)行補(bǔ)救，讓顧客滿意。否則不管是誰的原因，顧客都會遷怒于酒店，企業(yè)與酒店的關(guān)系就會趨于惡化，并面臨顧客流失的危險。2、服務(wù)失誤的影響：當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，往往會給顧客帶來兩方面的影響，一是服務(wù)的結(jié)果無法解決顧客的實(shí)際需要；二是給顧客帶來精神上的傷害，使顧客對酒店產(chǎn)生不好的情感認(rèn)識。當(dāng)服務(wù)失誤出現(xiàn)后，顧客就會感到受挫，感到自己沒能得到服務(wù)提供者應(yīng)有的尊重。這時顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量就會提高，容忍區(qū)域會變窄。因此酒店必須要處理好服務(wù)失誤在這兩個方面給顧客帶來的影響。服務(wù)人員對酒店的愿景、戰(zhàn)略和服務(wù)觀念越認(rèn)同，服務(wù)補(bǔ)救的效果就會越好。服務(wù)失誤出現(xiàn)后，酒店處理服務(wù)失誤的方式和態(tài)度在很大程度上會弱化或強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。服務(wù)失誤處理得當(dāng)，有助于顧客與酒店建立良好的信任關(guān)系，也能提高顧客對酒店的滿意度和忠誠度。3、服務(wù)補(bǔ)救的原則由于酒店服務(wù)的無形性、不可感知性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性和易逝性等特點(diǎn)，在服務(wù)補(bǔ)救過程中必須遵循以下原則：（1）不管是誰造成的服務(wù)失誤，酒店都應(yīng)該義不容辭地發(fā)現(xiàn)并改正失誤；（2）要使顧客能夠輕松、容易地進(jìn)行投訴；（3）在解決服務(wù)失誤的問題，不能等到顧客提出來再被動地去解決；（4）出現(xiàn)失誤后，要盡快對顧客的損失做出補(bǔ)償；（5）關(guān)心服務(wù)失誤對顧客精神上造成的傷害；（6）酒店必須向顧客做出道歉，此問題在許多酒店做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；（7）建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，授權(quán)員工解決服務(wù)失誤的權(quán)力。服務(wù)補(bǔ)救的方式可以分為三種：被動的服務(wù)補(bǔ)救、主動的防御性服務(wù)補(bǔ)救和超前的進(jìn)攻性服務(wù)補(bǔ)救。在被動的服務(wù)補(bǔ)救和主動的防御性服務(wù)補(bǔ)救方式中，服務(wù)失誤發(fā)生后并不是立即采取補(bǔ)救措施，而是等到服務(wù)流程結(jié)束后被作為一個獨(dú)立的服務(wù)片段，由專門的投訴處理部門進(jìn)行處理。這兩種補(bǔ)救方式都未考慮到顧客在遭遇服務(wù)失誤后產(chǎn)生的情緒問題。這將直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，而且這種負(fù)面影響將很難輕易消除。超前的進(jìn)攻性服務(wù)補(bǔ)救是在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，立即采取補(bǔ)救措施，服務(wù)補(bǔ)救被列為了服務(wù)主流程中一個不可分割的部分。按照這種補(bǔ)救方式，可以較好地解決顧客的情緒問題，顧客會為服務(wù)提供者的補(bǔ)救行為感到驚喜，顧客感知服務(wù)質(zhì)量很可能比沒有遇到服務(wù)失誤時還要高。第七章參考答案一、單選題B2、C3、C4、D5、B6、A7、C8、D9、A10、C11、B12、D二、多選題AB2、BD3、CE4、ABCD5、ACDE6、ABCD7、BCDE8、DE三、判斷改錯題√×改正：在不考慮其他因素的前提下，管理壓力與需求波動幅度的關(guān)系可表述為：需求隨時間波動的幅度小，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力??；需求隨時間波動的幅度大，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大?！獭粮恼涸诓豢紤]其他因素的前提下，管理壓力與需求波動可預(yù)見性的關(guān)系可表述為：需求波動可預(yù)見性弱，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大；需求波動可預(yù)見性強(qiáng)，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力小?！粮恼禾嵘F(xiàn)存服務(wù)能力的運(yùn)用強(qiáng)度以適應(yīng)需求變化只能在短期內(nèi)使用，否則要么對構(gòu)成服務(wù)能力的要素產(chǎn)生損害，要么就會對服務(wù)質(zhì)量造成不良影響。6、√7、×改正：一般而言，勞動力在維持不同時刻的服務(wù)產(chǎn)出能力比設(shè)備或設(shè)施這些實(shí)體要素更具有可變性，后者往往容易形成剛性約束。8、×改正：企業(yè)設(shè)計(jì)排隊(duì)等待策略就是企業(yè)存儲需求的策略?！獭趟?、名詞解釋1、服務(wù)需求模式就是指顧客的服務(wù)需求隨時間變化的規(guī)律或表現(xiàn)形式。2、最佳服務(wù)供給能力表示資源有效但不是過度使用，顧客能及時獲得高質(zhì)量的服務(wù)。3、能力追逐需求指的是通過創(chuàng)造性的增加服務(wù)資源，追蹤有著短期波動特點(diǎn)的需求模式，使能力與顧客需求匹配。4、顧客排隊(duì)等待本質(zhì)上是一種為服務(wù)組織存儲需求的行為，即服務(wù)企業(yè)通過對顧客排隊(duì)等待策略的精心設(shè)計(jì)，可以更好地將顧客需求存儲起來，減少業(yè)務(wù)機(jī)會喪失的可能性。簡答題1、顧客的服務(wù)需求水平是變動的，但服務(wù)組織的供給能力在短時期內(nèi)相對固定，加之服務(wù)缺乏儲存能力，變動的需求水平相對于相對固定的供給能力的變動，使得服務(wù)需求與供給難以平衡，造成矛盾。在任何一個給定的時點(diǎn)，一個服務(wù)生產(chǎn)能力相對固定的服務(wù)企業(yè)可能面對下列四種狀況中的一種：（1）需求過剩。需求超過可獲得的最大服務(wù)供給能力，在這種情況下，對于服務(wù)企業(yè)來說，有些顧客無法接受服務(wù)而離開，從而導(dǎo)致潛在業(yè)務(wù)的喪失。對于接受了服務(wù)的顧客來說，由于員工和設(shè)備設(shè)施的過度使用，服務(wù)質(zhì)量感知可能降低。（2）需求超過最佳服務(wù)供給能力。如果不拒絕任何顧客，那么顧客服務(wù)質(zhì)量感知同樣會下降，需求超出最佳能力越多，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量可能下降越多。（3）理想狀態(tài)。這種狀態(tài)下，需求和服務(wù)供給在最佳能力水平處達(dá)到良好平衡，企業(yè)在保持了服務(wù)承諾的前提下獲得滿意的收入和利潤。服務(wù)供給能力盡管在短期內(nèi)難以變動，但還是具有一定的伸縮性，因此，理想狀態(tài)并不是一個點(diǎn)的概念，而是有一個相對狹小的區(qū)域。（4）能力過剩。需求低于最佳服務(wù)供給能力，勞動力、設(shè)備和設(shè)施等各種形式的服務(wù)生產(chǎn)資源未得到充分利用，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低，利潤減少。一般而言，這種狀態(tài)下，顧客可以獲得質(zhì)量很高的服務(wù)，因?yàn)樗麄兡艹浞质褂梅?wù)企業(yè)的勞動力和設(shè)備設(shè)施，而不需等待。但是如果服務(wù)質(zhì)量有賴于其他顧客參與，顧客就可能會失望，或擔(dān)心自己選擇的服務(wù)提供者不合格。改變需求以適應(yīng)能力的基本思路有：（1）改變服務(wù)產(chǎn)品以引導(dǎo)需求變化：改變服務(wù)產(chǎn)品指的是服務(wù)提供者通過改變服務(wù)產(chǎn)品的供給形式來適應(yīng)顧客在不同時間（一年中的每個季節(jié)、一周中的每天、一天中的不同時刻）或不同細(xì)分市場的需求變化。平衡有形產(chǎn)品供求關(guān)系最常用的策略是改變定價，但對于服務(wù)而言，這種方法有時并沒有效果。實(shí)施改變服務(wù)供給策略時，需要考慮資金投入、價格、促銷、員工服務(wù)等其他變量的配合，否則很難成功。（2）改變服務(wù)價格以調(diào)整服務(wù)需求：通過價格的變化來調(diào)整需求水平是常見方法。一般而言，為了平衡服務(wù)供求矛盾，需求低谷時可以采用服務(wù)價格打折的辦法，需求高峰時可以采用收取全價甚至加價的方法。但是，通過改變服務(wù)價格來調(diào)節(jié)需求水平時，應(yīng)該明確該策略的有效性依賴于需求曲線和顧客對價格的敏感程度。企業(yè)的目標(biāo)是在不犧牲利潤目標(biāo)的前提下充分利用服務(wù)供給能力，因此利用價格策略來調(diào)整需求需要對細(xì)分市場、能力利用率和利潤的復(fù)雜關(guān)系有著足夠的理解。另外，在需求低谷時過度使用價格差異戰(zhàn)略來適應(yīng)需求也存在某些風(fēng)險。如：導(dǎo)致行業(yè)價格戰(zhàn)的發(fā)生，或者導(dǎo)致顧客低價依賴等。（3）改變服務(wù)傳送的時間和地點(diǎn)以平滑需求變化：服務(wù)企業(yè)還可以通過調(diào)整服務(wù)時間和地點(diǎn)來調(diào)節(jié)市場需求。有兩種基本策略：第一種策略是改變服務(wù)提供時間以匹配顧客偏好在一天中的不同時間段、一周的不同天數(shù)、一年中的不同季節(jié)的變化。第二種策略是在一個新的場所向顧客提供服務(wù)。（4）密切與顧客的溝通以平滑服務(wù)需求：通過與顧客溝通，使顧客了解需求的高峰時間使他們選擇其他時間獲得服務(wù)，以避免擁擠或等待。（1）改變需求以適應(yīng)能力：需求太高時：可使用告示通知繁忙的日期與時間；在非高峰時期，刺激顧客需求；首先關(guān)注忠誠顧客或?？停粡V告需求高峰使用期及使用非高峰時間的好處；服務(wù)價格是全價，不打折；需求太低時：在當(dāng)前細(xì)分市場使用銷售人員和廣告以增加業(yè)務(wù)；調(diào)整服務(wù)供給以吸引新的細(xì)分客戶；打折或提供價格優(yōu)惠；改變服務(wù)提供時間；把服務(wù)送達(dá)給顧客。（2）改變能力適應(yīng)需求：當(dāng)需求太高時：增加時間、勞動、設(shè)備和設(shè)施；交叉培訓(xùn)員工；雇傭兼職員工要求員工超時工作；租用或分享設(shè)施、設(shè)備；訂立契約或進(jìn)行資源外取活動。當(dāng)需求太低時：進(jìn)行保護(hù)或創(chuàng)新；安排休假；安排員工培訓(xùn)；解雇員工；改造或移動設(shè)施、設(shè)備。六、論述題1、改變能力以適應(yīng)需求的基本思想是改變、擴(kuò)展和確定能力，以便與顧客需求相匹配。在需求高峰時期，組織將盡可能擴(kuò)展能力，在需求低谷時期，將盡可能壓縮能力以降低組織資源的浪費(fèi)。改變能力的著眼點(diǎn)是改變四種服務(wù)資源（時間、勞動力、設(shè)備和設(shè)施）的供給狀態(tài)。（1）提升現(xiàn)存服務(wù)能力的運(yùn)用強(qiáng)度以適應(yīng)需求變化：服務(wù)能力的運(yùn)用強(qiáng)度可以暫時被提升以適應(yīng)膨脹的需求，這種方法不需要追加新的服務(wù)資源，只是人力、設(shè)施、設(shè)備的工作或運(yùn)轉(zhuǎn)時間更長、強(qiáng)度更大。提升現(xiàn)存服務(wù)能力的運(yùn)用強(qiáng)度以適應(yīng)需求變化只能在短期內(nèi)使用，否則，要么對構(gòu)成服務(wù)能力的要素產(chǎn)生損害，要么就會對服務(wù)質(zhì)量造成不良影響。（2）臨時增加服務(wù)能力以適應(yīng)短期增加的需求：能力追逐需求指的是通過創(chuàng)造性的增加服務(wù)資源，追蹤有著短期波動特點(diǎn)的需求模式，使能力與顧客需求匹配。雇傭臨時工和租賃或共享服務(wù)設(shè)備、設(shè)施是常見的做法。（3）提高服務(wù)能力彈性，滿足需求的增加：為了提高服務(wù)能力利用的靈活性，可以采用交叉培訓(xùn)員工、改造或移動服務(wù)設(shè)施和設(shè)備的方法。員工經(jīng)過交叉培訓(xùn)，可以勝任不同崗位的工作任務(wù)，從而提高整個系統(tǒng)的效率，避免不同部門員工工作負(fù)荷差異太大。（4）降低現(xiàn)存服務(wù)能力以適應(yīng)需求下降：在需求高峰時，人力、設(shè)備和設(shè)施往往處于最大能力或接近最大能力狀態(tài)，那么在需求非高峰時期或低谷時期，就可以采用人員休假、員工培訓(xùn)、設(shè)備和設(shè)施整修等方法來確保這些資源在需求恢復(fù)時處于最佳狀態(tài)。顯然這些做法只是臨時性調(diào)低現(xiàn)存服務(wù)能力的手段。如果需求低谷時期比較長，也可以采取解雇員工等手段來調(diào)低服務(wù)能力。2、排隊(duì)等待策略的設(shè)計(jì)一般從四個方面進(jìn)行：營運(yùn)合理化、建立預(yù)訂流程、細(xì)分等待顧客和使等待變得可忍耐。（1）營運(yùn)合理化：對于服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，如果顧客等待很普遍，那么就有必要分析營運(yùn)過程以消除無效率的服務(wù)行為，通過重新設(shè)計(jì)營運(yùn)系統(tǒng)使顧客盡可能便捷地得到服務(wù)。當(dāng)排隊(duì)變得不可避免時，服務(wù)組織應(yīng)該正確設(shè)計(jì)排隊(duì)結(jié)構(gòu)，做出合理的營運(yùn)性決策，即采用何種排隊(duì)系統(tǒng)，怎樣排隊(duì)。排隊(duì)結(jié)構(gòu)不同，隊(duì)的數(shù)量、地點(diǎn)和空間要求，以及對顧客行為的影響也不同，排隊(duì)結(jié)構(gòu)決定了排隊(duì)的方法。在多列排隊(duì)系統(tǒng)中，顧客必須選擇排哪個隊(duì)等待，如果其他隊(duì)的等待時間變短，是否要換隊(duì)。在單列排隊(duì)系統(tǒng)中，排隊(duì)時間的合理性是先到先接受服務(wù)，可以減少顧客的平均等待時間，但是顧客可能會感覺到排隊(duì)時間更長，也無法選擇自己偏好的服務(wù)提供者。在數(shù)字排隊(duì)系統(tǒng)中，顧客可以通過取號獲得排隊(duì)的位置，優(yōu)點(diǎn)是顧客不必要無聊的等待，可以在等待期間到處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瀏覽、看報或與他人交談，但缺點(diǎn)是顧客必須認(rèn)真地聽是否輪到了他。（2）建立預(yù)訂流程：當(dāng)排隊(duì)不可避免時，預(yù)訂流程可以幫助存儲需求。預(yù)訂系統(tǒng)設(shè)立的主要目的是保證顧客到來時可以獲得及時服務(wù)。預(yù)訂系統(tǒng)除了能減少等待時間，也可以將服務(wù)高峰時段的需求轉(zhuǎn)移到非高峰時段，從而起到存儲需求的作用。但是預(yù)訂系統(tǒng)也給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來困惑，如顧客預(yù)約卻不赴約、不按預(yù)約時間赴約等。服務(wù)機(jī)構(gòu)解決此類困惑的做法往往是根據(jù)過去違約的比例，主動使預(yù)約的數(shù)量超過其能力（也稱過度預(yù)約）。如果預(yù)測準(zhǔn)確，過度預(yù)約就能在滿足顧客服務(wù)需求的同時又充分利用了服務(wù)能力，但是如果預(yù)測不準(zhǔn)確，卻可能使得顧客不得不排隊(duì)等待，或根本得不到服務(wù)。服務(wù)企業(yè)一旦出現(xiàn)過度預(yù)約但無法提供服務(wù)的情況下，就必須對顧客提供及時的補(bǔ)償。有些服務(wù)企業(yè)為了增加對預(yù)訂的控制，可能會在某些特殊時期內(nèi)，預(yù)訂服務(wù)的顧客需要預(yù)付保證金，違約發(fā)生時從中收取違約金。（3）細(xì)分等待顧客：當(dāng)顧客必須等待時，并非所有的顧客都必須等待相同的時間。根據(jù)需求的基礎(chǔ)或顧客的優(yōu)先級，服務(wù)企業(yè)會將顧客予以細(xì)分，為不同類型的顧客設(shè)定不同優(yōu)先權(quán)的排隊(duì)策略，而不是執(zhí)行先到先獲得服務(wù)的規(guī)則。下面這些規(guī)則可能會被用于安排顧客的優(yōu)先權(quán)。①顧客的重要性。對那些特別有價值的顧客，企業(yè)會給予優(yōu)先接待以表明他們的重要性。②工作緊急程度。服務(wù)機(jī)構(gòu)